XXXX年营销执行方案汇报

1、如果说2011年,红郡你最红;如果说2012年,红郡的红;有高度,有内涵那么,红郡2013,封面人物集结号!光谷2013封面人物，你是主角！2013基调:万科红郡2013年营销执行方案汇报红郡项目组2012年12月思维框架 CATALOGUE 2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结2013年度营销总体目标展望2013年度产品供应计划2013年度三维市场研判2013年度营销推广策略回 顾Review展 望Prospect2012年营销目标执行总结2013年度营销总体计划现状situation2013年案场管理执行2012年营销总体目标回顾2

2、012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结回 顾Review2012年营销目标执行总结思维框架 CATALOGUE上篇 12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况D赖特去化销售金额总销售金额占比库存 A户型8241441232.51%41B户型16346284783.60%6C户型5137251751.43%46D户型16487198455.06%16E户型11267717162.78%4F户型123139200.24%46赖特总计5815030325715.61%15912年赖特B、D户型去化较多。库存较多的是A、F、C户型。是下阶段需要主力

3、去化的目标。长期的信息轰炸大多客户已经疲软，建议下阶段采用小型蓄客、集中爆破的方式去化。B观庭去化销售金额总销售金额占比库存 137户型23832968710334.23%20130户99%16114户型112361850.13%0109户型33376261933.91%089户型20178587991.85%084户型1082483780.86%0观庭总计31641378399242.96%3612年观庭137户型去化较多。占住宅销售额度总比的34.23%。观庭整体库存不多。12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况H幸福系去化销售金额总销

4、售金额占比库存 73户型25316887700517.53%183户型16913063397313.56%189户型109929485779.65%2顶楼复式户型465455910.68%24H幸福系总计53239900516441.42%2812年H系产品销售良好。占住宅销售额度总比的41.42%。H系整体库存不多，主要集中在顶楼复式。下阶段可以采用平销方式清空尾盘。12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况住宅、商铺、车位去化销售金额库存 住宅905963092395221商位26528050000147全体总计1183100300213

5、037312年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B11栋和H6H7平销观庭持续平销5月19日B12栋新品加推营销节点销售进度B13栋多层开盘H系进入最后销售尾声9月30日B14栋开盘国庆赖特新品加推推售H6H7栋新品房源12月推售新观庭共计24套，10月21日赖特加推D、C户型2012年销售产品及业绩重温12月22日红郡车位开盘，共计410套8月底H系小户型清盘2012年红郡完成销售额10亿;H系除顶层复式的清盘;观庭完成除B14/B12和S外的清盘;赖特基本完成E户型的清盘;商铺完成可售房源的清盘;车位完成70

6、%去化;红郡完成了从幸福系到成就系的华丽转身，从入门级别的首次置业客群到需要解决限购、限贷问题的改善及再改类客群的转变，从简单初级的客户接待到专属赖特专员的精细化接待，红郡逐渐完成向高端品牌的蜕变.2012年年度销售总结2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结回 顾Review2012年营销目标执行总结思维框架 CATALOGUE上篇 观庭客户分析重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：武昌区职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等置业目的：投资、自住置业特征：看中区域市场发展，对项目地段的市场前景看好；或改善居住环

7、境，对社区宜居性的考察较为侧重，多数表现为二次置业核心客户2：知富阶层区域来源：项目周边区域职业特点：上班一族，注重生活品质置业目的：自住置业特征：关注交通的便捷，认可区域环境刚性需求、婚房核心客户1：城市精英白领阶层区域来源：中南商圈、鲁巷商圈及各大学周边形成的商业圈层职业特点：收入丰厚置业目的：投资、自住置业特征：喜爱攀比，原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅重要客户：传统商圈商户区域来源：地级市居民职业特点：自由职业置业目的：自住置业特征：大部分已有当地住房，主要是为在武汉读书的子女购买，计划在武汉定居游离客户：向往武汉成交客户工作区域以光谷为主，占有54%的比例。

8、洪山区、武昌区、所占比例分别为12%和6%。成交客户工作区域占比高的多距项目较近。另有8%的客户为外地客户，多为附近地级市、县事业单位员工和公务员；私营业主也较多。成交客户居住区域以光谷为主，占有58%的比例。洪山区、武昌区分别为10%和7%。另有16%的客户为省内外地客户，其中江汉油田客户较多。观庭成交客户分析以30岁以下年轻客群为主，占比37%；其次为50岁以上人群，多为子女买房；35岁以下客户占比62%，置业群体年轻化明显；整体家庭结构以三口直接为主，占比59%；其次为单身，占比20%；两口之家占比为9%；客改善型特征明显。观庭成交客户分析客户兴奋点以万科品牌为主占比53%；其次为装修和

9、户型，占比分别为22%和17% ；万科品牌占了绝大比例，特征明显置业目的以改善型自住为主占比89%；其次为自主兼投资，占比3% ；改善型自住占了绝大比例，特征明显。观庭成交客户分析观庭典型客户描摹客户姓名夏荣房号B1-3-1001年龄36岁职业五环集团中层管理居住区域吴家湾工作区域鲁巷工作单位私企现居住情况110左右3房（兴奋点）万科品牌、物业精装修抗性点无来访渠道朋友介绍比较竞品光谷世界城现代森林小镇特点前后来看过几次，对于产品比较喜欢，另信赖万科的品牌及物业，环境改善，在家人，双方父母都无意见的情况下最终认购。30多岁小太阳或青年持家有一定积蓄收入稳定且较高主要关注面积、功能等多方面因素，

10、兼顾性价比。理智型购房。观庭典型客户描摹客户姓名李峰、孙曲房号B3-3-1702年龄24岁职业大学教师居住区域光谷工作区域南湖工作单位中南民族大学现居住情况与父母同住兴奋点万科品牌、物业项目定位，改善型社区 抗性点价格来访渠道城花业主介绍比较竞品无特点刚毕业的研究生，现在中南民族大学当教师，刚结婚，因习惯于万科的物业及社区氛围，面积改善，考虑居住区域离父母教近，可以方便照顾，另以后自己有了孩子，父母可以帮忙照看。21-30岁大龄单身或小两口收入稳定且较高购房仍需父母的资金支持。价格主导，考虑性价比。冲动型购房。产品对位客户：观庭产品客户细分核心客户武昌知富阶层：政府机关公务员、医院、学校、企事

11、业单位职员；光谷高级白领管理层重要客户光谷鲁广商圈及江夏油田、光谷软件园等周边高收入群体游离客户区域内竞案周边客户和市内其他区域客户偶得客户外地向往客户赖特客户分析重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：光谷职业特点：周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师置业目的：自住置业特征：对居住环境、空间舒适度有着极高的要求，寻找类似于终极居所、邻里层次与己匹配核心客户2：科研教育精英区域来源：武汉职业特点：行业多样，收入丰厚置业目的：自住、投资置业特征： 追求品质、品牌，要求能体现身份地位重要客户：私营业主区域来源：武汉职业特点：收入渠道多元置业目的：自住置业特征：注重生活品

12、质环境与户型空间舒适，要求社区私密性强核心客户1：周边企业高管区域来源：荆州、黄石、大冶等职业特点：多样置业目的：子女落户、养老、投资置业特征：曾有武汉工作生活和学习经历，或对武汉地域怀有深厚感情游离客户：具武汉情结人士客户分析想要别墅的感觉，却不喜欢诸多别墅项目的地段或环境；对于居住环境、物业服务、居住安全性、周边人群素质、会所服务等要求较高。现阶段略带度假功能，后续为养老无较大需求，近几年不会来住，但看到或听说朋友买了，自己跟风购买备用，略带收藏意味，注重保值升值空间，考虑转手同时也考虑后续自己来住；对于环境、物业、安全性、居住功能、周边环境略有要求。想要别墅的感觉，却无法接受诸多别墅项目

13、的地段或价格；对于环境、物业有要求但更看重居住功能、房间数量、房间面积、周边配套等。作为日常第一居所使用。赖特成交客户分析从客户工作区域来看,大部分观庭客户主要工作区域为洪山和汉口.占比分别为28%和23%.其次为光谷区域的客户,占比12%.从客户居住区域看,客户主要来自光谷区域和武昌区,分别占比28%和23%.其次为东湖高新区和江夏油田板块的大客户群体.从成交客户年龄段分析,赖特产品成交客户占比最大部分为31-35岁中年人占比27%,其次为30岁以下中青年,占比23%,再次为36-40岁中壮年群体,其他年龄段人群占比较少.从成交客户兴奋点来看,绝大多数客户是冲着万科品牌价值购买的,占比75%

14、;其次因为项目产品的户型和万科物业价值分别占比11%.赖特产品属类别墅资源型产品因此客群细分时以高端圈层为主核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群光谷私企老板周边政府、企事业单位、银行、大学从业者江夏油田、富士康等周边改善型客户外地改善客产品对位客户：赖特客户以高端改善圈层群体为主客户姓名曾敏房号D8-2-3年龄46岁职业华师博士生导师（有研究资金），私营业主居住区域街道口工作区域街道口工作单位华中师范大学，自营公司现居住情况150左右4房，京韵花园，手上有十几套房产兴奋点万科品牌、物业项目定位，改善型社区 空间感，花园，地下室抗性点买了近期不会来住，考虑全家移民国外来访渠道业主自购比较竞品

15、纳帕溪谷保利十二橡树特点喜欢化妆，但水平不是很高。LV包。朋友多高知创富人群。所开私车为进口萨博，对万科的品牌高度认可，喜欢买房，手上5-6套万科的房产，作为保值整值。华师博导，开有自己的公司，先生在政府部门工作。家庭年收入可达数百万，收入看是否中标项目。40岁以上后小太阳经营业态多样，事业发达积蓄丰厚全方面考虑置业因素特别满意才会购买偶尔会再来看下赖特舒适型客户描摹40岁左右事业稳定积蓄较丰厚全方面考虑置业因素功能需求明显经常光顾样板间，畅想未来生活客户姓名禹红、雷宇房号D10-3-3年龄39岁职业中冶南方高管居住区域光谷工作区域光谷工作单位中冶南方现居住情况120左右3房兴奋点万科品牌、物

16、业距离上班地点近抗性点价格来访渠道朋友介绍比较竞品恒大华府特点中冶南方某部门领导，车型奥迪A6L，虽已购2套房，但对此仍不自信，需要不停的坚定其信心，资金略紧张，使用公积金贷款，对于房间数量要求较高。满足3代同堂需求。赖特功能型客户描摹赖特功能型客户描摹年龄40-55岁业态多样，收入较高积蓄丰厚看重性价比和前景觉得划算就买签约完毕再也不来，不参加任何活动客户姓名熊福文房号D4-2-2年龄51岁职业武钢某单位总经理居住区域青山工作区域青山工作单位武钢现居住情况160左右4房兴奋点万科品牌、物业赠送面积，划算抗性点无来访渠道朋友介绍比较竞品无特点开宝马X7，个人主观意识很强，非常拽，和妹妹一起，每

17、人各买一套，整个购房过程不超过1个小时，之后任何活动邀约均不接受。买房原因为听说朋友买了套万科的别墅，送完折算下来才6000左右。自己也来买一套收藏。2012年客户分析深入周边大客户单位、高校，挖掘中、高管；配合万客会激励政策，深度发动业主积极性，激励自购或推荐；以光谷为中心，影响力辐射武昌、汉口，逐步拓展至汉阳；以光谷为中心，在区域各来往武汉的加油站、高速餐厅派发资料；新购赖特客户的圈层活动、充分挖掘其身边客群赖特核心客户2：科研教育精英赖特核心客户1：周边企业高管观庭核心客户2：知富阶层观庭核心客户1：精英白领阶层已购客户私营业主、周边城市以点对面，有效媒体覆盖，拓展新客群；打入有效客户内

18、部，有效开展圈层营销光谷片区核心，高成长性区域关注舒适度与成长性的扩容客户万科产品运营能力万科的客户整合能力前期客户体现为矛盾的改善，有一定经济能力，有追求，要引导。 2012年客户分析总结圆满完成任务形象建立高端12个月赖特外,其他货源少量，约10亿大盘形象，万众瞩目 开盘销售旺盛直面竞争，量价双赢客户需求旺盛持续关注，分布广泛2012年年度总结2012年完美收官,创造区域热销,客户圈层分别广泛,项目品牌价值持续发力.2012年场战役华丽谢幕，2013年，我们委以她终结者的角色，一个新的起点即将起航，一场属于赖特的绚丽舞台剧即将启幕在此之前，有必要看看大势如何？思维框架 CATALOGUE中

19、篇 现状situation2013年度三维市场研判1.宏观环境2.中观市场与竞争3.微观项目特质寻求市场机会场市中国季度GDP走势经济增长急剧下滑，首要任务保增长，有望松银根，市场可适度乐观。 经济增长急剧下滑，2万亿投资和流动性释放均为保增长，并非刺激楼市2万亿投资着力稳增长，楼市不松绑，启动一批重大项目存准率利率下调在GDP、CPI双双下滑的背景下，6个月内三次下调存准率 一个月内连续两次降息 中国存贷款利率走势1、宏观环境/经济走势季度末，按照银行额度控制底线，三季度开始银行贷款逐渐收紧，而首套房贷优惠逐步减弱，而房地产开发贷款“定向宽松”趋势明显首套房贷收紧已成事实上海等地取消了首套房

20、贷款利率8.5折优惠，部分银行甚至在基准利率的基础上上浮5%至10%。多数银行对首套房贷利率都维持基准利率。且不排除首套房贷利率再度上浮的情况出现。农业银行表示首套房贷是其优先保障的领域。将有限的信贷资金量向收益更高的企业贷款等贷款种类倾斜，而利润空间小的房贷，尤其是首套房贷款。四大行信贷环比少增两成，人民币贷款增加6232亿元各商业银行对全国大型房企抛出橄榄枝。房企在全国50强或全国100强内，贷款额度和批贷方面占有优势.今年二季度以来，楼市成交量持续回升，房企资金回流速度明显加快，降低了房地产开发贷款风险；在实体经济下行压力仍较大背景下，房地产开发贷款的质量较好，商业银行的信贷投放偏好仍较

21、强烈。中央银行窗口指导叫停了部分银行的票据贴现业务。个人首套房贷收紧偏好开发商1、宏观环境/金融政策房地产调控不动摇，未来将逐步从行政干预转向经济、法制手段1月温家宝主持国务院会议工作部署明确表示：巩固房地产市场调控成果，抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归2月央行金融市场工作座谈会表明：满足首次购房家庭的贷款需求3月温总理工作报告：房价远没回到合理价位、调控不放松4月温家宝在福州召开的福建、上海、江苏、浙江四省经济座谈会报告表示：坚定不移继续实施房地产市场调控政策5、6月温家宝在国务院常务会议：要稳定房地产调控政策，严格控制房价7、8月各政府部门通过不同口径频频喊话。国务院启动专项

22、督查组对16省市进行督查9月多地政府密集表态收紧调控，出台临时性行政强制手段的措施10月经济增速趋于稳定 坚持楼市调控政策不动摇11月十八大“双轨制”，建立市场配置和政府保障相结合制度2012年1-11月中央态度一览1、宏观环境/政策导向城市战略地位提升，经济基础夯实，GDP增长高于全国4-5%，为楼市提供坚实基础打造复兴国家中心城市GDP五年翻番每年开通一条地铁线新建两江四岸江滩50公里1、宏观环境/城市发展潜力城市建设进入收获期，地铁实现，过江通道打通，地铁2号线年底通车，武汉整体市场未来还有一波稳健增长期。过江通道：10条长江通道，9条汉江通道轨道交通：12条轨道交通网，一年建成一条地铁

23、线1、宏观环境/城市发展潜力武汉住宅市场周度供求量价走势武汉市场供不应求，月均成交面积达110万方。 从区域市场供应情况来看，武汉市场2012年1-49周总供应面积达988万，其中4月第二周和10月第三周成交量突破100万方。 从区域市场成交情况来看，武汉市场成交量大，1-49周总成交面积达1236万，月均突破110万方。 从区域市场供求关系来看，武汉市场处于供不应求状态，2012年1-49周供求比仅0.8。101万方137万方1、宏观环境/武汉市场供应情况41武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳 成交面积：2012年1-10月武汉成交面积达841万方，超过2011年全年总成交量821万方，月

24、成交量步步走高，屡破100万方； 成交均价： 2012年1-10月武汉商品房成交均价稳定在7300元/左右。1、宏观环境/武汉市场量价走势42宏观经济走势：经济增长急剧下滑，首要任务保增长，有望松银根，市场可适度乐观宏观政策导向：房地产调控不动摇，未来将逐步从行政干预转向经济、法制手段金融政策：三季度开始银行贷款逐渐收紧，而首套房贷优惠逐步减弱，而房地产开发贷款“定向宽松”趋势明显宏观环境有力、城市发展给力，未来楼市前景较好宏观环境小结城市发展潜力：城市战略地位提升，城市建设进入收获期，武汉整体市场未来还有一波稳健增长期。武汉市场量价走势：武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳武汉市场供求关系：

25、武汉市场供不应求，月均成交面积达110万方武汉市场成交结构：刚需依然是成交主力，改善性需求开始复苏1.宏观环境2.中观市场与竞争3.微观项目特质寻求市场机会场市金地格林春岸-联排33套，260-28011000，220-300W绿地新都会63套，130-140联排16000，200W金地澜菲溪岸31套，192叠拼，15000，350-400W梦湖香郡-联排14套，220-38014000，300-600W宝安山水龙城-联排176套，220-300，7000，150-200W香榭北郦湖-联排23套，201-2506500，150W恒达盘龙湾-联排125套，2008500，170WF天下-独栋16

26、8套，230-290，17000，390-500W十二橡树-独栋55套，280-32015000，300-600W长岛-独栋116套，350-630，23000，800-4000W纳帕溪谷-联排205套，250-35019000，470-680W阳光100-联排68套，190-22016000，230-270W保利心语-联排61套，190-22012000，230-380W保利拉菲-联排31套，190-23018000，220-400W东澜岸-联排双拼32套，134-138/200-260，150-500W心斋桥-联排 26套，180-240，10000，200-350W万科红郡-叠加150套

27、，135-19217000，220-400W世茂龙湾-联排202套，98-114联排，180-200双拼均价9000元/ 湾郡-联排123套，130-18012000，180-220W万科高尔夫-联排1套，30016000，480W起远洋庄园-独栋双拼叠加84套，207-467，160-1200W银湖水榭 联排41套，180-260，190-270W美加橘郡-联排154套，240-26012000，400-480W九台-叠加200套，140-22026000，350-700W五月花-联排85套，160-2209500，150-220W海悦天地-双拼42套，280-440预计350-1100W滨

28、湖壹号-联排29套，330-660银湖翡翠 联排29套，200-420，22000保利中央公馆-联排48套，233-281，330-450W汤逊湖1号-联排双拼300套，197-220/223-251，200-500W华侨城-联排双拼34套，252/337-440400-1200W纯别墅项目非纯别墅项目武汉市别墅存量共计约81万方，存量主要集中在汤逊湖，多为联排和叠拼产品海昌之星-叠加27套，200-22010000，180-200W复地东湖国际-叠加61套，180-240，22000，440-600W碧桂园生态城-联排双拼460套，160-620200-1000W2、中观市场与竞争/全市别墅

29、供应情况武汉别墅市场2007.01-2012.10成交量价走势震荡上行停涨因华侨城别墅产品入市，价格保持在高位2、中观市场与竞争/全市别墅量价走势从成交量走势来看：别墅月成交量逐渐趋稳，月成交量稳定在50-60套从成交均价走势来看：成交价格持续走高，别墅成交均价达17000元/，同比均价有6000元/左右的涨幅，主要是城心华侨城项目别墅热卖，价格保持在高位。武汉别墅成交量趋稳，成交价格上扬趋势明显均价TOP10 项目中三环内别墅占7 位，纯水岸东湖过3 万位居榜首 上半年，均价TOP10 项目中，三环内项目占7 个，三环外项目仅纳帕溪谷、武汉长岛、 银湖翡翠三项目上榜，中心匙别墅凭借匙位优势，

30、价格位居高位。其中，纯水岸东湖居别 墅市场均价之首，是全市唯一一个单价超过3 万元癿别墅项目。其次是城投瀚城，均价接 近3 万元；复地东湖国际单价过2 万元，位居第三位。其余各项目均价均在2 万元以内。2、中观市场与竞争/全市各别墅项目成交情况经济型别墅相对热销，资源稀缺型中心区别墅项目表现抢眼 成交面积前十名项目中，总价300 万以内癿项目有7 个，套均面积在250 以内癿项 目有6 个；低总价、小面积癿经济型别墅在上半年仍相对热销。 城市中心高端别墅热销是上半年别墅市场亮点。纯水岸东湖、复地东湖国际均位于二 环线内，交通便利、生活配套齐全，幵坐拥稀缺癿自然资源东湖，属于稀缺癿城市中心别墅，

31、上半年分别备案57 套、29 套，位列别墅成交套数排行癿第一位、第五位.2、中观市场与竞争/全市别墅成交特征九台别墅保利十二橡树庄园中建汤逊湖壹号纳帕溪谷碧桂园生态城本案项目竞品主要集中在汤逊湖区域,本案位于光谷城心，产品面积较小、总价较为有优势，碧桂园生态城在资源与价格方面相对于本案优势明显，直接分流本案项目项目名称总建面容积率建筑类型产品面积（平米）销售价格（万元/平米）总价区间（万元）本案34.81.5 叠加别墅叠拼：148-192叠拼：1.6240-300碧桂园生态城280.7联排双拼联排：168-240双拼：183-350大双拼：390-650联排：9500双拼：11000联排：16

32、0-230双拼：200-380独栋：约1000万纳帕溪谷460.53合院独栋合院：230-350 独栋：600-700 独栋：1.9 合院：450-700独栋：1500-1900保利十二橡树500.4纯独栋独栋：280-350 独栋：1.8400-700中建汤逊湖壹号771双拼联排联排：200-220 双拼：220-252联排：1.3双拼：1.6联排：280-325双拼：350-410九台5.50.6 叠加别墅叠拼：150-230叠拼：2.3350-5002、中观市场与竞争/区域别墅竞品市场区域 项目 预计加推时间 推售说明 产品 预计价格光谷碧桂园生态城2013年2月存量460套，其中双拼约

33、380套，联排80套.162-250联排183-350双拼联排154-240万/套双拼220-400万/套纳帕溪谷2013年3月一、二期剩余共55套，三期剩余150套，总共存量205套230-300联排380-550万/套中建汤逊湖壹号2012年9月1期总共415套，在售1.1期179套，剩余64套，总共存量300套190-240联排220-270双拼联排240-340万/套双拼370-470万/套九台存量200套叠拼：150-230400-700万/套保利十二橡树存量55套独栋：280-350 350-500万/套合计1220套24万方别墅竞品项目供应量达1220套，约24万方，竞争压力较大

34、，其中碧桂园生态城与中建汤逊湖壹号产品总价跟本案较为接近，对本案威胁较大。2、中观市场与竞争/别墅竞品未来供应量中观市场与竞争小结武汉市别墅存量共计约81万方，存量主要集中在汤逊湖，多为联排和叠拼产品武汉别墅成交量趋稳，成交价格上涨趋势明显均价TOP10 项目中三环内别墅占7 位，经济型别墅相对热销，资源稀缺型中心区别墅项目表现抢眼 中观市场：别墅市场量价稳中有升，其中联排、叠拼别墅供应 量大，城心、经济、资源型别墅热销项目竞品主要集中在汤逊湖区域,本案位于光谷城心，产品面积较小，总价较为有优势，碧桂园生态城在资源与价格方面相对于本案优势明显，直接分流本案项目别墅竞品项目供应量达1220套，约

35、24万方，竞争压力较大，其中碧桂园生态城与中建汤逊湖壹号产品总价跟本案较为接近，对本案威胁较大。竞争市场：区域竞争较为激烈，供应量较大，其中碧桂园生态城与中建汤逊湖壹号对本案威胁较大1.宏观环境2.中观市场与竞争3.微观项目特质寻求市场机会场市典型个案分析：碧桂园生态城纳帕溪谷案例分析：纳帕溪谷占地面积667000总建筑面积250000容积率0.53绿化率40%物业类型独栋别墅、联排别墅栋数600栋建筑结构框架结构层高3.0m停车位1:1发展商武汉瑞华置业发展有限公司投资商武汉瑞华置业发展有限公司物业管理公司浙江绿城物业管理有限公司物业费3.5元/平方米月当期交房标准精装修产品及价格合院面积2

36、30-350平米，独栋面积600-700平米，合院价格在450-700万元，独栋价格1500-1900万元纳帕溪谷基本信息项目属性别墅住区一线湖景高端物业武汉纳帕溪谷总规图精装修项目区位“纳帕溪谷武汉”北临华中科大、武大、中南财经政法、湖北经济学院等全国知名的大专院校为代表的大学城，东西向坐拥碧波万顷的汤逊湖，南与湖北美术学院新校毗邻并直通武汉中环线。周边更有华师一附小、华师一附中、枫叶国际学校等齐全的从幼儿园到中学的教育体系。项目距鲁巷广场仅需15分钟车程，距武昌火车站30分钟车程，从中环线到天河机场50分钟车程，交通便利。纳帕溪谷三面环湖，呈南北向延伸入汤逊湖成半岛地形，坐拥3000公顷汤

37、逊湖浩瀚水景，3000米湖岸景观线、20余米落差原生坡地，形成武汉别墅市场绝无仅有的独特自然优势资源。武汉纳帕溪谷区位图规划布局特点项目除沿湖部分，依湖分布，其他产品以纯南北方向依规律而建，形成外包围开的小组团结构；小区由600套独栋或联排别墅组成，形成半岛风情的纯低密别墅区；所有配套、娱乐设施均依湖而建，以便于尊享私有汤逊湖水景；小区布局规整，西端超大绿化景观组团，面积近于住宅占地面积，是小区的一大特色；武汉纳帕溪谷总规图一期二期建筑风格特点：纳帕溪谷采用北美风格，立面使用防水涂料，顶部使用琉璃瓦坡屋顶造型，圆形拱门立柱，扇形客厅窗户。目前已有交房产品，下图为小区实景。北美风格的建筑在中国悄

38、然兴起，暖色外立面，坡屋顶、退台式结构都是时下最欢迎的。园林景观六维风光园林入口园林、入户花园、客厅透视入户花园、厨房透视侧花园、二楼主卧透视楼下花园、下沉式花园六景挪威森林、绿墅仙踪、时光漫步、罗马假日、庭院深深、水榭汀香样板间纳帕溪谷营销动作示例：从2011下半年，销售陷入停滞，连续多月0成交，开发商面对淡市，前开发商撤资。重庆东原与华西村合资接手纳帕。线上借势易主，强势推介东原和纳帕溪谷，一箭双雕武汉晚报16版重磅聚焦线下圈层营销商会私家宴风水讲座美克美家讲座4.12日举行品牌发布会近期去化速度纳帕别墅产品 ，从2011年8月至目前销售34套。今年以来别墅产品消化速度大约2.2套/月。去

39、化速度及客户分布销售去化分析时间成交套数2012年11月52012年10月42012年9月32012年8月22012年7月32012年6月22012年5月02012年4月32012年3月32012年2月02012年1月42011年12月22011年11月02011年10月12011年9月12011年8月1合计34典型个案分析：碧桂园生态城纳帕溪谷碧桂园生态城于11月3日开盘，推出1710套房源，销售约849套，是12年武汉市开盘项目中单次推盘量排名第一，且取得近50%销售率的项目；其中别墅推出766套，销售280套。碧桂园生态城碧桂园生态城一期物业地址三环以外，花山大道与花城大道交汇处占地40

40、万建筑面积28万总户数1710户物业类型类独栋、双拼别墅、四联排别墅、六联排别墅；多层洋房、小高层洋房、高层洋房 容积率水蓝湾0.57，桃花源和山湖间1.05 开发商武汉生态城碧桂园投资有限公司代理商自售内部配套华中地区首家希尔顿超五星级酒店、幼儿园和小学、商业中心及商业风情街、顶级休闲度假会所。外部配套大型体育休闲公园、生态湿地公园、2万亩严西湖、武汉软件新城、花山生态艺术馆等。光谷希尔顿酒店区水蓝湾组团（双拼）桃花源组团（双拼、联排）山湖间组团（洋房）项目规划图严西湖 项目介绍 碧桂园生态城作为花山生态新城的首个高端住宅项目，项目占地40万方，分三期开发，碧桂园生态城一期水蓝湾开发900亩

41、，其中包括酒店300亩，住宅600亩；产品涵盖双拼、联排别墅，以及多层、小高层、高层洋房，其中联排是150-180平米，双排200-230平米，超级豪宅390-513 。碧桂园生态城：花山生态新城的首个高端住宅项目规划：将建两条地铁线，总里程达82公里。其中，轨道S4号线从武汉火车站到中华科技园，轨道9号线从东湖磨山到新城东部港口产业园。目前，花山大道与花城大道已通车，从碧桂园生态城经花山大道、珞瑜路约15分钟车程可到光谷鲁巷广场，由花城大道经三环线约8分钟车程可到武汉高铁站。而八一路延长线、长江大道以及东湖通道等的建成，更使碧桂园生态城快速接驳二环线，形成15分钟中心城区生活圈。距离在建的武

42、黄城际铁路花山站约5分钟车程。现状：从光谷广场走珞瑜东路到达本案车程20分钟。区域交通项目属于武汉远郊楼盘，距离市中心偏远，交通相对不方便碧桂园生态城花城大道还被誉为花城生态城的迎宾路，它一线串联起东湖风景区、严西湖、花山河、九峰森林公园等景观地，未来将打造成为武汉最美的景观大道之一。 碧桂园生态城作为花山生态新城的首个高端住宅项目，雄踞花山新城核心区，融自然、生态、人文于一体，将成为武汉软件新城与世界500强企业的顶级居住配套，为高端科技人才营造绿色生态新新生活领地。随着区域的不断建设和发展，其置业价值也将不断提升。碧桂园生态城与武汉软件新城强强联手，必将书写武汉光谷乃至中部地区的“双城记”

43、传奇。武汉软件新城示意图花山生态新城示意图区域产业支撑武汉软件新城助力中国软件名城创建，碧桂园生态城享千亿级产业配置 武汉软件新城投资超过100亿元，建设规模达200万方，超过光谷软件园3倍。目前，在硅谷签约入驻武汉软件新城的已有甲骨文、CDP等四大知名企业。据悉，IBM、康帕斯、美库尔咨询等80家世界500强或知名企业也有意向入驻。区域文化教育华中师范大学附属小学已入驻该项目，区域借力光谷周边各大高校 碧桂园规建有知名品牌幼儿园和小学，目前，华中师范大学附属小学已进驻，受到一部分青年客户的青睐，为碧桂园生态城在很大程度上加分。规划学校用地：华师附小水蓝湾，别墅片桃花源，别墅和洋房山湖间光谷希

44、尔顿酒店会所严西湖一期用地规划图项目规划：总用地4000亩，一期用地900亩，其中希尔顿酒店用地300亩配套先行是碧桂园集团二十年来的开发理念，其携手湖北联投集团倾力打造了光谷希尔顿酒店，它将成为华中地区规模最大、功能最全、标准最高的国宾级接待中心。光谷希尔顿酒店占地约300亩，建筑面积11万平方米，拥有客房600余间，以及大小会议室近20间，可同时容纳近4000人开会，将成为省市乃至中部地区高端政治、经济、文化、科技活动举办的首选之地。希尔顿酒店：华中规模最大，功能最全，少有的低密度希尔顿酒店景观资源：一线严西湖湖景景观打造：项目景观园林打造呈现较早户型：G45-D户型-5室2厅4卫1厨-2

45、75.44G45-D建筑面积（）0102间隔五房两厅+阁楼五房两厅面积约275.44约282.37户型点评：大面框、小进深，采光通风好，舒适性佳客厅明亮大落地窗设计，视野开阔一层设父母房，方便起居双豪华大套房，二层双柱卧室均带衣帽间、卫生间，华贵三层巧设超大露台产品打造：营销推广：营销推广力度空前。知名度带动人气，人气带动认筹量，认筹量带动成交碧桂园从项目预热期到开盘，营销费用接近5000万，开盘前一到二个月，营销费用达到2000万每天有200个销售顾问带礼物（食用油、茶叶、购物卡）上门扫客。报刊名称 次数(次) 长江日报 4 长江商报 2 楚天都市报 29 楚天金报 11 武汉晨报 6 武汉

46、晚报 32 合计 84 日期营销类别广告标注广告内容12.09.26报纸广告奇迹，自然天成山湖间，顶级别墅湾区，9月29日开放认筹12.09.28山湖间顶级湾区别墅尊崇认筹在即1.得天独厚自然创造奇迹；2.超然于世，给将承认一个五星级的家12.10.09奇迹，自然天成165-650，山湖间，顶级别墅湾区，全城惊艳认筹中，别墅5万抵10万，洋房1万抵3万12.10.11大东湖，顶级别墅湾区，超五星级希尔顿酒店入住，165-650山湖别墅，75-140纯景洋房全城惊艳认筹中，别墅5万抵10万，洋房1万抵三万。12.10.1875-140精装洋房，样板间奢美绽放部分标配地源热泵系统，洋房1万抵3万，

47、全城惊艳认筹中。12.10.19可怕的碧桂园生态城。165-650，山湖间，顶级别墅湾区，全城惊艳认筹中，别墅5万抵10万，洋房1万抵3万。12.10.31城市顶级配套，五星级酒店式物业服务碧桂园生态城造武汉城市别墅翘楚，山湖别墅138万起，精装洋房折后5888元/起。营销推广：入市前项目品牌强势宣传，主要以报纸投放为主，户外广告牌为辅明年上半年将是直接竞案集体推盘的高峰期，竞争压力很大。产品推售方面竞案在环境景观产品包装方面优势明显,在区域配套交通方面弱势。明年上半年竞案推盘量远远大于本项目，推盘压力更大，任务更重，对本项目造成供量挤压。竞案研判小结新联康建议：在2013相对放松的销售环境下

48、，营销团队仍需要谨慎细心，全局思考。要明确项目的定位，根据各楼盘特点制订有针对性的营销方法，把控营销节奏，并对周边产品深入了解，确立自己的竞争优势。心思足够细，才能走足够远。思维框架 CATALOGUE下篇 展 望Prospect2013年度营销总体计划2013年度营销总体目标展望2013年度产品供应计划2013年度营销推广策略2013年案场管理执行思维框架 CATALOGUE下篇 展 望Prospect2013年度营销总体计划2013年度营销总体目标展望2013年度产品供应计划2013年度营销推广策略2013年案场管理执行销售周期：8个月销售目标：5.4亿红郡2013年清盘售罄.我们的目标：

49、2013年营销目标展望2013年推售货源盘点分期标段上市套数上市面积折前货值上市货值均价面积段一期、三期(赖特）D1-D2915928302466524245315000132-190二期、三期、四期（观庭）B12-B14354630.79494944559800130-137五期(H系复式为主)H1-H7283920430839201000073-156车位T3130260019111739669020二期、五期商业H7、B713600164815002500024-1112013年推售货源盘点红郡2013年清盘任务集中在赖特产品销售数量比销售金额比从销售产品数量看,赖特占比68%,为库存量

50、最多的产品类型;从销售金额看,2013年推售金额赖特占比79%.2013年推售任务细化产品系 销售周期:8个月 截止3月底 截止5月底 截止7月底截止8月底 套数 套数 套数 套数 赖特 4095127159观庭 1735/ / H（标准层） 4/ / / H（复式） 1014/ / 车位 130/ / 商业 13 合计 201157127159目标计划:5月底前清空除赖特外的产品,并完成赖特认购50%.思维框架 CATALOGUE下篇 展 望Prospect2013年度营销总体计划2013年度营销总体目标展望2013年度产品供应计划2013年度营销推广策略2013年案场管理执行产品类型套数面

51、积金额幸福系 73平米 172.7161857883平米 183.0985167289平米 2179.541698003顶层大户 243589.7143251330幸福系产品库存主要集中在H1-7的顶层复式,小户型产品存量作为本项目的补充,可忽略不计.D2-D11B1B2B3B4B5B6B8H1-H72013年从去化幸福系小户型产品开始2013年度产品供应计划产品类型套数面积金额观庭 S观庭162039.1422841200老观庭192591.6526655016观庭产品目前剩余38套,其中老观庭主要集中B14栋,S新观庭可作为老观庭与赖特产品的补充.S1S2B12B142013年从去老观庭产

52、品开始2013年度产品供应计划产品户型套数面积金额赖特 A 417360.34112266887B 6795.1211540942C 468683.09124929531D 162770.1345175670E 4588.2312324000F 468222.82123169329一期三期二期四期五期D2-D11D12-D23赖特产品库存主要集中在CF户型,均占比29%,A户型占比26%,其次为D户型产品.2013年从去化赖特产品BE户型开始2013年度产品供应计划预计明年将新增二期五期商业13套,T3剩余车位还剩130个.13套二期、五期商业130个T3剩余车位2013年从去化T3剩余车位开

53、始开始2013年度产品供应计划2013年年度产品供应小结通过对2012年的剩余库存产品进行梳理,新联康认为:2013年的压力主要集中在赖特产品,应尽快去化除赖特以外的其他货量;2013年的供应去化应从占比少,客户抗性弱的产品开始;2013年应通过新年节点去化赖特以外的产品大部分,然后收缩精力去化主力产品.立即行动,我们该从哪里入手?压力大时间紧任务重思维框架 CATALOGUE下篇 展 望Prospect2013年度营销总体计划2013年度营销总体目标展望2013年度产品供应计划2013年度营销推广策略2013年案场管理执行 营销战略策略思路 战略执行前期问题思考策略推导形象攻略客户攻略推售攻

54、略营销攻略阶段营销安排推广节奏营销费用预算2013年度营销推广策略问题赖特推售前期策略回顾:制作节点,多次加推; 主推产品,相互刺激.值得考虑:2013年赖特推量均为前期加推剩余产品,如何在已知客户心理接受程度疲软的状态下持续加推?策略策略推导策略形成策略思考核心解决思路明确前期推售与未来推售的关系.20132012以前卖什么？以产品为核心的优质配套品质大盘2012年核心卖点是产品价值及项目品牌价值,通过品牌价值携带的附加价值，销量业绩证明了营销定位的正确。并且在市场上有一定的影响力，产品的概念化已经相当成熟.快速跑量的大盘形象因为项目的区域位置及产品推售的时间差,前期项目以火爆跑量为主,对外

55、形象并不能突出项目的核心价值。12年项目自身所拥有的观庭产品的强势出击,以及赖特产品独一无二的特质,将项目的外在形象逐步拔高,成为区域高端品牌项目.项目自身片区的发展成熟,周边大型楼盘的扎堆,为项目周边的居住环境起到关键作用.目标客户群体事业家庭处于上升阶段。树立通过产品价值提升到追求精神价值的全新项目形象组团名、主广告语、主形象及延展性画面重新界定。赋予项目生机活力，成为光谷片区的代言者。以拟人化的形式来表现项目精神气质。现在卖什么？市场定位：对赖特产品”叠院合墅产品概念”定位升级2013看光谷,光谷看红郡。片区内重点炒作”以人为导向”的市场概念。市场竞争：别墅产品周边区域竞争有限竞争对手：

56、与竞品对比在展示面、推广力度上竞争力有待提高区位认知：片区的交通配套设施再次突出市场形象：在光谷区域及武汉主流房地产圈突出赖特特性的主题形象光谷封面人物集结号卖给谁？在光谷区域有一定的身份和认知的“城市封面人物”是前期重点攻克的上层富足群体.光谷封面人物东湖高新江夏周边片区客户更新换代需求面积及预期价格分析客户群体需要有一定的资金实力产品价值放大，客户面需要深挖，13年重点覆盖客户群体通过有效渠道拓展区域大客户较大面积产品及舒适的大社区园林契合此类客户洪山区东湖高新江夏区武昌区红郡怎么卖？根本是解决客户上门问题，只有量的突破，才能取得销售的突破，因此着重解决客户量上门量。销售任务重2013年赖

57、特货量159套，上市金额4.2亿,销售周期只有8个月.扩大客户上门量只有量的足够积累，才能保证销售质的改变。加大推广，提高费效比加强线上线下推广力度，提升项目品质及附加值，在营销费用有限的情况下，需减少推广费效比。怎么卖？项目提价根据2012年赖特对外的形象和品牌认知,在一定基础上实现提价.价格提高现场展示：看房通道车库重新包装，提升品质影响力：营销推广力度加强，品牌拉升附加值：社区、教育配套，现场服务及物业等附加值服务调整策略：根据推售节点调整看房动线核心战略走品质化高形象路线，推售策略上量小少推,集中爆破;量大多推,分批调整,持续策略跟进.形象攻略：建立光谷封面人物集散地高端形象；展示攻略

58、：现场展示要凸显高调性,高身份圈层区别对待；客户攻略：以中高阶层为主要客户群体，区域上主打本地客户，深挖渠道资源；营销攻略：提前处理货量少房源,短期蓄客,量大多推 营销战略策略思路 战略执行前期问题思考策略推导形象攻略客户攻略推售攻略营销攻略阶段营销安排推广节奏营销费用预算2013年度营销推广策略打造全新形象形象升级解决之道形象定位光谷中心封面大盘核心广告语：赖特29,光谷封面人物集结号!线上优质媒介资源占领核心地段T牌品牌拉动，城区中小广告位植入传播，形成互补；全新的公交车体广告，充斥眼球；推售时间节点的报纸媒介广告，打造大盘气质。赖特29赖特29高端大T牌树立大盘形象：交通要道、核心地段大

59、广告牌，成为品牌有力支撑。植入性小户外：城区核心地段小牌精准打击目标客户，使广告效果最大化。解决之道扩大客户上门量目标客户锁定区域上客策略同属性类上客策略目标客户锁定区域封面人物,对生活品质和精神内在有所追求的“高端圈层客户”是这个城市的顶尖力量，有社会身份名片,经济实力支撑 城市封面人物有一定社会身份;有足够的资金实力注重生活品质，需要匹配的房子，品牌的社区事业处于牛市，有着不菲收入年龄在35-45之间车子能代表身份,只是生活很小一部分城市精英阶级生活圈层，品味、务实、博得别人羡慕的眼光非常注重孩子的教育问题区域上客策略武汉武昌区域全覆盖；巩固光谷，重点深挖鲁广、关山、南湖、街道口、广埠屯、

60、光谷软件园、金融港等区域，拓展徐东、汉口、青山片区客户。巩固光谷上门目标1500批，占50%渠道保障户外、派单插车、渠道客户拓展、短信、媒体资源拓客等关谷片区重点深挖渠道上门目标1000批，占30%渠道保障户外大牌、公交车体、短信、巡展外展、候车亭等区域上客策略重点深挖鲁广、关山、南湖、街道口、广埠屯、光谷软件园、金融港等区域徐东南湖街道口软件园广埠屯青山片区徐东片区区域上客策略拓展徐东、汉口、青山片区客户大范围大区域覆盖上门目标500批，占20%渠道保障户外、网络、短信网络banner投放网络同属性类上客策略抓住同属性客群特征，深入挖掘老带新，做好圈层营销。深挖老带新，做足圈层营销 1，项目