【住宅地产营销策划】厦门漳浦县东南花城项目策划案

1、东南花城项目策划案第一部分 项目概况2005年月，漳浦县国土资源局举行公开挂牌活动，出让该县绥安工业园生活配套用地的使用权，漳州发展于月日以7000.392万元（不包括城市基础设施配套费）竞得该地块。项目北临浦兴路，南靠工业南路，西接工业东路，东临印石路（注：以上均是最新名称）。规划中还有一条宽达24米的大亭路将纵贯南北，与现有的舟亭路相接；南面的12米宽的工业南路规划建设也正在招标中，近期这两条路都将开工。该地块总用地面积277795平方米（合416.69亩），开发程度为“三通一平”，用途为二类居住用地，土地出让年限分别为：商业用地40年，居住用地70年。其中，1号单元地块面积149325平

2、方米，建筑密度35%，容积率1.8，绿地率30%；2号单元地块面积128470平方米，建筑密度38%，容积率1.8，绿地率30%。项目区位评估本项目位于漳浦县城绥安镇北部，地处生活区与工业区交界处，具体位置如图所示：第一节漳浦印象走马漳浦，可以感觉这是一个极具地方特色而又充满活力的县城，山有佳珍、海富特产，悠久的农耕文明，浓郁的工业氛围，日渐完善的基础设施，以及市场经济大潮导引下，逐渐崭露出来的种种时尚、潮流气息，无不告诉我们：一个潜力无限、日新月异的宜居之城，正在构建；打造城市化新型农村的号角，已经吹响。拥有各种得天独厚优势的漳浦，正在面临新的腾飞机遇。关键词：区位优势关键词：花果之都关键词

3、：水产之乡关键词：文化之城关键词：发展之城关键词：区位优势漳浦县素有“金漳浦”之称，地处厦门、汕头两个经济特区的辐射带之间，海陆交通四通八达，国道324线、省道漳云线、漳诏高速公路贯穿全境，漳浦至厦门、汕头均在小时左右可到达。因此可以说，漳浦同时坐拥两个机场，堪称厦门、汕头的后花园。漳浦海上运输有旧镇、下寨、下土安等港口码头，其中旧镇码头是我省对台贸易停靠点，可通航直达上海、广州、香港、台湾；水深22米、可建设32个500020万吨级码头的天然良港古雷港及其近100平方公里平坦腹地的规划建设已经中国国际咨询总公司规划论证，正在对外招商。漳浦的区位优势正日趋凸显。关键词：花果之都漳浦属亚热带海洋

4、季风性湿润气候，平均气温21，雨量充沛，是个天然大温室，“扁担入土也能开花”，适宜各种农作物生长。漳浦水果年产量居全国25位，全省之冠，被评为中国的“龙眼之乡”、“荔枝之乡”、“芦笋之乡”、“花木之乡”，50沙西镇被评为“中国榕树盆景之乡”、盘陀镇被评为“中国茶文化镇”。驱车行进在国道324线，两侧的百里花卉走廊果然名不虚传，连空气都弥漫着花草馥郁的芳香，令人迷醉。1999年以来，漳浦县马口的花博园，已经连续举办了六届海峡两岸花卉博览会。如今，位于马口的闽南花卉批发市场已成为福建的一个主要花卉集散地，每天都有来自全国各地的客商采购花卉。根据规划，到2010年，全县花卉种植面积达到6万亩，年实现

5、花卉销售额达8亿元。花卉产业已经成为漳浦县经济发展的一个重要产业。关键词：水产之乡漳浦县具有得天独厚的水产养殖环境，拥有216公里长的海岸线、27个港湾、3.4万公顷海滩，水产年产量30万吨，居全国第20位，是我国东南沿海主要海产品生产县之一，被福建省列为“科教兴海示范县”。漳浦的浅海滩涂养殖数量之巨、品种之多，几乎已达到饱和开发和利用养殖的程度，精品开发也越来越多。在漳浦转上一圈，可以发现那些寻常百姓餐桌上难得一见的“贵族产品”鲍鱼，在这里屡见不鲜。城镇里酒楼饭店林立，“海鲜”字样的招牌随处可见，每当华灯初上，整条街便人头攒动、笑语喧哗，仿佛每家都座无虚席。鱼米之乡物质的丰庶，由此可见一斑。

6、关键词：文化之城漳浦山川秀丽，名胜古迹众多，旅游潜力巨大。有人形象地概括为“五个一”：北有一枝花（花博园），西有一杯茶（茶博园），东有一个园（以林进屿为主的漳州滨海火山地质公园），南有一幅画（六鳌抽象画廊），中间还有一个堡（国家文物保护单位赵家堡）。漳浦迄今已有1300多年历史。文化底蕴深厚，民俗风情多姿，是福建的重点少数民族县（畲族）。历代名人辈出，尤以被誉为“旷世伟人、全闽师表”的明代著名学者、教育家、书法家、理学大师黄道周为代表。漳浦还是中国民间剪纸艺术之乡，剪纸艺术在民间广泛流传，不仅各种民俗活动少不了剪纸，平时家居休闲也寄各种悠思于剪纸中，它甚至走入现代设计的广阔天地，在产品包装设计

7、、商标广告、室内装潢、服装设计、书籍装帧、邮票设计、报刊题花、连环画、舞台美术、动画、影视等各个方面都有她的倩影；她也走向世界，名扬四海，成为全人类的文化财富与艺术瑰宝。今年3 月，投资6.2 亿美元、占地2 万亩的红楼世界南城基地项目也相中漳浦，也印证了漳浦作为宜居之城的人文价值。随着经济的发展，漳浦这个小县城也日渐呈现出信息时代所特有的年轻、时尚的潮流气息：新建建筑物的外形和色彩，开始追求新鲜多样；摩托常在街头呼啸而过，流行音乐声声入耳；在省城不多见的高档台球桌在此却并不稀罕，锃亮的外观，考察的用料，令人赞叹；进入网吧聊天沟通的不乏其人；豪华的婚纱影楼时有所见，另类的“美甲坊”令人称奇，时

8、尚的“e时代生活坊”琳琅满目可以说，生活在花果之乡、鱼米之乡、人文之乡的漳浦人民，是既有口福，又有眼福，无比幸福。关键词：发展之城一个城市的发展，离不开其所处的区域经济环境。随着经济全球化和区域经济一体化进程的加快，未来的竞争已经不是城市之间的竞争，而是围绕中心城市的经济区之间的竞争。目前世界范围内已经形成以纽约、芝加哥、东京、伦敦、巴黎五大强竞争力城市经济圈。而我国也明显形成了以中心城市为轴心的长江三角洲和珠江三角洲、环渤海湾等三大经济区域。2004年7月，厦漳泉城市联盟宣言的签署，以及2005年6月起将在厦漳泉三地每年轮流举办的闽南人居环境展示会，昭示着闽南金三角经济圈今后的相形协作、共享

9、资源和优势互补将得到大大加强。地处厦门、汕头两个经济特区的之间的漳浦，更可同时受到“闽南金三角经济圈”和“粤港经济圈”的辐射，其所面临的快速发展机遇，必将在不久的将来，得到极大的提升。第二节 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况2004年漳浦县GDP为85.1亿元，比增13.3%；财政收入2.03亿元；城镇居民人均可支配收入7646元，农民人均纯收入4223元；城乡居民储蓄存款18.2亿元。2、项目所在地房地产市场总体供求现状漳浦县商品房发展历史很短，起点也比较低，我们可以通过存量商品房和近几年将向推向市场的增量，及其全县人口家庭，来对供求关系进行简单的判断。A.其他开发商（数字不含漳

10、州发展，下同）2004年前开发量：49万平方米2005年：16万平方米2006年：12万平方米2007年：24万平方米B.漳州发展：50万平方米A+B总计，至2007年供应量大致为151万平方米。当然，以上数据不包括目前无法掌握的今后拍卖地的数量、以及开发的节奏（据了解，未来五年国土局可能还有1500多亩地拍卖，其中1000亩主要集中在东部及南部，其他500亩可能散落于各处），只是一个简单的判断方法，便于掌握漳浦大概的供应情况，仅供参考。根据中国住交会上发布的2003-2004年中国房地产年度报告，2004年，全国城镇商品房在所有的住房比例占17.01%。而漳浦目前全县81万人，假定以4人为1

11、户，每户平均120M2计算，则全县约有202500户。上述数字表明，至2007年，全县拥有商品房的家庭所占比例：151万M2120户/ M2202500户=6.21%。从这一数字来看，再结合漳浦城镇化、现代化发展的进程来看，可以看出漳浦县商品房目前的发展还有极大空间。3、今后楼市大势判断从国家政治经济宏观大势看，从全国城乡居民对住宅产品的需求看，房地产市场仍将有一个较为长期的发展过程；从漳州市的房地产市场的供求状况和价格水平看，整个漳州楼市不存在泡沫现象；从漳浦县自身历史发展情况和城市化进程的趋势看，漳浦县的招商引资，在推动着全县工业化、农业产业化进程的同时，无疑也推动着城市化进程。随着一座座

12、工业企业的落成，一片片农村土地的合理流转，引发了一批批农村剩余劳动力离开土地进企业当工人。据统计，至2002年漳浦县就已有11.3万农民离开农村住进了城镇，成了城镇市民，这一数字如今仍在不断增加。城镇人口的剧增，又必定刺激着城镇建设，从而加快了全县城市化进程。近3年中，漳浦县城镇建设总投资近20亿元，其中县城投资就有6亿元，房地产市场发展刚刚起步不久，基础仍较为薄弱，未来仍有很大的成长空间。城镇建设已被列入漳浦今后几年工作的三个重点之一（另外两个是临港工业、工业园区），由此也可以看出政府对漳浦房地产建设的扶持态度。据规划，漳浦县城区的面积将由现在的7.8平方公里扩大到17平方公里，建成的新区将

13、成为漳浦新的行政中心、教科文卫中心、中高档商业住宅区，这必将带来大量的商品住房需求。目前漳浦从总量还是品质上，还远不能满足居民对城市化发展的住房需求，漳浦房地产建设在今后几年仍然是大有可为的。与此同时我们也应看到，虽然漳浦目前房价的绝对值与其它兄弟城市相比并不高，但由于漳浦的房价在短期内上涨幅度比较大，在当地经济水平的限制下，房地产价格能否再次经历快速上涨，我们还应谨慎看待。尤其是近2年，漳浦整个县的经济发展速度，与全省其他县级城市相比，有滞后趋势（详见附表），这对于占地400多亩、开发周期至少5年左右的本案来说，绝不能对后市掉以轻心。附表： 2002全省县（市）经济发展水平分类表类 别县（市

14、）高水平地区石狮、晋江、东山、福清、永安、长泰、惠安中高水平地区长乐、罗源、连江、闽清、龙海、泰宁、邵武、南安、德化、南靖、漳平、闽侯中等水平地区将乐、沙县、永春、漳浦中低水平地区平潭、尢溪、明溪、安溪、诏安、华安、武夷山、建瓯、建阳、顺昌、福安、柘荣、建宁、云霄低水平地区永泰、莆田、仙游、清流、宁化、大田、平和、浦城、光泽、松溪、政和、长汀、永定、上杭、武平、连城、福鼎、霞浦、古田、屏南、寿宁、周宁附表：2003年度福建县（市）经济社会发展水平综合评价分级综合发展指数综合位次地区经济实力得分位次自我发展能力得分位次地区发展潜力得分位次较低柘荣县34443530漳浦县35263157附表说明：

15、根据省政府发展研究中心课题组的分析报告，2002年漳浦经济发展水平在全省县级排名中还位居中游，被划分为“中等水平地区”；到了2003年，排名呈下降趋势，仅排第35名，已经被列入“较低”一档，地区发展潜力更是排在了全省58个县的倒数第二，仅在诏安县之前。对于漳浦第一大盘的本案来说，由于开发周期长达数年，体量多达50万平方米之巨，整体经济发展后劲的掣肘，也是一个无法回避的问题。对此，我们必须通过强有力的策划和营销措施，予以解决。第三节项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查项目北临浦兴路，南靠工业南路，西接工业东路，东临印石路。规划中还有一条宽达24米的大亭路将纵贯南北，与现有的舟亭路相接；南面的

16、12米宽的工业南路规划建设也正在招标中，下半年可开工。该地块总用地面积277795平方米（合416.69亩），开发程度为“三通一平”，用途为二类居住用地，土地出让年限分别为：商业用地40年，居住用地70年。其中，1号单元地块面积149325平方米，建筑密度35%，容积率1.8，绿地率30%；2号单元地块面积128470平方米，建筑密度38%，容积率1.8，绿地率30%。2、项目用地周边环境调查地块北面沿浦发路有富程鞋业等几家企业，南面是大片的果树植物（经实地考证主要为龙眼园及部分耕地），东面也稀疏分布着一些植物，西面有部分工厂企业，周边水质、泥土有轻微程度污染，但空气仍然新鲜。3、地块交通条件

17、调查本地块距县城中心约距1公里，据测量南部边界离城区最近处仅600余米，小区中部规划的大亭路开通之后，也将使本地块交通更为便捷。地块西、北、东三向均临较为宽阔的大马路，交通顺畅，只是由于新开发的工业区（北区）人流较为稀少，路旁也缺少路灯，全县没有公交，居民以摩托和自行车为主要交通工具。放眼本地块乃至整个绥安城区在整个漳浦县的地理位置和交通状况，可以看到，全县交通基础设施已日臻完善，国道、省道、县道、乡村道路都畅通无阻。从下图中可以看到（附表），漳浦到20个乡镇的距离，最近的石榴镇仅9公里，最远的前亭和马坪均为50余公里，平均28.1公里。坐车全县绕一圈，只需两个小时就够了，“半小时”经济圈基本

18、形成。这对于吸引乡镇居民入县城区购房将大大有利。4、周边市政配套设施调查由于属新开发的工业区（北区），故基本没有什么市政配套。购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲等设施的完善都有待时日。人文方面，地块附近有黄道周墓等保护文物。第四节 土地SWOT（优劣势）分析1、项目地块的优势规模：漳浦迄今为止第一大盘，也是福建县域屈指可数的大盘，可以充分做足小区内配套和景观。大手笔，大建设，大投入，给人舍我其谁之感。成本：经测算，该地块地价为16.8万元/亩，楼面地价为（70003920元地价1000万元配套费）（277795平方米*1.8）160元/平方米

19、。从2004年漳浦开发商获得土地的平均成本普遍在每亩18.1-22.5万元之间（最低者为14万元/亩）来看，从当地住房1500元左右的均价来看，颇具成本优势，利润空间还是比较乐观的。地形：有少许地差，但总体地势平坦形状方整，便于开发地产，充分利用空间，没有死角。交通：五条平整的道路围绕在小区周边，交通状况良好。2、项目劣势地段：与近中心城区相比，位置较为偏僻，在城镇居民心中认同度尚不理想。另外，规划路从中通过，将小区一分为二，也势必加大景观营造成本。今后道路两边噪音可能也会较大。体量：开发、营销周期长，节奏难把握，产品科学定性、定量不易。约50万元平方米的上市量，无疑要成为漳浦人民的置业首选地

20、，让约一万居民入驻此盘方可成功。吸引客户的工作是大量而艰巨的。观念：由于消费观念和消费实力相对落后，需要着力引导。配套：无现成市政配套，白手起家。环境：处于工业区（北区）内，多少会有环境污染，将使购房者产生疑虑。心理：地块东北部不远处的印石小区有个火葬场，可能会对部分讲究风水的农村人带来心理影响。 3、项目机会点区域机会：本案作为漳浦第一大盘，在全县“北进东扩”的大背景下，持续推出高档楼盘、高尚社区的概念和产品，将对本区域原来偏僻、冷清的形象进行翻天覆地的改变，大大提升北区乃至整个漳浦的楼市形象。在一张白张上，能画出最美的风景。漳发地产，将成为漳浦城市发展“北进”的排头兵！教育机会：无论从漳浦

21、全县，还是从本地块所处区域看，其教育现状都有着很大的提升空间：漳浦城区共有4所小学，共有学生6000多名，其中全区一半的学生都蜂拥涌入当地最好的实验小学，而这3000多名济济一堂的学子们，又有一半不是来自划片区内，而是来自各乡镇并向学校交纳高额赞助费（每年赞助1000元，6年共6000元）。由于学校硬件水平和师资有限，即便许多人有意通过交纳赞助费入读实小，其愿望仍然不能得到完全满足。由此可见，当地人对教育的重视程度，当地小学教育的缺口所带来的机会将是巨大的。因此我们认为，如果本案能够引进教育地产，使得业主子女不仅可以方便地获得入读名校的机会，而且由于其家校都处于同一社区内，生活上十分方便。以名

22、校促售楼，以名校提升项目口碑效应，对于今后开发商的长远持续发展是十分有利的一个机会。市场机会：自2002年起漳浦县已停止了对自建房的审批，今后，自建房的现象将得到遏止，同时也进一步激活了商品房的市场，增加了本项目的机会点。从城镇化进程看，全县商品房的比例无疑将大大增长，享受城镇现代化住宅是大势所趋。竞争力分析品牌竞争力：漳州发展作为上市公司和本地最大的企业，品牌效应明显，资金实力雄厚，将对本案口碑的树立带来极大机会，为持续经营夯实基础。漳州发展同样是环境设计专家，东南花城呈现给世人的是人与自然和谐发展的美丽画卷。将此经验带到楼盘建设中，无疑是大有助益的。资源竞争力：由于漳发全面的综合实力，使其

23、具有一般企业所难有的各项资源及整合优势（如政府资源、社会资源、教育资源等），常可为常人所难为，推动项目乃至整个区域经济向前快速发展。规模竞争力：漳浦迄今为止第一大盘，也是福建县域屈指可数的大盘，单个盘的开发量就相当于漳浦全县过去3年的总和！规模大，产品的规划设计就有了足够施展的舞台和空间，通过诸多高水准专业公司的协同运作，在构思和实施上大做文章，并通过规模效应降低各项成本，提高产品质量；规模大，就可以充分做足小区内配套和景观，使本案成为当地最美的社区；规模大，就有条件聘请水准档次明显超出当地的大型物业公司入驻，使本案成为漳浦当之无愧的最好社区。成本竞争力：经测算，该地块地价为16.8万元/亩，

24、楼面地价为（70003920元地价1000万元配套费）（277795平方米*1.8）160元/平方米。从2004年漳浦开发商获得土地的平均成本普遍在每亩18.1-22.5万元之间（最低者为14万元/亩）来看，从当地住房1500元左右的均价来看，颇具成本优势，利润空间还是比较乐观的。品质竞争力：由品牌实力开发商及各实力专业公司合力精心打造的产品，由于有雄厚资金实力支撑，有高起点的规划设计，有强实力的施工及监理队伍，有独具创意的策划代理，有经验丰富的营销团队配合，必将打造出漳浦地界前所未见的高品质楼盘，从整体格局至每一个细节，都可以做到令之前的对手望尘莫及，从而以高品质赢得漳浦居民的交口赞誉。因此

25、，本案的品质竞争力，不言自明。第二部分 项目定位市场现状分析漳浦的房地产市场迄今仅有3、4年的发展史，全县新建住宅用房面积共计49万平方米。在刚起步的时候，漳浦商品房价格每平方米在800元左右。2000年到2003年房地产价格一平米每年增长100元左右。2004年漳浦的房地产市场经历了一个较快发展时期，全年完成房地产开发投资平方米，房地产交易面积为万平方米，增长倍。房地产价格每平方米也迅猛上涨了200元，比增17.4%。漳浦最近三年商品住宅价格简表年份200220032004均价1050元/平米1150元/平米1350元/平米比增/9.5%17.4%近三年来，漳浦全县房地产供给量与销售量基本平

26、衡，供需两旺。购买群体以城区居民为主，农民进城购房比例约为30%。市场上约60%的户型在120-140平方米左右，购房者基本以自主为主的真实需求型客户，投资、投机的比例非常小。目前，漳浦共有地产企业20家，其中福州、厦门、漳州等外来的开发商占据了近半壁江山。目前在售商品房价位仍继续小幅上涨，一般在1400到1500元之间。第一节板块及楼盘现状调查漳浦县现有商品房大致集中在3个区域，为了便于分析比较，我们将分别称之为：临中心城区板块；西湖板块；工业园区板块（北区）。现将各板块近期代表性楼盘调查情况列举如下：板块名称临中心城区板块西湖板块工业区（北区）板块代表楼盘盛唐花园富丽城市花园龙成花园(未公

27、开)锦绣西湖西湖金典西湖苑家天下西湖名珠宏韵家园东方富士商城锦绣城市广场(未公开)（一）临中心城区板块：该板块人口密集，在未来城市规划的起点，地段上占绝对的优势，交通，购物，娱乐，休闲各方面都较为方便。市政教育配套较为优越，对周边乡镇进城购买住房有一定的影响。1、盛唐花园开发商：漳州市盛唐房地产开发 地理位置：麦市街与舟亭路交叉口规模：23亩，5栋（300户）面积范围：70260多平米户型配比：主力面积140到150平方米（三房大错层）；两房占十几套；顶楼全为复式。销售价格：起1500元/m2 均价：16001700元/m2 （待定）销售状况：未正式发售。估计标准层销售难度不大宇都评点：1.地

28、处传统的商业街，属繁华的城区中心地段。2.社区内有15000平米的商业配套。 3.户型结构有一定特点，突破原有标准，多采用大错层结构。4.小区中间将有条规划路，为麦市街的延伸，日后新县府将搬迁至这一带，很大程度将提升此楼盘的地段优势。2、富丽城市花园开发商：富丽房地产开发 地理位置：漳浦县朝阳路规模：135亩，一、二期6幢多层，30套双拼，1幢联排（未公开）面积范围：多层88200多平米；双拼238300多平米。主力户型：三房两厅销售价格：一期售价12001400元/m2 二期售价：15001600元/m2 ；双拼售价：3250元/m2销售状况：一期标准层已售尽，剩顶层复式，面积均为200 m

29、2以上。二期标准层也预定部分，双拼剩余十五套。店面面积从70到100平米，售价均为5380/m2，由业主自行选择是否带租约，若带租约，返还三年，每平米13元。若不带租约，必须经营家具装饰。宇都评点：1.开发商为漳浦现有最有实力的开发公司。 2.该项目为漳浦目前在售项目中最大的社区。 3.产品形态比原有项目的产品有所突破（推出了双拼、联排别墅）。 4.社区有一定规模，配套相对齐全。（二）西湖板块此板块是新开发的区域，由于临近西湖公园自然环境优越，备受开发商的推崇和市民的认可，同时正在开发的新项目多，该板块为原有自建别墅区聚集地，为漳浦中高档住宅地段。但是区域道路状况目前尚未完善，生活配套相对欠缺

30、，有待以后的跟进。1、锦绣西湖 开发商：福建万新房地产开发 地理位置：龙湖路（南）规模：15亩，8栋，170户面积范围：70300多平米户型配比：70多平米（两房）22套，主力120140平米为三房大错层，150平米为复式楼。150300多平米为16套叠加别墅销售价格：均价1500，叠加别墅1650销售状况：2004年12月开盘，至今小面积已售罄，叠加别墅售罄。宇都评点：1.开发商有品牌积累，在当地产生良好的口碑。2.西湖板块中现有唯一户型有所创新的，有叠加别墅、大错层户型。开发商：漳浦敬业房地产开发 地理位置：龙湖路（南侧）规模：25亩，5栋（120户）面积范围：70200多主力户型：三房两

31、厅销售价格：1500销售状况：前期酝酿较久，3月24日正式开盘，目前已销售50%宇都评点：1.售楼现场形象包装为漳浦现有项目中最为出众。2.大规模的商业中庭配套贯穿整个小区。3.整个社区户型配比相对均等。家天下开发商：漳州市永信房地产开发 地理位置：龙湖路（南侧）规模：15亩，(200户)面积范围：40200多平米主力户型：三房两厅销售价格：1500元销售状况：2005年1月开盘，至今已销售60%，现剩余三房，楼中楼。宇都评点：1.产品户型多样化，可供更多购房者选择。 2.小区是漳浦项目中首个引进直饮水的社区。4、西湖花园（西湖名珠）开发商：福建丰源房地产开发 地理位置：西湖公园南侧面积范围：

32、116-270平米主力户型：三房两厅销售价格：1425元销售状况：2005年12月交房，现已预定62%。宇都评点：营销手段在当地显得较为特别，对店面按总价的5%返租方式出售。（三）工业区（北区）板块位于绥安工业区（北区）内，在当地居民印象中，该区域较为偏远，并不是一个成熟的生活区域，配套相对滞后。该区域的购房群体消费能力相对较低，同时，能够辐射到的周边乡镇经济状况也相对较差。本案所处的绥安工业园总规划面积8平方公里，已入园企业100多家，其员工70%是本地打工者（基本在家自住），由于企业一般不提供住房，因此大部分打工者必须选择购房或租房。但由于该地域在居民心目中的认同度尚不高，因此该板块目前已

33、开发的宏韵家园和东方富士商城总体户型面积都较小，价格与其他区域相比也较低。开发商：金诺房地产公司 地理位置：金浦路规模：2栋（96户）主力户型：三房两厅销售价格：去年开盘1000元；现价12501300元销售状况：全部售完，已现房 宇都评点：1.工业区（北区）里的首个商品房项目。 2. 小区规模小，属初级阶段产品。 3. 由于大势所趋，从去年开盘到至今涨了300元。开发商：富士科技投资发展 地理位置：金浦路规模：5栋（150户）面积范围：50200多平米主力户型：三房两厅销售价格：1450元销售状况：剩十几套左右宇都评点：1.项目靠近工业区（北区），大部分购买客户是区内员工。2.户型大多面积较

34、小，总价低，适合现有周边目标客户群。（四）其他板块龙门花园开发商：漳浦漳辉房地产开发 位置：青年路规模：5栋（98户）面积范围：93130多平米主力户型：三房两厅销售价格：1350元销售状况：剩十几套左右宇都点评：1.本项目前面一排有6幢给银行职员自建。2.该项目为漳浦现有项目中最为便宜的。第二节商业市场调查1、漳浦商业地产供求状况漳浦的商业地产发韧于1998年，当时由于大规模旧城改造和政府外延拓展，政府对此给予了大力扶持，由此商业房产总量稳步增长，但增长量在2001年达到最高值后开始下降。2004年漳浦商业营业用房的施工面积和竣工面积均呈负增长态势。近期以来，新增商业面积主要为建筑底层沿街商

35、铺和部分项目二、三层商业面积（如富丽城市花园），纯粹商业开发项目已经不多。由于供应总量较大及产品结构性失调，近年来漳浦县商业出现了较大面积的空置，这还不包括自建房的商业部分。2004年底，漳浦县房地产企业、商业营业用房空置面积比上年又增加了19.32。市场上未售空置、和已售但闲置的商业营业用房较为多见，尤其是二层以上商业大多已出现严重的过剩。2、漳浦商业商圈分布情况（如图）核心商圈：麦市街商圈（西湖公园至西大街）、西大街商业带：麦市街服装、朝阳路沿街建材专业市场沿街商业网点：西大街、东大街路、漳浦一中、漳浦医院漳浦县商业商圈分布图商业圈商业带商业网点第三节漳浦楼市特征速写从数据和我们调研的情况

36、看，我们总结出漳浦楼市具有以下几个特征：开发规模偏小营销模式初级推广渠道局限景观营造粗糙物业管理欠缺产品形态单一楼盘均价趋同首次置业居多本土市场为主下面就来一一详细进行说明：开发规模偏小漳浦的房地产开发量偏小，多数楼盘规模在十几亩至50亩之内，四五栋楼为一个社区的楼盘居多，两三栋楼就是一个楼盘的也不少。省内较大、较知名房地产企业亦无进驻迹象。百亩以上大盘鲜见，尤其象漳州发展这样一次拿下400多亩土地进行开发的大手笔更是绝无仅有。县级开发规模，与福清、长乐、连江、石狮、晋江这些县级城市相比，还有较大差距。营销模式初级现有漳浦的楼盘基本上没有特别让人产生深刻印象的盘，除西湖板块楼盘突出西湖特色，大

37、多楼盘售楼部稍微装修外，都没有太多的包装手段。每个售楼部除了模型展示与售楼小姐介绍以外，基本上也无什么模式，营销道具的使用，现场气氛的营造，营销人员的礼仪等等都很欠缺。一些售楼部基本上没有什么装修装饰，“土法上马”。如宏韵家园售楼部，几乎与沙县小吃店水平相当，但楼也都卖光了。商品房推广渠道也相对单一，新闻媒体的传播有力所不及之处，口口相传最重要，路牌广告也看好。推广渠道局限由于各大媒体特别是纸质媒体在当地影响乏力，漳浦楼盘的推广渠道十分有限，大城市常见的报纸平面广告、DM直邮、夹报这里几乎很少见到，广播、电视也没有大面积轰炸，路牌广告体量也不是很大，由于没有公交，更谈不上车身广告了。偶尔见到印

38、在残疾人代步车上的小楼盘广告，也大大降低楼盘的档次形象。景观营造粗糙漳浦现有楼盘建筑风格以欧式为主，一般都有中庭式园林绿化，不过基本上属于应付形式，草草了事，既无规模效应，面积大多较小，又无组团概念，景观设计粗放，植被选择和搭配不甚理想，也失之维护，小品装饰更是难得一见。给人总体感觉是档次比较低。物业管理欠缺由于发展水平所限，加上物业收费普遍在0.2-0.5元之间，标准过低导致投入不足，其物业水准必然很难做到规范，基本没有社区物业保安的概念，管理粗疏，水平低下，大多物业属于看门的传达室性质。在这方面，如能通过专业代理的强力塑造，将大有可为，可大大增强业主的尊贵感和归属感，在居住的精神层面得到质

39、的提升。产品形态单一漳浦现有的楼盘多以多层为主，即使个别楼盘有联排别墅或叠加别墅出现，也只是试探性地做一些，产品方面还远远不到位。未发现电梯房，未发现稍具规模的别墅社区。漳浦楼盘总体品质水准不高，市场尚未细分，大多数产品基本没有社区概念，配套缺乏，会所全无，密度很高，无集中绿化，景观营造水平有待根本性提高，物业管理水平较低，防盗网乱建，整体营销和包装水平相对较低，售楼人员业务素质也待提高。楼盘均价趋同产品尽管存在地理位置、开发成本差异，但价格的绝对值差距较小（当然由于当地经济水平所限，这样的差别也不能忽略不计），例如拥有自然景观优势的西湖板块楼盘，均价竟然同工业区（北区）板块的楼盘差别不大，仅

40、高出百元左右；位于相对成熟配套的城区中心板块的楼盘，价格也不过比其他区域略高一、二百元。在大多数楼盘，无论何种户型结构、层次、朝向，其单价也差别不大，不能体现不同商品房的价值差别所在。整个房地产市场的产品同质化现象较为突出，反映出当地房地产业发育程度不够、市场未能进一步细分的现状。首次置业居多漳浦商品房的主要销售对象目前为首次置业者。一次置业者最大的特点是不太懂行，地段、面积、价格是他们主要关心的内容。大都市流行的楼市用语如板式、塔楼、套内面积、物业管理于他们而言基本是新内容，容积率、建筑密度等更是天方夜谭，大多是第一回听说。这样的消费者比较可爱，新的产品，新的东西也易于接受。首次置业为主，也

41、决定了本区域购房者大多以自住为多，投资者偏少。本土市场为主漳浦主要项目的户型以120-140平方米为主，约占市场60%的比例，说明漳浦市场需求情况比较单一，投资与享受型客户比例较小，购房者基本为真正自住需求型客户。漳浦房地产主要由城区居民消化。政府公务员、事业单位员工及教师是主要消费者。乡镇农民进城购房人数约占30%。目标消费群体定位目标消费群体定位分析区域定位：县城区（含工业园区）；邻近城区的乡镇；经济相对发达乡镇。说明：本案是漳浦第一大盘，在当地经济活跃度不是非常充分的情况下，除了应着眼于工业园及绥安镇本身进行营销外，还应将主要着眼点放在其他乡镇进行拓展。原则：第一梯队富裕乡镇，如旧镇、佛

42、昙、赤湖、六鳌、盘陀、古雷、霞美、杜浔等；第二梯队邻近乡镇（35公里以内），如石榴、盘陀、旧镇、南浦、万安、赤土、长桥、霞美、深土、杜浔、湖西、赤湖等；由以上两个梯队的交叉点，我们可以大致推断出营销的重点梯队既富又不远的乡镇，如旧镇、盘陀、霞美、赤湖、杜浔，等等。主力客户群定位：25-50岁城镇居民；工业园区员工及高管；邻近乡镇富有阶层（如侨台胞家属、专业种植、养殖户等）。 A25-50岁本地及乡镇村居民是本案的销售重点。在农村20岁出头就已经自食其力就有一定积蓄的人群不在少数，加上农村人结婚年龄较城市为早，因此目标客户群的年龄定位也可以适当提前。同时，这一年龄段的客户，其子女在近年内入读本社

43、区幼儿园及小学的可能性较大。B另外，本案地处工业区，适当的小户型，也必将满足园区内员工的购房需求，宏韵家园和东方富士商城小户型的热销，便是明证；园区高管，则主要作为本案130180平方米以上大户型、以及别墅类产品的一个重要销售目标。C邻近乡镇富有阶层是一个大有文章可做的主力客户群体。据了解，作为花果之乡、水产大县的漳浦，花卉、水果等种植户及鲍鱼等水产养殖户众多，这从本县的相关行业协会情况也可得到印证，这部分消费群体的身家，往往高达数百万元乃至于上千万元，其群体数量不少，消费能力惊人。对于本案尤其是首期百余套联排别墅产品（具体后文会详细说明）的消化，是比较乐观的。此外，在漳浦县自2002年起停止

44、对县城区自建房的审批的背景下，购买商品房的队伍必将进一步扩大。加上专业开发商经过优势资源整合规划设计出来的别墅产品品质，与自建房不可同日而语；而规模效应带来的成本下降，又将让这部分富有阶层倍感“性价比”超群。同时，漳浦是著名侨乡和同胞祖籍地之一，全县旅居海外侨胞和港澳同胞近7万人，归侨、侨眷2万多人，台属2.6万人。这一数字在人口总量仅81万的县里，为数当数不少，加上这一阶层的经济实力雄厚，是潜在的重要购房群体，应当进行有针对性的推广，使其乐于落叶归根，在故乡的高尚社区里安一个家。这一为数众多的潜在高端客户群的存在，也为我们设计一定体量的高端产品别墅提供了依据。目标消费群体需求分析从市调和分析

45、结果看，本地主要的客户群体属于首次置业，且面积以120平方米左右较为畅销，因此本案所规划的主体部分即70%的多层（含少量小高层）主要针对这部分客户群体的消费需求；其中部分的小户型多层，主要满足工业园区内的职工的消费需要。另外，对于工业园区部分高管，以及邻近乡镇富有阶层（如侨台胞、专业种植、养殖户等）的消费需求，这部分人群除了面积需求较大外，还对居住品质的升级（例如有天有地的要求、居住功能的舒适性讲究）、乃至于精神层面的追求（例如社区环境的挑剔、社区文化等附加值的喜好、社区邻里的层次类型的归属感等），都有一定的要求，对此，本案则以多层140平方米以上大户型、以及更新换代的联排、叠加别墅满足之。项

46、目三大矛盾及解决之道要对项目进行科学的理念定位，首先要明确本项目究竟面临哪些核心的、基本的问题或曰症结，然后通过分析、总结和归纳，逐一对症下药，才能提出理性的解决方案。本案作为漳浦历史第一大盘，体量空前巨大，单个项目的开发量相当于全县前3年商品房开发量的总和，其所面临的机遇以及挑战，都将是空前的。大盘所带来的成本优势、景观营造优势以及配套齐全优势，实力开发商所提供强大经济支撑及良好品牌影响，在此不再赘述。现将本案所面临的三方面主要矛盾或曰困难，及其突破点简述如下。矛盾1：本盘的大体量和整个漳浦市场的有限容量之间的矛盾困难漳浦县商品房发展历史很短，起点也比较低。2004年之前的3年，全县范围内开

47、发的商品房总量不过49万平方米。而本案仅仅一个项目的开发量就高达50万平方米之巨，相当于过去三年全县品房开发总量之和。据估计，2005年全县商品房计划开发量（不含本项目上）也仅为16万平方米，与许多城市相比，全年开发量尚不及一个中等规模的楼盘，由此也可以看出漳浦房地产发展仍处于相对低级的阶段。在漳州发展介入开发本案之时，就意味着全县商品房的开发体量在短期内突然放大，作为一个经济并不发达、购买力相对有限的县，是否有足够容量来消化这些从天而降的新增住宅，确实是一个不容忽视的难题。这就意味着市场格局的一次剧烈震荡。对策准确判断市场走势，坚定信心，走可持续发展道路。（1）从商品房供应量上看。有关数字表

48、明，漳浦近年房地产的开发仍处于较为低级的阶段，一个突出的例子就是开发量偏小。如前文所述，从1998年发展至2007年全县的供应量大致为151万平方米，全县近10年的商品房供应量，只相当于一个中等城市一个较大型项目的开发量。漳浦现有市场容量比较小，是不是就意味着永远小？当然不是。辩证唯物主义告诉我们，要用辩证的、发展的眼光看待问题。纵观国内各大中小城市房地产业发展的轨迹，再审视漳浦自身城镇化进程，大多数的城镇和农村居民，还住在品质很差的自建房里！由此可以发现，漳浦县高品质商品房的供应量，从长远来看，不是太多，而是太少！（2）从社区和产品品质上看。从市调中我们发现，漳浦目前尚无大规模、上档次的高品

49、质社区，不仅大量自建房品质比较差，许多已建商品房的品质也令人不敢恭维，无论从社区环境、建筑外立面、户型结构、物业管理，都仍处于一个极低的发展水准上，这反过来也就意味着，其发展潜力巨大，其上升空间无限。综上可以看出，漳浦商品房无论从数量还是品质，都处于较低发展水平，作为漳浦第一大盘，其实是大有可为的，开发应当站在“城市运营商”的高度，坚定信心，走可持续发展道路。2、打造当地独一无二的大型高品质社区，大幅提高市场占有率。刚才已经阐述，漳浦当地迄今为止并未出现大规模、上档次的高品质社区，因此，我们可以充分利用本案的大盘优势，把规模和品质工作做足、做细，使本案成为当地独一无二、首屈一指的大型高尚社区，

50、成为当地的“城市名片”，必将大大增加本案在市场中的竞争力，从而大幅提高市场占有率。全国各地房地产市场发展多年的经验告诉我们，任何一个楼盘，体量再大，比例再高，要想全部满足整个市场的极其多样化的需求、要想单独占据整个市场50%以上的份额，也几乎是“不可能的任务”。因此，我们的预期目标是，在一期成功销售的基础上，力争达到市场20-30%的市场占有率。3、谨慎入市，掌握节奏，分期开发，适应市场的自然增长。由于本案的总量如此巨大，相当于2004年之前的3年里全县开发量的总和；即便分期开发，其比例也将占据当地市场每一年供应量的半壁江山甚至更高，因此，为控制风险，我们应本着“谨慎入市，掌握节奏，分期开发”

51、的原则，首期以适中的体量入市，以引导市场为原则，先试探市场反应，然后灵活调整后期入市策略。不过总的要求还是适应市场的自然增长，才可能达到风险的合理控制和节奏的科学把握。矛盾2：住宅高品味追求和低市场价位之间的矛盾困难漳州发展向房地产进军的第一炮，只能打响，不许失败。为了对得起这全县第一大盘的名声，对得起漳州第一大企业的盛名，对得起漳浦人民，开发商力争高起点、高标准、高品味建设，使项目成为福建少有的县域第一名盘。然而，高起点、高标准、高品味，很大程度上意味着较高的投入，较大的成本。但成本的增加，必然使房价难以降低。从漳浦现状看，居民普遍很难接受高价位的房子。由于起步晚、起点低，漳浦县商品房价与全

52、国大部分地区相比，显得比较低。起步阶段仅800900元左右，经过34年的快速发展，现在也仅为1400-1500元左右。大多数居民购房的总价在20万元以内，这就对力求打造高品位住宅产品的漳发，提出了更高要求。对策1、向设计要效益，打造高性价比产品，构建高品质社区。经验告诉我们，高品位其实未必一定意味着高额投入，好的设计，往往能起到事半功倍、四两拨千斤的功效。从规划的重要性来说，抓住规划，就等于抓住了龙头和要害；抓好设计，往往投入最少、见效最快，有立竿见影之功。因此，为了实现高起点、高标准、高品味，适当加大对规划设计的投入，提高对设计水准的要求，是绝对有价值和十分必要的。抓住2、规模化运作降低成本

53、，科学化建设节约资金。通过调查我们发现，漳浦楼盘大多规模不大，以十几亩至几十亩居多，这样的规模，当然无法降低成本，也不能从根本上提高环境和建筑的品质。从本案而言，400多亩的大盘，在当地犹如航空母舰，完全可以做到整体规划、集中经营，并通过聘请高水准的设计公司以提高产品设计水准，通过适度超前而又符合县情、切合当地社会主义初级阶段实际的规划，通过科学合理的产品材料组合、出新，达到既提升效果、又大大降低各项成本的目的。举例说明，例如游泳池、网球场等脱离当地实际的、华而不实的高档运动娱乐场所可以在规划设计中予以放弃；会所规模要会同设计人员协商，力求控制面积、实用为主；车库不宜建地下室、以降低建造成本，

54、数量也不宜过多，以免造成固定资产的占压，不利于开发商资金周转。3、向管理要效益，提升服务水准，树立社区形象。此外，品味的提升，未必都是通过硬件投入实现的，软件水平的提升一样达到目的。通过各项管理，也能在不增加成本的前提下提升社区品质，比如物业管理人员的形象管理，规范着装、礼貌用语、进门敬礼等，都能给人留下良好印象。矛盾3：地产消费中地段认同惯性和本盘地处新区之间的矛盾困难在漳浦县居民眼中，本案地理位置与近中心城区相比，位置较为偏僻，交通不甚便利，在城镇居民心中认同度尚不理想。另外，规划路从中通过，将小区一分为二，也势必加大景观营造成本。今后道路两边噪音可能也会较大。另外本区域目前几乎没有现成的

55、市政及商业配套，要靠开发商“白手起家”进行营造，成本较高。此外加上附近有个殡仪馆，对于购房心理也将造成一定影响。对策协调政府在最短时间内打通本地块与旧城区的连接。随着年内大亭路和工业南路的开通，交通便捷方面不成问题，工业南路本案离县城最近处仅600米，大亭路又与原有的南北向舟亭路等贯通一气，周边的路灯尽快实施安装，大片灯火通明的景象也可以打消居民原有的荒凉感受。由于两条规划新路的开通，不仅殡仪馆的负面心理影响也同时得到减弱，而且商业上也初步形成了畅通无阻的局面。2、营造教育卖点，以名校吸引购房者，迅速提升地段价值。通过引进名小学或建实小分校、建造区内配套幼儿园等教育卖点的营造，在一定程度上上改

56、变漳浦优质教育资源极度缺乏的局面，使得购房成为解决子女入学的捷径，加上校、家地处同一社区带来的生活上的方便感和认同感，也将十分有力地解决本案作为生地难以吸引人气的一个重要举措。3、首期通过低总价联排别墅启动，填补市场空白，引领居住时尚。由于别墅对于地段的相对不敏感性，使其成为生地启动的理想选择；在漳浦推出与楼中楼价格相当、但品质明显胜出一筹，总价在35万元以下的联排别墅，其带给消费者的新鲜感、时尚感、尊贵感和实惠感，必将无比强烈！通过填补市场空白点以撬动市场、并逐步使生地变成熟地的例子，可谓比比皆是。如福州的融侨锦江，通过联排别墅启动，以及持续不断的社区活动营造，使得当时较为冷清、价格也居低不

57、高的江滨地带，如今成了炙手可热的高尚居住区，其单价也从数年前普遍的2000多元，涨至今天的5000元上下，世茂外滩花园甚至卖出了每平方米10000元的天价，销售仍然很快一抢而空。可见，地段的差别，更多的在于市场理念的引导和市场价值的发掘，永远、绝对的所谓“差地”是不存在的。最后，对前期入住居民进行持续的消费理念引导、社区活动组织，也对今后的营销大有裨益。总结综上，可以得出本案的理念定位：“城镇化建设的扛鼎之作，花园式社区的样板标杆”。由于充分考虑到了购房者的精神需求，并从文化层面的高度营造一种当地前所未见的全新生活方式，因此，该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度

58、，并为战略扩张埋下伏笔。产品定位和功能定位产品定位面向漳浦全县城镇及农村居民的高尚品质、中等价价位的大型花园式、文教式、现代式大型社区，满足农村居民向往的城市化生活的精神需求。1、市场定位：说明：本案体量在当地绝无仅有，仅从常规的视角出发开展营销，可能会有一定难度。因此：（1）城镇化建设扛鼎之作立意高远，出奇制胜，站在城镇化建设发展的高度，站在城市运营的高度，对整个消费理念进行引导，对整个消费潜力进行挖掘，持续不断地开展各种上档次的社区文化活动，满足购房者精神层面的追求，使其以居住在本案为光荣、为时尚、为品位，成为一种身份的象征，使本案成为当地人心目中升级换代的理想居住地。（2）大型花园式社区

59、由于本案的规模优势，便于营造既有集中大面积绿化、又有分散均好性组团的园林景观及配套，对向来习惯于眼见为实的农村城镇居民以强烈的震撼和实在的诱惑。具体做法：借助东南花都“环境缔造专家，美好生活创造者”的专业优势，大力打造与众不同的花园式社区，在社区花卉的数量上大造声势，打造一片花的海洋，使社区处处皆花，无处不美，打造“绿化、花化、果化、香化、美化”的美好社区。一是利用低成本优势，在社区花卉的数量上大造声势，打造一片花的海洋，使社区处处皆花，无处不美；二是利用品种多的优势，奇花异草，随处可见，而且见别人所未见，使人倍感新奇；三是大力宣扬花文化，倡导家家户户都种花、养花、爱花、甚至投身花卉产业，可以

60、通过购房送花的方式，使家家户户的阳台上、窗门口，处处可见花的倩影、可闻花之芬芳，给人以高尚娱悦的精神享受，并使本社区成为独树一帜的花园式社区。此外，还可通过购房者认养在花博会或小区内的花草树木、并悬挂精致铭牌的做法，使业主的荣誉感、归属感在此得到满足。甚至还可以把小区本身打造成一个小型花城，通过定期开展花卉养植知识培训和交流，使得花卉文化渗透到小区的每一个角落，打造“绿化、花化、果化、香化、美化”的美好社区。在户型上，借助漳浦当地入户花园不计入容积率的成本优势，“给每户一个入户花园”，使人感同身受(有关入户花园更多内容，参见附件5入户花园设计建议)。（3）居住理念升级的换代产品。针对前文所述当