房地产咨询有限公司项目策划营销分析报告课件

1、Presentation of Wharf Project无锡九龙仓项目营销报告戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司2008.5 项目营销推广策略建议 无锡宏观经济、市场分析 无锡房地产微观市场分析 项目特征分析 项目定位建议 项目示范区建议 项目定价与去化无锡九龙仓项目营销报告无锡宏观经济、市场分析无锡房地产微观市场分析项目特征分析项目定位建议 项目定价与去化项目营销推广策略建议 项目示范区建议 戴德良行-无锡九龙仓项目营销报告占地面积30.8万平方米，规划总建筑面积约83万平方米。无锡九龙仓国际化人文典范双核社区!无锡宏观市场分析无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wha

2、rf Project 2008.5城市特征及宏观经济宏观市场沪宁中轴核心，江苏经济核心基地 无锡居于沪宁城镇聚合轴核心段，是上海大都市圈的有机组成部分，江苏省经济发展的先导地区和创新中心，具有国际竞争力的城市。北靠长江西接常州，距南京183公里东邻苏州，距上海128公里南频太湖信息来源：无锡规划局宏观市场城市特征研究立体交通体系，华东交通要塞 无锡是苏、浙、皖三省的交通枢纽，京沪铁路、京杭大运河以及沪宁高速公路等公路干线沟通沪、宁、杭各大城市；无锡机场离市中心仅20公里信息来源：无锡规划局宏观市场城市特征研究环太湖经济圈核心腹地 杭州都市圈环太湖都市圈上海都市圈扬州南通湖州舟山南京嘉兴绍兴常州

3、镇江苏州 无锡宁波杭州上 海台州泰州第三扩散圈层第一扩散圈层第二扩散圈层上海是长三角经济实力最强的龙头城市，也是经济扩散的中心。无锡在空间结构分布上处于第一扩散圈层，与上海这个增长极联系最为紧密，战略地位优势明显。信息来源：无锡规划局宏观市场城市特征研究无锡国内生产总值近年平均每年增长约16%，宏观经济效益稳步提高；2007年，无锡GDP比上年增长16%，人均GDP增长也超出一般水平。信息来源：无锡统计局宏观市场经济状况研究 无锡近三年的城市人口总量平均以11%的增长率递增，城市化进程迅速； 人口的快速增长，带来住房需求的增加，促进了房地产的发展； 无锡居民消费支出年均增长幅度在15%左右；

4、消费力增长速度与城市整体经济发展水平、人民收入发展水平相近；信息来源：无锡统计局宏观市场经济状况研究2007年无锡市人均支配收入在长三角各城市中位列第四，体现了较高的购买能力和水平。信息来源：无锡统计局人均可支配收入（单位：元）宏观市场经济状况研究信息来源：无锡统计局 人均工资水平年均增长幅度在15%左右； 人均可支配收入水平年均增长幅度在18%左右，略高于城市经济总量发展水平； 在城市整体经济水平不断发展前提和基础上，城市人民生活水平同样处于快速、稳健发展阶段； 人均可支配收入水平发展速度高于人均工资水平发展，这说明人民的消费力空间与消费余地正在不断扩大。无锡九龙仓项目营销报告 Presen

5、tation of Wharf Project 2008.5规划构建“多中心、开放式”的市城空间发展格局，形成“两横一纵”的“干”字型城镇发展轴。以三条城镇发展轴为主干。信息来源：无锡规划局区域分析城市规划研究无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5本项目锡山区：新材料和电子信息、纺织和服装、车辆为主的产业惠山区：汽车配件，生命科技等传统工业强区北塘区：老工业产业区，现代服务业崇安区：市中心商务区南长区：政务，休闲商务，太湖CBD商圈,项目所在区域滨湖区：旅游，度假，工业设计产业基地新区：高新技术科技园区区域划分：按照行政区域，各产业结构

6、，及规划情况，把无锡划分成了7个区域。信息来源：无锡规划局区域分析城市规划无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5建设太湖广场商务中心，形成“一心、一城、两带、三轴、六社区”的格局。其中“一城”指“南长新城”。区域分析整体规划优越的地理位置，人民东路、解放东路、解放南路、人民西路相至，与崇安区、北塘区相邻。便利的交通通往全市各地。政治优势突出，市人大及市政府近20个职能部门在南长辖区内。良好的人居环境， 辖区内新世纪花园、新江南花园、等高档住宅小区，大型休闲、购物中心、餐饮娱乐场等设施。 齐全的生活和商业配套，让消费者享受着更多的方便和实

7、惠；同时也为我们吸引了大量的客户群。无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5房地产市场研究房地产无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5 从近三年多时间的社会投资来看 ：近三年，固定资产投资都以12%左右的比例增长。 房地产投资呈稳定上升趋势；特别在2007年创造了一个历史高点，并显示了较强的持续性。房地产业在无锡经济中的比重将持续增加，最终成为支柱产业之一。信息来源：无锡统计局社会固定资产投资（亿元）房地产开发投资（亿元）房地产市场宏观房地产市场 从2005年-2007年期间，无锡

8、房地产市场供大于求； 2007年的商品房批准预售和实际销售面积均高于往年； 实际销售面积来看，近三年一直保持着稳定增长的情况。商品房批准预售、实际销售信息来源：无锡统计局（单位：万平方米）房地产市场宏观房地产市场无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5信息来源：无锡统计局商品房销售额 20052007年房地产销售金额上升稳定迅速，整体发展良好； 2006年增长率达到91.6%，销售额比05年增长了将近2倍。 2007年城市扩展进度加快，大大促进了房地产的开发速度。房地产市场宏观房地产市场无锡九龙仓项目营销报告 Presentation o

9、f Wharf Project 2008.5信息来源：无锡统计局商品房住宅均价 近三年来，无锡住宅均价保持着稳步上升。 受2007年国家政策控制，住宅均值上升速度放慢，开始保持相对稳定。 2007年四个季度各区域住宅均价持续稳定的增长，2008年一季度，价格受政策影响较小，保持着增长的趋势。单位：（元/平米）房地产市场宏观房地产市场无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5信息来源：无锡统计局 从2007年6月-12月无锡市商品房成交量来看，稳定增长的速度保持不变； 9月-11月考虑的房地产市场的旺季，成交量均超过其他月份，而12月的淡季，

10、成交 量还能保持在4000套以上； 2008年1、2月由于春节原因，市场成交量缩减。商品房成交量（套）房地产市场宏观房地产市场无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5土地供应和成交分布板块成交面积成交宗数面积(万平米)同比（）环比（）宗数(宗)同比（）环比（）崇安区8.34-52.69/3-25.00/北塘区/南长区/新区23.46906.87/5150/滨湖区22.12/3/锡山区/惠山区/合计53.9150.50/11/ 2008年4月全市挂牌出让土地12副，出让面积61.61万平方米，实际总成交面积53.91万 平方米。 从推出的土

11、地分布来看，50%分布在新区，其次为滨湖和崇安，成交地块同样如此。 项目所区域目前没有新推出地块，未来土地具有稀缺性。信息来源：无锡国土局房地产市场宏观房地产市场信息来源：无锡国土局土地供应量单位：万平米 从三年的土地成交情况来看，土地供应每年递增，大量开发商投资于无锡； 由于国家和政府大力控制，2007年相对土地供应量明显减少。房地产市场宏观房地产市场 无锡地理位置优越、经济水平发展快速，居民消费水平较高，购买能力强； 城市化进程加快，拉动居民的住房需求增加，房地产市场虽然比较初级，但是近年开始 进入发展的快速通道；住宅均值和成交量一直都够保持稳步增长，受政策影响较少。长时间内，购房的刚性需

12、求 占有大量比例；南长区为现代商务办公和居住功能为主的现代化城区，对居住产品有着较高的需求。无锡微观市场分析供应市场案例分析微观市场地段类似的，例如：世贸中心、万豪国际公寓；区域代表的，例如：金科东方王榭；直接竞争的，例如：朗诗未来之家；项目类似的，例如：万科金域蓝湾；品牌标杆的，例如：太湖国际社区；体量类似的，例如：万科魅力之城、顺驰天鹅湖/理想城市；成功营销的，例如：尚锦城；样本楼盘：世贸中心，万豪国际公寓，万科魅力之城，金科东方王榭， 朗诗未来之家，万科金域蓝湾，太湖国际社区，尚锦城七种武器之 拳头微观市场案例选择热销在建本项目太湖国际社区万科魅力之城尚锦城朗诗未来之家万豪国际公寓世贸中

13、心金科东方王榭金域蓝湾顺驰天鹅湖百万方级的大盘主要分布在城市周边，随着规划进程，市区范围内已经不会再出现如此大体量的地块，本地块堪称绝版七种武器之 拳头微观市场案例分布代表项目建面 （万方）容积率物业形态均价（元/）位置项目进度朗诗未来之家152.5小高层，高层住宅13000南长区（本项目旁）07年6月第一次开盘万豪国际公寓456.5酒店，公寓，写字楼，购物中心12000南长区太湖大道旁07年12月第一批住宅世贸中心31.5，地上约24.94.5酒店，公寓，写字楼，会展中心 14000南长区太湖大道旁08年5月项目所在太湖广场周边已经形成11000-14000元/平方米的价格区间区域拥有大型的

14、商业，购物街区，5A级写字楼，会展中心等大型综合体项目，为城市CBD本项目的百万方级体量，将成为CBD旁的中央生活区。区域房地产分析：七种武器之 拳头微观市场区域市场物业位置: 太湖大道与运河西路交汇处物业规模: 建筑面积150000开发商： 无锡朗诗置业有限公司 物业类别：小高层，高层建筑特色：精装修，科技元素物业管理公司:朗诗物业目前销售均价:13000元/总套数：400套（一期）/成交397套销售率超过90% 主力户型：85-150平米客户群体：私企业主，政府官员、公 务员、区域以市区为主项目进展：07-6第一开盘100套1万/平米07-7加推109套1.2万/平米07-11再次加推1.

15、3万平米七种武器之 拳头微观市场朗诗未来之家同层排水系统地源热泵系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统智能新风系统外墙，外窗，外遮系统屋顶地面系统隔噪隔声系统排污系统七种武器之 拳头微观市场朗诗未来之家2007年6月朗诗未来之家科技住宅解析会2007年朗诗未来之家建设部科学技术项目计划宣传2008年1月整合克莱门特品牌，联体提升自身价值开盘当天认购的享受1%的优惠老业主享受2%的优惠参加2产品解析会，认购享受20元/平方米的优惠品牌活动营销策略七种武器之 拳头微观市场朗诗未来之家物业位置：太湖广场清扬路、清名路交叉口开发商 : 无锡茂业置业有限公司建筑规模：占地15万，建面45万， (66层酒店及酒店

16、式公寓占地1.17万，建筑面积10.5万)建筑形式：20万购物中心，4万五星级酒店、万豪酒店品牌，7万 写字楼，10万酒店式公寓户数： 目前推出501套/已售164主力户型:113平两房、157平三房两厅两卫、182平三房一厅三卫，开盘时间：2007年12月22号推出一期毛坯住宅均价9000元/平米2007年12月29加推128套2008年1月加推1.2万/平米酒店式公寓毛坯高层住宅茂业百货七种武器之 拳头微观市场万豪国际公寓113157182面积较大，稍显单调；高层中较为少见的板式布局，南北通透；所有户型均赠送入户花园，可为本项目产品借鉴；七种武器之 拳头微观市场万豪国际公寓2007-12月

17、品牌推介会 2007年12月名人产品推介会2007年4月公开公寓样板示范区07年12月29日-08年01月01日购房赠送一年物业费品牌活动营销策略七种武器之 拳头微观市场万豪国际公寓地理位置: 位于太湖大道、清扬路交叉口东南角 开发商： 无锡世界贸易中心有限公司 占地面积：约5.5万方项目规模：31.5万方，地上约24.9万方，办公规模约6.4万方；建筑形式：五星级酒店3.5万方；服务式公寓9.8万方；写字楼 6万方； 交流中心2.7万方；商业1.5万方；世贸中 心1.5万方；建筑构成: 一栋57层世贸大楼、一栋5层会展中心和5栋24-33 层的世贸国际公寓；户数情况: 487套开盘时间：一期

18、国际公寓预计2008年5月开盘,酒店式公寓推出 时间2010年；七种武器之 拳头微观市场世贸中心240280350185200户型面积过于庞大，总价过高，市场可承受人群较少，产品附加值相对万豪国际公寓较少七种武器之 拳头微观市场世贸中心物业位置:滨湖区蠡湖大道周新西路路口建筑类别:花园洋房，小高层，高层住宅容积率: 1.4绿化率: 40%占地面积:96万平米建筑面积:134万平米产品类型:多层,花园洋房,电梯多层,小高层总户数: 1.2万户左右/推出4387套/已售3804套楼层状况: 高层18层，小高层11层，花园洋房5层进展: 2007年11月高层精装修9000元/平米 2008年1月洋房

19、7800/平米 2008年3月洋房7800元/平米 2008年4月洋房8800元/平米七种武器之 拳头微观市场万科魅力之城物业位置:青祁路与周新西路交汇处建筑类别:花园洋房，小高层，高层住宅，别墅容积率: 1.0（一期）绿化率: 50%占地面积:111万平米建筑面积：145万平米户数： 8000套/推出662套/已售553套产品类型:多层、小高层、联排别墅等多种形态。开 发 商：华润新鸿基房地产（无锡）有限公司进展：2007年6，花园洋房均价8500,小高层均价6300 2007年12月18层景观楼7800-7900 2008年5月9日，推出18层高层108套， 均价8500元，当日销售率85

20、%七种武器之 拳头微观市场太湖国际社区物业位置:崇安新城广益路建筑类别:高层,5+1花园洋房容积率: 2.4绿化率: 40%占地面积:9.2万平米建筑面积：27万平米户数： 8000套/推出231套/已售备案47户型：140-230平米物业管理： 重庆金科物业管理有限公司 进展：2008年4月开盘300套，当天销售90套均价：9000元/平米七种武器之 拳头微观市场金科东方王榭2008年4月26日开盘2008年4月名仕品鉴日系列活动2008年2月购买金科观天下可参与“巴厘岛双人双飞五日游”活动2008年1月样板示范区26日开放2007年媒体志愿者重庆三日游,七种武器之 拳头微观市场金科东方王榭

21、物业位置: 高浪路与中南路交汇处建筑类别: 多层住宅 小高层住宅 高层住宅容积率: 1.8绿化率: 45%占地面积: 35万平米建筑面积：67万平米户数： 1448套/推出662套/已售553套产品类型: 多层住宅 小高层住宅 高层住宅开 发 商：新城房地产（无锡）有限公司进展： 一期 5400元/平米 (2007-9-21) 363套/342套成交 二期 5800元/平米 (2007-12-2) 365套/227套成交三期预计5月中旬七种武器之 拳头微观市场尚锦城万豪国际公寓朗诗未来之家万科魅力之城世贸中心金科东方王榭太湖国际社区新城尚锦城10000110001200090008000102

22、0304050607080万7000600013000供应空缺供应曲线元/七种武器之 拳头微观市场体量对比朗诗未来之家万豪国际公寓世贸中心万科魅力之城太湖国际社区金科东方王榭60新城尚锦城85-110708090100110120130140150160170180130-155七种武器之 拳头微观市场房型对比朗诗未来之家万豪国际公寓世贸中心万科魅力之城太湖国际社区金科东方王榭40006000800090001100013000元/新城尚锦城150008000-880011000-13000七种武器之 拳头微观市场价格对比朗诗未来之家万豪国际公寓世贸中心万科魅力之城太湖国际社区金科东方王榭60

23、万元新城尚锦城170-185万708090100110120130140150160170180105-140万205-240万190200七种武器之 拳头微观市场总价对比精装修市场分析微观市场城尚城万科东郡瑞城国际复地公园城万科魅力之城无锡市场选择精装修住宅产品的项目较少，其中未来之家由于其产品科技元素特殊性，因此不宜作为精装修单位市场参考案例；阳光100长江国际二期金域蓝湾七种武器之 拳头微观市场精装修市场未来之家项目名称物业形态均价/精装修价格体量（万方）装修标准（元/）装修体量所占比例城尚城小高层、高层11000142000700套100%瑞城国际高层、小高层6000/900031.4

24、140066套2.4%万科魅力之城高层、多层、小高层8000/90001091200122套1.7%万科东郡多层、高层6500/780021.51100100套5%七种武器之 拳头微观市场精装修市场部分品牌开发商选择了精装修户型通过推出时期看，除城尚城为全精装修，其他项目都在项目中期推出，且体量所占项目总体比例较少；销售情况较好，表明了市场对此类单元的认可，但同时也面对着市场客户讲究性价比、追求个性的消费特点，因此也存在市场风险，解决此类风险的最好方式是控制体量；精装修单位可以丰富产品类型，同时通过整合各种知名品牌，可以起到提升项目档次、制造营销噱头的效果；七种武器之 拳头微观市场精装修市场综

25、合无锡市场以及其他成熟市场案例，DTZ建议： 本项目作为百万方级大盘，首次推盘以稳为上，不建议在一期配比精装修单位，避免风险； 精装修单位在丰富产品类型，提升项目方面的优势决定了在项目中期适当进行部分体量的推出是完全必要的，对于项目营销有促进作用； 未来本案主要竞争对手金域蓝湾是全部精装修产品，因此为寻求差异本项目不宜有过多的精装修单位； 参照市场案例，初步建议体量控制在300套以内，占总体比例约5%；七种武器之 拳头微观市场产品建议需求市场客户分析微观市场无锡整体购买力分析客户调研需求样本描述： 根据2008年3月底最新更新的DTZ客户动态跟踪系统，针对购买住宅的客户和准客户群体，筛选有效样

26、本450份，对其所提供的信息和数据进行统计、分析，真实、客观、直接的反映了无锡本地市场客户对住宅产品的需求状态。从调查中发现，购房客户以自营企业主为多，其次公务员也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。从事行业30-40岁成为购房人群的主力军，占到65.7。这部分为中青年，家庭结构特征为三口之家。年龄结构（%）学历水平（%）这群人，他们大部分拥有大专及其以上的学历，受过高素质的文化教育。分析发现：无锡市场中，购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资。自住兼备投资的强烈需求，让无锡的房地产市场还有更长远的发展。购房影响因素（%）分析中发现：产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为

27、主要考虑因素。从而可以看出，目前无锡市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。承受总价范围（%）从调查发现，购房者中36.27%的人愿意考虑在50-75万左右总价的产品，而对于可以承受75-100万左右的客户群体也占了26.45%的比重。这两类客户的经济实力和购房意愿，未来都可以接受我们的产品，是我们的目标客户群。对面积的需求（%）购房者大多数考虑75-150平米之间的产品，合计比例为78.40%，多选择两房、三房。随着80后人群进入婚龄，以及新无锡人群体的逐渐壮大，90平米左右的小户型也占据一定比重。单位：平方米付款方式的选择（%）首付款来源（%）从调查发现，购房者对于付款方式的选择

28、上， 超过20%的人群可以一次性支付。通过对个别购房者访谈，传统的无锡人倾向于一次性付款，但随着新无锡人数量越来越多，选择贷款支付的比例逐年上升并已经成为近年的主流。而对于贷款中的首付款来源来看，从银行贷款的人数将达到60%比例。通过对样本的统计分析： 城市开发区域不断扩大，如滨湖区等环境优美、交通便利的区域成为新兴的居住区域。但是对于无锡当地人而言，南长区等传统生活圈仍旧受到青睐； 目前，无锡市场的主力购房客户为私企老板和公务员，年龄在30-45岁之间，倾向二房、三房等户型；而处于人生上升阶段的白领则多以小户型为首选。总体市场的购买能力较强； 无锡目前多以改善性居住为主。项目特征分析项目总体

29、分析地块特征分析830000占地面积30.8万平方米，规划总建筑面积约83万平方米。位于无锡市运河西路西侧，清名路两侧，中南路东侧，地块规模平方米830000平方米Location地块项目东北方向紧临运河西路：本地块临京杭大运河，从西北向东南方向紧贴运河西路，独具天然水系资源。运河西路双向四车道，是近年来无锡重点投资建设的沿京杭大运河的景观大道。金城路为交通主干道。 运河西路京杭大运河九 龙 仓 地 块第五章项目特征分析地块特征分析金城路配套设施配套设施太湖广场清扬公园古罗马大酒店九 龙 仓 地 块 周边配套集中在太湖广场，有高档酒店及商业、生活休闲、购物设施。 中南路附近有餐饮配套。 附近有

30、公交车29路,31路,57路及501路。友谊大饭店第五章项目特征分析地块特征分析凯宾斯基大酒店中桥小学Location地块项目为CBD、CLD双核社区：太湖广场云集各顶集品牌成为中央商务区，本地块超大面积住宅用地将成为中央生活区。 运河西路京杭大运河第五章项目特征分析地块特征分析太湖广场CBD九 龙 仓 地 块CLD市 中 心 版 块地块 本地块位于太湖新城版块。 向北为市中心版块 西面为蠡湖广场版块太湖广场版块第五章项目特征分析地块特征分析REGION蠡湖广场版块无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5项目特征分析SWOT分析优势 St

31、rength劣势 Weakness机遇 Opportunity挑战 Threats无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5项目特征分析SWOT分析优势 Strength劣势 Weakness机遇 Opportunity挑战 Threats优势 Strength项目特征分析SWOT分析 区位优势：项目所在地近邻太湖广场，具有便利的交通设施。 环境优势：项目紧靠运河，独具天然水系资源；地块周边主干道金城路直接通往太湖旅游区。 规模优势：本项目将近90万平方米，是无锡市区范围内规模首屈一指的地块，足以引以市场的关注。 品牌优势：开发商具有百年品

32、牌优势，在地产开发也具有相当的经验，为本项目的开发带来较大的优势。无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5项目特征分析SWOT分析劣势 Weakness机遇 Opportunity挑战 Threats优势 Strength项目特征分析SWOT分析劣势 Weakness 居住氛围尚未形成：本区域居住人气和氛围的提升需要时间；周边配套、公交设施等尚不成熟。 地块缺陷：地块西面有一煤矿机械厂，对居住环境有一定影响；同时地块内部有若干旧房子，不属于规划用地，破坏了地块以及将来社区的完整性。 自身去化压力：本项目规模较大，面世后经市场消化需较长时间

33、。无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5项目特征分析SWOT分析优势 Strength挑战 Threats机遇 Opportunity劣势 Weakness项目特征分析SWOT分析机遇 Opportunity 板块崛起：本地块处于不断崛起的太湖新城，较多楼盘正在建设，商业、市政配套不断完善。 营销市场：当前无锡市场上住宅楼盘的营销无吸引眼球的亮点，本项目若采取独到的营销宣传手法，将取得事半功倍的成效。无锡九龙仓项目营销报告 Presentation of Wharf Project 2008.5项目特征分析SWOT分析优势 Streng

34、th挑战 Threats劣势 Weakness机遇 Opportunity项目特征分析SWOT分析挑战 Threats 政策影响：政府对二次置业的限制政策将在一定程度上影响购房者的购房意愿。 未来竞争项目：当项目面市时，将面临金域蓝湾等项目的竞争，将直接分流本项目的部分客户。项目特征分析SWOT分析优势劣势机会SWOT挑战机会优势劣势挑战 Threats项目总体定位还原生活、引领时代的国际人居社区城市中心太湖广场近百万方人居大盘百年历史企业品牌国际地产开发理念国 际 的人 文 的双 核 的国际居住区从海港城开始到时代广场的进行时九龙仓始终秉承国际化的理念带给每一个城市对美好明天的期待九龙仓已经

35、成为国际、时代、梦想的图腾现在九龙仓将以创造城市明天的精神将以最具国际化的视野和理念在这个美丽的、魅力的城市关怀人的居住九龙仓百年历史厚积百年人文精粹而这些源自历史的传奇如今都在其建筑中逐渐散发光华让无锡感受百年传奇让百年传奇引领无锡进入新时代用足以震撼一座城市的大型社区去传达来自百年的声音人文居住区地块CBD太湖广场将成为无锡最纯粹最顶级的中央商务区CLD本地块超大面积住宅用地将成为CBD旁中央生活区 运河西路九 龙 仓 地 块太湖广场CBDCLD京杭大运河双核居住区当人类赖以生存的地表不再美丽 我们有责任将其重现当文人墨客的痕迹已不再华丽 我们有责任传承文化瑰宝当人类的智慧上升到一定高度我

36、们有责任让其服务于居住建筑的真谛永无止尽 先进的科技让建筑有更多可能文化艺术在此荟萃 我们将取其精华用于建筑艺术如此好山好水 景观映衬我们的建筑逸群绝伦人们期待着一种住所能净化自己的心灵人们期待着一种住所能提高自己的生活质量人们期待着一种住所能改变自己的精神生活无锡九龙仓国际化人文典范双核社区!INTERNATIONALHUMANITY DUALD 国际的人文的双核的契合品牌与产品的案名？案名案名精神案名必须符合此项目九十万平米的大盘特征。案名应与九龙仓文化及精神相匹配。九龙仓曾在上海开发高层住宅“汇宁花园”，并取得了成功。本案可延续“汇”这个字。汇宁花园的“汇”字虽说有徐汇区的地理位置的含义

37、，也有更深一层的意思。汇：汇粹、荟萃、会集、聚集。本项目将汇集住宅领域中各高端品牌共同打造时代精品，海纳百川，博采众长。汇龙：在古代是帝王兴起的象征。本项目九十万的大盘，优质的品质，足以构成无锡太湖广场区域屈指可数的项目。用龙来比喻不为过。龙：君子、贤者的化身。将本案塑造成一个有百年人文传承的精神家园，就是君子贤者造能达到的一种境界。汇龙：云集贤者之地。汇 龙新：新时代，新社会，新观念，新思维。突破陈旧，创造更新。同样继承着九龙仓一贯的精神作风。不惧改变，坚持向前，奋斗出新。将本项目与新时代同行，接纳新思想的信息准确的告知受众。汇 龙 新城：城楼，城邑，城郭。为保民为之也。城：能容纳众多人民的

38、地方，并保护人民的地方。本案九十万平米的规模加上各种配套可称的上是一个“城”。 智能化安全系统也将保护人们，有“城”的功能。汇 龙 新 城这是一个汇集九龙仓百年基业的“城”！这是一个荟萃君子贤者风度的“城”！这是一个云集先进居住理念的“城”！汇 龙 新 城案名建议定性无锡人三千年吴越文化熏陶成长的城市和城市中的人深厚的文化底蕴一个时代一个时代过去，无锡始终平稳发展民风朴实真实江南的山水、太湖孕育了无锡人特有的居民气质生活精致注重细节从 “小上海”到繁华现代的城市气质时尚，不断追求时尚经济社会双步发展，生活水平仅次于沪苏杭无锡人渴望更加国际现代的生活动迁居民无锡市场主要购房客户群范围划定投资者来

39、自整个无锡市，目前市场消费数量较多，属于“刚性”购房需求者。多来自无锡城区中心老区的本地人群。来自整个无锡市，目前数量很多，年龄一般在3550岁之间，关注产品的品质和未来社区的居住氛围。多为主要为私营企业主、大型企业的高管也包括一小部分社会精英。年轻人首次置业客户定位改善居住条件年轻人首次置业改善型置业投资者动迁置业人群数量充裕，随着无锡城市的不断发展，会呈上升态势。此类客户购买力有限，难以成为中高档产品市场的主力。人群数量相对较少，不适宜作为本项目的主要目标人群。随着生活水平的提高，人群逐步扩大，引领市场的品质化产品是此类人群的首要选择。客户定位项目定价与销售执行样本楼盘选择原则：具有相似或

40、相同的规模、档次、客户群定位及 综合素质，同时兼顾区域高端楼盘及低端项目。位 置：即地段，购买房地产的重要选择因素；配 套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；交 通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元性，人员出入的便捷性；环境景观：项目的内、外环境，景观价值度；户型特色：房屋的空间布置及面积大小是否满足客户的需求；营销策划：全面、客观的市场分析、准确的定位、有效的项目包装及营销策略等。物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入；品牌：企业在区域建立的档次及客户心目中的形象；价格策略比较内容权重朗诗未来之家万豪国际公寓太湖国际社区世贸中心金科东方王榭位置20%100101

41、8610190配套16%951018310291交通12%1011027510290景观12%95901038690户型12%90961009095营销策划11%9890999593物业管理9%939510010099品牌8%90871009590总计100%98.76102.3497.69101.2998.24计算内容代码朗诗未来之家万豪国际公寓太湖国际社区世贸中心金科东方王榭修正系数Q95.8796.3391.7396.9391.9可比项目均价PI10000120008800120009000本项目比较价格S=Q/PI10430.79 12457.17 9593.37 14443.41 9

42、793.25 楼盘所占权重WI30%20%15%20%15%本项目价格P=（SWI）10476.7元/平方米根据市场比较法计算:本项目目前市场可比均价为10000元/关于项目的价格销售价格（毛坯）市场估价结果产品入市价格营销提升价值目标均价12000元/平方米及以上目前均价10000元/平方米产品入市均价11000元/平方米预热期2008/102009/02开盘期2009/032009/06强销期2009/072009/11持续期2009/122010/04收尾期2010/052010/08推出300套再新推330套再新推400套消化90%消化95%消化90%剩余100%积累客户900组25%

43、60%85%100%答：一期共计18个月共计约1107套户均159平方米累计金额4.29亿元累计金额10.33亿元销售金额4.29亿元销售金额6.04亿元销售金额4.72亿元累计金额15.05万元销售金额2.55亿元累计金额17.6亿元关于项目的去化 项目营销推广策略建议当有人说：2006年是无锡万科年！那么，请允许我们为您开启无锡地产的九龙仓时代！2007年是无锡顺驰年！2008，无锡看金科！无锡九龙仓国际化人文典范双核社区!品牌营销：全方位、多元化渠道，例如：报纸、网络、户外；项目营销：一系列的事件突破、引爆，例如：契合房交会、奥运会；产品营销：活动推广，例如：产品推介会；客户营销：口碑传

44、播，以老带新，有如滚雪球，几何速度扩大；体验营销：销售环节情景体验，例如：生活体验馆、样板展示区；营销思路DTZ可以为您做到根据DTZ对无锡市场的详细了解和在无锡市场近年的操盘经验，对于如此体量级别项目，提供以下营销节点的相关建议。2008.5-2008.9市场预热期2008.10-2009.2公开亮相期2009.3-2009.6开盘强销期2009.7-2009.10持续销售期推广阶段企业品牌推广项目推介住宅产品推介系列卖点推广系列卖点推广品牌推介推广内容树立品牌的市场形象积累目标客户公开销售公开销售以及后期的推广营销目标5月1月7月10月10月3月售楼处开放会所开放开盘2008.5-2008

45、.9市场预热期2008.10-2009.2公开亮相期2009.3-2009.6开盘强销期2009.7-2009.10持续销售期推广阶段5月1月7月10月10月3月售楼处开放会所开放开盘企业品牌推广项目推介住宅产品推介系列卖点推广系列卖点推广品牌推介推广内容树立品牌的市场形象积累目标客户公开销售公开销售以及后期的推广营销目标媒 体5月7月9月10月6月8月市场预热期（08.5-08.9）户 外事 件网络：项目网站、wxhouse、搜房网、房地产信息网报纸：58月江南晚报、无锡日报每月整版各一次 9月江南晚报、无锡日报每周整版各一次，必要可考虑跨版直邮：会员内刊直邮大牌：项目周边、太湖广场、商业大

46、厦、主干道路口选择性投放6块高炮：沪宁线沿线、高速转角入口8个工地围板奥运会：“加油奥运与时代同行”无锡九龙仓千人马拉松企业文化体验馆：市区设置企业文化体验馆物 料会员内刊、DM、项目宣传VCR房交会前完毕、会员卡、入会申请资料体验馆投入使用诠释时代生活5月7月9月10月6月8月预热期树立品牌市场形象销售人员驻场前培训奥运活动启动执行售楼处开工建造、装修。9月底交付使用启动大众渠道推广，通过有针对性地媒体组合方式，诠释并拉升企业以及项目的地位媒体公关。由事件营销引发关注制作宣传资料、DM、项目介绍书等培养九龙仓在无锡的市场口碑，从而吸引客户的关注。2008.5-2008.9市场预热期2008.

47、10-2009.2公开亮相期2009.3-2009.6开盘强销期2009.7-2009.10持续销售期推广阶段5月1月7月10月10月3月售楼处开放会所开放开盘企业品牌推广项目推介住宅产品推介系列卖点推广系列卖点推广品牌推介推广内容树立品牌的市场形象积累目标客户公开销售公开销售以及后期的推广营销目标媒 体10月12月2月11月1月公开亮相期（08.10-09.2）户 外事 件网络：项目网站、wxhouse、搜房网、房地产信息网报纸：江南晚报、无锡日报每周整版各一次，密集投放短信：开盘前半月针对区域、人群投放杂志：金卡生活、浙商、车友；电视/电台：节目冠名等直邮：会员内刊直邮大牌：项目周边、太湖

48、广场、商业大厦、主干道路口选择性投放6块高炮：沪宁线沿线、高速转角入口8个工地围板、道旗、车体广告秋交会：设置企业形象展位产品推介会：介绍项目产品揭牌仪式，售楼处公开，概念售楼处中时空隧道带看通道“客户会”成立，客户升级价格测试物 料户型单页、模型、开盘用礼品、技术楼书、电子楼书、合同文本、销售人员培训资料、其他销售道具同步时代生活3月蓄水期住宅产品推介价格测试售楼处开放，启动时空带看通道准备开盘物料，如合同文本等。形成购买力本阶段许启动所有媒体通路以及推广方式；并对初步积累900组和筛选600组准客户。10月12月2月11月1月3月秋交会设置展位客户会成立、媒体宣传铺开，开始蓄积客户，并筛选

49、准客户。产品推介会回访客户销售员培训会所开放体验准客户升级VIP奢侈品展会2008.5-2008.9市场预热期2008.10-2009.2公开亮相期2009.3-2009.6开盘强销期2009.7-2009.10持续销售期推广阶段5月1月7月10月10月3月售楼处开放会所开放开盘企业品牌推广项目推介住宅产品推介系列卖点推广系列卖点推广品牌推介推广内容树立品牌的市场形象积累目标客户公开销售公开销售以及后期的推广营销目标媒 体3月5月7月4月6月开盘强销期（09.3-09.6）户 外事 件网络：项目网站、wxhouse、搜房网、房地产信息网报纸：江南晚报、无锡日报每周整版各一次，密集投放杂志：金卡

50、生活、浙商、车友；电视/电台：节目冠名等口碑：依靠品牌支持者口碑传播直邮：会员内刊直邮大牌：项目周边、太湖广场、商业大厦、主干道路口选择性投放3块高炮：沪宁线沿线、高速转角入口8个工地围板、道旗、车体广告盛大开盘一系列周期性小型客户活动如酒会、理财讲座、风水讲座等持续引爆掌握时代生活强销期系列卖点推广项目盛大开盘借助第一轮的热销攻势，采取危机营销和口碑营销结合的方法继续积累新客户。平均每月举办一次具有针对性的活动，稳住准客户并拓展新客户。积累700组客户。依靠客户的力量，口碑传播。保证项目曝光率。3月5月7月4月6月围绕房源产品卖点平面媒体密集投放新老客户答谢会光影意大利电影展端午节风俗会20

51、08.5-2008.9市场预热期2008.10-2009.2公开亮相期2009.3-2009.6开盘强销期2009.7-2009.10持续销售期推广阶段5月1月7月10月10月3月售楼处开放会所开放开盘企业品牌推广项目推介住宅产品推介系列卖点推广系列卖点推广品牌推介推广内容树立品牌的市场形象积累目标客户公开销售公开销售以及后期的推广营销目标媒 体7月9月8月10月持续销售期（09.7-09.10）户 外事 件网络：项目网站、wxhouse、搜房网、房地产信息网报纸：江南晚报、无锡日报每周整版各一次，密集投放杂志：金卡生活、浙商、车友；电视/电台：节目冠名等口碑：依靠品牌支持者口碑传播大牌：项目

52、周边、太湖广场、商业大厦、主干道路口选择性投放3块工地围板秋交会：为后续项目推进准备时代伴你同行持销期系列卖点推广项目二次开盘立足于已经形成的品牌和项目口碑，以及已落定客户的带动作用，注重居住氛围的体验作用，完成自然去化。依靠客户的带动作用，营销互动活动，如体验会等。围绕房源产品卖点平面媒体针对投放银行互动活动感恩园丁答谢会秋交会7月9月8月10月11月品牌与项目并行品牌贯彻项目始终一个“核心”：九龙仓企业精神，九龙仓住宅地产精神，国际化视野、人文关怀一个团体：“客户会”，为销售也为企业品牌一本刊物：九龙仓内刊若干次事件：项目揭幕仪式、企业文化体验馆开放、产品推介会、奥运系列活动、系列讲座十多

53、个户外：户外广告牌、高炮，项目和企业并行百次重复：九龙仓品牌在各方面的重复亮象，从九龙仓时代大厦到九龙仓住宅地产无数响应2008年 合计 1468.5万元 （总体50%）2009年 合计 1468.5万元（总体50%）推广时间69月1012月1月5月6月9月10月12月推广费用881.1万（总体30%）587.4万元(总体20%) 587.4万元(总体20%)293.7万元(总体10%) 587.4万元(总体20%)1、户外广告发布、画面更换264万（30%）235（40%)2、车身广告发布117（20%)3、报纸、杂志、直邮220万（25%）235（40%)352（60%)59万（20%)1

54、76（30%)4、电视、短信、电台、分众88万（10%）59万（10%)59万（10%)29万（10%)5、网络推广88万（10%）59万（10%)6、罗马旗、横幅、灯箱广告44万（5%）30（5%) 30（5%)29万（10%) 活动、展会、奖项等费用176万（20%）148万（25%）148万（25%）176万（60%）118万（20%）1、参评获奖44万（5%）2、营销活动、礼品44万（5%）89万（15%) 89万（15%)117万（40%)59万（10%)3、房交会、布展等88万（10%）59万（10%)59万（10%)59万（20%)59万（10%)一期营销费用按总销金额17.8万

55、*11000元/*1.5%=2937万元；项目示范区建议售楼处、样板房？广场利用现有开阔的场地，摆放有会所感受的座椅，让客户感受会所的氛围。此处也可做客户休息区，让客户在轻松的环境中体验来自九龙仓文化的居住氛围。项目示范区建议售楼处结合绿化景观，重点突出水景，突显生态化的灵动气息。广场项目示范区建议售楼处工地围墙广告可更具人性化。将本项目的文化直接的传达给受众。工地围墙外区域可做成小区交付后的实景样板，让购房者提前体验居住后的感受。拳头-情景推广周边项目示范区建议售楼处在售楼处玻璃内侧做绿化区，将室内外用绿化有机的联系起来。充分表达了祟尚绿色的理念。设置儿童活动区，让带儿童来的父母体验到本项目

56、的人本主义和关怀，增加客户对本项目的亲切感。拳头-情景推广感性装饰项目示范区建议售楼处在售楼处内增加会所区域，吧台，座椅，沙发，酒柜以现代、简洁的风格来营造符合本项目的征。一切尽显高雅，尊贵，且令人放松。拳头-情景推广感性装饰项目示范区建议售楼处在售楼处内增加艺术品阵列，让购房者感受浓厚的九龙仓百年企业文化的沉积，将售楼处强烈的商业气息变成高贵典雅的艺术气氛。在售楼处内悬挂拍摄的九龙仓成功项目的系列照片。该举措可拉近未购房者体与九龙仓企业之间的距离。感性装饰项目示范区建议售楼处感性装饰目的是为渲染气氛，理性装饰则是给客户看实实在在的产品，让客户真确直观的了解建筑使用的材料。拳头-情景推广感性装

57、饰项目示范区建议售楼处将使用的产品陈列在专设的样板区，配合销售人员专业的讲解，使客户对本项目有更具体的了解，增加可信度，提升品牌形象。拳头-情景推广感性装饰项目示范区建议售楼处智能化系统的展示也很重要，这是居民最常使用的系统，在样本区展示能对销售起到很大作用。拳头-情景推广感性装饰项目示范区建议售楼处建议在售楼处通往样板房的通道中，设置特别的绿化景观通道，让客户提前感受到本项目在景观、绿化方面的优势。拳头-情景推广带看通道 项目示范区建议售楼处样板房的位置应用醒目标识来指示，加上图片文字及标识来充实，让客户走路时也能感受到本项目的细致，周到的介绍。拳头-情景推广带看通道 项目示范区建议售楼处施

58、工工艺与建筑品质的直观体现，增加客户在现场的感受力，为销售推广增加卖点与说法。项目示范区建议工法样板房样板房在期房的销售过程中非常重要，特别针对高端项目而言。本行建议本项目的样板房装修风格可以简约风格为主，在临窗面及单元入口处可设置较多绿化景观，体现本项目的特色；拳头-情景推广项目示范区建议样板房会所配套？七种武器之 拳头拳头-情景推广会所配套建议DTZ建议：目前会所已经是高档社区的标志性符号，会所的档次和规模也是 高档物业价格和档次的一面镜子。为体现本项目的品质定位，会 所配套应尽量做到高标准、高档次，尽量引进一些较为先进的休 闲方式，同时最大限度的利用高层的特色，为今后入住的业主提 供独一

59、无二的专业服务。会所的设置能充分体现项目高品质的市场定位和豪华、高贵的生活方式，从产品、生活理念、文化等各个细节处进一步提升目标客户的身份地位感，与市场上的绝大多数不同档次的楼盘形成很明显的差异性。在最先面市的A地块中设置会所，尽早推向市场，为项目奠定基调。娱乐型社区配套需求健身房已经成为社区必备的设施。儿童游乐设施也位居前三甲，显示了客户在购房时对下一代的关爱。游泳池、咖啡屋等现代时尚休闲配套需求上升，逐渐显示出现代人的生活方式逐渐发生变化。七种武器之 拳头拳头-情景推广会所配套建议会所功能在现代综合性社区中，会所成为住宅产品“软实力”的表现形式之一：会所是楼盘文化气质的最佳表现方式；会所是衡量楼盘档次的尺度；会所是业主生活方式的外延，也体现了开发商的前瞻性思路和引导；会所是现代住宅格局注重私密性的情况下，业主之间交流、沟通的平台。休闲中心健身设施文化中心生活功能商务中心会议中心雪茄红酒廊高档餐饮生活配套社交功能商务功能七种武器之 拳头拳头-情景推广会所配套建议会所功能市场实际在高档楼盘中实际使用相对较少，但却被客户视作高档盘必不可少的设施，满足其炫耀心态。客户心态高端客户群体的自我保护意识、隐私意识很强，在公共场合游泳会令他们感觉不适宜。因此小区中儿童、老人、外籍人使用较多。客观条件如将游泳池建造在高层，建设成本相对增加，且需满足一定的层高要求、布局要