体验行销服务品质与顾客忠诚度关系之的研究以花莲理想大地-PPT课件

1、體驗行銷、服務品質、與顧客滿意度關係之研究-以花蓮理想大地渡假飯店為例指導教授:洪久賢、陳昭郎 教授專題報告:曾新傑 研究生目錄(一)前言(二)探討動機(三)相關文獻探討 一.體驗行銷 二.服務品質 三.顧客滿意度(四)花蓮理想渡假飯店之導覽(五)結論(六)參考文獻前言民國76政府開放國人出國觀光至今，已有21年之久。加上政府在2019全面實施周休二日，不僅帶動國內外的觀光熱潮，尤其以觀光客到訪地點最多地區為花蓮。國人利用週休二日時間享受得來不易的悠閒，有的是做觀光親子交遊、校園裡的班遊、夫妻二次蜜月等，這些都說明親身的體驗對觀光是最直接也是最重要的。現代人的生活需求與服務業緊密地聯繫在一起，

2、而優質的服務已成為一般消費者大眾關注及令人滿意的服務經驗。而且一個好的服務品質不但可以建立良好的聲譽、顧客忠誠度、社會形象、以及與其他競爭者的差異化。關鍵詞:體驗行銷、服務品質、顧客忠誠度探討動機因此，回歸上述的議題引發本專題之動機，而本專題探討的主要是希望透過文獻的收集與回顧，並以觀光客的觀點來了解，藉由體驗行銷手法創造顧客願意投宿，再由飯店良好的服務品質有效提升顧客的忠誠度，以了解顧客下次在做選擇住宿時，是否願不願意再次回到理想大地渡假飯店住宿與消費。何謂體驗?2019年Otto and Ritchie提出，休閒與觀光的體驗可是為參與者主觀的心理狀態。Schmitt(2019)認為體驗是個

3、體對些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論是件是真實的、如夢的、或是虛擬的。 由上述的觀點，可得知體驗是自己的經驗，對每一事情所留下的知識與感覺，每個個體都有個人感受，不會完全一樣。 體驗定義Pine and Gilmore(2019)定義【體驗】為充滿情感，且來自購買者心中有難忘的價值，認為體驗除了是為消費者貼心設計的活動外，更可依消費者的關連或環境關係是屬於融入情境或只是吸收訊息，而區分為四大類: (一)娛樂的體驗(二)教育的體驗 (三)跳脫現實的體驗 (四)美學的體驗策略體驗模組Schmitt(2019)策略體驗模組作為行銷基礎，是否適用於花

4、蓮理想大地渡假飯店服務之特性?感官體驗:由於花蓮理想飯店服務是無形的，飯店產品無法儲存的特性，如未親身經歷者是無法感受與判定，花蓮理想飯店更仰賴的於有行的接觸(如:西班牙高地建築物、威尼斯的遊船、具有特色的客房等)提供接觸異國風情的享受，在一定時間內、讓顧客留下美好的與深刻的印象。情感體驗:花蓮理想飯店特別重視營造優閒、舒適、幸福的體驗，其主要目的在喚起顧客最原始的本能，以建立花蓮理想飯店之情緒依附形象。思考體驗:花蓮理想飯店較一般渡假飯店更著重於特殊主題性，所以為了要吸引顧客、引發其驚奇感、誘發思考等，不論是產品本身或行銷策略都積極須富有求新求變與符合主題意涵，進而激發顧客參與活動。行動體驗

5、:花蓮理想飯店提供的服務是與消費同時發生，因此顧客需實際參與服務流程，並與服務提供者產生互動。此外，顧客到了理想飯店就是為了使用特殊的建築、運河與景色等，願意花費時間、精力去使用飯店所有設備等並找到自己想要的核心價值。關連體驗:花蓮理想飯店是以西班牙高地建築、威尼斯運河配合當地風景之吸引力，塑造渡假飯店品牌之區隔性，讓顧客並產生品牌認同與歸屬感。傳統行銷V.S體驗行銷何謂服務品質?(一) 服務品質是眼睛所看不見的東西，所以很難與一般的商品一樣可判別為良品或不良品。(二) 加上人又有主觀上的差距，被人認定是好還是壞，因人而很有伸縮的餘地。(三) 同時，服務又不能儲存，生產與消費是同步進行，所以即

6、使不良的服務也會照耀供應出去。 林燈燦(2019)，在旅館服務品質是指客人在入住旅館活動時的過程中，享受到服務勞動的使用價值，得到某種物質和精神滿足的一種感受。 影響服務品質的構面胡家華(1993)更針對台中地區的觀光旅館進行服務品質之研究，詳細列出各種構面影響其排序之因素；(一)服務理念構面(二)保證構面(三)關懷體貼構面 (四)服務有形構面認知服務品質連續帶Parasuyraman,Zeithaml,Berry(1985)則提出【認知服務品質連續帶】，認為以購買前的期望乘上服務過程中的感受，再乘上接受服務後的感受，來決定顧客的期望品質水準，之後再與業者所提供的服務進行比較，兩者若相等，即是

7、滿意的服務品質水準。 圖3-2認知服務品質連續帶廣告、宣傳推銷說詞口 傳曾經歷過的體驗事前期待V.S服務過程服務的過程 V.S實際評價問題之發生期待落空與期待相去不遠比期待好資料來源:林燈燦(2019)服務品質管理p.31、p.33 本專題整理何謂顧客滿意度?Howard and Sheth(1969)首先將滿意度應用於消費理論，指出滿意度是購買者因購買某一產品後，對於犧牲所獲得的補償是否適當的一種認知。Oliver(1981；1980)則提出消費者在不確定經驗下的一種暫時性、情緒性的反應，當消費者購買前通常會對產品利益有所期望，並在購買或使用後比較產品的實際績效與購買前期望的一致性程度。 顧

8、客滿意的要素(一)企業形象(間接要素)1.環境保護活動；回收再生活動、環境保護活動2.社會貢獻；支援文化、對當地居民開放設施福祉活動(二)服務(直接要素)1.售後資訊服務；售後服務、資訊提供服務2.銷售員的待客態度；親切、笑容3.飯店內的氣氛；令人有好感的房間、愉快的飯店內氣氛(三)商品(直接要素)1.商品軟體價值；色彩、香味2.商品硬體價值；建築、性能 資料來源:張百清(1994)顧客滿意萬歲，本專題整理。如何讓顧客滿意?圖3-3顧客滿意結構圖 經營理念體制員工顧客123資料來源:修改林燈燦，服務品質管理(2019)。花蓮理想渡假旅館之導覽簡介:位於花蓮壽豐鄉，是花蓮滿具有特色的一個渡假飯店

9、。佔地250公頃，目前已開發為15公頃結合花東縱谷的環繞，打造出三座非常有特色的島嶼，分別是大島、中島、小島。以西班牙高地建築、單排拱門的走廊、巴比倫與拜占庭的斜圓塔頂， 240間獨棟式環湖景觀客房，戶戶可觀覽中央山脈巍峨峻拔的山勢、近賞海岸山脈娟秀氣韻以及威尼斯的運河風采所打造的渡假勝地。周邊臨境的景點:花蓮海洋公園、慶修院(三級古蹟)、鯉魚潭、池南森林遊樂區、東華大學、花蓮縣水產培育所、東管處花蓮遊客中心、阿美文化村等。房型:有總統套房、豪華套房、蜜月套房、樓鐘樓、歡樂房。設施:遊船、游泳池、摩爾式按摩池、健身房、慢跑道、池畔酒吧、馬場、腳踏車、西餐、中餐、會議室、圓頂劇場等。外觀建築(白

10、天)外觀建築(晚上)運河風情(白天)運河風情(晚上)房型(總統套房)房型(豪華套房)房型(蜜月套房)房型(歡樂套房及樓中樓)設施(遊船及摩爾式按摩池)設施(游泳池)設施(餐廳與會議室)結論從收集相關文獻中，提出三個假設來對花蓮理想大地渡假飯店的體驗行銷、服務品質與顧客滿意度進行探討；(一) 花蓮理想大地渡假飯店體驗行銷有助於服務品質的提升。(二) 花蓮理想大地渡假飯店服務品質的提升有助於顧客滿意度。(三) 花蓮理想大地渡假飯店體驗行銷、服務品質與顧客滿意度提昇可讓顧客再次回飯店消費。參考文獻葉家均(2019)，國際觀光旅館員工整體工作滿意度之研究-以高雄市國際觀光旅館為例，健康休閒暨觀光餐旅產

11、官學研討會，245-254。劉聰仁、林孟正(2019)，台灣國際光旅館服務品質於網際網路運用之研究，觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，8(13)，339-346。王婉齡(2019)，體驗行銷、關係品質與顧客忠誠度關係之研究-以薰衣草森林為例，觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，8(25)，454-464。曹勝雄、邱媞(2019)，體驗行銷模式與其遊客遊為之實證研究-私立中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。 林香君、何珮嫻(2019)，休閒旅館服務品質與購後行為之研究-以金山地區溫泉旅館為例，2019餐旅觀光休閒高等教育評鑑學術研討會，566-576。楊淵智(2019)，從TQMPA的觀點設計國際觀光旅館人力資源服務品質評估模式，2019餐旅觀光休閒高等教育評鑑學術研討會，577-591。施文輝、郭德賓(2019)，以體驗行銷探討宗教旅遊之行為-以佛光山為例，2019觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，