控制航空公司运营成本的营销策略研究

1、.：.；控制航空公司运营本钱的营销战略研讨更新时间：2021-6-16 随着民航业的快速开展，越来越多的消费者希望乘坐便利、快速的交通工具游览，而传统网络航空公司的票价较贵，因此各航空公司纷纷以降低票价等营销战略来争取更大的客源。尤其是廉价航空公司的出现无疑使行业内竞争更加猛烈，例如亚航泰国公司的厦门至曼谷航班满载着145名乘客首航胜利，上座率到达97%。令人心动的是，亚航在这条航线上投放了99元的超低票价，仅相当于传统航空公司票价的零头。这是亚航每次开辟新航线时惯用的营销战略。从本钱控制的角度分析，航油、飞机起降费、导航费、员工开销等多项费用加起来，99元机票一定要赔钱。但亚航的精明之处就在

2、于先以低价吸引公众留意力，在短期内快速进入市场，待立稳脚跟后再根据实践运营情况确定合理的价钱。在这样的市场环境下，使得航空公司本钱遇到几个方面的压力：航线竞争将迫使航空公司破费极大精神去发掘客户、开辟市场，因此营销广告费用必将迅速增长，引起销售本钱添加；航线票价的竞争又将使得利润空间在一定的时间和范围内受限制。因此，各航空公司要想在猛烈的竞争中提升本身的竞争力，控制运营本钱成为了关键。一、航空公司运营本钱的构成航空公司的本钱构造是指各本钱要素在总本钱中的比例。通常，航空公司将本钱分为直接运营本钱、非直接运营本钱和系统非运营本钱。1.直接运营本钱，亦称航班飞行运营本钱。这部分本钱通常是与机队飞行

3、小时相联络的本钱，同时包括维修本钱及维修管理本钱的分摊。2.非直接运营本钱，可分为地面运营本钱和系统运营本钱。地面运营本钱通常包括：在机场、候机楼为旅客、飞机提供效力而发生的本钱，航空公司对于始发旅客的订座、出票、效力等而发生的本钱。这些本钱可以承载的旅客人数或货物量来计算，计算出单位旅客、货物的费用。系统运营本钱是指除了地面运营本钱之外的其他非直接运营本钱。这些本钱不能直接计入提供航空运输效力所产生的本钱，主要是指一些先期投入本钱。例如：旨在添加整体收入的促销本钱，旅客的机上效力、餐食等。企业管理费用是航空公司整体的普通性管理费用，其中维修设备、设备、地面效力设备等资产的一切者权益是其中的一

4、小部分。3.系统非运营本钱是指与航空运营无关，而与航空公司运营管理某些方面相关的本钱，如税赋本钱。由于各个国家、地域的税收制度不同，该本钱不具备可以比较的共性，因此不作为讨论的重点。综上所述，航空公司运营总本钱为直接运营本钱和非直接运营本钱之和，即运营总本钱飞行运营本钱+地面运营本钱+系统运营本钱。二、我国航空公司本钱构造的问题1978 年赫伯特 凯勒尔创建美国西南航空公司， HYPERLINK tranbbs t _blank 标志着一个低本钱航空公司的诞生。目前这种低本钱运营方式如今曾经席卷美洲、欧洲、大洋洲、亚洲等全球航空市场，成为全球航空业中开展最快的一个领域。出现了一大批胜利的低本钱

5、航空公司，如欧洲的瑞安航空公司、亚洲的亚洲航空公司、虎航、捷星亚洲、中国澳门非凡航空公司、香港甘泉航空公司以及春秋航空公司等。据统计，全世界现有低本钱航空公司六十余家，合计有 1200 余架飞机，在欧洲有二十余家低本钱航空公司营运着五百余条航线。经过与国外一些胜利的低本钱航空公司的本钱构造进展比较，找出我国航空公司的本钱可降空间。由于目前中国尚没有比较纯粹的低本钱航空公司，所以选取属于网络型的本钱相对较高的航空公司进展比较。虽然低本钱航空公司与传统网络型航空公司的市场对象不同，但经过本钱构造对比，对我国航空公司控制运营本钱仍有很大启发。本文选取具有代表性的国外低本钱航空公司：美国西南航空公司(

6、SWA)和捷蓝航空公司(JetBlue)，国内航空公司主要选取中国国际航空公司(国航)和中国东方航空公司(东航)，进展比较。表1 2004年中、美航空公司运营本钱对比运营本钱美国航空公司中国航空公司SWA/美圆JetBlue/美圆国航/人民币东航/人民币飞行运营本钱工资、奖金与权益2443337 1182 921 3221 865 878燃油费1 000255 3668 353 7525 429 658维修资料与费用45844 9012 835 6481 396 283飞机租金l7970 2161 07l 2564 168 049折旧摊销43176 5403 463 252一地面运营本钱销售费

7、用263 l981 387 088772 219航路费一一2 698 234一机场起降及地面处置费用40891 1814 230 3493 019 742系统运营本钱航空餐饮费用一一1 171 784758 046其他运营费用1 055214 509902 8212 304 146总运营本钱5 976l 153 02929 035 50619 714 021资料来源： ，施长芬、魏法杰表2 航空公司各本钱要素占总运营本钱比例运营本钱美国航空公司中国航空公司SWA JetBlue 国航东航飞行运营本钱工资、奖金与权益40.8829.2410.069.46燃油费16.7322.1528.7727.

8、54维修资料与费用7.663.899.777.08飞机租金及折旧摊销10.2112.7315.6221.14地面运营本钱销售费用0.035.484.783.92航路费一一9.29一机场起降及地面处置费用6.837.9114.5715.32系统运营本钱航空餐饮费用一一4.043.85其他运营费用17.6518.63.1111.69总运营本钱100100100100资料来源： ，施长芬、魏法杰从表2显示的数据可以看出，美国西南航空公司和捷蓝航空公司的本钱构造中，人力本钱所占的比重相当高，占总运营本钱的3040，其次是燃油费，占20左右。而我国航空公司占比例最高的为航油费，且远远高出其他本钱所占的比

9、例。我国航空公司目前所运用的航油都是由中航油一致从国外进口，然后再由机场出卖给航空公司，因此如今各个机场给航空公司加油所要经过采购、存储和加油3个环节都由中航油和机场掌握。除此之外，机场起降及地面处置费用也在总运营本钱中占了比较大的比重，这部分本钱也非航空公司所能控制。经过以上表1、表2的比较研讨得知，在主要的可控本钱要素方面中国航空公司运营本钱仍有可下降空间。首先是工资、奖金与权益。根据表2的数据显示，我国航空公司在人力本钱上占有明显的优势，只占总运营本钱的10左右，而两家美国低本钱航空公司那么分别占到各自总运营本钱的30或40左右。经过提高员工的运营效率，这部分本钱还可进一步降低。其次，低

10、本钱航空公司的飞机拥有维修费用、飞机租金、保险费及折旧摊销费用本钱通常比传统航空公司低，这是由于大多数低本钱航空公司只运用一种机型、单级舱位，如SWA运用单一机型B737，JetBlue运用单一机型A320。而我国航空公司对于飞机的选择是从多机队、大容量以及长间隔 飞行战略方面思索，导致各种机型采购规模不够大，不具备讨价讨价的才干，同时也添加了每种机型的零备件本钱、配套地面设备本钱以及维修、培训本钱。最后，我国的航空公司销售费用占总运营本钱的4左右，但美国西南航空公司销售费用只占总运营本钱的0.03。缘由在于我国航空公司仍采用销售代理的售票方式。航空公司向各级销售代理商支付一定的佣金，但代理机

11、构那么为了多拿佣金而不惜低价出卖飞机票，这就致使大部分航空公司存在着亏损或微利的景象。随着网络的普及以及航空电子商务的运用，越来越多的旅客将选择网上购票，更加便利、信息更加透明化的客票销售系统将促使航空公司运营本钱的下降。三、控制运营本钱的营销战略建议对航空公司运营本钱进展控制，目的就是经过一系列的措施降低公司各项可控本钱，在保证满足客户需求的前提下，提高资金运用效率，实现航空公司长期可继续利润最大化。市场营销是航空公司运营管理中一项至关重要的管理活动，它不仅是公司的重要市场开辟手段，也是确保销售通畅获取利润的有力保证，在今后的竞争中将扮演着越来越重要的角色。有鉴于此，从市场营销管理和战略制定

12、的角度提出本钱控制的建议：1.制定合理的航线构造和机队规划 航线、飞机是航空公司进展运输消费的最重要的资源，因此机队规划和航线规划是航空公司重要的产品组合战略决策之一。航线构造是航空公司对航线组织和航班安排的方式，其包括点对点航线构造和轴心辐射式构造。点对点航线构呵斥功的典型是美国西南航空公司，其1971年用三架波音737飞机起家的航空公司，以达拉斯的LOVE机场为大本营，机队由清一色的300多架波音737飞机组成，并不断坚持盈利。这种航线构造最明显的优势是：使运输消费组织与市场销售直接、简便，没有迂回运输减少旅客转机的费事。如上文所述，我国大部分航空公司机型繁多，这使得资金和技术分散，维修费

13、用也大幅度添加。同时，有的航空公司以大中型飞机居多，但中长航程的航线较少，呵斥大型飞机飞中短程航线，导致资源极大的浪费。因此，为了有效防止内部消费运营价值耗费，航空公司可根据本身实力、空域资源以及市场需求特点，重新调整航线构造，并以此为根底制定合理的机队规划。特别对于小型航空公司可以主要开辟这种点对点构造的支线市场，既可以防止与实力强的大公司直接竞争又可获得本人的运营特征，不要一味的贪大求全。2.加强渠道控制 目前我国国内航空公司的主要销售渠道还是经过预订、代理点售票以及游览社等方面进展间接销售行为，以上的几种销售方式存在最大的缺乏是销售本钱较高。假设采用直销方式，不但可以减少中间环节，节约开

14、支，还可加强公司对销售渠道的控制力度，杜绝将中间环节的费用转嫁给消费者，向顾客让渡更多的价值，获得更大的满足感。详细方式包括： 其一，强化计算机订座系统，重构销售体系，航空公司可以采取多种方式来实现对销售渠道的控制。对于CRS系统的拥有者来说，在市场销售过程中占用更多的优越性。它具有很高的航班显示优先权控制才干以提高航班的出现频率，使得在市场销售中拥有较高的成交能够性。经过计算机订座系统，航空公司可以预先了解客流信息，及时根据市场需求做出准确地判别，对旅客人数的构成进展分析制定最正确的营销战略，有效地控制在营销环节过程中所破费的本钱。其二，运用电子客票使购票过程、支付手段更加便利、高效。电子客

15、票的益处就是可以把游览销售业务的一部分由代理人分销渠道转移到航空公司本身的一些直销渠道中，这不仅省去了支付中间代理人的手续费，而且免去了纸质机票的印刷、打印、邮寄、结算处置等人力本钱，提高了经济效益。例如：美国西南公司经过本人的网络销售费用每张机票为1美圆，经过游览社为6美圆，也比本人的有地址的直接销售(预订中心或者售票处)低5倍。可见，网上售票相对于传统的销售方式来说本钱是最低廉的。另外，从旅客的角度来讲，可以买到更廉价实惠的机票，并且推行电子客票的航空公司会涉足游览社的传统业务即酒店、旅游业，推出“机票+酒店+旅游套餐，旅客可从中获得更多元化的效力。3.开展“常旅客方案面对行业内日益猛烈的

16、价钱战，航空公司与其不断的降价，更重要的应是让公司产品得到更多旅客的认可，培育旅客的忠实度，提升航空公司的知名度，进一步添加公司的无形资产，以保证获得稳定的市场和收益。虽然国内的“常旅客方案在某些方面还不完善，如如今国内的各个航空公司为其“常旅客提供的优惠措施还仅仅停留在累积积分兑换里程或者奖品的初级阶段。但是，“常旅客促销战略所带来的经济报答是显而易见的。在“常旅客促销方式下还有更多的潜力可挖，航空公司可以尝试新的“常旅客优惠措施组合，不仅仅局限于本身的优惠措施，还将“常旅客效力开展到酒店、租车、旅游等行业板块以及行业之间的结合，交换积分。使得“常旅客乘机游览所得到的报答更是丰富多彩，这样就

17、会使得越来越多的旅客参与“常旅客的行列之中，为航空公司在供大于求的航空市场中争取到更多的份额。4.引入代码共享代码共享是民用航空运输企业拓展市场的一种新的营销战略。站在航空公司本钱的角度来说，实行代码共享的航空公司可以降低市场的开发本钱。假设是开发新的市场，将要投入人力、物力和财力，而且周期比较长。由于代码共享，双方在破费很少的情况下，将市场拓展到对方的是市场中去。这无疑有利于航空公司在开辟新市场方面抑制开发费用缺乏的缺陷，有效的降低航空公司的销售本钱。同时，在代码共享的航空公司之间，还可以进展结合销售，共用机场设备、地面效力、以及机上效力等，这将减少直接运营本钱，有利于公司添加利润。实际曾经证明，经过代码共享的方式协作，双方可以经过协调运营销售，优势互补，到达添加运量、降低本钱、扩展市场占有率、提高经济效益的目的。伴随着更多的外国航空公司将进入中国市场, 对国内的航空公司的运营将是一个宏大的挑战，国内的航空公司应该寻觅一个相互协作、共同开展的平台有效地进展航空公司之间的资源利用。将国内规模较大的几个航空公司之间构成结盟，协作运营各自所拥有的