文化市场营销信息系统市场调查与目标选择课件

1、第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择第1页，共23页。对相关环境予以调查和统计的意义在于把宏观的描述性的观察具体化为规范信息。重要性来源于两个方面： 1、文化企业组织的结构日益复杂，内部阶层分化日益细致，规模扩张日益提升。 系统性、规范性、经常化的内部信息流动体系的建构显得尤为必要。 资源整合的过程其实是文化企业内部各部分间紧密协调的过程。 第2页，共23页。2、我国文化产业目前发展到成熟期的前半期，首要要求是实现集约化经营，对外对市场实现精确化的满足和开发，要准确识别、适度反应。中国文化企业面临转型，对准确的市场信息的获取和理性解读成为新时期文化企业的最大智慧，也将成为文化企业新生

2、长点的来源。第3页，共23页。第一节文化市场营销的信息系统和信号分析第4页，共23页。一、文化市场营销信息系统构成面对课题收集数据面临风险、错过机会-意识不到环境变化和竞争对手的行动-不能分析不同时期的数据-不能正确回顾营销的计划和决策市场数据的连续性： 1、积极主动面对市场运作。 2、在随机状态下把握住有利的机会。第5页，共23页。市场营销信息系统：是指在连续、有规律的基础上，用来生成、分析、传递和储存预期的市场决策信息的一套程序和方法。应着手以下工作：积极积累数据。 内部材料、外部现有材料及一手调研分析数据形成报告。经分析过的数据散发到相应的市场决策者手中。存储数据以备将来使用和比较。寻找

3、当前和未来市场分支有关联的数据不断进行数据的收集、分析、散发和存储。第6页，共23页。 完整的文化市场营销信息系统由3个子系统构成。内部信息系统文化市场营销情报系统市场营销信息分析系统第7页，共23页。二、文化市场营销信号分析针对市场中的竞争者。市场信号：专指竞争对手采取的任何行动。表示：威胁-安抚、竞争-合作、真实虚假竞争对手的任何行为都会对市场格局产生影响，对市场信号的准确解读要求建立在对竞争对手的基本分析基础之上，对市场信号的发现是建立在对竞争对手的现实情况进行分析比较的并作出敏锐判断的基础之上的。第8页，共23页。传递真实意图，影响竞争者对自己的竞争策略。虚张声势，引导市场格局向有利于

4、自己的结构方向发展。分析市场信号的首要任务是辨别真假。市场信号的基本功能第9页，共23页。市场信号展示方式事前宣告事后宣告竞争对手的公开讨论竞争者对自身行动的讨论和解释竞争者实际战略和可能采取战略的差异化程度第10页，共23页。第二节文化市场调查第11页，共23页。市场调查：系统地设计、收集、分析并报告文化企业面临的市场营销状况有关的数据和调查结果。市场调查系统：根据文化企业营销活动面临的问题，就某一特定项目所进行的专题性调查。目的在于希望能够发现文化企业特定的目标人群的需求和行为的变化和波动，以创造或者改善文化产品适应新变化。收集特定情况所需的特定信息-特有功能第12页，共23页。市场调查机

5、构多方服务市场调查机构委托的市场调查机构专业市场调查机构第13页，共23页。一、文化市场调查的核心价值目标确定的过程就是文化市场调查的过程。文化市场调查：指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。核心价值：在于识别和确定文化市场的生长空间、文化企业现状的评价及问题，以及对于文化企业运作的市场效果的监测和评估。第14页，共23页。文化市场调查的分类1、“评估监测型”，以特定的文化企业为中心。 提供以下信息：该企业凝聚的文化消费者构成及特点现有消费者和目标消费者之间的差距现有消费者的文化产品接触习惯、行为、偏好现

6、有消费者对该文化企业的基本形象认知和文化产品的评价缺陷：对于某一特定文化企业的局限性，对整个市场结构和社会文化体系中的地位、特色、竞争力状况的描述能力和解释能力有限；难以对社会发展和变革中不断涌现出的新机遇和新的增长点难以把握。第15页，共23页。2、“结构走势型”，以市场需求为中心。提供以下信息：文化市场的空间与时间占有的总量、规模以及成长空间各主要文化企业所占据的市场份额各主要文化企业的市场形象、价值特色（卖点）现阶段文化市场特别是文化消费者偏好的主要特征及其变化趋势优势：即“评估-监测型”的缺陷第16页，共23页。二、文化市场调查的内容结构与基本层次根据“市场竞争者”的营销研究结构模式分

7、为：1、文化消费者特征调查2、文化市场竞争状况调查第17页，共23页。1、文化消费者特征调查谁是文化企业最有价值的人？特定目标人群标准像包含内容： 文化消费者的社会特征 文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征 文化消费者的空间特征针对目标消费者市场的调查设问：目标消费者的构成文化产品的内容和形式调查文化消费者享用动机调查消费者结构的调查文化消费者的接触行为和享用习惯调查文化消费者接触的时空结构调查第18页，共23页。2、文化市场竞争状况调查指的是整个行业市场、地区市场、单个文化企业市场的竞争状况。重要内容： 特定目标市场吸引度调查 特定文化市场占位调查 特定产品的市场接受度调查第19页，共23

8、页。文化市场调查的4个研究层次探索性研究非正式调查、一般性了解 模糊问题具体化 使用文献查找、案例分析或经验分析方法描述性研究回答“是什么”的问题因果性研究回答“为什么”的问题预测性研究回答“将会如何”、“应该如何”的问题第20页，共23页。三、文化市场调查的操作步骤与基本方法问题界定指导整个数据收集过程第二手数据为其他目的而收集的数据信息 优点：代价低、迅速，直接解决基本问题 缺点：往往不是最有效、最有针对性的信息第一手数据专门解决目标问题收集的数据优点：针对性强、信息最新、保持连续性、数据来源统一缺点：收集过程耗时多，成本高收集方法：调查法、观察法、实验法分析信息提出调查报告付诸实施第21

9、页，共23页。第三节文化企业目标市场的选择第22页，共23页。每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。7月-227月-22Friday, July 29, 2022天生我材必有用，千金散尽还复来。19:48:5719:48:5719:487/29/2022 7:48:57 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。7月-2219:48:5719:48Jul-2229-Jul-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。19:48:5719:48:5719:48Friday, July 29, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。7月-227月-2219:48:5719:48:5

10、7July 29, 2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年7月29日7:48 下午7月-227月-22扩展市场，开发未来，实现现在。29 七月 20227:48:57 下午19:48:577月-22做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。七月 227:48 下午7月-2219:48July 29, 2022时间是人类发展的空间。2022/7/29 19:48:5719:48:5729 July 2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。7:48:57 下午7:48 下午19:48:577月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。7月-227月-2219:4819:48:5719:48:57Jul-22人生不