团购：营销渠道的补充

1、.：.；由于酒类市场竞争的日益白热化，酒水的营销方式和营销渠道也随之发生着变化，从传统的零售渠道到经销网络渠道，再到终端渠道等，酒类营销渠道在猛烈的竞争中不断得到完善和补充。近年来，团购作为一种特殊的营销渠道，越来越遭到企业和商家的注重，很多企业和商家还专门成立团购部门，进展专业的运作。 为什么团购会遭到企业和商家的如此注重呢？ 从市场的竞争角度看，由于酒类市场竞争日益加剧，使企业不得不独辟蹊径，开创本人的蓝海，而团购渠道相对而言，竞争不是非常猛烈。从营销操作层面上，团购之所以深受企业和商家的注重缘由主要有三点：第一，目的集中、消费集中。普通团购推行目的都是一些企事业单位、政府部门或其他社会团

2、体等，多数购买者是为了给员工福利、或用作款待，或用作礼品，因此，团购的消费有一个显著特点就是目的集中、消费集中，时效性比较明显，尤其节日期间表现比较突出。例如东北的老村长酒，团购的目的把城乡结合的地方村官放为重点，在逢年过节的时候重点公关，而且获得较好业绩。第二，利润可观，资金循环快。团购普统统过人际关系进展成交的，因此成交的价钱较高，利润可观，而且做团购也不会像做终端那样欠账严重，团购普通是现款买卖，账期较短，资金周转快，相对而言营销费用较低。这是企业和商家比较看好团购的主要缘由。第三，营销环节少、操作简单。团购与向个体消费者的营销不同，做个体消费营销的过程比较复杂，而作团购中间环节较少，重

3、点是团购单位的指点和详细办事的人，只需把购买单位的决策人和详细办事者搞定就可以了。 基于以上三点，就是团购比较受宠的主要缘由。当然我们也不可否认，团购对企业和商家营销而言确实有着非常重要的现实意义。但企业营销作为一种战略行为，团购只是企业营销的一种战略，一种营销手段，那么是一种战术行为。团购渠道只是企业营销渠道的补充和完善，因此，企业和商家在进展团购营销时一定要留意战略和战术二者关系，既要有主次之分，也不能顾此失彼。 很多企业和商家在团购的实践运作中，把它作为企业的营销战略行为去运作，这势必会影响到企业的整体开展。企业在运作团购同时必需明白，团购是市场竞争和渠道细分的产物，它只能是企业营销渠道

4、补充和完善，决不能成为企业营销主导渠道。从近年一些企业和商家的在团购运作中存在问题就证明了这一点。因此，笔者以为团购不能成为企业主导营销渠道主要缘由有三点： 一、团购具有很强时效性，很难继续性开展 从目前酒水企业和商家的团购运作的情况分析，90%的企业把团购当成是节日一次促销活动，而不能继续开展。 也正是由于此，企业和商家便不失时机在节假日进展疯狂的促销和开展团购活动，导致团购营销更多地成为企业和商家的一项时效性非常强营销活动，缺乏系统的、整体的规划和安排。当然，团购作为一种营销手段，除了节日期间，平常运作也确实存在一定困难。很多企业也尝试过，如有一些企业专门为政府、大企业或向特殊市场如“后备

5、箱 用酒等提供公用酒，但总体而言，目前还没有一企业是经过团购来把企业做强做强大的，团购作为营销渠道的补充和完善，虽然对企业是非常有意义，但假设把团购作为企业的营销战略对待，笔者以为是不可取的，这样失败的例子也很多，例如河南新乡一家酒业公司，独辟蹊径，开发富有个性的婚庆公用酒，该企业本想把婚宴团购用酒作为企业营销战略的运作，但是几年下来不但市场没有得到扩展，反而以前的老市场也丢掉了，最终使企业举步困难。由于团购具有非常强的时效性，相对而言，就很难开展继续营销活动，甚至很多团购，都成了一次性的买卖。因此，团购的长期继续开展存在很大的困难。 二、团购是一种“靠关系营销，存在不稳定性 有人把团购营销称

6、之为“关系营销，现实上团购不能算作真正意义上的“关系营销，本人那么以为团购是一种“拉关系的推销，至少目前团购情况是这样。团购在某种意义上就是一种贿赂推销的行为，一些企业和商家在进展团购销售时，采取种种手段，利用各种关系，与一些采购单位的指点和担任人建立关系然后进展买卖，这其中不乏采取一些贿赂手段进展的。所以，这种营销存在着很大的风险和不稳定性，有关系的指点或担任人在职在位，团购就能进展，一旦关系指点或担任人调离或不在职不在位，团购就能够到此为止，即使在进展，也很难继续性开展。例如，笔者两年前认识一个经销商，这个经销商代理是贵州茅台镇一个不知名的酒类产品，他有一个在煤炭系统当指点的亲戚，于是他就

7、靠这个亲戚专门为这个煤炭系统里的企业供应所谓的“福利酒，每年能供货额大约在200万元左右，就这一关系其团购客户就能养活经销商的一个公司运营，但后来这个经销商的亲戚退出煤炭系统的指点岗位，这个经销商的公司也因这个亲戚的退出就很快倒闭啦。因此说，团购存在不稳定性，尤其是靠拉关系建立起来的团购客户。所以，无论企业和商家团购不是不可以做，而是不能把团购作为本人战略渠道去运作，以防止由此带来的风险。 三、团购售后无效力、短少个性化 企业往往对团购客户的售后效力认识比较淡薄，不像对待经销商客户或终端客户那样小心、细致和沟通频繁，对待团购客户通常只是在节假日降暂时才会联络，所以，售后效力之类的就更谈不上了。

8、另外，由于企业把团购客户看作是集体消费，所以效力的内容共性的东西比较多，以为只需指点以为好，价钱有优势、包装不错就可以了，而往往忽略个体消费需求和个性化的东西。当然团购营销是很难满足个性化的需求，这也是团营销的一个短板。如2004年笔者在效力一家酒类企业时遇到这样一个典型案例，当时笔者与一家电信公司经理的关系不错，于是我们就顺利为这家电信企业提供近10万元年终福利酒，但后来这个经理通知我他们有一些员工反映说这个酒质不好，喝后上头特别快。当时，以为这个经理只是说说而已，也没有当回事儿，可是到了第二年，再次向这个经理推销时，经理说他们公司实行民主采购啦。后来这个经理说我们提供的酒由于去年反映较差，指点要求换一个牌子，于是这一年没有选择我们。这或许是一种借口，但有一点可以阐明就是我们的售后效力没有做好，尤其是个性化需求没有得到满足，假设我们及时把那几个反响不好