中国移动手机阅读市场细分报告

1、基于用户消费行为的手机(shu j)阅读市场细分手机(shu j)阅读基地共二十二页.探索者.精明(jngmng)使用者.跟风(n fn)一族实用一族不敏感人群浙江移动手机阅读市场细分综述（一）细分市场手机阅读业务发展价值链定位 手机阅读业务探索者：早期使用人群，业务创造者 手机阅读业务精明使用者：早期使用人群，业务推动者 手机阅读业务跟风一族：早期使用人群，业务推动者 手机阅读业务实用一族：中期使用人群，业务追随者 手机阅读业务不敏感人群：晚期使用者，业务不敏感细分市场名称用户群大小上网用户占比人口特征阅读业务消费特征手机阅读业务探索者248万12%年轻白领部分经济基础较好的时尚蓝领及学生3

2、0岁以下为主手机阅读渗透率高活跃度高付费率高手机阅读业务精明使用者487万23%年轻蓝领职场新人及学生30岁以下为主手机阅读渗透率高活跃度高资费敏感手机阅读业务跟风一族249万12%学生为主25岁以下为主手机阅读渗透率高活跃度低付费率低手机阅读业务实用一族319万15%职场中坚阶层25岁到35岁为主手机阅读渗透率低活跃度较高付费率较高手机阅读业务不敏感人群811万38%高层管理者勤俭持家及中老年人士35岁以上为主手机阅读渗透率低活跃度低付费率低共二十二页浙江移动(ydng)手机阅读市场细分综述（二）浙江(zh jin)移动用户手机阅读细分市场分布有手机上网行为的用户手机阅读业务探索者用户数24

3、8万（占比12%）手机阅读用户数143万（渗透率58%），人均每日PV数37，点播付费率27%。点播用户人均ARPU13.6元。对整个市场有着强大的标杆作用。手机阅读业务精明使用者用户数487万（占比23%）手机阅读用户数289万（渗透率59%），人均每日PV数23。点播付费率19%。点播用户人均ARPU6.6元。对整个市场有着强大的推动作用。手机阅读业务跟风一族用户数249万（占比12%）手机阅读用户数123万（渗透率50%），人均每日PV数15。点播付费率16%。点播用户人均ARPU4.2元。喜欢跟风、经常改变立场；价值观处于成型过程中。手机阅读业务实用一族用户数319万（占比15%）手机

4、阅读用户数133万（渗透率42%），人均每日PV数19。点播付费率28%。点播用户人均ARPU3.1元。有独立价值观、理性、难以说服、说服后忠诚度高。手机阅读业务不敏感人群用户数811万（占比38%）对数据业务不敏感，手机阅读用户数283万（渗透率35%），人均每日PV数11。点播付费率9%。点播用户人均ARPU2.2元。增值业务费用占比0-43%43%-84%84%ARPU（元）110110110GPRS流量0-7M全球通555555555动感地带333333333神州行5555444447-30M全球通524444444动感地带233222222神州行42221111130M全球通5242

5、21521动感地带222222211神州行222211111共二十二页目录(ml)市场(shchng)细分整体思路市场细分结果主要细分市场定义及用户肖像描摹共二十二页移动用户手机阅读(yud)市场细分理论基础手机(shu j)阅读消费行为模型手机阅读用户消费行为关键驱动因素：是否喜欢、是否有时间、付费意愿强弱。根据这三个关键驱动因素，可以把手机阅读用户细分为不同的用户群。手机阅读用户消费行为模型有闲（有/无）付费阅读意愿（强/弱）喜欢（是/否）数据增值业务发展一般规律（业务发展价值链）不同用户在增值消费上存在差异，处于业务价值链的不同位置。增值业务价值链由业务创造者、业务推动者、业务追随者及业

6、务不敏感群体构成。根据业务发展价值链原理，处于价值链前端的群体对后端群体在消费时尚上有强烈的带动作用，一旦启动了链条的开端，就将启动整个链条。是否喜欢是否有时间付费意愿价值链定位喜欢有时间有付费意愿业务创造者喜欢业务、有时间、付费意愿强，对整个市场有着强大的标杆作用喜欢有时间费用敏感业务推动者喜欢业务、有时间、对费用敏感，是未来的“业务创造者”，对整个市场有着强大的推动作用喜欢没时间费用敏感业务推动者业务接受快，爱好广泛，容易受环境影响而改变业务接受慢有时间有付费意愿业务追随者）学历较高、年轻时尚有独立的价值观、对产品要求高，追求完美的消费体验业务接受度低-业务不敏感人群基于手机阅读消费行为模

7、型和数据增值业务发展一般规律，得到移动用户手机阅读市场理论分布。共二十二页手机阅读市场(shchng)细分思路基于BOSS数据(shj)对移动用户进行细粒度切割确定与手机阅读消费行为相关性较强的人口变量及电信消费变量品牌及用户背景信息变量 （品牌、年龄、性别）移动业务消费行为 （ARPU、增值业务费用占比）数据业务消费强度 （GPRS流量）基于以上切割变量对浙江移动用户进行细粒度切割根据手机阅读消费行为进行聚类手机阅读消费行为变量统计市场潜力维度：渗透率、活跃用户占比平台粘性维度：人均每月访问天数、人均每日PV数付费意愿维度：点播付费率，点播付费用户人均ARPU确定最终聚类变量渗透率 人均每日

8、PV数点播付费率根据手机阅读消费行为，将阅读行为相近的用户群进行汇聚细分市场定义及描述确定不同细分市场主要人群的人口及社会属性根据主要用户群体对细分市场进行定义及用户肖像描摹 基于运营数据确定主要细分市场阅读偏好优势及不足优势：用户可达性好，可在BOSS系统里对用户进行定位，且不同分群用户消费心理及消费行为有明显不同，有利于进行产品设计及市场推广不足：分群时重点考虑用户消费行为，用户的阅读偏好不作为关键因素进行考虑，需要在分群完成后进一步数据挖掘及市场调研来弥补1 “切”2 “聚”3 “描摹”共二十二页手机阅读(yud)市场细分思路“切”基于BOSS数据对移动用户进行细粒度切割。数据准备：剔除

9、(tch)所有最近三月无GPRS流量及核心通信 费小于5元的的移动用户品牌全球通神州行动感地带品牌及用户背景信息切割性别男女不详年龄20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-50岁51-65岁不详移动业务消费行为 分段定义浙江移动ARPU低小于等于40分位数=50元中大于40分位数、小于等于80分位数50ARPU110元分段定义浙江移动增值业务费用占比低小于等于35分位数=43%中大于35分位数、小于等于85分位数43%占比84%数据业务消费强度分段定义浙江移动GPRS流量低小于等于60分位数=7M中大于60分位数、小于等于85分位数7GPRS30M最终，用户被切割为81大群、1701小

10、群81大群品牌*ARPU*增值业务费用占比*GPRS流量=3*3*3*3*3=81。1701小群81*性别*年龄=81*3*7=1701。共二十二页手机阅读(yud)市场细分思路“聚”市场潜力维度手机阅读渗透率=手机阅读用户/移动用户三月渗透率：8-10月累计访问用户/移动用户活跃用户占比=8-10月月均PV大于100用户/ 8-10月累计访问用户非活跃阅读用户占比= 8-10月月均PV小于100且阅读PV0用户/ 8-10月累计访问用户非活跃无阅读用户占比= 8-10月月均PV小于100且阅读PV=0用户/ 8-10月累计访问用户平台粘性维度8-10月人均每月访问天数8-10月人均每月PV数

11、（反映用户单日访问时长）8-10月人均每月PV数付费意愿维度付费率=8-10月累计点播付费用户数/访问用户数点播用户每月人均点播ARPU利用相关分析(fnx)、因子分析(fnx)，确定 渗透率、人均每日PV数、点播付费率能有效表征用户群阅读特征。利用这三个指标，将阅读行为相近的用户群进行汇聚。81个用户群在手机阅读行为上的汇聚结果(黄色格子是用户集中区域)（一）渗透率与各指标相关性都很低，说明渗透率只能作为业务市场覆盖面的衡量，不能反映业务发展的健康度。（二）付费率与活跃用户占比、人均每月访问天数、点播用户人均点播ARPU高度相关，可以综合反映用户的费用敏感性、活跃度（活跃频度）。（三）人均每

12、日PV数与各指标相关性都很低，能独立反映用户在一天中有闲时间的长短、业务粘性。各用户群手机阅读消费行为变量统计共二十二页目录(ml)市场细分整体思路市场细分结果主要细分市场定义及用户肖像(xioxin)描摹共二十二页浙江(zh jin)移动用户手机阅读市场细分浙江移动用户共计4873万。有手机上网行为的用户（ARPU5元且GPRS流量(liling)大于0）有2114万，占比44%。无手机上网行为的用户（ARPU84%ARPU（元）110110110GPRS流量0-7M全球通555555555动感地带333333333神州行5555444447-30M全球通524444444动感地带23322

13、2222神州行42221111130M全球通524221521动感地带222222211神州行222211111共二十二页浙江移动手机阅读用户(yngh)细分结果（二）分析手机阅读存量用户可知，动感地带用户、年轻用户使用(shyng)手机阅读业务的情况最好。根据用户品牌、年龄，将当前无手机上网行为的移动用户，细分为四部分。浙江移动用户手机阅读市场细分图（一）无手机上网行为的用户神州行非低龄用户分布（年龄大于30岁，用户数1830万)年龄（岁）31-4041-65不详ARPU（元）0-5015%19%45%50-1104%5%9%1101%1%2%动感地带用户（用户数210万)年龄（岁）0-20

14、2021-2526-3030岁以上ARPU（元）0-504%2%16%8%46%50-110-5%4%9%110-1%1%3%全球通、神州行年轻用户分布（年龄小于等于30岁，用户数400万万)ARPU（元）年龄（岁）0-202021-2526-30全球通0-50-4%5%50-110-1%2%110-1%2%神州行0-504%3%27%32%50-1101%-6%9%110-2%2%全球通非低龄用户分布（年龄大于30岁，用户数320万)年龄（岁）31-4041-65不详ARPU（元）0-5013%13%29%50-1106%9%4%1109%12%4%无手机上网行为用户2759万共二十二页目录

15、(ml)市场细分整体思路市场细分结果主要细分市场定义及用户(yngh)肖像描摹共二十二页细分市场定义及描摹(miom)（一）手机阅读业务探索者业务(yw)创造者基本特征形象及价值观业务使用特点用户数248万（占比12%）年龄15-30岁用户为主年轻白领、有闲工薪一族、学生有较多的空闲时间年轻、充满活力数据业务先行者，对新产品接受快且积极使用已深度接受手机阅读业务手机阅读用户数143万（渗透率58%），人均每日PV数37，点播付费率27%。点播用户人均ARPU13.6元。人均每月登录手机阅读天数5天。以神州行、动感地带用户为主人均ARPU93元，有较好的经济基础人均GPRS流量39M规则业务品牌

16、GPRS流量ARPU（元）增值业务费用占比户群大小（万人）及占比手机阅读用户数（万人）及渗透率点播付费率人均每日PV数1神州行7-30M50-11043%-84%704,37828%385,25455%26%25.642神州行大于30M50-11043%-84%527,99721%322,79361%24%39.123神州行7-30M0-50大于84%233,0149%130,25656%28%33.444神州行大于30M大于11043%-84%196,3108%115,35659%29%42.975神州行7-30M大于11043%-84%159,9796%80,63850%28%26.766

17、神州行大于30M0-50大于84%131,2035%83,90864%26%49.317动感地带大于30M50-110大于84%116,1435%76,91766%19%34.768神州行大于30M50-110大于84%100,3734%64,85365%35%65.869神州行7-30M50-110大于84%82,5163%45,79355%36%38.1610全球通大于30M大于11043%-84%79,6143%39,88950%22%37.2111全球通大于30M大于110大于84%48,7762%24,17150%25%41.1212神州行大于30M大于110大于84%41,7732

18、%25,88762%39%67.3713动感地带大于30M大于110大于84%36,8951%23,61464%23%36.3414神州行7-30M大于110大于84%23,6551%11,87750%29%28.82内容偏好都市言情穿越玄幻青春悬疑影视仙侠奇幻武侠8-10月累计阅读用户数132,349116,65991,07271,29868,29255,83353,99847,55134,58019,664人均月度章节数76192346289117257242196162用户定位规则及各细分群信息共二十二页业务(yw)推动者基本特征形象(xngxing)及价值观业务使用特点2规则业务品牌G

19、PRS流量ARPU（元）增值业务费用占比用户群大小及占比手机阅读用户数（人）及渗透率点播付费率人均每日PV数1神州行7-30M0-5043%-84%591,38912%328,84556%23%24.172动感地带大于30M50-11043%-84%525,75011%334,86864%17%26.153动感地带7-30M0-5043%-84%503,48810%303,12960%16%16.714动感地带7-30M50-11043%-84%500,92310%293,31559%17%18.235神州行7-30M50-1100-43%432,2879%229,12553%22%19.36

20、6神州行7-30M大于1100-43%293,1516%151,16752%24%20.467动感地带大于30M0-5043%-84%274,2066%183,98167%16%22.398动感地带7-30M0-50大于84%260,4765%157,66261%17%19.479神州行大于30M0-5043%-84%226,6405%142,91963%20%37.3710动感地带大于30M0-50大于84%191,9194%128,20067%16%27.5111神州行大于30M大于1100-43%147,8703%84,28757%22%29.7612神州行大于30M50-1100-43

21、%137,9323%81,86759%19%29.6913动感地带大于30M大于11043%-84%135,4833%84,04662%20%28.1014动感地带大于30M大于1100-43%134,7753%79,93859%16%20.9115动感地带大于30M50-1100-43%123,6083%79,19164%17%20.4116动感地带7-30M0-500-43%86,1352%55,10864%19%17.3317动感地带7-30M50-110大于84%69,8681%43,03062%19%21.1318动感地带7-30M大于11043%-84%68,6201%38,739

22、56%19%19.1219动感地带大于30M0-500-43%35,9591%26,01072%17%18.5020全球通大于30M50-11043%-84%34,2571%19,43657%13%26.4121神州行大于30M0-500-43%27,1291%15,00055%16%36.1022全球通7-30M50-1100-43%23,6220%10,58845%17%21.5523全球通大于30M50-110大于84%20,1290%10,94954%17%31.7324全球通大于30M50-1100-43%8,8310%4,13547%15%33.3025动感地带7-30M大于110

23、大于84%7,6140%4,37757%19%18.6626全球通大于30M0-5043%-84% 3,109 0% 1,806 58%16%29.64 内容偏好用户定位规则及各细分群信息细分市场定义及描摹（二）手机阅读业务精明使用者用户数487万（占比23%）职场新人、年轻蓝领、学生15-25岁用户为主年轻、充满活力、对新产品接受快且积极使用对费用敏感。手机阅读业务接受度高，但付费意愿较弱手机阅读用户数289万（渗透率59%），人均每日PV数23。点播付费率19%。点播用户人均ARPU6.6元。人均每月登录手机阅读天数3天以动感地带、神州行用户为主人均ARPU70元。人均GPRS流量34M都

24、市言情穿越青春玄幻仙侠奇幻8-10月累计阅读用户数222,123193,626134,312106,39993,57960,10042,492人均阅读章节数24891574711310581共二十二页摇摆(yobi)型业务追随者基本特征形象(xngxing)及价值观业务使用特点规则业务品牌GPRS流量ARPU（元）增值业务费用占比用户群大小（人）及占比手机阅读用户数（人）及渗透率点播付费率人均每日PV数1动感地带0-7M0-5043%-84%527,22321%260,05549%16%11.852动感地带0-7M50-11043%-84%432,02017%204,38447%14%12.6

25、93动感地带0-7M50-1100-43%380,63015%175,12846%15%10.474动感地带7-30M50-1100-43%278,10811%161,74158%16%15.395动感地带0-7M大于1100-43%261,71911%114,07244%15%10.606动感地带0-7M0-50大于84%214,4759%109,47551%19%14.097动感地带7-30M大于1100-43%187,6048%103,39755%17%15.848动感地带0-7M0-500-43%120,6285%66,15155%22%11.959动感地带0-7M大于11043%-8

26、4%44,4802%20,14445%15%13.2710动感地带0-7M50-110大于84%35,9771%17,38148%14%14.6811动感地带0-7M大于110大于84%2,7690%1,28246%17%13.27内容偏好用户定位规则及各细分群信息用户数249万（占比12%）学生、年轻蓝领年龄15-25岁用户为主年轻时尚、爱好广泛、选择面广、乐于参与手机阅读接受度高，但阅读及付费意愿不足手机阅读用户数123万（渗透率50%），人均每日PV数15。点播付费率16%。点播用户人均ARPU4.2元。人均每月登录手机阅读天数2天以动感地带用户为主人均ARPU82元人均GPRS流量5M

27、细分市场定义及描摹（三）手机阅读业务跟风一族都市言情穿越青春悬疑玄幻影视仙侠幽默奇幻8-10月累计阅读用户数63,17244,01427,05025,54522,44019,42216,59511,98311,5919,490人均月度章节数14458321961557342共二十二页独立(dl)型业务追随者基本特征形象(xngxing)及价值观业务使用特点规则业务品牌GPRS流量ARPU（元）增值业务费用占比用户群大小（人）及占比手机阅读用户数（人）及渗透率点播付费率人均每日PV数1神州行0-7M50-11043%-84%1,639,24451%656,31940%23%12.572神州行0-

28、7M0-50大于84%678,76421%297,59044%44%14.293神州行0-7M大于11043%-84%211,7067%86,57341%23%12.004神州行7-30M0-500-43%161,9505%64,01940%20%22.295全球通7-30M大于11043%-84%113,8884%53,53147%23%24.966神州行0-7M50-110大于84% 108,853 3%49,001 45%27%15.817神州行0-7M大于110大于84% 8,810 0%3,731 42%26%15.088全球通7-30M大于1100-43%78,0192%33,90

29、043%22%24.279全球通7-30M大于110大于84%58,8382%28,09048%23%25.7210全球通大于30M大于1100-43%45,6621%20,48945%17%29.5511全球通7-30M50-110大于84%33,6571%16,91050%19%22.8212全球通7-30M50-11043%-84%32,7691%16,04249%24%25.0613全球通7-30M0-50大于84%10,6830%2,48923%23%33.0714全球通7-30M0-5043%-84%8,8830%3,78543%23%25.69内容偏好用户定位规则及各细分群信息细

30、分市场定义及描摹（四）手机阅读业务实用一族用户数319（占比15%）职场中坚年龄25-35岁用户为主学历较高、年轻时尚、有独立的价值观、理性对新业务不排斥，肯为新业务付费对产品要求高，追求完美的消费体验手机阅读渗透率较低，存量用户肯付费或使用情况较好手机阅读用户数133万（渗透率42%），人均每日PV数19。点播付费率28%。点播用户人均ARPU3.1元。人均每月登录手机阅读天数2天以神州行、全球通用户为主人均ARPU82元人均GPRS流量4M都市玄幻穿越言情仙侠悬疑影视武侠青春奇幻8-10月累计阅读用户数41,12130,08728,08624,32015,40115,25614,78212

31、,91312,2229,723人均月度章节数2244474647125232543共二十二页业务(yw)不敏感一族基本特征形象(xngxing)及价值观业务使用特点规则业务品牌GPRS流量ARPU（元）增值业务费用占比用户群大小（人）及占比手机阅读用户数（人）及渗透率点播付费率人均每日PV数1神州行0-7M0-5043%-84%2,557,92532%949,18837%10%12.182神州行0-7M50-1100-43%2,037,34225%695,12334%9%10.293神州行0-7M大于1100-43%1,052,90213%379,09136%8%10.224神州行0-7M0-

32、500-43%980,11312%332,37834%11%11.145全球通0-7M大于1100-43%386,7955%122,57132%6%11.576全球通0-7M大于11043%-84%366,0195%130,59636%6%11.817全球通0-7M大于110大于84%188,3772%66,75235%6%13.778全球通0-7M50-1100-43%140,7952%42,49530%6%12.149全球通0-7M50-110大于84%114,6581%41,11536%6%12.9110全球通0-7M50-11043%-84%113,1541%39,18435%8%13.5111全球通7-30M0-500-43%50,3941%2,7485%6%21.1412全球通0-7M0-500-43%47,1231%6,77914%7%13.1213全球通0-7M0-5043%-84%38,0980%12,48233%9%14.0114全球通0-7M0-50大于84%24,6440%7,41830%8%16.1315全球通大于30M0-50大于84%8,1510%2,50231%8%33.55