XX医药企业市场部XX年度市场计划.详解课件

1、报 告 目 录市场计划概要 第 02 页市场状况分析 第 04 页XX自身分析 第 27 页SWOT分析 第 32 页销售目标 第 40 页发展营销策略 第 45 页行动计划 第 54 页盈亏分析 第 58 页产品成功的关键要素 第 62 页1第1页，共44页。市场计划概要XX年实际销售XX万元，完成销售任务的， XX销售计划完成XX万元面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行下半年计划XXXX，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础通过继续教育相关项目的启动，传播XX的治疗理念，带动广大中青年医生处

2、方，培养他们的处方习惯通过促销性临床试验项目直接推动销售上量通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上为产品品牌形象造势，为XX上量建立有力的学术后盾通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售管理平台，保证销量顺利上升2第2页，共44页。市场状况分析-市场回顾性分析 - 区域市场覆盖与销售现状 - 医院资源拥有情况分析 - 处方医生拥有情况分析 - 人均产出分析 - 回顾分析小结市场现状分析 - 市场容量与发展趋势 - 竞争分析 - 医生的态度与行为 - 市场分析小结3第3页，共44页。市场回顾性分析- 区域市场覆盖与销售现状西藏、台湾未有XX销售

3、的地区XXX销售地区山西、陕西、青海、XXX市场覆盖现状4第4页，共44页。XX年XX销售完成情况XXX累计销售金额XX万，完成率为XX%1销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额，XX完成率呈下降趋势相对于去年同期增长率为200.5，说明XX产品生命线已进入成长期5第5页，共44页。第一梯队中XXXX以突出的医院总量占据先机。XX、XX各级医院的发展健康，在保证核心医院的同时做大战略性医院是上量的关键点；XX公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量的关键第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了XX、XX、XX核心战略性医院相对战略性医院院均销量无明显优势外，其他XX均以核心战略性医院为重点销量

4、产出点，特别是XX说明对医院管理精耕细作的重要性第三梯队中XX、XX、XX的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点 xx 地区 xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx6第6页，共44页。各级别单位销售完成情况核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的78核心战略性医院81的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着XX的总体销售完成率7第7页，共44页。市场回顾性分析-医院资源拥有情况已开发成功并曾有xx进院销售的医院总数为612家，其中核

5、心战略性医院87家，战略性医院248家，一般医院277家其中新开发医院资源197家，3月以后受宏观形势影响，开发量开始下降目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售管理是上量的关键8第8页，共44页。市场状况分析处方医生拥有情况分析xx：xx医院以月均消化2300盒的销售量排名全国第一，该医院中处方医生多达50人！xxxx月均1500盒，处方医生有13人xxxx医院月均1700盒，拥有处方医生25人xxxx月均950盒，拥有处方医生15人xxxx月均不足50盒，处方医生6人xxxx月均小于100盒，仅3个处方医生xxxx月均50盒，仅有处方医生5人哈尔滨xx院月

6、均不足65盒，处方医生9人9第9页，共44页。市场状况分析人均产出分析上海：xx医院人均40盒/月长沙xx人均100盒/月沈阳xx医院人均70盒/月济南xx人均60盒/月深圳xx人均8盒/月天津xx人均30盒/月成都xx人均10盒/月哈尔滨xx人均7盒/月处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！人均产出4050盒比较合理10第10页，共44页。市场现状分析市场容量与发展趋势11第11页，共44页。市场现状分析竞争分析12第12页，共44页。同类竞争品种对比13第13页，共44页。市场现状分析医生态度与行为14第14页，共

7、44页。xx现有的医学支持项目15第15页，共44页。XX现有的推广资料的制作幻灯片、解说词以及台卡杂志广告和礼品宣传折页、展架品牌提示物临床手册(修订)学术论文学术推广资料16第16页，共44页。XX现有专家网络刚刚建立关系的专家（D级）：XX等基本认同的专家（C级）：XX建立合作的专家（B级）：XX合作密切，可以代言的专家（A级）：XX17第17页，共44页。XX相关学术会议情况科室会XX地区XX会XXXXXX区域会议XX XX推介会学术会议 会议赞助：XXXXXX18第18页，共44页。市场现状分析小结19第19页，共44页。XX产品自身分析20第20页，共44页。SWOT分析- 优势

8、vs 劣势优势劣势21第21页，共44页。SWOT分析- 机会 vs 威胁机会威胁22第22页，共44页。产品策略营销策略：打造专业学术推广队伍建立地区专家、医生网络平台利用高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植传播S：优势与XX药物相比，XX有安全性优势临床疗效显著公司销售网络成熟W：劣势医保产品XXO：机会XX重高端医生对产品有较高的认知同类竞争产品少SO：优选策略 以疗效和安全性为依托，建立代言专家网络 把握高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植与传播OW：改进策略 建立专业推广队伍，强化队伍执行力 建立地区专家、医生网络 医院销售管理进一步评价、回顾性研究T：威胁进入专业化领域

9、，缺乏专家和医生支持XX药物领导品牌已占据较大市场空间政策环境对产品的市场开发构成了较大的威胁 ST：维持策略 依托XX建立新品牌 利用现有销售队伍开发市场 坚持专家路线、灵活推广与学术推广有机结合WT：规避策略 单纯建立与专家、医生间良好的情感沟通 大处方枪手医生风险操作 密切高度关注市场以及竞争对手的市场、产品、医院、医生动向，及时规避风险 23第23页，共44页。产品总体营销策略现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的平台放在各地区推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培训班和大型学术会议赞助活动加强学术推广力度，教育/影响医生

10、处方行为和开发医院的速度分地区有侧重地投入市场资源24第24页，共44页。推动销量上升策略日常拜访学术信息、产品强化科室会产品推介（新开发科室）区域会议与会议赞助周末风学术联谊建立销量跟踪奖惩制度VIP维护产品代言继续教育教材、杂志送阅与交流继续教育学习班季度销量前5名医院、前三名分公司奖励，季度销量环比负增长则批评罚款近郊旅游专家拜访25第25页，共44页。临床上量扶持策略重点学术会议赞助重点会议主题：XX症学术交流研讨XX学术研讨重点赞助形式：展位广告专家大会发言重点客户宴请 继续教育培训班重点区域市场：X、XX、X会议组织：邀请教材编委专家一名、当地专家一名讲课邀请当地附近地区中青年骨干

11、医生参加培训人数控制4050人/次费用预算5-8万元/次学术联谊活动重点区域市场： 上海、X、XX、XX重点医院： 季度消化量过XX盒的核心战略性、战略性医院联谊形式： 重点客户周末近郊旅游，人数不超过10人/次26第26页，共44页。开发策略27第27页，共44页。销售目标设定财务目标市场目标XX年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成XX临床试验XX有效治疗XX症的专病X药概念的种植传播小结XX年通过专家网络建设和广泛的临床试验，XX将成为医生心中治疗XXX症的有效X药，达成XX的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗机理铺路，树立品牌学术形象注：以批发价 扣做价28第28页，

12、共44页。促销上量产出预测29第29页，共44页。开发产出预测30第30页，共44页。XX销售预测学术推广费用-XX万XX-XX月销售金额XX万现有的医院产出预测+XX万新开发医院产出预测+XX万全年销售金额XX万31第31页，共44页。发展营销策略产品策略 - 市场细分 - 目标市场选择 - 产品定位精耕细作与医院开发策略医院销售管理平台建设相关医学支持 - 专家网络建设 - 相关医学支持-科研 - 产品资料与提示性礼品学术推广战术组合32第32页，共44页。产品STP细分市场目标市场选择产品定位XX症治疗药物市场治疗XX症专病XX药见下页详述产品STP：是产品策略的核心部分，包括细分市场、

13、目标市场选择和产品定位33第33页，共44页。产品策略目标市场目标市场：XX症治疗药物市场目标医院： XX医院 XX院 综合医院目标科室： XX科 XX XX XX科 XX科 XX科目标人群： XX症患者（包括XX症以及XX手术后复发等） XXXX XXXXX 34第34页，共44页。产品策略产品定位与宣传诉求产品定位XX症专病XX药XX症手术治疗方法的首选药物XX症手术和XX治疗的辅助药物宣传诉求：！35第35页，共44页。产品策略产品定位的种植与传播宣传推广途径：专业拜访杂志广告学术会议临床试验持续的客户关系，深入的学术合作34开发客户利益，如 增值服务客户化供应购买行为预测监控的成功信息

14、分析客户描述推介产品21确认产品定位、市场定位产品，市场调研0种植传播36第36页，共44页。产品策略XX年目标市场策略重点XX科医院和XX院XX科病人集中，临床试验重点战略性医院XX科当地影响力较大，学术会议重点目标市场策略重点核心战略性医院XX科专家网络主要来源一般医院XX科XX症确诊困难，医保患者多建立医院销售管理平台，对处方医生数量和处方量合理规划，制定升级上量方案保证开发速度的基础上，加强对已有医院的精耕细作，切实做大做强核心战略性医院，加强战略性医院的销量，渗透影响一般医院销量把握XX科医院的强针对性，通过促销行临床试验带动迅速上量37第37页，共44页。市场支持形式组合产品资料礼

15、品科研合作广告幻灯片（现有4套组合）三折页展架（拉网展架、易拉宝等）临床手册产品文献（刊登4篇，投稿1篇）提示性礼品：票插、卡册VIP礼品：优盘会议用礼品：保温壶、浴室套装温馨小礼品：XX临床试验（上海、沈阳、成都）机理研究（北京、上海、南京）促销性临床观察妇科学会会议赞助杂志广告：中华妇产科、 中国实用XX科与产科继续教育教材： XX症治疗进展科普海报产品资料科研合作礼品广告38第38页，共44页。专家网络策略目标现有专家资源专家网络目标39第39页，共44页。行动计划40第40页，共44页。行动计划时间表工作内容123456789101112责任人临床试验地区经理/学术专员研究课题产品经理

16、/学术专员专家会议分公司经理/市场部科室推广会议地区经理/学术专员赞助专业会议分公司经理/市场部区域学习班分公司经理/市场部专业杂志广告产品经理助理产品资料产品经理品牌提示物产品经理/市场部医药代表拜访医药代表41第41页，共44页。市场推广费用预算项目具体用途已发生费用后续费用预算费用负责人学术会议学术专员地区经理产品经理礼品制作产品经理产品资料产品经理合计42第42页，共44页。现阶段运作处方药的关键成功因素关键成功因素#1：产品优势产品独特的优势是处方药成功的先决条件产品独特的优势带来竞争优势关键成功因素#2：产品定位产品准确的定位是处方药成功的基础保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要关键成功因素#3：目标市场选择优先选择最具潜力的、相对容易进入的目标市场关键成功因