海外销售管理讲解学习

1、第四章 海外销售管理1. 渠道管理渠道( PLACE )包括直销和经销， 海外经销商原则上实行经销， 通过经销商渠道进行销售。12“ LAUNCH!标的产品在全球只能通过授权经销商渠道销售，没有元征授权的经销商一律不能销售。对于销售区域管理，要求如下：经销商实行区域管理，海外总部制订海外区域划分标准，海外经销商不得跨区域销售。海外经销商可根据业务需要，在区域内设立办事处或业务部。若存在上述异常情况，海外经销商需要按照“市场异常处理”流程操作。对于经销商管理，要求如下：经销商合作原则是：严格管理、大力支持、区别对待。海外经销商应该尽量寻找当地有实力有规模的经销商来合作，经销商应在当地注册并有固定

2、 经营场所。发展的所有海外经销商，都必须签定经销协议，并在海外总部备案。海外经销商的所有经销商信息应提交海外总部备案，海外总部市场管理部门负责经销商信息 的管理和维护。海外经销商应于每年 2 月及 8 月，对经销商进行考核，编制经销商评估报告提交总部， 对末位经销商提出处理意见。海外经销商每年 1 月配合海外总部评选 “年度十佳经销商 ”，在区域经销商年会上颁发奖牌， 区域经销商年会由海外总部每年组织一次。海外经销商应和海外总部产品管理部门每年至少组织二次经销商的产品培训，协助经销商开 展各种营销活动。海外经销商销售部门每年应该至少二次(上半年和下半年)现场拜访经销商，每季度需要定 期召开经销

3、商会议 (现场或电话) ，每月至少一次电话联系经销商。 会议及现场拜访的目的是： 传达公司销售政策；与经销商沟通产品销售情况；监督经销商对产品销售投入的程度；帮助经 销商解决销售环节遇到的问题。对于经销商的发展、评估、考核等具体细节，各海外经销商可以根据当地的实际情况编制， 但管理精神不能违背于海外总部的指导精神。海外经销商若欲发展新的经销商、淘汰老的经销商和升降级经销商，海外机构需要按照“经 销商管理”流程操作。对于经销协议，要求如下：期限一般为 1 至2 年，应明确：年销售量目标、价格政策、产品销售区域、专业技术人员或 售后服务人员要求、售后服务要求、市场网络等。独家经销协议期限不超过 3

4、 年，应要求支付一定的独家经销权费用并保证不销售对手产 品，应有 6 个月试用期。海外经销商应监督经销协议执行，重点在于应收账款、销售地域、服务力量、分销情况 等，并处理违约事项。对于经销商采取有区别的销售回款方式，主要采取以下四种方式：现款现货：先付款再发货。主要用于新的经销商和信用情况不是很好的经销商。货到付款：货到对方港口之后再付款，同时给予提货单。主要用于已经合作一段时间的经销 商，并且对方历史信用情况比较良好。付款帐期：公司发出货物之后给予一定帐期再付款，但也需要有信用额度的控制。主要用于 已经合作较长时间(超过 2 年)的经销商，并且对方历史信用情况一直很好。信用额度：给予一定信用

5、额度的赊销，超过该信用额度就需要付款。主要用于有很多年(超过5 年)业务往来的经销商或分公司，并且信用情况一直很好。海外经销商若需要申请经销商的销售回款方式，海外经销商需要按照经销商的 “信用额度管 理”的流程操作。重点客户指有重要业务机会的客户，如大型连锁机构、汽车制造厂家、大规模的设备销售 商等。海外经销商应确定重点客户，并随时报告海外总部，海外总部将派专人配合海外经销商 负责跟进和协调，对于重点客户的各种管理事务，海外机构需要按照“重点客户管理”流程操 作。2. 产品管理产品(PRODUCT包括公司自己开发的产品以及 OEM的产品。海外经销商需要与海外总部详 细讨论在当地销售产品的类别及

6、型号，不可以私自决定销售产品的类别及型号，也不可以消极 销售公司不畅销、利润不高、新上市的产品，绝对不可以销售竞争对手的产品。海外经销商及海外总部产品管理部门需要详细了解当地客户的产品需求、发展趋势及当地 法规的要求，并了解公司产品是否满足当地市场的需求。若公司产品不满足需求，需要重新定 义新产品，海外经销商或海外总部产品管理部门需要按照“新产品定义”流程操作。海外经销商或海外总部产品管理部门需要定期了解市场对老产品的改进需求，以及竞争对 手的产品情况。若确实需要对老产品进行改进，海外经销商或海外总部产品管理部门需要按照 “老产品改进”流程操作。海外总部产品管理部门需要积极配合新产品的上市，确

7、保并做好充分的上市准备包括产品 资料、产品培训、产品推广以及产品定价，若没有准备充分之前，不允许上市。新产品上市需 要严格按照“新产品上市”流程操作，海外经销商需要全力配合新产品的上市。海外经销商和海外产品管理部门需要做好产品的产品培训工作，产品培训是产品能否成功上市和产品销售是否良好的一个关键因素，要求如下：对于海外经销商的培训，海外总部产品管理部门必须每年组织一次集中培训，平时每月组织 一次电话会议了解产品的需求及通报产品改进情况。对于经销商的培训，海外经销商必须每年(上半年和下半年)组织二次集中培训，海外总部 产品管理部门需要派人提供支持。平时海外经销商每月需要定期联系经销商，了解经销商

8、的需 求。对于产品培训的计划制订、培训准备、过程控制、培训考核等管理工作，海外经销商和海外 总部产品管理部门需要按照“产品培训管理”流程操作。3. 价格管理产品价格(PRIC日包括内部结算价格、经销商价和终端建议销售价，内部结算价格由海外 总部制订，终端建议销售价和经销商价由海外经销商与经销商谈判确定。内部结算价及经销商 价统一为 FOB 国内港口的价格。产品价格是非常严肃的事情，任何单位都不能随意制订价格和调整价格。海外区域原则上实行差别化的价格政策，新产品价格由产品线与海外总部产品管理部门统 一来制订，各海外经销商根据当地情况可以对价格进行重新调整。产品定价及价格调整需要按 照“产品及零配

9、件定价”流程操作。产品及零部件价格制订的原则是：根据产品市场定位，以成本为依据，参考竞争对手价格来确定。竞争对手的价格应该提供不少于 3家的价格，价格制定上应该比同等质量国外对手产品价格 低5 10% 。诊断产品的毛利率一般要求在检测产品的毛利率一般要求在养护产品的毛利率一般要求在机械产品的毛利率一般要求在60%以上，但至少不能低于 40% 45%以上，但至少不能低于 35% 40%以上，但至少不能低于 30% 30%以上，但至少不能低于 20%对于差异化产品，可以采取特别定价，毛利率可以达到100 300%自制配件 (包括外购的外协件 )，毛利率不底于 50%。外购配件，毛利率应该仅是管理费

10、用部分，不高于20%。产品及零部件价格管理的原则是：海外经销商应严格控制经销商成交价格，设立价格警戒线，未经过批准的低于价格警戒线的 销售合同不成立，财务部门不给予订单释放。海外经销商有责任控制经销商在当地市场的终端销售价格与海外总部规定的终端建议价格 相符合。若海外经销商或海外总部为了对产品进行一次短期的促销，需要对价格进行临时调整，或 者针对有些特殊客户，需要制订临时价格，需要提交“产品促销活动”流程操作。4. 营销管理市场营销(PROMOTION市场营销包括营销活动、 品牌建设、营销物资管理、市场信息等。营销活动包括展会、新闻发布会、经销商会议、年会、技术讲座、行业会议、促销活动、广告

11、宣传活动等以推动销售为目的的活动。海外经销商平时需要通过各种渠道收集和整理市场信息，包括展会、网络、竞争对手资料 等，密切关注市场发展趋势和竞争格局，实时调整销售政策和策略，并每季度编写当地市场 分析报告给海外总部和产品线参考。营销活动。海外经销商需要定期对产品开展一些促销活动，促销活动的目的是一是消化库存，二是加快 新产品的推广，三是扩大销售收入，打击竞争对手。海外经销商应定期在当地主流媒体上做公司的产品广告或公司广告，或者发放一些宣传资料 给客户。宣传资料和广告可以使用公司统一设计的，也可以自己设计，并需要抄送一份给海外 总部备案。海外经销商应该组织当地的经销商或者自行组织参加当地有影响的

12、展会，需要明确参展产品、 参展人员、展台设计、客户接待等工作。对于活动金额超过 3000 美元的重大市场营销活动，销售机构应制定的营销活动计划， 活动结束后应编写营销活动总结。对于营销活动的计划安排、活动方案、费用开支、参与人员、活动总结等事务，海外经销商 需要按照“营销活动管理”的流程操作。品牌建设。海外经销商在当地从事的任何商业活动， 必须使用“ LAUNCH ”商标，海外机构对 “ LAUNC”H 商标的应用，必须严格执行总部 VI 标准。其他外部单位基于商业目的使用“ LAUNCH ”商标， 必须经过总部批准。海外经销商的每一次营销活动包括广告、展会、经销商会议、技术培训会、年会、新闻

13、发布 会等，都必须在显眼位置上宣传“ LAUNCH ”品牌，扩大“ LAUNCH ”品牌在当地的影响力。海外经销商需要保护好“ LAUNCH ”品牌，在当地若有销售，需要对“ LAUNCH ” 商标的 注册，海外经销商需要积极配合总部知识产权部门对“ LAUNCH ” 商标的注册，同时对于任何 有损于 “LAUNCH ” 品牌的行为需要禁止，若有外部人员或单位蓄意损害 “LAUNCH ”品牌， 需要联系总部知识产权部门解决。对于品牌的使用、注册、授权、诉讼等管理事务，海外经销商需要按照“品牌建设管理”流程操作。营销物资。a) 营销物资包括公司产品物资及外部采购的物资，海外经销商在开展各种营销活

14、动时，需要准 备好营销物资用于市场的开拓，营销物资可以是海外总部统一制作和采购，也可以是海外经销 商自行制作和采购，但需要提交一份总部备案。b) 对于经销商发展到一定规模时或者需要开拓重要的经销商或者新兴市场的开拓，海外经销商 可以根据当地市场情况为经销商申请一定数量的免费营销物资用于市场的开拓。对于新产品推广，海外经销商可以根据当地的市场情况可以申请一台赠品用于产品的展示和 演示，赠品不允许直接销售给客户。海外经销商及海外总部需要加强营销物资的管理，杜绝浪费和随意领用，海外总部发给各海 外经销商的营销物资，需要记入海外经销商的销售费用。海外经销商需要严格控制经销商营销物资的发放，海外经销商可

15、以根据各区域的情况制订相 应的经销商管理政策控制营销物资的数量。对于营销物资的申请、制作、发放、销售、管理等，海外经销商需要按照“营销物资管理” 流程操作。5. 销售队伍销售队伍( PEOPLE )。销售队伍是销售的力量，海外经销商必须建立起一支强大的销售 队伍，销售队伍的编制根据当地市场业务的开展情况来确定，但需要提交海外总部批准。所有销售人员必须经过产品知识培训，由海外总部产品管理部门负责组织，销售人员只有 考试合格并获得产品培训证书后才能正式开展业务和计算提成。海外机构每月需要定期组织销 售人员的业务技巧培训，提高销售人员素质。海外经销商需要加强销售人员的管理，做好销售人员的考核，根据当

16、地市场情况设计考核 指标包括收入、回款、应收帐款坏帐率、业务规范度、客户满意度等，对于考核不合格者，海 外经销商需要制订相应的处理办法，考核成绩需要报海外总部备案。严禁销售人员直接接触现金，收取货款。严禁销售人员销售和从事与本行业有关的其他业 务。严禁海外经销商内部员工本人或其亲属的公司与海外经销商发生关联交易。严禁海外经销 商内部人员与经销商发生合同外的交易及收取任何名义的好处费。以上问题发生后，海外总部 将对当事人给予开除处理。6. 销售政策销售政策（ POLICY ）包括经销商管理政策、销售价格管理政策、销售人员绩 效考核管理政策和销售费用管理政策。经销商管理政策 包括经销商的资格要求、

17、 销售要求、 考核管理、 支持条件等具体细节销售价格管理政策包括各地区和国家详细的经销商价格、终端销售价格、价格折扣、 价格权限、价格限制等具体细节。销售人员绩效考核管理政策包括销售人员的考核指标、考核周期、考核奖惩、提成核 算、发放时间等具体细节。销售费用管理政策包括销售人员在当地出差、客户招待、营销活动、培训、返利等各 种销售费用的标准。海外经销商可以根据当地的具体情况，制订上述政策，并报海外总部批准和备案。客户管理海外经销商及海外总部需要利用CRM系统对客户进行360度的管理，包括客户档案、销售情况、订单情况、回款情况、产品情况等，以便信息共享，提高效率。72销售经理需要在CRM系统中建

18、立该客户的详细档案，若档案发生变化，需要及时更新，海 外总部市场管理部门需要核实客户档案。销售经理每周需要及时将客户的拜访情况、沟通情况、需求情况、销售线索及机会情况等录入到CRM系统，每月、每季和每年定期对经销商的总结和会议也需要录入到CRM系统。客户来总部参观和考察， 海外总部市场管理部门销需要做好客户的来访接待工作， 按照“客户来访接待”流程操作，销售经理需要全程陪同，并将来访情况录入到CRM 系统。销售助理每周需要及时将客户的订单交付情况、销售回款情况、欠款情况、发货情况等录入到CRM系统，以便销售经理及时通知客户和催收货款。海外产品工程师每周需要及将该客户的产品需求情况、改进落实情况、问题解决情况录入到CRM系统，每月、每季和每年定期对经销商的产品培训情况也需要录入到CRM系统。CRM系统的录入规范详见CRM系统管理规定。订单管