卓越的服务营销1

1、马长玉 的服务营销卓越第一章 服务营销时代 服务经济代表着未来经济，服务产业代表着未来的产业，服务产业已经成为欧美经济的常青树，随着全球服务经济的巨大增长， 对于掌握服务营销知识人员的需求也在迅速增加，如何有效地管理服务以及如何有效地发展和推广服务，成为企业管理人员面临的重要课题。21世纪的竞争是服务竞争，那些不把服务作为竞争战略基础的企业要想取得成功好像是不可能的。一、全球进入服务产业时代 在世界经济领域中，服务业以其惊人的发展速度正逐步走向统治地位。仅以美国为例，1970年服务部门为美国提供了55%的就业机会，而到了1993年，这一数字就猛增到了79%。西方许多国家早在30年前就步入了服务

2、社会或服务经济，即服务部门创造的价值在国内生产总值（GDP）中所占的比重大于50%，可以预见这个趋势在今后将得到特别强劲的发展。与此同时，众多的制造企业也面临着“服务竞争”，由于核心产品的趋同化，光凭技术因素已难以维持竞争优势，要想在竞争中取胜，就必须通过服务来奠定成功的基础，这些服务包括市场研究、产品设计、送货上门、产品的安装、培训、维修、抱怨处理，票据签发等活动。例如，戴尔电脑公司，微软公司都是凭借其优质的客户服务取胜的。因此，不论是对服务组织还是制造商，理解如何成功地开展服务营销变得越来越重要。关键因素在于，企业是否具备比其竞争者更为强烈的顾客导向意识，能否以顾客导向的方式设计服务和向市

3、场传递服务。可以说，21世纪的竞争是服务竞争，服务营销必将成为21世纪市场营销的热点。 与世界其他国家相比，中国的服务业仍然处于较低的水平。到2003年，中国的服务业占GDP的比重仅为33%，不仅大大低于64%的世界平均水平，也低于发展中国家45%左右的平均水平。中国目前正处于大规模城市化的历史时期，大量的剩余农业人口需要向城市转移，中国加入WTO以后，随着人们收入的提高，人们追求更高的生活品质，房地产、旅游、信息咨询，教育，保险等服务业的社会需求必将快速增长。以上事实说明：中国的服务业还存在很大的发展空间和增长潜力。在今后几十年，中国服务业必将迅速成长，并涌现出大量激动人心的获利机会和就业机

4、会，服务营销管理如何成功地管理服务和推广服务的科学必将成为企业管理人员面临的新的市场营销课题。如何迎接服务营销时代，提高服务企业管理人员把握和运用服务营销技巧的能力，是本书追求的目标和价值。 我们有理由相信，随着服务产业的持续发展。那些不把服务作为竞争战略基础的企业要想取得成功好像是不可能的。 服务业的兴起是20世纪最重要的经济现象之一。20世纪之初，美国的婴儿几乎都在家里接生，而现在都出生在医院里。服务业在美国的地位越来越重要，门类越来越全，就业人数越来越多，占GNP的比重也越来越大。 20世纪20年代，美国汽车和钢铁工业的兴起，形成了以制造业为主导的现代化经济体系。但20世纪50年代以后，

5、进入所谓后工业化社会，开始转向以服务业为主的经济。从20世纪50年代到现在，美国制造业产值占GNP的比重从40%下降到20%，就业人数所占比重从50%下降到20%以下，而与此同时，美国服务业的这两个比重分别上升到72%以上和75%以上。美国服务业的种类繁多，从金融、保险、通信、批发、零售，到医疗、教育、文化、甚至包括政府的一部分公共开支。 有人把服务业看作美国经济的“常青树”。美国近5年多来新增就业岗位1500万，其中近87%是服务业岗位。美国外贸年年有赤字，但其中的服务贸易却年年盈余。美国20世纪90年代初经济发展曾一度放慢，1991年制造业下跌幅度为3.4%，但服务业却没有下滑。近年来，在

6、通货收缩的形势下，美国制成品零售价格的上涨微乎其微，但服务业平均价格的上涨在2.5%以上。这说明美国人对服务业的需求是持续旺盛的。20世纪90年代以来，美国人每年用于服务消费的支出占整个GNP支出的比重高达36%。因此，在人们谈论高技术是美国经济的推动力时，不能忘记服务业对美国经济的巨大贡献。实用范例 服务业：美国经济的常青树 从20世纪90年代中期开始，服务就开始成为IBM成长战略的主导，而且在21世纪的第一个10年，这种情况仍将继续下去。IBM通过其全球服务分部在全球范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服务。许多企业已经开始向IBM外购整套服务职能，因为IBM提供的服务比其他公司

7、都要好。 服务战略对于IBM来说非常成功。在2001年的第一季度，服务和零部件第一次占到IBM销售额的一半以上。在20002001年的困难时期里，许多他们的同类企业在销售、成长和股票价格方面遭遇了低迷时期，而IBM在服务领域、半导体、超级计算机、手提电脑和数据库软件领域，销售额都获得增加并且市场份额提高（目前在服务领域其市场份额排名第一）。在2000年，IBM的全球服务销售额达到331亿美元。 在IBM里，没有人认为这些积极的成果是容易获得的。从一个制造型企业转向服务和以客户为中心确实是一种挑战。这些要在管理理念上的转变、文化的变革、员工工作和奖励方式的变化以及采用新的方法来实现客户解决方案。

8、在IBM，这些改变至少用了10年。有人说，路易斯V.郭士纳接班人的塞谬尔.帕尔米萨诺就在IBM的服务业务方面有深厚的根底。实用范例 “IBM”世界最大的服务企业 服务器业，和像IBM这样正在向服务企业转变的制造商面临着许多有挑战性的问题，例如：服务营销和一般产品的营销真正的不同在哪里？简单地定义产品有时候是很困难的。例如，IBM提供的服务的内容是什么？从客户的角度来看，有哪些好处？如何向客户描述这些服务？如何使IBM提供的服务不同于其他竞争者？销售、服务和配送人员在构建和维持客户关系方面扮演了怎样的角色？如何使这些角色与销售硬件时的角色有所不同？对于这些类型的服务的需求是什么？如果没有足够的业

9、务时会怎样？当需要超过供给时会怎样？企业如何确认提供质量一致的服务以实现重复业务？当一个服务解决方案非常复杂并且为某单个客户定制时应该如何定价？所有的服务行业都在一定程度上面临着这些问题，像IBM这样正在由制造向服务中心转变的企业来说，这种挑战往往更加明显。二、服务的定义 服务的定义有很多种，简单地说，服务是行动、过程和表现。这里我们选出最全面，最能反映服务内涵与本质的两种定义。 1、服务可以定义为一种需要、努力和操作。是用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。 2、服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权发生。它的生产可能与某种物质产品相联

10、系，也可能毫无联系。 服务究竟是什么？服务的英文是“SERVICE”，除了字面意义还有没有其他意义呢？我认为“S”表示微笑待客（Smile for everyone），“E”就是精通业务上的工作（Excellence in everything you do），“R”就是对顾客态度亲切友善（Reaching out to every customer with hospitality）,“V”就是要将每一个顾客都视为特殊和重要的大人物（Viewing every customer as special），“I”就是邀请每一顾客再次光临（Inviting your customer to ret

11、urn），“C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating a warm atmosphere），“E”就是要用眼神表达对顾客的关心（Eye contact that shows we care）。 我们可以根据这七个字母的含义，来检查自己的服务表现，并要求为我们提供服务的厂商也做到这一点。实用范例：某公司总经理眼中的服务含义三、服务产业的分类 近20年以来，世界服务产业有了较快的发展，服务业的产值和就人数增长显著；服务业在国际经济中的比重也有较大的增长；服务业自身的结构不断向知识化和信息化提升，随着我国加入WTO，服务业在我国经济和社会的发展中起着越来越重要的作用.中国的经济改革,

12、经济增长和社会发展都离不开服务业的发展,可以说,服务产业代表着我国未来的主导产业方向。 （一）服务产业按其性质可分四大类: 流通服务、生产和生活服务、精神和素质服务、公共服务。 1、流通服务：包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电信等服务。 2、生产和生活服务：包括银行、证券、保险、房地产、租赁、技术服务、咨询、广告、会计事务、律师事务，旅游、餐饮、娱乐、职业介绍、美容、修理、洗染、家庭服务等。 3、精神和素质服务：包括教育、文艺、科学、新闻传媒、出版、图书、博物、宗教等。 4、公共服务：是指政府企业提供的服务。包括军队、警察、气象等。 （二）服务产业按领域可分十大类。 1、医疗保健服务：

13、如医院、诊所、保健组织和医院所提供的服务。 2、食宿、交通与旅游服务：如旅馆、饭店、航空公司和旅行社所提供的服务。 3、金融服务：如银行、保险公司和经纪人所提供的服务。 4、专业服务：如会计服务、法律咨询服务与房地产开发、广告、房屋装饰、工程设计、建筑、顾问等。 5、体育、艺术与娱乐服务：赛车、自行车、棒球比赛、篮球比赛、足球比赛、曲棍球比赛与奥林匹克运动会等属体育服务；芭蕾、歌剧与戏剧等属艺术类服务；摇滚音乐会与马戏团等属娱乐类服务。 6、渠道、物流与租赁服务：零售、批发、特许经营与销售代理等属，渠道服务；轮船运输属物流服务；服务租赁、汽车租赁及重型设备租赁等属租赁服务。 7、教育与研究服务

14、：日常辅导、指导教师、中小学、职业学校、学院、大学与员工培训属，教育类服务；管理信息服务、研究企业、信息服务与图书馆属研究服务。 8、远程通讯服务：收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。 9、个人及维修服务：工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务属个人服务；汽车修理、水管维修及草坪维护属维修服务 10、政府、准政府与非盈利服务：国家、州与地方政府的服务、公用事业及警察服务等属政府服务；社会营销、政治营销及邮政服务属准政府服务；宗教服务、慈善服务、纪念馆和俱乐部等属非盈利服务。四、服务产业的变化趋势 犹豫服务的重要性以及传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销，以及由

15、于竞争的加剧使现代企业变得更加专注，意味着各种服务活动最好由外面的专家完成，给服务业带来了巨大的市场，服务代表了一个重大的潜在利润领域。因此有必要对服务产业及其变化趋势进行全面的了解。 （一）服务产业增长带动就业人数的增加和就业结构的变化 在全球范围内，经济正在朝着服务转变的趋势是很明显的，服务业不仅在规模上扩大了，而且也吸收了传统行业，如农业、采矿业和制造业富余的各种工作。在欧共体服务业占到国内生产总值（GDP）的60%，就业人数占到60%，在日本服务业占到了国民生产总值（GNP）的50%，在美国服务业就业人数占到了80%。这种转变的一个结果就是就业人员本身结构上的变化。例如，在美国过去30

16、年中新创造的大部分工作职位都是高层次专业性的，技术的，管理的和销售方面的白领职位，专家们注意到服务已经取代商品成为经济中最为重要的力量，人力资本已经取代了实物资本成为投资的最重要源泉。 （二）服务产业正在成为主导产业 世界经济的增长加速了服务业的增长，因为日益繁荣就意味着公司企业和个人会变得越来越愿意用钱来买时间，买服务而不是花时间自己干。可支配收入的增加导致了对个人服务，特别是娱乐业的激增，意味着不仅仅服务总量的增加，而且所提供的服务种类和多样化也在增加。 在经济和贸易统计中清楚地表明服务业惊人的增长，用经济术语来说，服务业现在占到了全世界国民生产总值（GNP）的58%，占世界贸易总量的40

17、%，贸易数字清楚地表明了服务的重要性在增加。 （三）取消行业管制刺激服务的增长 服务业的增长并不是对服务营销知识的需求增长的唯一原因，在过去的20年中，人们对服务组织的营销问题的兴趣日益增加也是由于服务业中出现竞争的结果，随着全球经济一体化，各国竞相开放服务业管制，包括航空、银行、电信和货运等服务行业都放松了管制，迫使很多服务行业陷入了竞争之中，在取消行业管理制的行业中，随着竞争压力的增加，对服务营销知识的需求也变得很明显了。 （四）服务业代表着巨大的利润空间 经过20世纪80年代和20世纪90年代早期，许多企业都进入服务业的洪流，将主动投资于服务以及提升服务质量作为差别化和形成竞争优势的方式

18、。这些投资中的许多都是基于经理人员的信任和直觉进行的，他们重视客户服务，并且相信高品质的服务能够带来好的业绩。确实，致力于高品质服务为许多属于不同产业企业的成功奠定了基础。 （五）服务革命：带来组织观念的变化 服务营销时代，组织必须树立服务观念。随着服务经济的到来，服务公司应当如何组织它们业务的观念也发生了变化。许多人感到如果服务公司想要生存和发展，现在的管理模式，即工业管理模式必须向市场导向的管理模式来转变。 新的市场导向的管理模式的支持者们相信，公司存在的目的就是为顾客服务。因此，这就意味着公司的组织形式应当对顾客服务人员提供支持。根据这种思想，服务的提高就变成了企业竞争战略的核心。 在任

19、何杰出的服务公司中都存在3个出色技能组合。专注整体顾客的满意度，专注不断地革新，意识到以上两个因素的实现需要企业内部全体成员的一致努力。 2003年2月18日,美国财经权威杂志财富推出“美国2003年最受赞誉的十大公司排行榜”,财富对一万名公司主管和分析师进行了调查,获得了“美国最受赞誉的十大公司排行榜”:沃尔玛;西南航空;Berkshire Hathaway;戴尔电脑;通用电气;强生;微软;联邦快递;星巴克;宝洁. 上述十佳公司中,服务组织占据了半壁江山和前三位.零售巨头沃尔玛荣登榜首.以经济航班著称的西南航空名列第二,股神巴菲特掌舵的Berkshire Hathaway位列第三,咖啡连锁店

20、星巴克则首次闪亮登场，位列第九。马尔科姆布尔德里奇国家质量奖的获得者联邦快递稳居第八位。戴尔电脑、微软也是凭借其优质的客户服务取胜。通用电气公司组则已经逐步向服务性公司转型。 沃尔玛的成功可以说是其已去世的创始人萨姆沃尔顿的成功。他成功的秘诀十分独特，就是让员工们时时想到这句话：“萨姆会怎么做？”接受此次调查的好莱坞梦工厂主管杰弗里卡岑贝格说：“萨姆的天才想法每天弥漫在商店的走道里。”股神巴菲特盛赞沃尔玛是最出色的公司，因为它的表现曾经出乎他的意料。实用范例：全美十大最受赞誉公司所传递的信息 星巴克首次进入前十排行榜。此前人们曾怀疑一家咖啡店如何能不断创造增长动力，但是星巴克打消了人们的疑虑。星巴克的董事长霍华德舒尔茨说：星巴克的成功就是保持和顾客的亲密关系，让“他们觉