危机公关概述课件

1、第六章 危机公关危机的含义与特征 企业危机的种类 危机的公共关系处理 危机的预防“生于忧患、死于安乐”之企业版本英特尔公司惧者生存安德鲁葛洛夫张瑞敏“惧”如临深渊、如履薄冰、战战兢兢在地球上消失的不会适应变化的庞然大物比比皆是通用电气公司前董事长兼首席执行官韦尔奇说：“我们的公司是个了不起的组织，但是如果在未来不能适应时代的变化就将走向死亡。如果你想知道什么时候达到最佳模式，回答是永远不会”。微软公司原总裁比尔盖茨的一句名言是“微软离破产永远只有18个月”。深圳华为老总任正非：十多年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是只有危机感。也许是这样才存活了十年。”美国

2、大西洋月刊载文指出，成功企业必须自我“毁灭”才能求生。第一节 危机的含义与特征危机之“危”，有“危险”、“危难”之意；危机之“机”，含“时机”、“机缘”之义；“危机”即生死成败的紧要关头。所谓危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故与事件，其结果是给企业带来较大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以生存。危机公共关系是指从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化实施的有效控制。危机公共关系的内容主要包括：在危机出现前的预测与管理、危机中的应急处理以及危机的善后工作。危机的特征突发性 严重性 经常性 不规则性 管理学大师彼得德鲁克曾在其所著的21世纪的管理挑战一书中作过粗略统计：美

3、国大约有85%的企业在危机发生一年后就会处在倒闭破产的边缘，或者根本已经消失。检测环境，预防危机应成为公关部门的日常工作第九章 危机公共关系危机的含义与特征 企业危机的种类 危机的公共关系处理 危机的预防第二节 危机的种类形象危机 经营决策危机 信誉危机 媒介危机 突发性危机 一、形象危机形象危机指由于组织的内外部种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公关状态。由于错误的经营思想、不当的经营方式、忽视产品质量、忽视经营道德、延误交货期、服务态度恶劣、企业领导或职工的不妥当或错误的言行，竞争对手或媒介的误导等都会造成企业形象危机。形象危机

4、产生原因二、经营决策危机是企业决策者在生产经营方面的战略、策略的失误及管理不善造成的危机。经营决策危机往往给企业带来直接的利益损失，但外部影响较小，只要处理得当，一般可顺利度过危机期。名噪一时的新疆德隆因资金链断裂而坍塌；有勤奋务实之誉的企业家黄宏生出事引发了人们对企业和企业家诚信的置疑；巨大的资金“黑洞”，又把曾经的沪市龙头股四川长虹拉向了亏损的深渊，国美电器老总黄光裕涉嫌内幕交易罪等三、信誉危机指企业由于不履行承诺，失去公众的信任和支持，引起企业的信誉下降而造成的危机。“商品经济是信誉经济”、“不满意就退货”。金华火腿遭遇信任危机1200多年的历史。“冬腿”和“季节腿” 。“冬腿”就是冬季

5、生产的火腿，质量上乘，价格也比较高；而所谓的季节腿是指在春、夏、秋生产的火腿，这种火腿价钱便宜，但生产周期短，质量也较差。 “死猪也有” 火腿味就是脚丫子味敌敌畏泡猪腿 检疫章自己盖 四、媒介危机由于媒介对企业的错误报道，而引发的企业危机称为媒介危机。人们固有观念：“当企业与媒介发生冲突的时候，公众倾向于相信媒介而不是企业”。 面对不公正的报道，企业要冷静克制，与媒介加强沟通，及时澄清事实真相，请求予以更正，切忌与媒介发生正面冲突。巨能钙的“双氧水”事件：河南商报“消费者当心，巨能钙有毒”五、突发性危机指人们无法预测到和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、

6、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。这类危机关键是事件发生后，要组织内部公众共同度过“非常时期”，并与外界及时沟通，求得帮助、支持、理解，迅速消除危机。六、危机发生的原因（一）企业内部环境原因自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄、公关行为失策（策划不当、缺乏准备、反应不当、忽视公关调研、疏于传播）（二）企业外部环境原因自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不利、科技负面影响、社会公众误解、新闻媒体误导、公众自我保护、全新传媒出现危机的法则：任何事情都可能发生，不管你有多强大是南京老牌食品企业冠生园的灾难年，虽然冠生园的经理吴寰中称，他们是遭到了“知情的同行暗算”，因为用陈陷

7、当新陷在月饼行业是一种普遍现象，但是冠生园的品牌却从此倒下了；1999年2000年2001年可口可乐比较烦，因为比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件；中美史克在中国遭到“审判”，同年11月，国家下发通知禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒体的审判台，PPA等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮；素以“优质”著称的洋品牌危机频见。亨氏、家乐福、肯德基与“苏丹红”有染，宝洁公司SK-被告含有腐蚀性成分，强生婴儿油被指含有害成分。2002年武汉森林野生动物园砸了自己的奔驰车，引发了大家对奔驰的服务和质量的质疑奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈2003年S

8、ARS考验了中国政府的危机公关能力2004年阜阳奶粉事件使得整个乳品行业陷入危机2004年海啸和地震袭击了南亚和东南亚地区，造成重大人员伤亡和财产损失2005年第九章 危机公共关系危机的含义与特征 企业危机的种类 危机的公共关系处理 危机的预防危机的公共关系处理危机处理的宗旨和原则处理危机事件的公共关系对策 危机公关处理的程序危机处理的宗旨和原则宗旨：保持镇定，争取主动；积极稳妥，真实传播；平息风波，挽回影响。危机公关5S原则1、承担责任原则（shouldering the matter）:2、真诚沟通原则（sincerity）： 3、速度第一原则（speed）： 4、系统运行原则（syste

9、m）： 5、权威证实原则（standard）： 案例：“长沙水”和“碧绿液” 1998年盛夏，长江流域发生百年不遇的特大洪水，战斗在抗洪前线的塔山英雄旅的干部战士冒酷暑、站洪峰，却很难喝上一口纯净水。湖南省水利厅受水利部的委托，到中康公司购买了13万瓶纯净水，分别赠送给战斗在抗洪前线的解放军战士。谁知，不出半日，塔山旅八连报告：喝了“长沙水”的战士中，有9人腹泻严重，10腹疼难忍，3人呕吐，1人发烧，卫生员已发放药物，及时阻止了病情的扩大。连队领导把剩余的“长沙水”打开，发现除了3瓶无沉淀外，其余近500瓶均有小碎片、青苔及悬浮物质，后来访其他连队，发现官兵均有不同程度的不适现象。广大指战员愤

10、怒了，战士们舍生忘死抗洪救灾，喝上的却是有质量问题的纯净水，于是决定起诉湖南水利厅。 湖南省水利厅接到消息后，立即与中康公司联系，协商解决问题的办法，而中康集团却以各种理由互相推诿、拒绝承担案例：“长沙水”和“碧绿液”责任。无奈，湖南省水利厅派员与省技术监督人员与10月9日赴塔山英雄旅驻地，就“长沙水”质量问题专程向官兵道歉，随后中康公司董事长闻讯也赶来了，但在10月10日的协商会上，中康董事长非但没有给战士们一个满意的答复，反而当众打开一瓶内有悬浮物的“长沙水”一饮而尽，并强调其饮后什么症状都没有，百般辩解，协商会不欢而散。 10月28日，湖南省技术监督局对“长沙水”进行质量检验后发现，长沙

11、水灾感官、总固形物、电导率及菌落总数方面均不符合产品质量标准，判定为不合格产品。于是各级新闻媒体相继报道，尤其是中央电视台报道在抗洪救灾物资中发现有假冒伪劣、以次充好、甚至过期变质的问题，无疑是当头一棒。面对强大的舆论攻势，中康集团不能自拔，“长沙水”这一费尽艰辛树立的知名品牌岌岌可危。案例：“长沙水”和“碧绿液” “碧绿液”是法国一种有悠久历史的矿泉水品牌，行销海内外，仅在美国的销售额即达5亿多美元，约占美国市场的85% 。 1988年2月，一件意外的事情发生了；美国食品及药物管理局宣布，在对“碧绿液”的抽样检查中，发现一些矿泉水含有超过标准23倍的苯（长期饮用该物质可治癌），此结论对于“碧

12、绿液”来说无疑是当头一棒，它在美国将前功尽弃，声名扫地。 为处理此次危机，公司采取了以下公关措施： 1、在媒体发布该消息的第二天，公司召开记者招待会，由公司总裁在会上宣布：公司将收回2月9以后出厂销往世界各地的全部产品，并就地予以销毁。特别令人注意的是，公司总裁强调的是世界各地，而不仅限于事故发生地美国。据估计，被销毁的矿泉水达1.6亿多瓶，总价值达2亿多法郎。此举经新闻记者报道，自然取得良好效果，为公司重树企业形象打下了良好的基础。案例：“长沙水”和“碧绿液” 2、公司总裁紧接着以准确的数字，公开事故发生的原因，宣称是人为技术事故，即在净水处理过程中没有及时更换滤水装置，而使滤水能力降低造成

13、苯含量过高，这就排除了水源被污染的不利因素，为重树企业形象扫清障碍。公司宣布将对滤水设施进行全面、及时更新，提高滤水能力。 3、聘请医学专家在记者招待会上大谈特谈苯的有关知识，让消费者对于苯的化学知识有所了解，以便减轻其饮用后的顾虑，同时也将一些不利于产品形象的不实之词消灭于萌芽装态，以防止出现对“碧绿液”的盲目抵制。 会上，公司总裁还特意拿起一瓶“碧绿液”一饮而尽，此照片经传媒一传播，成为良好的安民告示。 最后，他们为了尽快恢复市场、巩固地位，发动了大规模的宣传攻势。案例：“长沙水”和“碧绿液” 在“碧绿液”重新上市前，其主要市场的报刊上刊登整版广告，其包装瓶商标上特别印了很醒目的“新产品”

14、字样，并配有文字说明“出于对新品质的追求和消费者的尊重，我们加强技术管理以保证其纯度”，新产品的这个标签就是高纯洁的标记。 在正确公关策划下，配合强大的宣传，“碧绿液”终于走出了困境，恢复了往日的辉煌。案例思考： 1、“长沙水”与“碧绿液”所面对的危机有哪些相似之处？ 2、中康公司在处理危机事件上有哪些不妥？ 3、“碧绿液”公司这次公关活动成功的关键是什么？ 4、结合案例，谈一谈企业在开展危机公关时坚持主动性和真实性原则的重要性？处理危机事件的公共关系对策针对组织内部员工的对策 （1）在稳定情绪、稳定秩序的基础上向职工和股东采取的措施，使员工上下一致，同心协力，共渡难关； （2）收集和了解职工

15、的建议和意见，做好说明解释工作； （3）如有伤亡损失，做好抢救治疗和抚恤工作。通知家属或亲属，做好慰问及善后处理工作。不合格产品引起的恶性事故，要立即收回不合格产品，组织检修或检查，停止销售，追查原因、改进工作； （4）制定挽回影响和完善组织形象的工作方案与措施。处理危机事件的公共关系对策针对受害者的对策 （1）设专人与受害者接触； （2）确定关于责任方面的承诺内容与方式； （3）制定损失赔偿方案，包括补偿方法与标准； （4）制定善后工作方案； （5）确定向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法。处理危机事件的公共关系对策针对新闻界的对策 （1）确定配合新闻媒介工作的方式； （2）向新闻媒介及时通

16、报危机事件的调查情况和处理方面的动态信息； （3）确定与新闻媒介保持联系、沟通的方式，何时何地召开新闻发布会应事先通报新闻媒介； （4）确定对待不利于组织的新闻报道和逆意记者的基本态度。处理危机事件的公共关系对策针对上级有关部门的对策 危机发生后，公司要与上级有关部门保持密切联系以求得指导和帮助。公司要及时地、实事求是地汇报情况，不隐瞒、不歪曲事实真相，随时汇报事态发展情况，事件处理后详细报告事件经过、处理措施、解决办法和防范措施。处理危机事件的公共关系对策针对其它公众的对策 组织应根据具体情况，对兄弟单位、社区公众、社会机构、政府部门通报危机事件和处理危机事件的措施等情况，并制定出相应的方案

17、，全面消除危机事件的影响。 危机公关处理在危机尚未出现时要：预测危机；在危机刚刚萌芽时要：发现危机；在危机产生危害时要：化解危机；在危机带来机会时要：驾驭危机； 在危机变坏事为好事时：利用危机。巩固“危机善后系统”按照处理公共关系的4R原则，企业在处理危机时应该将致歉（REGRET）放在处理问题的首位，并提出改进（REFORM）措施，在实际中履行承诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿（RESTITUTION）来弥补，企业有义务使一切回复原貌（RECOVERY）。企业需要公众的支持才能生存下去，保持持续和谐融洽的关系是在危机减弱后应该着手做的。这时候，企业应该进行大型公关活动，如回馈社会大赠送、

18、关注社会弱势群体的公益活动等措施，让公众真正受益。 危机善后系统就是一种着力于将危险转化为机遇的机制。“危后重塑”危机善后系统包括两项机制：对内：整顿、总结经验，找出不足，制定一个更切实可行的危机管理计划；对外：对可能给公司造成的不良影响进行具体分析，并作出有效应对策略。危机公关评价危机公关评价是指：对危机事件的处理暂时完成后，危机公关工作并没有完结，还需要进一步消除社会影响，重塑组织形象，认真总结事件发生期间公关处理的方式、方法的合理性和有效性，为今后的危机公关提供借鉴。危机公关的效果评价标准在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最少

19、；在危机事件发生后所进行的处理中，组织是不是以最小的代价，保住了组织在经济方面最大的利益；危机处理完成后，组织在公众心目中的形象受到的损害是不是最小；或者是否已经以最大努力在公众中建立起组织的新形象，以最大可能恢复组织的美誉度和公众对其的信任。危机是危险，更是转机，当你很适当地处理危机时，机会自然而然会随之而来。例如泰利诺头痛胶囊（Tylenol）就是一个很好的典范，它将很糟的情况彻底转变，诚实地面对消费者，尽可能地解决问题，让消费者觉得被重视并继续愿意购买他们的药。机会就在此。2003年”非典”期间， 许多制药和相关行业的企业， 通过利用这次危机带来的机遇， 通过大胆正确有效的行动， 达到了

20、出奇制胜的效果。 在全国人民热情响应“勤洗手”的号召时，威露士以“家庭消毒专家”身份亮相，取得了销量、品牌双丰收， 一举奠定了在重点城市的布局定位， 这是善于利用外部危机的典型案例。利用危机调查情况收集信息形成危机事件调查报告分析研究确立对策制定消除危机的方案反馈分工协作实施方案消除危机事件影响修正性反馈公众拒绝评 估改进工作总结性反馈宗旨策略方式方法社会组织对策受害公众对策媒介公众对策政府公众对策 第五章 危机公共关系危机的含义与特征 企业危机的种类 危机的公共关系处理 危机的预防危机的预防一、建立“危机预警系统” （一）建立危机预测机制 任务： 1）正确区分组织的类别和特征； 2）跟踪调查

21、企业内外环境； 3）详细列出组织可能发生的各种危机； 4）分析企业运营风险。 将所有可能发生的危机按轻重缓急加以列序，并预测出危机对组织所可能造成的损害程度。从而为制定反危机措施做好前期准备。 （二）建立危机防范机制 1、成立危机管理委员会 2、制定危机管理计划 应急计划的内容： A、组织危机处理专门机构； B、确定可能受到影响的公众； C、建立有效传播的渠道； D、制定有关应对方案； E、对有关计划进行不断演习。 3、危机培训与演练金融恐慌事件 感恩节那天，美国尼阿波利斯的韦斯特银行的总裁正在家里切火鸡，他的一位朋友打来电话说：吉姆，你的银行着火了。那时，银行负责企业传播的副总裁正在几百里外

22、的明尼阿波利斯城里走亲戚，他从电视上看到了有关火灾的报道。 早在6个月前，银行修改了其旨在保护顾客利益的危机管理计划，以确保顾客的储金在发生危机时万无一失，银行的经营活动届时能正常进行。修改后的计划包括提供放置银行业务记录副本的安全地和与高价管理人员紧急联络打电话号码，还有对危机发生时各部门可使用的临时办公地的安排。金融恐慌事件 这是明尼阿波利斯历史上最大的火灾，这家银行的危机管理计划在大火中经受了考验。当大火还在吞食着银行16层大楼时，危机管理计划就启动了。银行总裁通过广播和电视告诉广大储户，他们所存款和其他物件都很安全，银行整个大楼早已投保，各分行照常营业。 一个有12名银行公关人员和其他

23、有关人员组成的工作小组成立起来，并在银行对面的建筑物里设立了“战时 ”办公室，以集中处理 顾客、员工已以及媒介的来电和来信。后来，银行负责企业传播的副总裁这样说：当时很多人沉不住气，变得惊慌失措，他们金融恐慌事件以为银行着火就意味着他们的钱也着了火。由于良好的组织工作，整个危机中媒介记者可与银行总裁直接沟通。 当这家银行重新营业时，银行的一些职员们身穿有银行字样且易辨认的红白T恤衫在大街上来回奔忙，以导引顾客去银行营业部。 整个危机处理共花了40万美元。这家银行的总裁说：感恩节的大火是我一生中所有遇到的最大灾难之一，但也是处理的最好的一次。我们银行在生意上没有受太大的损失，人员没有伤亡，媒介对

24、我们也不错。一场危机终于得以避免。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命

25、！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31

26、、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中

27、，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡

28、车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动

29、。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是