伟业顾问最具震撼力的巨作北京朗琴园4期(写字楼-SOHO-酒店式公寓)策划案终稿-(下)课件

1、营销策略打造成熟居住区创立二环居住第一品牌朗琴园前三期总体策略-项目定位总体策略-项目定位打造西南财富第一品牌顶级商务型财富中心朗琴园四期关键词财富关键词尊贵基于南城缺乏高端写字楼、高端酒店式公寓、高端商住两用项目的状况，提升项目品质感，提升客户心理价值。除了必要、基本的形象广告告知之外，一切宣传与活动皆运用“高来高往”的原则，锁定专属人群、大众传播仅作为告知作用。 关键词暗示品质暗示，于推广传播、现场布置、接待行为中，利用暗示手段强调产品的价值关键词感觉将活动营销与广告宣传有机结合，体验“尊贵会所制办公”的感觉。推广与销售的调性客群定位 写字楼目标客群的界定客群细分客群描述第一把尺子区域选择

2、第二把尺子办公升级第三把尺子档次体现目标客户界定三把尺子客群细分/客群描述产 品目 标 客 户写字楼产品 Vs 客户 传统行业的科技公司外地公司驻京办事处和外省市驻京办事处文化类公司：如传媒公司、广告公司、文化传播公司、影视公司等商贸公司咨询类公司：管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所、评估事务所等（本案一河之隔的大观园公园西侧-宣武区法院和宣武区投资服务大厅）投资客：投资客的投资热点也从之前的单纯投资住宅，发展到了侧重于投资商住物业、写字楼和商业物业。客群定位 SOHO办公目标客群的界定客群细分客群描述目标客户界定三把尺子第一把尺子产品取向第二把尺子区域取向第三把尺子升级取向客群细分/客群

3、描述产 品目 标 客 户SOHO办公依托于西南二环整体经济环境、商务环境发展中小型公司、文化、商贸、咨询类公司以及投资客户产品 Vs 客户 中小型广告公司IT网络及相关产业公司服务于写字楼的中小型公司：服务类型公司（咨询公司、旅游公司等）成长型中小企业投资客客群定位 酒店式公寓目标客群的界定客群细分客群描述目标客户界定三把尺子第一把尺子地缘性第二把尺子舒适性第三把尺子功能性传媒群体传媒大道的小中产阶层；年龄在30岁左右，从事创造性劳动，如播音、文案、音乐、美术等工作；年收入为10-20万之间；有较高品位，崇尚自由、开放的生活；与本项目所推崇的价值观十分契合；购买意向为经济型户型。客群细分/客群

4、描述金融人群客群细分/客群描述金融街商圈各银行、保险、证券等金融机构的中层人员年龄集中在30岁左右，事业成功；企业白领，年入20万左右；购买意向以舒适型为主，同时会考虑特色商业等产品。激情中产年龄在30岁，年收入为30万元左右；工作稳定，工作地点主要集中在中南部、西部区域；有较高品位、追求生活的情趣，对社区的综合配套要求较高；购买意向以舒适型户型为主。客群细分/客群描述已购入本案写字楼或SOHO的客户多为公司的老总及高级职员；全面享受办公与居住的零距离；对项目的产品及服务要求较高；在销售写字楼及SOHO时注意积累此部分客群。客群细分/客群描述热衷地产回报，手中闲散资金较多；重视本区域未来的发展

5、前景以及良好升值潜力；看重本项目的大盘优势以及良好的生活氛围；心态更加实际，重视物业服务及完善的生活配套；投资意向以小户型为主。高端产品投资人群客群细分/客群描述闪电销售 高价出手 制造传奇 带动品牌营销目标以3万商业打造巨大人气，作为朗琴园的财富支撑点以酒店作为朗琴园的财富转折点以酒店式公寓作为朗琴园的财富转折切入口三大关键转折点整体策略：“高开低走 快频变化”销售次序：从小到大低售价最先公开，缓度上扬确保最大利润主打尊贵品质，实际低端入世带动全盘价格上扬户型每成交一套单价提升升值表现一蹴而就造就稀缺物业抄楼热销的局面为偏小户型制造空间拉大各户型价差价格制定酒店式公寓SOHO写字楼入市价格均

6、价88001380011800105001450012500销售分期酒店式公寓SOHO写字楼人为制造销售断档期，以保证利润最大化待项目财富形象初步确立后入市，确保利润最大化以13800入市树立财富价值标竿为写字楼销售奠定利润基础以8800低价入市，作为朗琴园的财富转折切入口，人为打造20的财富增长空间。制造热力入市氛围基于市场分析和本项目特质，伟业顾问量身打造 商住复合营销链式结构销售结构伟业专有渠道销售传统营销被动：传统销售采用广撒网被动等客上门的营销方式。广告大范围轰炸法房展作秀法主动：伟业认为朗琴园的销售渠道应选择主动直向销售。充分利用伟业固有资源。针对朗琴园目标客户群，毫无虚言，直接命

7、中镖靶。数据库营销介质营销人脉营销镖靶式营销数据库营销：伟业十一年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了数万份顶级公寓的客户名单。伟业在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。伟业可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，从而进行有效销售。数据库营销渠道介质营销：伟业多年来注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与各类目标客户群进行有效沟通。各商务协会联络人各省市驻京代表各企业家协会联络人私人理财顾问各类经纪人介质营销渠道人脉营销： 推行“非客户带客户方案”，利

8、用与伟业一直保持良好关系的商务项目或酒店式公寓的客户为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。 人脉营销渠道客户vs.客户推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。 客户互动与升级模型地产业务员介质体地产投资人小公司创业者业内人士消费者地产业务员各大企业各省市驻京办各中小企业商业投资人酒店投资人住宅投资人典型公司同类型公司业内人士消费者地产业务员商业投资人酒店投资人住宅投资人业内人士消费者地产业务员商业投资人酒店投资人住宅投资人各大企业各省市驻京办各中小企业各大企业各省市驻京办各中小企业典型公司同类型公司典

9、型公司同类型公司雄厚商业背景强大的营销顾问团队商业深度研究价值升级建议具有商业背景专业营销队伍伟业顾问建筑团队，专业营销朗琴园领 航 北 京 南 城 新 高 度A、商务营销商务营销专业的营销队伍 伟业顾问将派出有着丰富销售经验的业务体组成项目的销售团队。 他们深刻了解消费者们真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和消费特征。 对于如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识，并且长期保持着活跃的销售关系。与酒店管理公司合作，使客户提前享受超级服务的营销手段B、体验营销星级酒店体验之旅与金融街互动互补共享发展品质领地/投资增值中心领航北京南城升级关联感官思考情感行动北京南城典范/形象代表高峰论坛

10、会深层接触, 认知提升-南城唯一高端酒店式公 寓尊贵体验 如何清晰解读？ 从南2环显贵到南城财富品牌的引领者加强目标客户对朗琴园的多角度的深层次了解 增加产品的认识度和美誉度 市场突破点的核心市场突破点的关键建立朗琴园中心市场领袖地位建立市场致高点，全面建立目标核心优势 形象的高点 产品的高点 手段的高点 产品形象的建立 产品优势的建立 整合攻击优势建立市场突破点的建立C、价值营销在星级酒店拥有自己的会所级办公场所 核心思想： D、品牌营销朗琴园品牌树立渐进式品牌营销策略1、以团队品牌作为切入点，开展品牌营销2、利用已入主的高端客户，塑造人群品牌效应3、自身品牌的长期、永续经营数据库营销 伟业

11、前期运作的品牌效应介质营销 人脉营销 建筑营销 体验营销 提案营销 价格营销 商务全程服务 定制化业务接待 3、营销篇实效手段品牌营销商务全程服务 与宣武区工商、税务等部门联系建立完善商务服务系统切实有效帮助进驻客户，实现办公简单化【前期与宣武区政府联动 后期仍持续运转】商务全程服务享受定制化业务接待 强调专属性，强调尊贵感提供区别性“每人一套”的专属接待方案强调尊贵感受，强调私属服务多渠道整合传播原则各渠道自身的延续性原则窄道为主、大众为辅的媒体调度原则一个核心，两个基本点3、营销篇传播原则传播原则媒体与活动渠道的运用伟业专有渠道的运用媒体与活动间的延续性活动自身的延续性少广告 多活动 差异

12、性非常规推广传播策略：3、营销篇基本策略推广策略差异性推广手段： 现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。差异性销售手段： 专业建筑销售团队与客户互动机制，注重销售现场的展示作用推广策略传播策略执行中的部分重要原则销售现场管理差异性定价原则依据本项目所余户型楼区位置、产品类型、朝向差异、楼层差异、景观差异制定产品价格差异，实现不同户型的不均衡性销售不轻易放走一个意向客户，热销户型高价销售，根据实际销售不断调高价格，滞销户型适度定价，拉大价差，并再给与滞销户型适度的价格空间；价格引导上的控制往往比硬性销控更有效，力求实现不均衡性销售。差异性定价原则谈判技巧专业化原则详细培训专业知识、谈判技巧和能力

13、、制造销售现场的快速购买气氛业务员给客户的印象：知识面丰富，讲解专业，值得信赖。要求业务员反应灵活，针对不同客户的需求介绍不同的产品，必要时可反向解说户型的优劣势，做到畅销户型弱化优势，针对景观户型不谈景观，滞销户型突出价格优势。对客户提出的各种问题进行互相演绎对练学习，业务员每卖出一套滞销户型要向大家讲述销售经过。仔细分析周边项目和成交客户，进行产品优劣势解析，弱化对手优势，转化自己的劣势，制定全新说辞，结合项目现状，重点突出开发商品牌、未来的环境和升值潜力，增强业务员和客户的双方信心。 随时收集媒体信息，大到宏观分析国内国际经济环境，各国大城市的房地产发展规律，本城市远景规划，各区域未来房

14、地产动向及居住和投资前景；小到项目区域的竞争项目优劣势，物业、园林景观、户型 、人文环境等等，集中对业务员培训。客户追踪和维护的细致化原则客户追踪信息分类管理，使品牌信息尽可能深入延伸，增加客户和朋友介绍的频率，对老客户进行关系维护和奖励，会维持较高的成交率非专业营销公司的多数业务员不爱追客户或不愿与老客户建立亲密联系，造成客户关系维护链断裂，部分准客户不能及时获得最新消息，品牌传递深度不够，老业主不积极介绍客户成交。我们督促业务员每周电话通知或短信息通知客户项目的最新进展，给客户信息的同时使其获得一种心理上的受尊重感，同时以多种形式奖励业主介绍和朋友介绍，营造良好的客户循环介绍链。实行快速销

15、售原则一个月甚至两次涨价和促销，形成第一周涨价签合同，第二周促销，第三周涨价签合同，第四周更大促销再涨价的模式，给不同时期的客户一种购房的实惠感和紧迫感，不断创造热销场面，形成波浪式的销售高潮。销售周期缩短与活动促销加强紧密结合，将月的销售节奏分化成周的销售节奏。折扣原则尊重折扣对客户心理平衡的作用灵活掌握折扣，掌控客户心理，促进成交实际认购中，很多客户想象征性的要一些折扣以求得心理上的平衡，尤其在价格上涨较高的情况下，推行较大折扣，不仅仅满足客户成交心理，还给客户得到很大便宜的感觉，成交速度和数量均较好，不断的涨价和更大幅度的折扣往往能形成持续不断的热销场面。实行奖罚分明的竞争机制不间断的培训、业绩考核与末位淘汰制，激发业务员潜力业务员经过一定时期后往往容易懒散，缺乏激情，讲解内容不断减少，往往会程序性介绍，无新意可言，全面信息没有及时传递给客户。对业务员坚持早期每天强化培训，中期不间断抽样考查，及时统一销售说辞，解答客户提出的难点问题，经常对周边市场进行市调，扬长避短，业务员之间互相演练。业务员在某阶段未能有客户成交，将对该业务员进行重新考核，考核通过可以继续接电接访；如果考核未能通过