论国货品牌华为绝地反击的营销之路

1、论国货品牌“华为”绝地还击的营销之路摘要现在是信息爆炸的时代，随着科技的高速开展，人们每天的信息接收量日益剧增，每天接受信息的方式也是五 花八门。科技的开展，随之也带着电信业的开展，目前我国在运营商方面，三大巨头移动、联通、电信的强强联手 下也日益逐步走向更加成熟和完备的开展方向；而在设备商方面，华为异军突起，小米和OPPO等国货品牌企业在大 环境的带着下也开始逐渐走向世界，当然华为现在的知名度和规模不可同日而语，已是中国的标杆。近年来，手机 市场竞争可谓是激烈异常，可以说大家为了抢占这个手机市场的份额在技术方面都绞尽脑汁，产品也是更新迭代的 非常迅速，原因就在于手机已然是人们必不可少的电子产

2、品。在这场逐鹿群雄中，华为可谓是抢得了头筹。华为的近几年开展，可以说是带来翻天覆地的改变。他们的业务 逐渐全面化，市场也是日益成熟和完善，在这几年的业务开展中，他们的口碑和品牌都有了稳定基础且持续增长， 简直是一片向好的景象，而慢慢的也在这个市场中站稳了脚跟。因此，本论文结合华为目前的开展以及手机的现状，从华为在国内市场上的优势、劣势、机遇等方面，进一步 明确最有优势的目标市场并进行市场定位研究。关键词：目标市场；市场营销；消费群体；市场细分 引言目前我国智能手机市场逐步成熟化，当然还是依然可持续开展。而智能手机的市场划分也是根据各个年龄层、 各个领域、各个消费群体等等，细分市场那么是根据市场

3、划分再去逐一细化，种类也是繁多。基于目前的现状，高端 的智能手机市场已被台美韩厂商占领和控制（例如：苹果、三星等），而我国品牌企业华为那么希望在智能手机这已 经基本定型的金字塔中占一席之地，占据中部位置。华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，这使得华 为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验和考验，因而为华为手机优良的产品性能奠 定了稳固的基础，也提供了强有力的保障。华为终端CMO徐昕泉也曾透露过华为未来开展智能手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供物美价廉的手 机，因为未来会有50亿的移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。我们预测5年内，全球移动宽带

4、用户会从 3亿增长到30亿以上、这种增长要靠物美价廉的智能手机来实现。”如果从华为本身的技术研发能力来说，那绝对是毋庸置疑的，他们拥有众多的专家和教授去开发研究新技术， 并且是针对各个不同的领域，所以就技术研发能力来说他们是具有较强的实力。而如果从目前的市场销售情况来看, 华为的销售团队能力也是一流，目前占领的市场份额和客户的忠实度以及客户的体验度就可以很好地佐证着这一点。 但是手机毕竟不是只要通信技术系统含金量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求了。如果单单的从通信系统技 术、增值服务的推广和销售那一定是面对有针对性的重点大客户或者是采购商。而手机的销售那么是面对不同的客户 群体、不同类型的

5、消费者，他们都具有属于自己不同特征的特定群体。所以难度和挑战都是比拟高的。对于当时进 入智能手机领域不久的华为来说，如果试图在不同层次的消费市场去占据的话，无疑会让自己的处境变得十分危险, 因为直接面对得是全方位的竞争，可想而知承当的风险必然也是比拟大的。换个角度去看，如果说从不同层次的消费市场去占据，单单从消费群体而言，各个大城市的在校大学生人数众 多，受到的高等教育也是比拟广泛的，教育水平普遍都是比拟高的。一般来说，受到的教育水平越高，工作能力也 会更强，从而收入水平也是相对较高。就现在的在校大学生而言，将来他们一旦踏入社会开始参加工作，他们将是 社会中高收入阶层的大多数，是中高收入阶层的

6、中流砥柱。所以，从现在关注他们，实际上从另一方面来看也是很 大程度上关注了未来的开展和趋势。更何况，就目前华为在中国大学生中已经有了一定的流传度和知名度，这其实 就变相的为华为智能手机翻开了在校大学生的市场，而且因此还奠定了良好的基础。1研究目的和意义研究目的现在是信息爆炸的时代，随着科技的高速开展，随之也带着电信业的开展，目前我国在运营商方面，三大巨头 移动、联通、电信的强强联手下也日益逐步走向更加成熟和完备的开展方向；而在设备商方面，华为异军突起，小 米和OPPO等国货品牌企业在大环境的带着下也开始逐渐走向世界，当然华为现在的知名度和规模不可同日而语，已 是中国的标杆。华为的近几年开展，可

7、以说是带来翻天覆地的改变。他们的业务逐渐全面化，市场也是日益成熟和完善，在这 几年的业务开展中，他们的口碑和品牌都有了稳定基础且持续增长，简直是一片向好的景象，而慢慢的也在这个市 场中站稳了脚跟。因此，本论文结合华为目前的开展以及手机的现状，从华为在国内市场上的优势、劣势、机遇等方面，进一步 明确最有优势的目标市场并进行市场定位研究。研究意义华为公司目前可以算是中国民营企业的典范，通过自身的研发技术，强有力的新技术支撑下，在国际化的开展 道路上取得了令世界瞩目的成绩。但就照目前形式的大环境下，国际整体经济形势正在发生巨大的改变，使得华为 在国际道路上走得异常的艰难和艰险。鉴于以上的背景条件下，

8、本论文将重点分析华为公司在国际化道路上开展时 所暴露的市场营销及营销战略中存在的问题，通过提出相关的对策和建议去突出和改变华为公司的核心竞争优势， 去更好的适应新的开展形式，并有方向有针对性的制定华为公司市场营销的战略方向，从华为的产品、价格、渠道 模式与促销活动等四个方面制定了华为市场营销的战略结合开展，更好的为华为公司今后的营销之路在正确的方向 上做铺垫，确保华为公司营销战略实施成功。2华为SWOT分析优势：第一，技术创新能力。大家都知道，对于华为而言，它的最大优势就是在于它的技术研发能力，技术的创新对 于华为来说是必要且重要的存在，也是核心局部。而这恰恰是很多智能手机企业的软肋，是命门，

9、也正是因为这 个，才会导致让很多国外品牌能够快速占领中国市场的重要原因，让他们具备了强有力的竞争武器。而在投资圈中 有这么一句话“2G时代是诺基亚的时代，3G、4G时代是苹果的时代，5G是华为的时代”，这是一句非常高的评价。 5G时代无线技术和网络架构全面变革，由此带来了设备的全面更新和换代，主要表达在基站设备、传输设备和核心 网络，这将会带来万亿市场需求。华为的5G手机在第一时间和国外手机品牌巨头几乎同步在国际市场进行出售。在 产品功能上，一点也不比现有的国外品牌智能手机落后，甚至是有赶超的趋势，三星这类较早在智能手机领域活跃 的国外手机品牌企业具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使

10、得他们在对未来移动通信趋势的把握上明 显优于只具有单一身份的手机企业。同样作为系统制造商的华为，进入手机这个领域也是具备同样的优势的。第二，华为的研发平台具有互通性。无论是华为手机的研发平台，亦或是系统的研发平台，这两者在很多方面 是互通的。换言之，系统研发能力增强了手机研发能力，并且在增强的同时也降低了手机产品本身的研发本钱，而 本钱的节约是更有利于华为在手机市场份额中展开竞争，本钱的降低意味着在价格战中也能取得优势，面对消费群 体也是灵活多变，从而更好地服务于不同的客户群体。因此，互通带来的便利性简直一石二鸟。第三，华为的国内布局。光是有研发没有市场，没有市场的开拓能力，等于是有产品卖不出

11、去，也是万万不行的。 而在这方面，华为早已在国内各个省会城市建立了属于自己的代表机构，可以有效地直接利用这些平台去为自己 开拓更多的市场渠道，而良好的人力资源以及营销战略的布局更是使得华为具有极强的市场开拓能力，也是为今 后的产品遍布全国打下坚实的基础。劣势：在国内布局日渐成熟之时，华为公司将手伸向了国际化道路。而在国际化初期，华为公司想如法炮制，利用国 内的开拓市场之道向国外派出国内的销售队伍，采取与国内一样的模式，直接与电信运营商洽谈的直销模式，可以 在国外市场也占得一席之地，让自己的业务延伸到更大的市场领域。但实践证明，这条道路在除南美之外的开展中 国家市场比拟有效，在兴旺国家市场却让人

12、心酸不已，明显是根本行不通的。3华为手机市场营销策略分析1市场细分的标准(1)市场细分流程美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一套程序，这一程序包括七个步骤消费者市场细分的标准一般而言，企业可以采取不同的方式来细分市场，而且不同市场的细分标准可以有所不同。对消费者市场而 言，常用的细分标准有四类：按地理变量细分市场、按人口变量细分市场、按心理变量细分市场、按行为变量细分 市场，其他可能的细分变量表1T所示：表1T细分标准可能的细分变量地理变量细分地区：华北、华中、华东、西北、西南、华南或者沿海、内陆等； 城市规模：大城市、二三线市场、农村市场等；气候：热、冷等；人口密度：大、小等；人口变量细分收入

13、：月收入低于2000元、20003000元、300010000元、10000元以上； 年龄：小于12岁、1318岁、1930岁、3140岁、4155岁、55岁以上； 性别：男性、女性；家庭生命周期：单身、新婚、满巢、空巢、孤独；社会阶层：上上阶层、中上阶层；教育程度：中小学教育程度、高中毕业、大学毕业、研究生毕业等； 职业状况：经理、职员、自由职业者、销售人员、学生、家庭主妇等； 民族背景：汉族、少数民族等；家庭规模：2人、3人、4人等；心理变量细分个性：有雄心、自信、积极等；生活方式：追求刺激、追求安逸稳定等；行为变量细分产品利益预期：视不同产品而有所不同；使用频率：非使用者、低度使用者、高

14、度使用者。对产品了解度：轻微了解、深度了解等；华为手机市场细分的依据（1）从消费者心理因素来看，华为手机因为其较高的性价比，收到全球消费者的青睐，华为会针对不同的市场 需求提供相应的差异化产品和服务。在加上华为在研发上大力的投入，自主研发的麒麟芯片在性能上也与现在市面 上旗舰机所使用的晓龙芯片不相上下，这就使得更多的国内的年轻人更倾向于选择国产的手机，而华为的手机外观 也显得端庄大气，富有文化底蕴。外加上此前美国抵抗华为5G产品所导致的国内消费者的不满，让更多的人支持华 为，相信华为的创新力和研发力。（2）在地理因素上东部大中城市工商业相对其它城市兴旺，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本

15、身的 工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模和获利性上来看，商务消费者的消费力度相对较大，有着不俗的吸引 力。华为Mate系列就是主打商务旗舰机，定位高端，使用者多数为高端商务人群，Mate系列代表着华为旗舰机的最 高水准，例如华为Mate30 （5G）手机，搭载的就是麒麟990处理器，侧重顶级的拍照、性能和网络体验。（3）从消费者行为因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。与商务型消费者 不同，大学生消费者有着更多的时间去了解手机的性能，对产品的了解程度就比拟高，华为在这方面上就针对性能 方面做了很大的功夫。大学生看重的普遍都是游戏的性能，华为的中高端手机以游戏性

16、能，拍照性能为特点，在大学生市场赢得了不 少的青睐，华为对手机外观上的设计也很得体，这就更加深了在大学生消费群体中的知名度。（4）从人口因素看，针对不同收入和不同年龄阶层的消费者，华为也推出了很多的手机系列。例如华为的P系 列，像P30, P40D等，就是给的年轻消费者的旗舰机，定位高端，主打时尚与拍照。对于中低端收入的人群，也有畅享系列，具备一定的性价比，G系列与麦芒系列那么是主打运营商定制机，适合结 合一些运营商的优惠套餐购买。3.2华为手机的目标市场选择3. 2. 1评价细分市场根据上述市场细分的准那么，华为手机可以有多种市场的选择。华为的手机消费市场主要定位就是商务高端手 机，主打商务

17、人士，由于其强大的拍照功能，在女性消费群体中有很高的知名度，每年的旗舰机在游戏性能上也特 别强大，华为主要关注的目标市场为大学生，商务人士此类消费者。选择目标市场就自身而言，华为拥有强大的技术研发能力和销售队伍，具有强大的销售能力。但是，移动 不需要像通讯 系统那样的计数项的内容和通信效果。此外，通信系统和集资服务面临着手机主要客户的大局部促销和销售，而手 机销售那么必须面对大量的不同消费者。在消费群体方面，大学生和商务人士是华为主要争取的消费者，华为在对这一类消费者的需求方面针对性的补 足。对于商务人士来说，华为主打高端智能手机，mate系列手机就是为此而生的，简约、端庄、大气，外加极高的

18、性能表现，受到许多商务人士的青睐，对于大学生来说，华为主打性价比，这也是华为在性价比上能和小米竞争的 原因，许多的大学生因为预算有限，所以对手机的价格格外的注意，但是又不希望因为价格的原因导致手机的性能 下降太多，华为正是抓住了这一点，nova系列的手机在性能上不会差与mate太多，价格也是合理的范畴，这使得华 为在大学生里也有不俗的影响力。3华为手机的市场定位策略3. 1产品差异化策略产品差异化战略是指从产品的质量，产品款式等方面实现差异化的、在产品特征上创新是产品差异化战略经常 使用的手段。在产品质量方面，华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为开展目标，特别强调科研投 入。使得华

19、为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性 能提供有力的保障。华为提供给手机提供独特的功能性意义，即理性需求：独特的外观设计语言，纵观华为手机的开展过程。从华 为mate7到华为mate30,它都拥有极高的辨识度，大气、商务、奢华，这恰恰是华为的竞争价值。除此之外，每年P系列相机的突破一马领先，5G的独领风骚，麒麟处理器的愈发成熟等等这些都是华为提供的独 特功能。3.2人员差异化策略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差异优势。市场的竞争总的来说是对人才的 竞争。在华为的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%,市场营销和服务

20、人员占33%,管理及其他人员占9%,生产 人员占12%,这充分说明研发和市场营销在华为的开展有着不可忽视的作用。华为的老板任正非说过，人才必须新陈代谢与良性循环，人才的开展必须资本化运作并且持续的投入。这也代 表着华为在人员差异化上所下的功夫有多大。4品牌战略华为是创新的一代企业整体品牌形象的标志，在始终保持其继承原有企业品牌形象标志的基础上，蓬勃向上、 积极进取，更加注重聚焦、创新、稳健、和谐,充分表达了未来十年华为将对社会始终永远保持积极进取的企业品牌 标志精神,通过不断创新,支撑着全球广大客户以真正实现移动互联网的快速转型并不断地开发推出更多具有全球市 场核心竞争力的相关产品和配套服务;

21、未来华为将更加注重服务国际化、专业化，更加注重且聚焦于服务全球广大客 户，和全球广大客户以及其他商业合作伙伴一起共同努力,创造一种和谐的市场商业开展环境,从而真正实现自身的快 速稳健成长。华为公司作为国内一家专业互联网通信设备销售服务的主要提供商，除了一些行业知识产权素质相当高的中小企 业和普通商务人士及白领比拟对其有深入的行业了解外,一般普通消费者都对其并不是非常熟悉。在一些十分熟悉华 为的职业人群中，华为公司职员留给他们的职业第一印象同样也是严谨、认真的通信职业化和通信技术工程师职业形 象。而且现在面对日益的精细化的全球群众市场,华为不仅仅是想要向广大的中国消费者，而且要向自身传递一个以

22、创新技术为核心引导的中国品牌形象、更重要的也就是它也想向广大中国消费者传递一个更加符合国际时尚文化潮 流的中国品牌文化诉求。在一个华为整体手机品牌的战略诉求下,华为手机针对各种不同细分消费市场而言,开展了 更多元化的诉求。华为的品牌在促进产品销售,树立企业形象和在激烈的市场竞争中作用巨大。5价格策略影响一个产品价格的主要影响因素可能有很多个方面,包括一个产品的市场定价战略目标，本钱,市场应用要求， 竞争对手的相关产品和售后服务以及价格。而且产品定价的最终目标也没有方法保证其长久生存，当期投资收益率的 最大化,市场占有率的提高最大化,产品质量的最优化。华为品牌手机大局部的手机定价服务范围保持在1

23、000-3000元 左右,可以清楚地看出目前华为的手机定价服务对象，目的是赢得目标用户市场占有率的本钱最大化,华为手机确信 其只要能够赢得目标市场占有率最大,就需要能够直接获得最低的运营本钱和长期性的盈利。但不同的终端移动智能 设备使用类型，华为却分别采用了不同的价格定价。针对当前我国广大高校学生这一类型的移动消费市场需求群体特点以及国外品牌的自身市场竞争力与优势和华 为国产品牌学生移动应用终端的自身市场竞争力和劣势，华为移动应用终端开始进行深入思考,准确地对其进行市场 定位，为广大学生这一特别复杂的消费群体进行量身设计并推出多款使用功能强、质量高、价格好、外观设计时尚的 学生移动应用终端。华

24、为的这款智能手机在其进入市场的过程中就是采取了低价格的策略，迅速赢得了一些较低收入户和贫困家庭的 青睐，让他们亲切地体验到了这款智能手机在市场上可以使用移动设备和互联网的诸多优点和好处，为其在市场上赢 得了许多的市场份额,也大大提升了自己的品牌形象，增加了对品牌的推广力。5.1商务手机定价策略(1)目前中国对于高端商务机的撇油定价:所谓的高端撇油定价即是新一代产品在正式成功推向市场之初,企 业家所采取的一种高价销售战略,来以此获得高额市场赢利。一方面,高端电子商务以及移动应用终端产品技术含量高,华 为必然需要前期投入大量的的人力、财政以及物资资源来对其进行研发,如果新的第一代高端产品刚刚正式上

25、市时的 市场定价比拟偏低，势必会直接严重影响到声誉，甚至其对华为的长期投资以及回报带来影响。另一方面，相对于其 他使用同一种类型商务移动支付终端的主要目标消费者和群体,高端电子商务移动终端需要面对的商务消费者相对数 量比拟少,这些中高端商务消费者往往比拟讲求商品形象,而对于商品价格的敏感度程度也相对偏低,尤其指的是东部 沿海地区的一些中产阶层的高端消费者。假如一个高端手机移动智能终端品牌指定的产品售卖地点价格偏低,那么高 端消费者在对于这个智能手机高端品牌心里的产品定位也就有可能会相比照拟低。但也许会有一些中端及高端的手 机消费者也会觉得高端的价格偏低是为了充分表达这款华为高端产品的性能优越性

26、、高端的功能，价格的偏低也导致 了很多消费者对于这款华为高端商务机及移动平板电脑的超高产品质量与诸多功能配置都会因此产生一种缺乏性的 信任。因此，无论从目前华为本身的长期盈利性表现来看，还是从目前中国市场消费者的实际购买需求心态等各个方 面因素来看,华为的两款新品中低端商用机和移动智能手机都可以应该认为是采取一种打破传统的撇油式超低定价的 营销策略。(2)对中端电子商务手机的产品功能进行满意的产品定价:这种所谓进行满意的产品定价营销策略也就是要终端 企业主动地选择放弃某种市场利润,产品的市场售卖以及价格在其他终端同类产品中仍然始终处于中间价的位置。除 了中低端的普通消费者外,城市中通常往往还包

27、括一些中端使用商务智能手机的高端消费者，他们的人均家庭年收入 中等,对于市场价格也通常具有一定的市场敏感性,高端商务手机的国际市场销售价格对他们来说有些昂贵。因为华 为公司已经拥有一系列国际高端优质的商务手机产品，并树立了华为商务手机高端品牌的一个国际化和高端品牌形 象，华为公司所主力推出的中端华为商务智能手机系列产品在硬件质量和手机功能设计上都并没有落后于国内其他同 类厂商，而且每当华为采取令人满意的市场定价促销方式时,这势必将给一些商务智能手机的高端消费品牌带来较大 的市场量和吸引力。中端电子商务手机的国际市场定价需求量比拟大，这也就必然意味着获得人们较为满意的市场定 价既利于能够直接获得

28、实际可观的市场盈利，又大大地增加了中端手机的国际销售额,从而极大拓展了中端手机的国 际市场占有率。6结论市场营销作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要，它们的行为将最终决定营销战略及相关策略 的执行结果，所以华为在市场营销上下了很大的功夫，在营销模式上参考了国内外的很多手机厂商，也学习到了很 多的营销方法，利用几年的时间直接从一个小企业直接成长为这个行业的领头羊。华为利用双品牌战术，从2013年起，一边是荣耀正式从华为别离出来，独立运营，对标小米，主打性价比，在 这阶段，荣耀与小米脸贴脸，像素级复制小米，从产品规划到运营和营销，虽然这样引起了极大的争议但效果无疑 是良好的，在后边几年

29、，荣耀从徒弟变成了师傅，能够和小米正面硬碰硬，独当一面。另一边，有了荣耀在身后断 尾，华为可以放开手脚和三星苹果竞争了，和荣耀一样，华为选择对标三星，也就是mate和P系列对应了三星的note 和s系列mate主打高端商务，p系列主打年轻时尚，和年轻用户交朋友，一方面给用户提供了多一分的选择，另一方 面两款旗舰不同季度出售，能够全年保持华为的热度，还会形成错位竞争，这样清晰品牌和产品定位确保了现在华 为在手机厂商里的地位。致谢本人论文是在我的导师的亲切关怀和悉心指导下完成的。在本次论文设计过程中，我的指导老师对该论文从选 题、构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导，使得我最终完成毕业论文。老师严肃的科学态度，严谨的治 学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我，在我今后的无论学习、生活、工作中都带来莫大的启发和 帮助，得以学以致用于一生。时光飞逝，转眼间三年紧张而又充实的大学生活即将画上句号，在这三年学习期间，我得到了很多老师、同学 和朋友的关