2017-WEY品牌发布会与传播

1、品牌提案我们从三个角度探讨“WEY”品牌的传播定位基于品牌赋予消费者的承诺基于消费者自身的期盼满足基于产品的差异化利益Chapter 1.1基于品牌大理想的传播概念Chapter 1.2基于人群洞察的传播概念Chapter 1.3基于产品差异化卖点的传播概念+WEY+品牌挑战今天的自主品牌高端已成新常态WEY如何跳脱同侪+成为一个被消费者所信赖又可与消费者共鸣的+中国豪华SUV品牌+我们发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,更是构建在“理想”上而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西一个理想(ideal)全球品牌咨询模型文化张力品牌最佳自我品牌大理想Cultural Tens

2、ionBrands Best SelfCultural TensionBrands Best Self文化张力品牌最佳自我旅行大众化让本来不平凡的旅程也变得平凡.以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪漫路易威登相信, 如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡的旅程, 生活将会变得更美好Cultural TensionBrands Best Self文化张力品牌最佳自我绝不妥协将想法化为现实的工程师精神，让奥迪不断突破科技瓶颈，超越汽车中国消费者正从过去渴望身份认同，转化为以行动力实现想要的未来.造就改变在这个追求创造力的时代，奥迪相信它将以科技造就一个更好的出行生活方式WEY面对的将是一个以80后主导

3、的时代58%互联网时代成长，内心丰富，眼界开阔，不迷信权威信息扁平化的时代，他们认识更多，了解更多，内心丰富他们不再迷信权威，不在盲目接纳被灌输信息，更愿意主动探索，寻找真相2015年中国汽车市场1980年以后出生的消费者理想与现实的矛盾，努力生活，向往自由“当下销量领先的自主品牌汽车潜客近一半是80后，而他们最关注车型正是SUV”“独”一代也是“苦”一代，现实的生活给予他们更大压力韩寒们的自由，是“做自己想做的事情，如自己所愿地生活”。但对大多数人而言，依然是遥不可及的向往腾讯自主品牌汽车用户白皮书，2015独立 ，不盲从，内心丰富，想往自由他们渴望见到一个兼具行动力与自我观点的品牌成为中国

4、消费者向往品牌的十大关键因素中国消费者向往的品牌是：历经时间的考验有助于我的生活乐趣提供有用即时的信息创新与前瞻79%77%有态度 拥有独到、前瞻的品牌视野甚至世界观，可以满足消费者的感性价值76%76%75%75%75%能提供可执行的解决方案有积极、独特的世界观有力的产品力背书说过必实现 通过产品力证实他的品牌观有行动点 以真实的行动为消费者提供74%解决方案73%73%让我成长广为人知数据来源：Make Brands Matter，奥美全球于2015年针对中、美、英、墨，每国各2000份问卷调研当下的品牌趋势理性 情怀&用户：数字时代 价值逐渐回归本质 & 80后 自我意识与个性的崛起品牌

5、：日益夯实的产品力和解决方案 & 愈发鲜明的品牌态度和感性价值所以，强势品牌也开始深耕产品所以，大众品牌开始着力于情怀他们对中国品牌更具包容和期待大国崛起背景下中国年轻人的民族自豪感日益强烈他们期待着崛起中的中国品牌他们没有经历过自主品牌汽车早期形象恶劣对自主品牌的态度更为客观，并期待更好的自主品牌他们更追求真实、可被感知的品牌可被感知的产品价值 +真诚的品牌态度 +自我格调时尚独特的设计有温度的品牌个性感性入眼 理性入手为客观公道叫好允许犯错对知错即改报以宽容不迷信权威相信真实体验真我真实真诚可被感知全球品牌咨询模型人群洞察：80后一代兼具理性与情怀文化张力时代洞察：品牌最佳自我品牌大理想C

6、ultural TensionBrands Best Self大国背景下年轻人民族意识崛起他们对自主品牌包容但期待更好对品牌的期许：对“真实”的探求可被感知的产品价值真诚的品牌态度自我格调母品牌背书严谨务实 专注稳健以“专注、专业、专家”品牌理念，坚持“每天进步一点点”成为中国SUV第一品牌，世界级SUV专家WEY品牌特性可视化的价值：看得到的设计感、触得到的质感、用得到的科技感可被感知的价值：长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性独树一帜的原创设计国际化运作团队豪华用料和质感全副武装的前沿科技品牌定位：长城最前沿的SUV核心技术和新能源技术长城顶级制造标准中国豪华SUV开创者价格区

7、间：14-17万SUVWEY品牌核心价值人群洞察：80后一代品牌资产：严谨务实 专注稳健世界级SUV专家兼具理性与情怀文化张力品牌最佳自我时代洞察：品牌大理想Cultural TensionBrands Best SelfWEY产品特点大国背景下年轻人民族意识崛起他们对自主品牌包容但期待更好隐形价值：长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性对品牌的期许：对“真实”的探求可被感知的产品价值真诚的品牌态度显性价值：看到的设计感、触得到的质感、用的到的科技感自我格调 可感知的豪华 不是传统式的豪华而是自我格调的高端而是自我格调的高端瑜舍(The Opposite House)意指中国四合院内

8、的正房对面通常是向南的那一座让尊贵的宾客留宿的建筑物，日本建筑师隈研吾的第一个精品酒店”、追求敞亮的空间、丰富的细节和品质。橡木制深浸浴缸、概念雨洒式淋浴等设置，让这家自称“都会风尚”的酒店确实区别一般五星豪华酒店的标准化。不是口号上的豪华而是可被感知的质感而是快人一步的更好不是遥不可及的高端不是空谈的未来 而是脚踏实地的夯实现在每天进步一点点 可感知的豪华 可被感知的格调，可被感知的质感，可被感知的进步，可被感知的真诚自我格调的高端 品 牌 调性可被感知的质感 产品优势快人一步的更好脚踏实地的夯实现在 品 牌 态度 竞 争 地位可感知的豪华PERCEIVABLE PREMIUM可感知的豪华W

9、OW领人惊艳不已的产品感知引领典范的豪华品质WOW坚定前行的创新前瞻的行业先驱高端配置令人惊艳不已的产品感知触手可及的品牌价值可感知的豪华愉悦享乐人-车-生活的用户体验独特精致的优雅内饰扎实可信的激励人心的愉悦享乐卓越性能驾驶体验人-车-生活的用户体验以人为先的安全舒适可感知的豪华朝气蓬勃充满活力、进取的品牌精神动感、时尚的设计语言朝气蓬勃独有尊享的尽掌生活的客户关怀智能科技充满活力、进取的品牌精神敢于突破的创新理念品牌核心价值WEY BRAND CORE VALU ESexemplaryQUALITY豪华品质inspiringDRIVINGEXPERIENCEtangibleVALUE驾驶体

10、验品牌价值distinctiveINTERIOR优雅内饰futuristicSOLUTIONS高端配置advancedPERFORMANCE卓越性能WEYpersistentPIONEER行业先驱可感知的豪华optimalCOMFORT安全舒适emotionalDESIGN设计语言innovativeCONCEPTS创新理念exclusiveCUSTOMER CARE客户关怀excitingTECHNOLOGY智能科技WEY是一种态度WEY是一种承诺追求更令人惊艳的品牌与产品体验，让豪华蕴藏在每一个细节中一切源自于保定这个意义非凡的起点，它让享受豪华不再仅属于少数人WEY将不只是一个符号WEY

11、是一种评价WEY是一种自信从今以后，WEY将以高质量、高可靠性作为引领豪华满意度的标准不只是愿景、更是种能力。我们不断进取，没有最好，只有更好Chapter 1.1基于品牌大理想的传播概念Chapter 1.2基于人群洞察的传播概念Chapter 1.3基于产品差异化卖点的传播概念梅赛德斯奔驰案例敢为英雄GLC SUV相信英雄并不是那些拥有超能力的人而是那些愿意并能在生活中扛起责任的普通人Built for the hero in youGlamorousegendaryharismaticGenerousovingapableLLCC梅赛德斯奔驰案例不只是突出一款新的产品，更重要的是，激励人

12、们找到勇气和对自己的信心。“天生无畏”，所以？Ground-breaking 无畏挑战陈规无畏打破沉闷Lively无畏反抗平庸AdventurousWEY SUV消费人群核心洞察： 生活在当下社会的新个体 The New Individual Live in The Present Society从群体价值到个体价值，对于品牌认知的路径也更加自我。他们更加注重“我”对于品牌的文化认同和“身体的真实感知”。奋斗2006年上映欢乐颂2016年上映第三世代：10岁-25岁关键词：梦想、未来、理想、青春、爱情、成长、任性第三世代：20岁-35岁关键词：阶层、现实、生存、财富、婚姻、成熟、理性“十年之间

13、，时代精神已变”青年人从郊野废弃厂房的“乌托邦”搬入都市高楼林立的“欢乐颂”，“追求理想”被“只求生存”替代，成为他们的主旋律。从奋斗到欢乐颂：十年之间，时代精神已变。中国周刊在这种相对矛盾的环境下，我们看到80后变得更现实、也更简单，用 “当下” 这个思考方式去生活*第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1在这种相对矛盾的环境下，我们也看到80后去不断 寻求新体验 ，去 找寻新活法*第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1科技对他们来说不再是高高在上的未来，而是真实生活的“解决方案”品牌对他们来说从理念到行为都需要深入他们的实际生活，而非泛泛而谈。拿出切实的产品、服务、行动，再讲出自己的

14、观点，会得到更多认同。小米从产品研发到营销模式，都践行了自己的理念“为发烧而生”，这让年轻人心甘情愿地成为它的粉丝。“面对数码环境成长的消费群体，品牌需要做点实事，再和人们说用行动表达它们对世界的观点和定位。” 品牌大有为，奥美，20 16SKII品牌活动“改写命运”，用”反相亲”这样一个事件，赢得了大量关注与讨论，也获得了独立女性的好感与认同。WEY来新世代传播目标人群WEY 你的时代Chapter 1.1基于品牌大理想的传播概念Chapter 1.2基于人群洞察的传播概念Chapter 1.3基于产品差异化卖点的传播概念+WEY品牌挑战今天的自主品牌豪华已成新常态WEY1. 如何将WEY的

15、“豪华SUV”定位与+市场同品类进行区隔？+2. 如何让消费者对品牌产生认同感？+WEY品牌差异化定位分析产品安全、外观、内饰、静音对消费者群体来说安全和外观为最重要的产品利益WEY产品要明显胜于竞争对手的为内饰配置、安全及外观品牌三角形与竞品相比内饰更精致消费者睿智型男乐享年轻族家庭暖男配置更高日韩的产品传播更注重于空间、舒适和操控性外观与安全也更领先轻奢高端SUV相比较，WEY更是核心传播概念： 轻奢典范，WEY你而来轻奢是尊重生活品质的生活方式，与财富多寡、地位高低无关，它代表着对高品质生活细节的追求，而且绝非是遥不可及的。相比ABB与豪华轿车，WEY更贴切于“可以负担得起的豪华”，是理

16、性的品位。人、车、生活的三元素中轻奢的角色恰如其分，并更具有入侵性生活轻奢物（车）人全速、不堪重负一路发展而来的中国人，开始追求适度与平衡。过腻、过度、过累的年代，催生对“轻生活”的渴望；技术与设计理念的发展，让“轻奢”商品流行。轻奢态度与轻奢物品的流行 更年轻，更时尚，更有型 比Coach有品， 比LV有腔调， 比爱马仕好驾驭 “轻”代表的是一种优雅态度，有设计感，注重品质和细节，个人化，舒适，不过分，不为沉重累赘， 不为炫耀夸赞却无损高贵与雅致。 它是“土豪”的反面“轻”理念已进入我们生活的方方面面轻博客：比微博更耐读，比博客更轻松随意轻探险：去探索、发现、挑战，但不轻生活：更幸福过分，适

17、可而止轻电影：比微电影丰满，比电影时尚有趣轻奢典范，WEY你而来轻奢典范，WEY你而来轻奢典范，WEY你而来生活品味生活态度生活理念注重品质与体验具有理性的品味热爱生活与美好事物品牌信息屋Brand Message House轻奢典范，WEY你而来品牌定位中国高端SUV领导者传播目标关键信息建立品牌在消费者心智中的领先性和差异化轻奢主义中级SUV典范WEY你而来高端SUV创领者 理性、无负担的时尚品位 倡导与领跑轻生活 尊重个性化的选择与释放 WOW 惊艳不已的设计 ENJOYABLE 愉悦的驾乘体验 YOUTHFUL 充满活力的品牌精神 让更多人能拥有的高端SUV 夯实现在希望带领品牌走向全

18、球感性利益点外观&空间时尚、具有活力的外观设计比日韩竞品空间大内饰&配置安全&品质传承&创新长城SUV销量排名第一最专注于SUV的中国品牌理性利益点传播目标内饰采用更为高级的材质， 在安全配置上大幅领先配置高于同级别日韩产品于同级别日韩产品差异性领先性WEY品牌核心传播概念与口号选项从品牌大理想出发从用户洞察出发从产品卖点出发可感知的豪华WEY来，新世代轻奢典范核心传播概念回顾传播口号SLOGANWEY时代WEY，你的时代WEY你而来Chapter 3WEY品牌传播规划沟通策略WEY你而来线上: 引起关注3C创意主导、内容为王、网络覆盖1、吸引力法则 2、入侵式营销&突破圈层 3、长尾效应WE

19、Y受众（消费者、媒体、合作伙伴、投资者、政府、员工线下: 完美体验3E形式独有、丰富体验、超越期待 借助长城的品牌形象积累，构筑全新WEY 品牌的口碑； 以感性的方式讲述品牌故事传递品牌价值； 发展品牌大创意，整合公关、广告、数字及事件，制造最大化的传播效果。传播信息屋品牌口号轻奢典范，WEY你而来中国豪华SUV开创者 Chinese Premium SUV Pioneer优于日韩同级产品的“中国豪华SUV”建立品牌在消费者心智中的领先性和差异化自信 高端 国际范品牌定位产品定位传播目标传播调性独有的 Exclusive感性利益点 不古板、不封闭，有想法，更渴求具有独特性、具有专属特质。感性的

20、 Emotional 令人兴奋的 Excitement心怀梦想，有追求，不冷冰冰，需要 勇于探索，愿意尝试新鲜事物，提供情感上的触动他们，更多的情感共鸣。 使之兴奋的创意品味。外观内饰 安全 静音理性利益点在产品外观的豪华感知上再度 在中控、座椅等方面采用相比 在安全配置上大幅领先于同级 在静音方面，致力于长期提升提升和优化，确保大幅领先。 日韩显著高级的材质。 别日韩产品。 和改善，做到领先。品牌愿景 全球最大的豪华SUV专业品牌 Largest premium exclusive SUV brand in the world传播主张WEY品牌是最具实干精神和前瞻眼光的，有着深厚制造基因的中

21、国SUV产品代表。WEY时代正在经历生活与事业的历炼，感性又不失理性，活在当下，具有生活智慧。严谨的内在品质，时尚的外观设计，既有对消费者的深刻理解，也饱含对产品未来的远见。传播架构通过极具感染力的唤起对WEY品牌的关注建立目标用户的期待信息传播基地品牌印象持续渗透核心价值以获取最大的关注通过塑造极具感染力的品牌印象引起用户对WEY品牌的兴趣。进而以“信息传播基地”为平台持续诉求“WEY时代”的核心价值。传播规划201611月（Nov）品牌发布10月（Oct）12月（Dec）事件广州车展 11.19-27Phase1WEY品牌预热期Phase2WEY品牌发布期Phase3WEY品牌车展传播期传

22、播阶段释放品牌信息引发用户期待渗透产品的定位信息传递品牌内涵阐述产品价值明确产品定位深化品牌形象，扩大WEY品牌声量产品力解读（感性+理性），强化产品的安全认知建立品牌区隔传播内容长城汽车即将发布全新SUV品牌新品牌拥有全新外观设计WEY品牌是中国豪华SUV代表打造同级别安全标杆产品全新外观及产品设计成就WEY品牌豪华SUV典范与同级别日韩产品相比，WEY品牌更加安全可靠核心信息传播内容1. 微信朋友圈公众号广告1. 自媒体传播1. 自媒体传播（WEY品牌产品亮点传播）2. 媒体合作（产品试驾报告）2. 倒计时传播（自媒体&H5）3. 微信微博传播（自媒体）2. 发布会媒体合作3. 搜索引擎广

23、告话题：WEY品牌的高端底气在哪里？4. 意见领袖（KOL）合作（舆论引导）1. 长城新品牌秘而不宣，经销商已见真身，评价颇高。1. 长城全新WEY品牌底气十足（国际化设计/SUV基因/四年研发/数十亿投入/精神领袖）1. 中级SUV典范，感知的豪华（外观/内饰/安全/静音）2. 2017年最值得期待的SUV品牌-WEY3. 同级别最安全的SUV话题建议活动品牌发布会广州车展品牌亮相专业媒体/KOL试驾WEY品牌创意阐述倒计时传播 option1倒计时传播 option2微信朋友圈广告搜索引擎广告意见领袖(KOL)合作WEY核心媒体结构WEY智囊团媒体老大，KOL，汽车行业和公共传播领域的专家和学者WEY的核心媒体应由以下4部分组成： WEY智囊团社交媒体具有高阅读量和转发量的微博和微信账号商业媒体国家级的报纸，周刊和杂志，以及网