上海某地产外滩豪宅项目(外滩九里)形象推广方案

1、第1页，共238页。contents目录内涵规划BRAND CAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRAND CREATING推广方案BRAND PROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？第2页，共238页。contents目录内涵规划BRAND CAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRAND CREATING推广方案BRAND PROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？第3页，共238页。项目产品与消费者沟通的关系是项目的品牌形象，丰富我们的形象内涵，确立我们的发展方向是整个

2、形象建设及品牌推广的基础第4页，共238页。我们如何规划项目内涵？核心价值CORE VALUE我们的核心竞争力消费者选择我们的根本理由品牌性格PERSONALITY与消费者价值观契合，产生情感附加值形象定位POSITIONING在目标消费者心目中确立差异化竞争优势和地位第5页，共238页。核心价值做足外滩文章形成竞争型差异化优势 极致外滩生活南外滩板块少数人江景华润物业石材立面精致建筑古典园林景观会所商业精装修丽兹酒店物业3#展售中心K楼顶层所有人的江景艺术设计游艇钢琴个性炫耀标鉴专属享受个性艺术圈层社交价值支撑价值基础价值输出核心价值营销报告里总结的核心价值第6页，共238页。品牌个性消费者

3、心理敢于冒险，走在前沿的自我认同，有炫耀意识的富有野心，企图更上一层的产品及外滩价值里的性格标签声望特权国际魅力有雄心的尊贵的具有上流品位的品牌个性通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性第7页，共238页。品牌个性有雄心的尊贵的具有上流品位的品牌个性通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性他们是具有财富，却不因财富而磨灭斗志的一群人享有尊荣，却不因尊荣而钝化意志的一群人历遍奢华，却不因奢华而消耗刚毅的一群人消费者价值观第8页，共238页。形象定位形象定位是一种市场行为，是我们在市场实现核心价值的过程和方法定位意味着企业在市场的目标和方向定位的最终实现在

4、于消费者的认同，是我们在消费者心中的形象和地位产品形象消费者认同市场目标第9页，共238页。形象定位市场区隔占位：最具外滩气质的楼盘产品：外滩豪宅形象定位：外滩住宅代表作消费者根本利益：极致外滩生活形象定位是一种市场行为，是我们在市场实现核心价值的过程和方法定位意味着企业在市场的目标和方向定位的最终实现在于消费者的认同，是我们在消费者心中的形象和地位第10页，共238页。项目内涵规划核心价值CORE VALUE极致外滩生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊贵的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外滩住宅代表作第11页，共238页。丰富的项目内涵我们是外滩豪宅最能代表外滩的住宅

5、为消费者提供极致外滩生活的楼盘顶级高端的楼盘国际时尚、富有品位的楼盘帮助消费者实现雄心的楼盘我们将成为第12页，共238页。项目内涵规划品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊贵的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外滩住宅代表作核心价值CORE VALUE极致外滩生活形象规划目标外滩十八号住宅版地位品味外滩形象价值消费者联想度高端第13页，共238页。contents目录内涵规划BRAND CAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRAND CREATING推广方案BRAND PROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？第14

6、页，共238页。对项目内涵规划有了清晰的认识之后，我们将系统性地建设项目形象，包括案名、视觉识别、Tong调，并以输出控制模型对传播进行控制，达到统一形象的目的。第15页，共238页。如何将复杂 的信息传播统一到相同语境？第16页，共238页。形象输出控制点核心价值CORE VALUE极致外滩生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊贵的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外滩住宅代表作第17页，共238页。案名推导形象建立、营销序幕都从案名开始，什么样的案名最适合代表这个项目？第18页，共238页。案名推导成功的案名必须具备以下四点（1）能够有效地传达项目定位，体现项目文化和个

7、性；（2）简单而独特；（3）能引发人们的丰富联想；（4）具有内涵并易于传播。（1）紧密联系外滩，并能表现出“外滩代表”的气势，体现外滩价值（2）避免使用江景豪宅常用的“滨江”、“豪庭”等词汇（3）避免过于直白，有想象空间（4）蕴含外滩独特的生活模式和领域感，便于拓展应用对位项目第19页，共238页。案名推导案名推荐： 外滩界外滩独特词义丰富联想空间专属性强领域感第20页，共238页。并不是外滩上的任何一处，都能叫做“外滩界”的。时间，著就了那些在外滩内核圈层里手握权杖、留下永恒印记的外滩客们。时间，更形成了这些聚合着创造力和影响力的身影所界定的脉络和版图，这些头脑、事件和场景所激活的“外滩界”

8、。外滩界，是外滩中最具影响力的人群所共同围合的行动范围，并以这些人的人脉形成最为紧密的联合体。外滩界，是外滩版图中最核心的部分不仅仅是在地理上，更是精神、权力、阶层、生活方式。外滩界，绝非某位建筑师的缔造，它是时间的著作，代表了历经时光磨砺不曾褪色的永恒典范。今天，外滩界正等待着更具世界主义的影响力阶层、更宏远的未来、更恢弘的城市传记。案名释义第21页，共238页。第22页，共238页。物理属性第23页，共238页。物理属性本案物理属性的定义，需要建立在以下四个角度，进行全面的思维展开。高度：世界的，外滩的作为外滩顶级的滨江项目，本案在物理高度上绝不可以仅仅停留在外滩的层面，这样必将与周边项目

9、混为一团，而是应当体现领先外滩之后，面向世界的“世界性”高度，将项目地理和精神的外滩属性，与高度的世界属性进行直接而有效的结合，体现标杆地位。精神：上海的，外滩的与竞争楼盘多单纯体现地段诉求不同的是，本案自规划起便注重将自身精神内涵与上海城市进行对接融合。因此，在物理定位语中，本案也必须凸显自己是上海精神的代表。将项目地理和精神的外滩属性，与上海城市精神进行有效的有效结合，体现精神地位。地位：顶级的，外滩的作为华润顶级产品系及外滩首屈一指的强势大盘，在物理定位中，本案必须直接地体现出地位的顶级性。地位的标志性，是本案宣传的重要维度。表达：国际的，外滩的在措辞表达上，本案应规避传统楼盘的本土化表

10、达方式，以简洁、凝练、极致的国际化语言，体现自己“国际化的外滩顶级项目”形象，与竞争楼盘形成明显梯队区隔。第24页，共238页。物理属性四个角度，锁定一个定位：世界豪宅，上海外滩世界豪宅：将本案直接带入全球化的格局中，而非单纯的地理层面的外滩滨江盘，正因外滩直连世界，本案代表外滩，“世界豪宅”当之无愧；上海外滩：无需更多赘述，这里就是上海城市精神的代表，这里就是极致外滩生活的典范，简洁的描述，以印记方式竖立本案外滩顶级的“正位”。世界豪宅，上海外滩：以最国际化的表达方式，最为清晰地表现了本案的全部内涵。且与竞争楼盘的表达式存在截然不同的差异性区隔，凝练，大气，一目了然。第25页，共238页。视

11、觉表现第26页，共238页。第27页，共238页。第28页，共238页。第29页，共238页。第30页，共238页。第31页，共238页。第32页，共238页。第33页，共238页。第34页，共238页。第35页，共238页。第36页，共238页。作为华润置地在外滩板块的顶级住宅项目，本案在VI体系的理念规划中充分考虑了项目所代表的外滩原脉内涵、向上的“雄心”以及“极致外滩生活”的居住内涵，这一理念由四个部分共同作用，形成一套严密的传达体系：外滩界VI体系理念：代表性-主体视觉VI气质性-基础应用创造性-延展应用价值性-工艺选择整个VI的主体视觉选用最具外滩代表性的元素作为源素材，实现项目与外

12、滩的关系的对接和融合。设计风格与竞争楼盘形成明显区隔，彰显项目独有地位从外滩气质出发，在欧式经典的基础上表现视觉的国际化、质感、低调、奢华在延展应用中，一方面对已有的延展工具（如水杯、信纸等）进行创新式的设计，使其本真体现项目气质；另一方面从人本角度开拓新的延展工具（如咖啡模具等），使本案在与客户交流的第一时间呈现人本礼遇本案VI采用体现质感的材质以及外滩意向的铁艺石材等材质，体现本案高贵的气质调性，也与周边项目之间形成明显的距离感，体现出更高的项目地位第37页，共238页。第38页，共238页。第39页，共238页。第40页，共238页。第41页，共238页。第42页，共238页。第43页，

13、共238页。第44页，共238页。第45页，共238页。第46页，共238页。第47页，共238页。第48页，共238页。第49页，共238页。第50页，共238页。第51页，共238页。第52页，共238页。第53页，共238页。第54页，共238页。第55页，共238页。第56页，共238页。第57页，共238页。第58页，共238页。第59页，共238页。第60页，共238页。第61页，共238页。第62页，共238页。第63页，共238页。第64页，共238页。第65页，共238页。第66页，共238页。第67页，共238页。第68页，共238页。第69页，共238页。第70页，共23

14、8页。第71页，共238页。第72页，共238页。第73页，共238页。第74页，共238页。第75页，共238页。第76页，共238页。第77页，共238页。第78页，共238页。第79页，共238页。第80页，共238页。第81页，共238页。第82页，共238页。第83页，共238页。第84页，共238页。第85页，共238页。第86页，共238页。第87页，共238页。第88页，共238页。第89页，共238页。第90页，共238页。第91页，共238页。第92页，共238页。第93页，共238页。第94页，共238页。第95页，共238页。第96页，共238页。第97页，共238页。

15、第98页，共238页。第99页，共238页。第100页，共238页。第101页，共238页。第102页，共238页。第103页，共238页。第104页，共238页。第105页，共238页。第106页，共238页。第107页，共238页。第108页，共238页。第109页，共238页。第110页，共238页。第111页，共238页。第112页，共238页。第113页，共238页。第114页，共238页。第115页，共238页。第116页，共238页。第117页，共238页。第118页，共238页。第119页，共238页。第120页，共238页。第121页，共238页。第122页，共238页。第1

16、23页，共238页。第124页，共238页。第125页，共238页。第126页，共238页。第127页，共238页。第128页，共238页。第129页，共238页。第130页，共238页。第131页，共238页。第132页，共238页。第133页，共238页。第134页，共238页。 看房通道平面图场 地：地下车库顶 部：无吊灯长 度：预计约80 -100米宽 度：双车道通行关键词：创新、高档、明亮、实用入口GH样板楼AB样板楼第135页，共238页。为什么要有看房通道项目氛围营造的第一步；氛围如何营造具强烈外滩意象的上海顶级豪宅；在地下车库的感受黑、阴暗，以至于灯光一定要明亮，让客户有好 的

17、心理感受；高尔夫电瓶车电瓶车的速度限制包装应注重整体效果；项目主题如何表现通过什么形式能让客户感受到顶级、奢华。对看房通道的多层面理解第136页，共238页。看房车示意第137页，共238页。到样板房参观必须通道；首先为项目营造一种顶级高贵的形象感；通过创新，有品质的通道包装，进行事件炒作，提升项目知名度。 建议目的第138页，共238页。第139页，共238页。WAY 1：布墙形式：看房通道两边墙布包装，上面加壁灯灯饰。内容：墙布花纹，体现简洁、高贵、现代感即可。备注：此形式材质高档，可提高密闭空间的光亮度，目前未有开发商如此操作过，提高项 目调性。 建议形式第140页，共238页。立体灯箱

18、示意第141页，共238页。WAY 3：灯箱片+光束形式：灯箱片+光束内容：灯箱片内容为项目将要招商进驻的品牌广告或者是纯艺术画展览，做成一条艺术长 廊。备注：此形式在房地产行业运用较为新鲜，形式前卫，给人一种空间交错的时空感。 建议形式第142页，共238页。第143页，共238页。激光灯示意图第144页，共238页。第145页，共238页。WAY ：铁锈LOGO墙+木板（镂空）形式：左边液晶屏做华润的大LOGO，右边长墙面用黑色的板子或原木做，上面做镂空 处理。内容：木板中镂空部分放华润集团相关照片，内打灯，旁边附注一句白色金属小字，简洁 阐述华润发展历史 。 建议形式第146页，共238

19、页。第147页，共238页。第148页，共238页。外滩界视觉表现备选一第149页，共238页。第150页，共238页。第151页，共238页。第152页，共238页。第153页，共238页。第154页，共238页。第155页，共238页。第156页，共238页。外滩界视觉表现备选二第157页，共238页。第158页，共238页。第159页，共238页。第160页，共238页。第161页，共238页。第162页，共238页。备选案名：外滩世家第163页，共238页。案名推导成功的案名必须具备以下四点（1）能够有效地传达项目定位，体现项目文化和个性；（2）简单而独特；（3）能引发人们的丰富联想；

20、（4）具有内涵并易于传播。（1）紧密联系外滩，并能表现出“外滩代表”的气势，体现外滩价值（2）避免使用江景豪宅常用的“滨江”、“豪庭”等词汇（3）避免过于直白，有想象空间（4）蕴含外滩独特的生活模式和领域感，便于拓展应用对位项目第164页，共238页。第165页，共238页。第166页，共238页。第167页，共238页。第168页，共238页。第169页，共238页。第170页，共238页。视觉对比第171页，共238页。第172页，共238页。contents目录内涵规划BRAND CAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRAND CREATING推广方案BRAND PRO

21、MOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？第173页，共238页。推广原则鉴于项目所具有的“外滩名牌（奢侈品）”特征以及豪宅本身的销售规律，我们将采用“营”“销”分离的手法进行项目推广。具有奢侈品特性的房产品营销形象客户导向第174页，共238页。第175页，共238页。营销 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4推广总思路隐爆收续全近续借积累与华润有渊源的客户多渠道、多手法全面启动客户积累借外力客户拓展梳理业主特征，持续新一波客户积累隐而不发 神秘入市嫁接艺术强势亮像嫁接一线品牌持续关注创新价值完美收官第176页，共238页。新闻公关活

22、动事件直销渠道圈层传播大众传播竞品拦截外滩界六大推广方阵第177页，共238页。1.大众传播媒体报纸：不能为项目带来直接的客户，在项目推广中起到的是形象告知作用。为了区隔市场其他广告，我们应该以创新性的手法体现项目的姿态。运用方式：只选择晨报与东方早报。在项目形象入市及开盘两大节点运用。入市以8联版形式投放，开盘以占领头版形式投放。第178页，共238页。商务类杂志：投放商务类杂志可以为项目带来客户。在众多杂志中，我们推荐使用航空杂志（东航、港龙）。因为飞机是目标客户最普遍的出行交通工具，其传播率较好。同时，建议将航空杂志搭配浦东国际机场的户外及国际机场的国际出发点设立展场三类方式组合，形成项

23、目特有的航空阵地，以便在浙江、江苏、上海国际出发的旅客中积累意向客户。娱乐杂志：对于普通的娱乐杂志，以新闻的形式释放项目的事件是较好的用法。而对于外滩画报，考虑到该画报与项目核心很有渊源，且是上海老牌的娱乐综合杂志，有良好的市场基础及深厚的人脉关系，所以建议与其进行深度合作。以专辑的方式发布项目的软性诉求，同时更可以考虑邀请其共同参与对跨界艺术家的寻找。第179页，共238页。2.圈层传播圈层传播是树立提升项目认知度与项目口碑的重要传播方式。为了更好的达到传播作用，需要对圈层进行多纬度的剖析。比如，在项目客户积累的初期，我们以华润的老业主及与外滩有关的客户作为圈层的目标。在开盘后我们会依据客户

24、在工作、生活等诸多方面的特征进行圈层的分析，从而针对性的进行诉求，以达到最佳的圈层效果。同时，可以依据客户收入水平进行圈层，比如投放罗博杂志，其针对的是5000万以上身价的客户。为圈层提供传播的话题是提升圈层效果的最好途径。所以，将在推广中持续引爆预埋价值点从而提升项目在传播中的效率。同时，圈层传播还需要一个好的搭载平台，项目博客就是处于这样考虑而设立的，客户可以通过博客与同圈层客户进行交流，从而提升认同感。第180页，共238页。3.竞品拦截（主要针对黄浦湾、世茂5号）对竞争楼盘客户的拦截是进行客户积累非常有效的方式。这分为两个界面，首先是项目自身通过楼体巨幅、精神堡垒、声音拦截、激光拦截等

25、多种方式进行拦截。另外，在竞争楼盘蓄水、开盘节点，通过黄浦江LED船、沪杭高速户外等方式，进行客户截流。4.直销渠道直销渠道通常我们会想到五大行、与房产中介。其实，直销渠道根本在于运用其客户资源。所以，项目可以考虑做“泛中介”的形式。向银行VIP金卡、车友会公关经理合作，购买客户名单、客户活动互动，从而将直销跨出房产行业，从而累积更多客户。第181页，共238页。6.新闻公关跨界是项目推广的一大特色，而新闻公关也应该跨界。项目的信息不应该只出现在房产信息之上，更因该出现在各类娱乐、时尚类杂志之上。所以，对于项目制造的事件、新闻点将采取跨杂志传播的方式，出现于各类娱乐时尚类杂志。5.活动事件具有

26、爆破力的活动是树立项目形象与影响力的重要手段。做足外滩是项目的核心精神，在活动上将对外滩的国际、艺术的气质有所表现。项目在入市、蓄水、及开盘三个阶段都将安排这样的活动，来提升影响力。入市阶段项目将采用以外打内的手法，以国际同步入市的方式制造话题，而在客户蓄水期，将通过诸多跨界艺术家组成的外滩界的朋友们，持续市场关注。最后到开盘期间将以外滩界的国际品牌引爆开盘。第182页，共238页。营第183页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 42010年4月前，外滩界形象诉求产品诉求6.15进驻临售9.15进驻正售样板房启用10.28开盘4.10样板 区呈现推广节奏20

27、10.4分隔为两大推广周期三大推广节点第184页，共238页。推广执行第185页，共238页。阶段推广分解（1） 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4导入期时间：5至6月境外投放信息回流18号临售开放由外打内阶段目标：神秘感入市，形成第一波知名度阶段主题：2010年，世界的中心在上海外滩界阶段思路：1.采取全球同步入市方式，在上海以外的城市充分制造项目影响力 2.本地通过临售进驻外滩18号的事件进行炒作（辅助发布延安路/南北高架户外（金灿灿） 或购买法拉利跑车，作为项目看房专用车） 3. 在外滩画报发布外滩界专辑，同时启动项目网站。外滩画报第186页，共238页。三本杂志

28、福布斯（亚洲版） 时代（美国） 明镜（德国）1.1.全球同步入市三个机场香港机场（吊幅） 首都国际机场（吊幅） 浦东国际机场（户外）发布主题：2010年，世界的中心在上海外滩界时间：5.15第187页，共238页。第188页，共238页。临售入驻外滩地标，将项目和外滩的关系直接关联，提升项目入市形象，引发话题性1.2.临售入驻外滩18号时间：6.15第189页，共238页。中心地段户外抢占，提升大众知名度1.2辅助事件1延安路/南北高架户外时间：6.15第190页，共238页。第191页，共238页。1.2辅助事件2法拉利跑车看房车时间：6.1引擎盖喷涂外滩界logo，作为客户看房专车。第19

29、2页，共238页。集合外滩消费、娱乐、休闲、艺术、时尚信息、经典建筑等外滩意向配合本项目设计为特色地图，目的在于将外滩价值传达给消费者，让消费者接触项目的同时直接感受丰富的外滩文化1.2同期临售物料小楼书形式：外滩特色地图第193页，共238页。第194页，共238页。第195页，共238页。6月当外部信息形成回流与内部信息产生互动，在外滩画报发布外滩界专辑，同时启动项目网站。1.3外滩画报别辑(一）界定与外滩画报合作，由外滩画报出面深度访谈那些活跃在外滩的“外滩客”，谈谈他们心中对外滩的界定标准。1.4项目网站项目网站框架发布，公布项目动态，活动信息第196页，共238页。活动/事件媒体投放

30、物料临售进 驻外滩 18号5月6月外滩画报别辑户外杂志/报纸明镜福布斯时代首都机场（吊幅）香港机场（吊幅）外滩地图国际同步入市项目网站网络浦东机场 金灿灿户外外滩宣传车第197页，共238页。媒体形式形式预算（万）5月明镜杂志整版30福布斯周刊杂志整版30时代周刊杂志整版40网站5金灿灿户外6806月跑车看房车300浦东机场户外高炮180首都机场吊幅吊幅45/月香港机场吊幅吊幅50/月外滩画报整版10.6预算1：690万（选择跑车方案）预算2：1070.6万（选择金灿灿户外）第198页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4蓄水期时间：7至9月阶段目标：项目形

31、象深化引爆入市场，加大项目高端市场曝光量，树立项目价值观。阶段主题：外滩界于他的艺术家朋友们阶段思路：1.以大众媒体8连版作为承上启下的爆破点，展现行业领导力 2.通过对首个跨界房地产作品全面炒作，树立外滩界项目独特市场形象 3.创新声音占位，作为项目特点及营销区隔 4.9.15正售与外滩界艺术家联盟中心正式同时揭幕阶段推广分解（2）第199页，共238页。在七月初以垄断型的报纸，强势市场爆破与形象的建立。2.1 七月初：新闻晨报、东方早报 8联版（同时发布阶段活动预告）第200页，共238页。2.2对于跨界艺术家的运用邀请跨界艺术的会存在“签约客户见面开设博客户”三个阶段。首先，该阶段的每月

32、月初将发布艺术家签约的信息，而售楼处也将举办该艺术家的作品、经历的小型展览，以吸引客户。在月末，将会安排一场艺术家的见面会，以起到客户阶段的维系与过滤作用。最后，将邀请艺术家在项目网站开设博客，完成外滩客的落格。（利用博客向sinasohu渗透）第201页，共238页。艺术家的选择建议邀请有一定影响力的当代艺术家进行跨界合作，如潘剑锋、刘建华、郑国谷等，他们在外滩进行过各种展览，在国际也比较活跃潘剑锋潘剑锋，当代知名艺术家，擅长将中国古典艺术与自己随心而动的创意相互融合。他曾用英文字母重构“百寿”图，用活字印刷的方式拓印，寻找东西方文化对“永恒主题”理解中共通的部分。刘建华任教现为云南艺术学院

33、美术副教授。近年来，其装置以及雕塑作品被许多艺术收藏机构收藏。2003年入选第五十届威尼斯双年展中国馆，并参加过多次国内外大型展览。郑国谷1970年出生于广东省西南部的阳江。1998年-2006年多次在海内外举办个展。2002年与陈再炎孙庆麟创办阳江组 ，获得“中国当代艺术奖 CCAA”2006年大奖。第202页，共238页。媒体配合：外滩画报特辑二跨界与外滩画报合作，由外滩画报出面邀请一些有过跨界行为的艺术家、企业家、作家、鉴赏家、美食家、策展人等，从他们自身角度，分享他们的跨界经验。时间：8月第203页，共238页。外滩，界本楼书划分为“界定”、“界面”、“跨界”、“拓界”、“世界”五大章

34、节，充分阐释“外滩界”之“界”的不同界面，来界定“外滩界”在地理、权利、圈层、艺术、世界观、生活方式等上的意义所指。界定：从精神到物质到服务到生活方式，外滩有她的界定标准。界面：外滩所提供的一个交流、生意、生活、创造的界面。跨界：外滩近代史上的跨界“人”、“事件”、“物”；外滩最新最引领世界潮流的跨界“人”、“事件”、“物”；本案的跨界“人”、“事件”、“物”。拓界：外滩，从人际、视野、观点、境界，所拓展的世界。世界：外滩的世界观。物料的配合精神楼书时间：7月第204页，共238页。阶段运用：项目售楼处音乐景观小品（建议增加） 售楼处电话等待的音乐 售楼员电话彩铃以后运用：门禁卡刷卡声音2.3

35、推出声音的占位，提升项目关注度第205页，共238页。2.4. 9.15正售与外滩界艺术家联盟正式同时揭幕在9.15的正售落成的节点，成立外滩界艺术家联盟。联盟致力于鼓励与培养市场新兴的艺术家。以正售及项目会所为载体，定期免费给新兴艺术家作为作品展览的场馆。同时，联盟将邀请当代著名艺术家担任艺术顾问与策展顾问，以提升权威性。项目跨界艺术家将被邀请担任首批艺术顾问。该活动对提升了正售的艺术格调，对外代表了新的艺术聚集点在外滩界的形成。而外滩界也真正成为艺术家的朋友。第206页，共238页。活动/事件媒体投放物料7月8月户外杂志/报纸大楼书 项目博客、新浪、搜狐项目特辑长期占位网络9月外滩画报特辑

36、跨界艺术家见面会跨界艺术家见面会晨报8联版早报8联版 项目博客、新浪、搜狐项目特辑长期占位 项目博客、新浪、搜狐项目特辑长期占位声音占位户型册正售与外滩界艺术家联盟正式同时揭幕罗博杂志精神楼书国航跨版港龙跨版第207页，共238页。预算：464.6万7月跨界艺术家110外滩画报特辑20晨报8联版120早报8联版96静安希尔顿展场40搜狐、新浪网站10南北高架/延安高架户外霓虹灯8月跨界艺术家210国航跨版20外滩画报特辑20罗博杂志（圈层） 封三159月跨界艺术家210艺术家联盟20港龙跨版20LED船7天5.6沪杭高速户外（3个月）高炮8机场展场40第208页，共238页。 5 6 7 8

37、9 10 11 12 10.1 2 3 4开盘期时间：10至12月阶段目标：注重客户圈层影响，引爆开盘，输出高端生活方式阶段主题：外滩界与他的国际一线品牌朋友们阶段思路：1.通过爆破性的事件配合报头版版面引爆开盘，消化客户。 2.以外滩画报特辑作为开盘总结与后续推广的过渡 3.在开盘后以一系列国际一线品牌的联谊活动进行客户维系持续客户关注 4.12月以游艇会成立再吸引一波关注阶段推广分解（3）第209页，共238页。3.1浦江开盘酒会大型游艇在浦江开盘，以特殊的形式给予客户难忘的开盘体验。从另一个角度（黄浦江上）占位外滩。时间：10.28第210页，共238页。拓界与外滩画报合作，由外滩画报出

38、面邀请那些参与过外滩复兴，曾经在外滩引领风尚的建筑家、艺术家、鉴赏家、美食家、策展人，以及现在仍活跃在外滩3号、5号、18号的从业者，让他们谈谈，与外滩的合作经验，为他们拓展的新世界。3.2外滩画报特辑三前期销售历程回顾，后期销售活动的告知时间：11月初第211页，共238页。3.3 外滩界和它的国际品牌朋友们系列活动活动1：Armani西服定制尊贵服务活动2：Gucci外滩界产品发布展从销售角度分析，与奢侈品品牌联谊是一个高品位高格调的客户维系活动，同时体现项目对于客户端专属性服务理念。从事件角度分析，代表了外滩界已经成为国际一线品牌的展示其气质的震源地。第212页，共238页。3.4成立外

39、滩界游艇会将国际一线品牌朋友的诉求推向高潮。第213页，共238页。营销/事件媒体投放浦江开盘10月11月户外杂志/报纸 项目博客、新浪、搜狐项目特辑长期占位网络12月外滩画报特辑晨报/早报/财经日报 项目博客、新浪、搜狐项目特辑长期占位 项目博客、新浪、搜狐项目特辑长期占位外滩界和它的国际品牌朋友们系列活动游艇会成立第214页，共238页。10月晨报头版12早报头版24第一财经日报头版1011月外滩画报特辑20国际品牌系列活动60东航整版10LED船7天5.612月外滩界游艇会200预算：341.6万第215页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4第四阶段

40、时间：10.1至2月阶段目标：丰富产品价值，持续销售阶段思路：接近年关，同时项目处于整体形象诉求与产品诉求的临界节点。所以，通过释放项目其他的创新价值点提升项目形象，深化项目形象。阶段推广分解（4）第216页，共238页。营销事件媒体投放10.1月2月户外杂志/报纸网络3月斯坦利 钢琴旗舰店丽兹凯尔顿酒店物业第217页，共238页。第一阶段预算1：690万（选择跑车方案）第一阶段预算2：1070.6万（选择金灿灿户外）第三阶段预算：341.6万第二阶段预算：464.6万预算总计1：1496万预算总计2：1876.8万项目总预算：第218页，共238页。销第219页，共238页。 5 6 7 8

41、 9 10 11 12 10.1 2 3 45.18进驻临售9.15进驻正售样板房启用10.28开盘4.10样板 区呈现导入期蓄水期开盘期持续期积累任务一、客户积累策略积累思路积累认同华润的客户客户积累全面启动最有大限度地进行客户积累第一波 试水客户启动新一轮的客户积累最有成效的方式进行客户积累持续形成客户过滤、梳理前期客户资源第220页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4导入期时间：5至6月客户积累任务：积累华润置地及集团内部客户积累思路：针对认同华润的客户进行积累 1. 内部资源：华润置地会会刊、项目D.M派送第221页，共238页。华润置地会会刊封面

42、拉页客户项目D.M派送形式：四联版拉页加深记忆度1.内部资源：内容：线描外滩全景第222页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4蓄水期时间：7至9月客户积累任务：客户积累全面启动积累思路：最大限度的进行客户积累 1.运用行业资源：五大行合作、中介的联盟 2.拓展客户资源：高级消费场所占领、高档社区直投、银行VIP帐单D.M、 3. 客户的拦截：浦东机场展场、希尔顿展场为核心，配合其他拦截方式第223页，共238页。1.行业资源五大行合作、中原、信义的中介联盟开展深度合作，利用其门店资源（市中心、别墅区）发布项目形象。节点通过高额佣金，充分利用客户资源。向上述

43、机构开放外滩临售、正售作为其客户谈判、维系的场所。第224页，共238页。2.拓展客户资源：高级消费场所占领定期通过外滩夜店贯名包场的形式，进行客户积累。第225页，共238页。高档社区直投印制精美项目明信片，借道香港向上海高档社区邮寄，提升传播成功率。银行VIP帐单D.M利用银行VIP客户资源，以帐单广告形式进行信息释放，以获得客户关注。第226页，共238页。作为江浙沪最主要的国际通路，在浦东国际机场设置分展场既是一个客户拦截的有效手段，也是提升形象的重要事件浦东国际机场分展场3. 客户的拦截第227页，共238页。本阶段其他客户积累的传播渠道内部增加针对高端客户的各种传播渠道，考虑拦截黄

44、浦湾客户内部：创新型航空杂志的投放 罗博杂志的运用静安希尔顿展场外部：沪闵高速3块连续的户外激光logo用于晚间拦截精神堡垒的声音拦截LED船的拦截酒店展场连续户外LED船LOGO激光灯罗博报告第228页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4开盘期时间：10至12月客户积累目标：启动新的一波客户积累积累思路：在掌握成交客户特征的情况下进行开展数据库营销，同时对客户拦截及内部资源进行针对性的调整，是最有成效的方式进行客户积累。 1.拓展客户资源：高端团体的推荐、数据库营销 2.客户拦截：入沪高速户外、LED船 3.挖掘内部资源：华润置地会会刊第229页，共23

45、8页。1.拓展客户资源高端团体的推荐、数据库营销开盘后，针对客户特征（座驾、衣着、银行卡、休闲会所等）进行详细与全面的梳理。再依据结论确定需要主攻的高端团体及购买的客户数据库类型，进行逐个攻坚。第230页，共238页。入沪高速户外、LED船依据客户特征，对上述拦截载体做出诉求及路线的调整。华润置地会会刊开盘热销信息释放，客户需求刺激。2.客户拦截3.挖掘内部资源第231页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 4第四阶段时间：10.1至2月客户积累目标：持续客户产生积累思路：在年末，没有投放预算的情况下，对前期客户的过滤与梳理、及交换同行的无效客户是持续产生客户

46、的好方式。 1.内部资源：客户养生沙龙 2.行业资源：高端楼盘客户互换、加大对中介的运用 第232页，共238页。高端楼盘客户互换与主要竞争对手世茂5号交换不成交客户资料，从中挖掘成交希望。 客户养生沙龙组织客户养生沙龙，进行客户维系、开展老带新的圈层营销。1.内部资源：2.行业资源：加大对中介的运用本阶段建议额外提升中介佣金，借外力推动成交。第233页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 46.15进驻临售9.15进驻正售样板房启用10.28开盘4.10样板 区呈现导入期蓄水期开盘期持续期华润置地 及集团客户五大行 /中介客户内部资源行业资源高端楼盘客户互换拓展资源高级消费场所占领社区直投银行 VIP数据库营销华润置地 及集团客户客户养生沙龙高端团体推荐第234页，共238页。 5 6 7 8 9 10 11 12 10.1 2 3 46.15进