大数据营销 章末案例和思考题要点 （华迎 ）

1、第1章 大数据&大数据营销概述案例讨论题回答要点：1.便利蜂如何利用大数据进行选址？ 通过大数据整合分析，获取用户的喜好和需求，并对商圈消费群体的购 买力进行分析，找出适合店面的绝佳位置。基于市场信息部门充分调研，开发人员会根据周边信息对新店进行刻画, 包括当地的地理特征、附近的商圈情况、辐射范围内社区的特征、门店 面向的客户群构成、附近居民区的面积大小等情况，并将这些信息数字 化，依据算法系统生成“门店画像”。2.大数据时代下的精准选址是指通过大数据整合分析，获取用户的喜好和 需求，分析思考便利蜂整合的是哪些数据，如何确保对数据的合法合规 使用？当地的地理特征、附近的商圈情况、辐射范围内社区

2、的特征、门店面向 的客户群构成、附近居民区的面积大小等信息，以及顾客的消费习惯、 交易频率、生活范围等数据。内部管控+外部监督，企业成立相应规章制度、加强员工培训，监管部 门、消费者和社会共同监督等。3.大数据营销如何助力便利蜂更好地了解并服务用户，到达高满意度和忠 诚度？大数据“指挥”便利蜂精准选址，影响选品和店面陈列，挖掘出更适合 消费者偏好和购买习惯的搭配策略。以用户为中心，云端系统+人脸识别+个性化选品，为每个用户提供独特 适配服务。思考题回答要点：.举例说明大数据的4V特征。 数据体量大一百度导航每天提供的数据超过1.5PB,这些数据如果打印 出来将铺满超过5000亿张A4纸。常用分

3、析方法有关键词抽取、主题抽取和关系抽取.社会网络分析在大数据营销中有哪些应用场景？企业如何运用关键意见 领袖进行品牌文化传播？企业营销推荐网络分析、用户间关系分析、用户与企业互动分析等。企业通过社交网络分析识别用户角色定位，找出网络中的关键节点即关 键意见领袖(KOL)o在进行营销时只需将信息传达给KOL,其影响力足以使信息快速、最大 限度地传播并影响其他用户，实现高效品牌文化传播。.请自行获取相关营销数据并进行分析和挖掘，可以得出哪些对营销决策 有用的信息？ 学生可基于实际获取的数据，合理选择数据分析工具，灵活利用数据分 析方法，对分析结果进行解读，进而为营销决策提出合理建议。第5章营销数据

4、可视化案例讨论题回答要点：.屈臣氏如何进行可视化分析？借助可视化工具Tableau的交互式功能，从海量的数据中提取出关键信 息来解答问题制作每月类别仪表板，以可视化的形式呈现类别业绩、客户行为和销售 趋势. Tableau如何助力屈臣氏建立竞争优势？简化了交互过程，节省了大量的报告生成时间，提高了业务流程的效率通过仪表盘连接各数据使用者，使公司上下都能轻松理解并交互数据通过有效运用数据可视化，屈臣氏可以发现并突出显示需要立即关注的 方面，使公司能更加迅捷地应对市场形势和竞争对手的行动。思考题回答要点：.什么是数据可视化？数据可视化的过程分为哪几个阶段？数据可视化是指将大型数据集中的数据以图形图

5、像形式表示，并利用数 据分析和开发工具发现其中未知信息的处理过程。过程：数据导入、数据过滤、数据映射、数据呈现.数据可视化在企业营销中的应用有哪些？提高企业数据分析效率帮助企业进行客户细分提高数据的利用率和企业的决策效率.企业如何保证数据的真实可靠呈现？企业应培训员工正确的数据观、并从多方渠道进行数据验证，确保真实 数据呈现反映顾客数据信息，让受众花更少的时间获取更多信息，完成 数据空间到图形空间的映射，让数据的价值真实可见。企业要注重用户数据收集使用的合法性和隐私保护.尝试选择一种工具进行可视化分析。 学生可基于实际获取的数据，合理选择数据可视化分析工具，灵活利用 常用可视化图表，对分析结果

6、进行解读，进而为营销决策提出合理建议。第6章识别触达：用户画像案例讨论题回答要点：1.喜茶提取的用户画像属于哪种类型的标签？这些画像标签在营销链路中 如何运用是合规的，如何应用是可能触犯法规的？基础信息标签：性别、出生日期、 号码、电子邮箱、偏好语言、第 三方平台（如微信）的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、以及 在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教 育背景等人口统计相关信息等；用户行为标签：使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与 频率、线上点餐时的收件人姓名、 号码、送餐地址、购买的产品名 称/金额/日期、登录时的地理位置信息、设备信息等；用户偏好标签

7、：你可能感兴趣的主题相关信息等。 为确保用户画像合规，企业要对业务中用户画像技术使用涉及的个人信 息收集范围，使用目的及平安措施进行梳理，确保业务符合数据最小必 要原那么。在获取用户数据时，企业要保证用户知情权，征得用户同意。 尤其对用户画像可能涉及的身份证号码、个人生物识别信息（如指纹、 面容ID）、手机号码、银行账户、通信记录、健康生理信息、行踪轨迹、 以及不满十四周岁未成年人的个人信息等个人敏感信息企业要特别关 注，在收集和使用时应当逐项取得用户同意。企业对外提供、转让用户 数据时，如向第三方提供用户数据以及跨平台的数据打通，应取得用户 的知情同意，同时使用数据脱敏技术，消除明确身份指向

8、性，确保接收 方无法重新识别用户身份。2.喜茶在营销过程中将用户画像应用在了哪些场景中？用户特征分析：通过对会员数据的科学化分析，高效刺激和提升会员消 费水平，并且根据对会员的精准画像，推出专属定制化服务，满足了消 费者个性化需求。产品优化：通过数据可以进行精准的用户喜好预测，从而获取产品研发 的灵感，推出更贴近用户的独特新品。个性化推荐：自动化的千人千面营销，提升用户体验，让用户真正需要的信息与产品，第一时间呈现在用户面前。 联合营销：采用跨界玩法，疯狂联名营销，整合资源优势，触达更多元 用户，成为保持自己竞争优势的一大法宝。3.数据管理平台CDP可以实现哪些功能？ 汇集所有用户数据并将数据

9、打通整合，基于这些数据搭建企业的用户画 像系统，将数据应用于营销过程中以驱动业务，实现业务全链路打通。 从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务，实现全 链路智能化。思考题回答要点：.企业的数据来源有哪些？如何打通数据？企业自有触点，由企业自己创立，如Web、APP、H5、小程序等。不完全为企业所有的接触点，主要指社交平台、内容平台上企业的自建 号，如微信公众号、今日头条的头条号、抖音蓝V、微博官方账号、小 红书企业号等。数字广告，企业在数字媒体发布的广告，可以获得广告浏览和点击等相 关统计数据。还包括后端服务器数据和其他系统数据，如CRM （客户关系管理）系统 数据、历史数据以

10、及第三方数据等。通过CDP进行用户身份识别和合并，建立ID-Mapping体系，根据企业 定义的身份信息进行数据打通。主要有三种常见方法：企业最常用的是基于账号体系打通数据，即用户注册时的唯一标识UIDo 例如，企业每个销售渠道都分别拥有单独的公众号，可以通过UID打通 同一用户在多个公众号上的数据。对于未注册用户可以通过终端设备ID精准识别，主要包含Android和 iOS两类主流终端的识别。结合各种账户、各种设备型号之间的关系对，以及设备使用规律等用户 数据，采用规那么过滤、数据挖掘等方法，输出关系稳定的ID关系对， 并生成一个UID作为唯一识别该对象的标识码。.用户画像的标签作用是什么，

11、有哪些分类方法？标签是对用户某一维度属性特征的描述与标识。标签是对用户信息的总 结，是构建用户画像的基础，以提升决策者对数据的理解和处理效率， 实现人机协同。按用途分类是从标签的应用角度划分，可分为基础信息标签、用户行为 标签、用户偏好标签、场景应用标签。按生产方式分类是从标签生产的角度来讲，可分为统计类标签、规那么类 标签和算法类标签，每种类型的生产方式、开发难度和本钱都有所不同。按时效分类，可分为静态标签和动态标签，方便标签分类管理与更新。3.举例说明用户画像在营销领域有哪些应用场景？请从辩证地角度指出企 业使用用户画像中的机遇和挑战。用户特征分析：用户特征分析就是根据用户属性、行为特征对

12、用户进行 标签分类后，统计不同特征的用户数量、标签分布比例等维度，洞察不 同用户画像群体的分布特征差异。精准广告推送：根据用户标签化的特征以及产品特点，将用户群体切割 成更细的粒度，更加快速、精准地识别目标用户，分析需求，在用户偏 好的渠道进行内容投放，开展精准营销，适时交互促成购买行为，实现 精准获客。个性化推荐：用户画像可以长期、动态、实时把握用户需求变化，以用 户画像为基础构建推荐系统，在产品营销中实现动态的个性化推荐，提 升服务精准度。渠道优化：对各个渠道来源的用户画像进行分析，可以结合渠道特征和 转化路径，对渠道质量进行评估，合理配置渠道资源，调整渠道营销策 略，优化渠道投放效果。

13、产品优化：在以用户需求为导向的产品研发中，企业通过对产品的目标 用户进行用户画像分析，深入洞察目标用户需求，更透彻地理解用户使 用产品的心理动机和行为习惯，对产品和服务进行优化完善，提升用户 体验。机遇：用户画像基于人工智能算法和大数据技术，通过标签化的用户模 型让企业对用户有更加直观、全面的认识，能够帮助企业精准快速定位 用户群体，采取针对性策略。挑战：首先是数据的异构性导致的不准确性，即使经过数据清洗和纠错, 数据仍有可能存在缺失和错误。在进行数据分析时，必须对这些缺失和 错误数据进行处理，但要正确的完成这项工作是一个挑战，其次，如何 处理大规模且迅速增长的数据也成了一个极具挑战性的问题，

14、值得注意 的是，用户画像具有极高的时效性。这就要求我们重新思考如何设计， 构造和运行数据处理模块使其高效运转。面对越来越严格的监管和法律 规制，企业还要提升自身合规能力，严格遵守个人信息保护法等法 律法规的要求，业务模式和商业服务才能持续长久。4.请描述基于用户画像开展营销活动的流程。首先，企业应确定营销活动的核心目标，并将其拆解为子目标；接下来对用户进行分层，洞察用户特征，识别目标用户；制定针对性营销策略，选取合适的营销主题、激励方式以及应用场景， 向目标用户传达正确的信息；并确定最正确的渠道与触点，选用恰当的方式触达用户；最后对营销效果进行评估，将用户行为数据反响更新，对策略规那么进行 优

15、化迭代。第7章沟通互动：精准广告案例讨论题回答要点：.上述案例中投放了哪些表现形式的广告？ 信息流广告。广告在今日头条APP推荐频道和汽车频道进行素材分发， 点击信息流可跳转到奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店。.上述案例中使用了什么受众定向的方法？人口统计学属性定向。案例中实现了年龄、性别等基础属性定向行为定向。用户在客户端观看的文章及视频的内容类型、互动行为、广 告点击行为等信息都是对用户行为的追踪定向。地域定向。今日头条数据管理平台通过地域、LBS地理位置等特征区分 用户。上下文定向。通过判断用户正在阅读的文章上下文内容进行定向投放， 如将奇瑞捷豹路虎的产品广告投放至汽车相关的文章中。思考题回答

16、要点：1.精准广告的投放目的是什么？企业花费金钱投放广告的目标可以分为两种：提升品牌认知实现触达和 创造即时转化实现关联。当企业投放广告的目标是提升品牌认知实现触达，借助媒体的力量快速 接触大量的客户，从而宣传品牌形象，提高用户的品牌认知，提升中长 期的产品购买率时，这种广告称为品牌广告。当广告商的目的是提升品牌认知实现关联，希望通过广告即时带来大量 的购买或其他转化行为，如应用下载、注册新用户等，目的是促进销售， 这种广告称为效果广告。.精准广告的表现形式分为哪几种？根据广告的展现形式，精准广告可以分为展示广告、搜索广告、视频广 告、信息流广告四种类别。展示广告的内容元素通常包括文案、图案以

17、及落地页的链接等，一般显示在网站的顶部或两侧，有时也会出现在阅读内容的中央。展示广告具 备经济高效、效果可衡量的特点，能够让品牌实现营销目标。搜索广告(Search Ad)是在搜索引擎开展过程中的商业化产物。广告 主根据自己的产品或服务的内容、特点等确定关键词，用户在搜索时命 中关键词那么进行展示。视频广告(Video Ad)就是将电视广告迁移到互联网环境中的广告形式， 指的是视频、内容提供类网站中正文内容的片头、片尾或那么插片播放的 广告。信息流广告(In-feed Ad),就是将广告内容混排于非商业化内容当中 的一种广告，其形式、风格、设计与网站或应用的其它内容保持一致。 信息流广告的核心

18、是“内容即广告”。.请简述有哪些常用的受众定向方法？人口统计学属性定向，主要指对不同年龄、性别、受教育程度、收入水 平等性质对受众进行划分的定向方法。行为定向，根据用户在互联网上的历史操作记录分析用户兴趣和需求， 从而面向可能对广告推荐商品感兴趣、有需求的特定受众进行定向投放 的方法。地域定向，指通过判断用户当前所在地域，实现广告的分地域定向投放。上下文定向，是根据网页或应用的具体内容来匹配相关的广告的方法， 一般通过对网页的关键词抽取或主题抽取的技术来实现。重定向，是对过去时间内的已经访问过特定页面的用户进行广告投放的 定向方法，被公认为是精准程度最高、效果最突出的定向方法。.什么是程序化购

19、买？程序化购买的参与方有哪些？程序化购买(Programmatic buying),是指广告主通过数字平台，从受 众匹配角度，由程序自动化完成购买、并实时反响投放效果的一种广告 投放方式。参与方包括：广告主、需求方平台(DSP)、广告交易平台(ADX)、供应方平台（SSP）数据管理平台（DMP）、媒体、受众。.请简述程序化购买的运作流程。广告主媒体 如下图，广告信息和需求信息从广告主（或代理商）处生产出来，交 给需求方平台（DSP）,需求方平台在广告交易平台（ADX）上设置适合 广告目标受众的资源（资源和报价由供应方平台（SSP）提供），将广告 内容与某一媒体建立确定的投放关系，精准地将广告传

20、递至最适合的媒 体中的对应位置，触到达目标受众。此外，还需要数据管理平台（DMP） 对受众定向的实现提供受众定向的能力支持。类型多样化一结构化数据如商品销量表、非结构化数据如视频音频、半 结构化数据如电子邮件。高速性分钟时间内淘宝卖出6万件商品,Google产生380万次搜索， YouTube上被观看的视频足有450万，发送的电子邮件量超过1.88 亿价值密度低一帮助警察侦破案件的视频文件中，可能只有几秒钟的“关 键证据”是有用的，其他几小时甚至几十小时都是无关数据。.大数据思维对企业开展营销活动有什么启示？企业可以从不同种类的数据中更全面的理解顾客。企业可以使用尽量全面的数据、利用相关关系进

21、行消费者行为预测。当拥有海量数据时，绝对精准不再是追求的主要目标，大量非结构化和 半结构化数据中蕴含着更多潜在信息。.大数据的商业价值有哪些？请举例说明。企业决策一阿里巴巴利用淘宝卖家信息开展的无抵押贷款业务。个性化精准营销一淘宝首页千人千面的购物预测。优化产品组合一啤酒与尿布。市场趋势预测一潘吉瓦公司利用大数据分析预测时尚流行趋势。客户关系管理一星巴克的“大数据咖啡杯”。.什么是大数据营销？大数据营销开展经过哪些重要阶段？大数据营销是一种精准营销模式，又称为数据驱动型营销，是指企业在 精准定位的基础上，基于多平台、跨区域采集大量数据，并依托大数据 技术建立一套个性化的消费者沟通体系，将最符合

22、其需求的产品、服务、 信息传递给消费者，使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资 回报率。 互联网时代、社会网络时代、移动互联网时代、大数据时代、人工智能 时代。第8章转化留存：大数据营销运营案例讨论题回答要点：. TMIC一天猫U先一天猫小黑盒如何表达大数据营销运营的路径？ 通过为企业品牌构建从数据指导产品研发、拉新、试用、复购等全链路 的赋能护航体系.上述案例的全链路整合营销中包含了哪些渠道？天猫数字化新战略中，主要涉及到由天猫平台赋能的线上渠道整合，以 及品牌线下孵化体验场景两种主要渠道。线上渠道主要由天猫新品创新 中心（TMIC）、天猫U先、天猫小黑盒等构成的线上营销核心矩阵构成。

23、 线下渠道上，天猫小黑盒面向潮流人群和艺术美学爱好人群两大高速增 长的新品趋势人群，推出盒子艺术馆通过联合艺术馆、音乐节等艺术机 构和活动，迎合Z世代消费者对设计感的需求，真正为产品发布打造了 营销闭环生态。.上述案例中如何促进顾客参与和生成内容？ 天猫U先以试用撬动大促金额顾客参与，从万千用户的“试用报告”中 为品牌增长找到答案。通过提供低价甚至免费的产品试用品的方式，促 进顾客的参与，同时也鼓励试用顾客提供，实现了顾客拉新与内容测评 种草的充分整合。同时，天猫小黑盒还推出盒子艺术馆通过联合艺术馆、音乐节等艺术机 构和活动，迎合Z世代消费者对设计感的需求，刺激顾客进行线下体验， 为产品发布打

24、造设计生态。.上述案例中企业如何实现顾客转化留存？ 天猫U先以用户从试用向正装消费的转化较高为前提，以低价甚至免费 提供产品试用品的方式，吸引用户申领产品试用装，提供了从品牌精准 人群识别触达一 分层试用权益派发一 试用人群召回一 试用报告提供 的完整链路，最终提升用户从试用向正装消费的转化率与持续消费产品 的留存率。思考题回答要点:.什么是大数据营销运营，包括哪些策略？ 大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分 析，通过产品设计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传 播，促进顾客忠诚的一系列运营活动，核心目标为提升顾客活跃度和转 化率、留存并开展老顾客。 大数据

25、营销运营的策略：个性化产品策略、动态定价、渠道整合、内容 营销、用户忠诚度计划.举例说明个性化产品定制的具体模式有哪些？“量身定制”模式，比方，网易云音乐的每日歌单；定制化模式：合作生产模式，比方，宜家的家具组装；合作构建模式，比方，主打“全屋 定制”服务的家居企业“尚品宅配”；模块定制模式，比方，零售商耐 克的设计平台Nike By You;深度参与模式，比方，乐高开发的名为LEGO Digital Designer的软件。同时，也鼓励学生自行寻找合适的例子。.举例说明动态定价的类型及其营销意义？ 基于时间的动态定价，适合于市场生命周期短的产品，比方时效性强、 保质期短、具有季节性或流行性的

26、产品；基于顾客购买影响因素的动态 定价，根据顾客对于产品的期望价格、产品的替代品或互补品的销售情 况等，以及产品在市场中的竞争力，制定差异化定价策略；基于营销策 略的动态定价，企业应用这种动态定价方式，无须以牺牲价格和潜在收 益为代价，便可吸引顾客购买，甚至培养顾客的消费习惯。4.什么是大数据杀熟，有什么危害？企业在动态定价过程中如何防止类似 问题，更好地遵守商业道德，尽到社会责任？大数据杀熟就是同样的商品或服务，平台通过分析所提供的用户数据, 提供给老客户的价格反而比新客户贵的行为。企业在利用价格歧视实施动态定价时，首先要以消费者为中心重视顾客 尤其是忠诚顾客价值，要持续学习国家公布的互联网

27、相关法律法规，不 能违背商业道德和滥用顾客忠诚和信任。5.结合具体实例分析企业是如何分别利用UGC和PGC促进消费者在全链路 中流转的？UGC是指一般用户以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图 片、音频、视频等内容。而PGC的创作主体是具备专业知识、拥有相 关内容领域资质，且拥有一定权威的舆论引领者或专业机构。学生可基于自身经历明确UGC和PGC的区别，并根据本章中提出的用 户决策流程图具体分析两种不同的内容在全链路中的影响。6.如果你是某品牌的忠诚用户，请结合本章内容分析该品牌的忠诚计划度 计划及如何实施。 学生可基于自身经历明确一个品牌，根据第6章中用户忠诚度计划的类 型和用户忠诚度

28、计划的实施过程进行具体分析。第9章营销效果分析案例讨论题回答要点：.泸州老窖的精准营销实现了什么样的效果？在新客增长上，品牌广告覆盖超过千万人群和百万家庭，新客增长率高 达 100%在人群跃升上，品牌活跃消费者同比提升3000%+,为品牌积累了千万 级消费者资产在销售增长上，品牌渗透率及R0I跃升，R0I环比增长85%.泸州老窖在三种不同的营销运营活动中应该到达什么样的营销目标？ 在跨屏定向营销阶段，泸州老窖如何拉新，挖掘新的消费场景，实现新 客增长在互动运营阶段，采取个性化沟通策略，千人千面精准营销，增强客户 粘性在最后变现阶段，利用算法助力加速消费者购买3.请思考如果未来泸州老窖希望将中国

29、节俭文化融合在精准营销宣传中， 应该如何做？ 打造节约型营销，在老窖生产过程中提升资源利用率，营造自身的核心 优势 精产品类型上打造“小而精”系列产品，保证产品质量同时防止大瓶酒 造成的浪费思考题回答要点：1.如何评判一次营销活动是否成功？可以从哪几个维度指标评估整体营销 效果？从全链路营销环节全面评估营销效果，包括用户获取、激活、留存、变 现、推荐等维度用户获取环节评估指标包括：新增用户数、渠道曝光率等激活环节评估指标包括：日活跃用户数、活跃率、页面浏览量等指标留存环节评估指标包括：次日留存率、七日留存率等变现环节评估指标包括：客单价、付费频率、付费用户占比、复购率推荐评估环节指标包括：K因

30、子、传播周期等指标2,营销效果分析中，与用户相关的指标有哪些？举例说明。新增用户数活跃用户数流失用户数用户转化率用户留存率用户复购率用户使用时长用户使用频率3.品牌广告和效果广告的区别是什么？在效果分析中有什么不同？举例说 明。品牌广告的重心是品牌宣传，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度等等， 其品牌效果的衡量主要为长期效应效果广告的投放重心是直接效果，目的在于用户转化，比方注册、下载、 购买等，通常以短期回报来衡量品牌广告效果分析路径包括：按触达和曝光衡量、按品牌声量衡量等; 效果广告分析企业主要通过漏斗转化模型“曝光T点击T访问T转化 T收益”来评估.运营营销效果分析可以从哪几个角度展开？个性

31、化产品效果分析动态定价效果评估传播效果评估渠道归因和效果评估.品牌资产如何评估？有哪些衡量指标？另外，这些指标是否能帮助中国 企业打造数字化经济下经久不衰的品牌？如果不能，请结合中国知名品牌思考应该延伸出哪些新的品牌指标，如何测量？品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌开展指数、品牌响应率等延伸指标：如品牌创新，产品创新、技术创新，最简单、直观的衡量创 新产品数量、技术专利多少6.如何通过多方验证识别虚假的营销效果指标？用户行为比拟：真实用户使用时长、访问频率、活跃度等数据趋向稳定用户终端属性：用户终端（小米、华为等）的分布是比拟稳定有规律的， 假设出现某一终端排名靠前，那么可能出现异常第1

32、0章大数据营销伦理案例讨论题回答要点：.携程旅行APP主要侵犯了用户哪些权利？隐私权，携程旅行APP收集消费者非必要信息和隐私信息；知情权，携程旅行APP在订房时存在虚假宣传行为，同时在APP中强制 要求用户同意其服务协议方可使用产品，并在用户不知情情况下收集用 户非必要信息；价格欺诈，携程旅行APP实际消费价格与宣传不符，存在价格欺诈行为。.携程旅行事件反映了大数据营销过程中可能存在的哪些风险？信息平安风险：大数据营销过程中可能存在违规收集用户信息的行为， 信息的不当使用或泄露将会侵犯用户的信息平安；隐私平安风险：携程旅行APP的不公平隐私条款和数据过度采集行为， 侵犯了用户的隐私平安；思考

33、题回答要点：.结合具体案例描述大数据营销的伦理问题主要有哪些？信息平安问题：大数据营销过程中可能面临身份信息的泄露，例如万豪 酒店信息泄露事件、某APP人脸数据泄露事件等。隐私平安问题：大数据营销过程中如不当使用用户的隐私信息，将对个 人隐私造成侵犯，例如滴滴APP违法收集个人信息等。引发不公平现象：大数据技术在营销活动中的不当使用，将可能加剧数 字鸿沟、违背商业伦理，例如塔吉特公司对未成年人推送孕妇产品事件 等。.结合本章内容简述消费者在进行消费时应如何保护自身权益？ 消费过程中应树立信息保护、隐私保护意识，对于商家的信息不当收集、 使用等行为进行准确识别和反响，及时保护个人信息。 侵权事件

34、发生后，应第一时间收集相关资料，应用维权申诉、法律手段 等保护自身合法权益。.结合本章内容简述企业应如何在开展营销过程中兼顾大数据伦理？企业首先需要树立正确的伦理观和价值观，履行企业社会责任，以正确 的经营理念和价值观念指导各项营销活动的有序合规开展。在营销活动中应正确应用大数据技术，树立科技向善的理念，遵照国家 对大数据营销活动相关的法律法规指导，合法合规收集、应用用户数据, 杜绝隐私侵犯行为。接受国家相关部门的监督和管理，定期进行营销活动合规自查，对企业 管理人员和营销人员进行培训，提升企业大数据营销伦理意识。4.如何治理信息平安隐患、隐私平安隐患以及大数据营销中的不公平现 象？商家：提升

35、权责意识、底线意识和道德自律，在营销活动中正确应用大 数据技术，合规合法收集、使用和存储消费者的个人数据。消费者：树立个人权利观念、培养参与意识和提高信息素养，有效防范 和识别大数据营销中的风险点，规避大数据营销伦理问题，并培养维权 意识和能力。管理部门：建立健全大数据营销相关法律法规，有效监督和化解大数据 营销过程中的伦理问题，引导构建公平、稳定、合规的大数据营销市场 环境和伦理环境。第11章新科技与大数据营销案例讨论题回答要点：.新科技的赋能为瓜子二手车解决了哪些问题？结合二手车行业背景分析其车辆信息不透明、定价标准缺失、售后服务 缺乏等问题。整合线上线下销售渠道，解决二手车交易双方在地理

36、位置上存在差异性, 看车、比照、交易使双方和平台的本钱较高且效率低下的问题。互联网+智能设备打破线上线下数据壁垒，打造坚实数据基础。AI赋能的“瓜子大脑”，解决信息不对称、定价标准不统一的问题，实 现了精准评估与定价。.促使瓜子二手车逐步壮大的核心要素有哪些？ 从开展战略层面分析，瓜子创新型销售模式、全面的生态布局，抢占市 场先机、确立行业领导地位。 从科技的赋能层面分析，移动终端、人工智能等技术紧跟时代步伐，优 化了业务能力，解决了致命问题。.瓜子二手车为了汽车销售是否对关键指标篡改，如何通过技术解决这个 困境？央视曾爆出过瓜子二手车涉嫌造假车辆检验报告，将泡水车卖给消费者, 一时间引发消费

37、者对企业乃至整个行业的信任危机。二手车行业可以依靠区块链技术的加持，保证车辆信息有源可溯、不可 篡改，能够在保证信息平安的同时创造平安可靠的交易链条，提升消费 者信任。思考题回答要点：AI分为几类，用于哪些营销场景？是否会带来社会不公平问题，如何解 决？ 按照智能类型的不同可分为机械型、思维型、感知型三类；按照人工智 能的实例程度可分为弱人工智能、强人工智能、超人工智能三类。AI可用于深度挖掘用户行为数据、打造通用营销方案框架、推进个性化 服务升级等营销场景，助力企业实现智能化大数据营销。AI在大幅提升社会生产力的同时也会影响市场结构，导致社会资源、 劳动和财富的获取和分配不平等，进一步扩大社

38、会贫富差距。 企业利用AI技术时应兼顾企业利益和社会效益，不能为了企业利益最 大化创造社会不公平、不能为了节省人力完全替代人。企业应当努力创 新，开展新的商业模式以追求促进总的社会价值的提升。.请举例说明移动设备以及元宇宙在大数据营销中的应用，可能会带来哪 些弊端？结合移动终端在大数据营销中的应用场景进行说明，言之有理即可。例 如全家便利店利用移动设备整合线上线下数据，提升顾客体验；网易云 音乐跨屏互动，传播品牌温度；纯享酸奶利用移动端小游戏增强 品牌 互动；瑞丰咖啡移动端会员制促进消费移动设备上的大数据影响可能加重用户隐私泄露的担忧、引起受到“杀 熟”等不公平待遇的担忧、过量营销信息引发用户

39、厌恶等问题。结合元宇宙在大数据营销中的应用场景进行说明，言之有理即可。例如 Nike打造品牌虚拟元宇宙空间、天猫打造元宇宙虚拟音乐会、各大品牌 打造元宇宙虚拟偶像提高品牌知名度、提升品牌形象、促进用户留 存与转化。元宇宙大数据营销存在沉迷风险、社会规范和道德伦理风险、隐私风险、 资本操纵风险等问题。.举例说明企业如何利用新科技解决业务问题，提升营销效果。学生可结合本章提到的移动互联、区块链、人工智能、元宇宙技术及应 用场景进行分析阐述，言之有理即可。例如利用移动终端打通线上线下数据壁垒、利用区块链技术解决交易信 息平安问题、利用人工智能增加用户行为数据挖掘深度、利用元宇宙打 造趣味虚拟世界等5

40、.大数据时代营销面临的机遇和挑战是什么？ 机遇：精准营销个性化服务、优化管理降低本钱、维护客户关系、优化 产品组合、丰富营销渠道等。 挑战：隐私平安问题、数据真实性难辨、人才缺乏、数据治理不规范等。6.企业开展大数据营销过程中可能的误区是什么？如何防止？唯数据论一企业要基于数据分析做决策，但更要结合实际业务问题。大数据营销预测是万能的一正确认识到大数据预测的局限性，辩证看待 和使用大数据技术。刻舟求剑型一企业应用大数据时，上至企业战略、高层领导，中至大数 据部门，下至业务人员都要具备充分的学习热情和变革力度，对原本的 固定管理链路、运营思路进行调整。大数据营销一定能降本增效一从本钱效益的角度考

41、虑投入产出比，对于 产出价值不大的大数据营销工程应采取审慎的态度，防止本钱投入的浪 费。大数据营销等同于效果营销一企业在开展多种形式的大数据营销推广 时，不能只以促进即时销售为目标，也要注重品牌传播，提升品牌资产。第12章大数据营销案例案例讨论题回答要点：案例一：.数据和技术如何帮助海底捞更好地实现用户留存和转化？ 智慧餐厅帮助海底捞保持与消费者保持强连接 海底捞APP上云，数据驱动，深度挖掘消费者需求.海底捞如何通过大数据实现精准营销？千人千面个性化推荐私人定制锅底.通过海底捞案例，总结餐饮企业如何更好地利用大数据思维和技术，实现 更高效的全链路营销？数据驱动业务开展，实现精准营销线上线下服

42、务融合，打通全渠道闭环智能算法提高决策效率.海底捞未来通过数智化技术可以探索哪些新的模式来解决增长乏力的困 境？智慧无人餐厅私人定制案例二：.通过本案例分析总结内容营销取得成功的关键是什么？如何创造有创意 的活动和新奇的内容？ 创意活动和全策略营销组合 深入挖掘用户需求，增强用户共鸣.彩虹糖实现“品牌曝光-互动-转化”的策略是什么？曝光阶段：明星代言人互动阶段：小游戏增强用户参与转化阶段：优惠券引导消费案例三：.结合定位理论，分析钟薛高如何实现差异化精准定位？消费者购买力显著提高一高端定位加入中国元素，增强国人共鸣2,分析UGC和PGC在钟薛高的品牌营销和顾客转化留存中发挥的作用？UGC和PG

43、C的社交渗透让钟薛高短时间内获得大量年轻群体的关注联合各大KOL对钟薛高进行造势，收获了大量曝光.钟薛高如何通过跨界营销和线上线下多渠道建立并传播品牌形象？ 跨界营销：与娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖等知名 品牌合作，不断营造热点话题，获得大量关注 线下快闪店助力传播：快闪店等，引发粉丝的主动打卡，再通过各种主 题活动引至线上，形成“打卡+提供+引流”的闭环.钟薛高如何将中国文化元素融入产品创新？你还了解哪些成功的文创产 品或企业，请思考什么样的文化，以及如何将其融入品牌或产品中？雪糕形状为瓦片形状，“钟薛高”谐音中国等雪糕 故宫红案例四：.如何通过数字化技术在春节营销中融入品牌

44、文化和中国文化元素？精准定位，目标受众的精准触达挖掘春节消费场景，奇数赋能.如何通过数据赋能企业在节日营销中实现用户识别触达、沟通互动、转化 留存？用户识别触达：基于用户兴趣特征和年龄层次，匹配其感兴趣的内容与 节日产品，可帮助企业实现用户的精准触达沟通互动：个性化实施，如聚效广告平台的个性化重定向功能可以进行 创意的自动生成及推送，能够做到实时、海量创意1: 1定制，1对1 到达用户。转化留存：线上线下合力，全渠道聚合曝光值3.自己选择一个企业的春节营销实例，分析如何有效将公域流量转化为私域 流量？ 奥利奥通过在微信小程序上线“新年签”互动小游戏、周杰伦红包封 面等裂变形式，配合诚意满满的新

45、春微电影与社交广告的强大声量，打 通公域到私域的全链路传播渠道，让消费者在沉浸式互动中玩出浓浓年 味4.分析企业做精准广告投放时应当防止的问题？防止数据造假、流量造假防止“恶意点击”案例五：.数字化如何助力安踏更有效地提高用户参与度，提升顾客体验，强化顾客 与品牌的关系？元宇宙数字藏品线上互动数字空间.分析安踏的多触点、多渠道营销传播策略，以及如何实现多渠道整合？线上广告投放线上移动传播线上渠道铺设赛后持续营销.国货品牌如何通过大数据营销沉淀品牌资产，提升品牌价值？营销渠道细分化多样化传播深化受众记忆案例六：.描述爱奇艺“精准贴片广告”的运作模式，及应当注意的问题。 消费者如果在几天之中在搜索

46、引擎上搜索了产品词（如烧烫伤膏）、品牌 词（如京万红软膏）、竞品词（如百多邦）、病症词（如伤口感染）等关键词 汇后，就会被锁定。随后，这些消费者在爱奇艺观影时，即可看到京万红软膏的广告。注意问题：消费者隐私泄漏.爱奇艺如何通过数据管理平台DMP实现目标用户精准定位？ DMP平台积累大量用户行为数据 利用大数据，结合消费者的消费意愿、媒体接触习惯、生活态度、品牌 偏好等个性化标签，精准定位用户.人工智能AI如何助力爱奇艺进行内容创作？如何助力爱奇艺实现更为高 效和精准的营销效果？ 算法已经贯穿爱奇艺剧本创作、选角、流量预测、审核、编码、剪辑、 运营、搜索、推荐、宣发、热点预测、热点提取、追星、广

47、告投放、在 线交互等诸多环节。4.在大数据营销中使用AI等新技术，可能是“双刃剑”，需要注意哪些问题， 如何发挥技术的正面赋能作用，同时实现经济价值和社会价值？ 应注意消费者隐私问题第2章大数据营销的理论基础案例讨论题回答要点：.郸酒移动互联营销与传统的线下营销有什么区别？郸酒移动互联营销与传统的线下营销相比主要变在营销因素和营销战 略上。以4P理论为例进行分析，郸酒移动互联营销在产品和价格方面 与传统的线下营销没有大的变化，但是在分销和促销两方面有明显的变 化。在分销方面，通过订阅号和微信群，企业对营销渠道的控制力度明显增 大。企业利用微信订阅号和微信群，把顾客“私有化”，采用一系列活 动将

48、顾客引导到与自己合作的线下终端，既绕开了传统的零售商，也绕 开了大型电商平台，把营销渠道控制的主动权牢牢抓在了自己手里。企 业还通过打造“爆款产品”的方式开展微信平台直销，通过微信订阅号和线下终端建立长期联系，为线下终端导流量，增大了 线下终端对永不分梨的依赖。这些都能够提高企业对营销渠道的控制力 度。在促销方面，不同于传统营销主要在报纸、广播或电视里做广告的 促销行为，以单向的传播为主，与顾客少有双向的沟通与互动，郸酒移 动互联营销的促销行为，充分发挥了移动互联网、尤其是微信的特点和 优势，不但宣传产品和企业，而且鼓励顾客参与，加强企业与顾客之间 的沟通与互动。.郸酒的整个营销过程表达了本章

49、所讲的哪些理论？营销战略理论营销组合理论顾客价值共创理论顾客体验旅程理论思考题回答要点：.营销战略理论以及组合理论在大数据背景下如何不断开展？ 营销战略理论一互联网和大数据技术的开展丰富了顾客细分变量，同时 降低了数据收集本钱，能够有效提升市场细分的精细度和准确度。大数 据和人工智能等技术的兴起，提升了用户画像的精准度和更细的颗粒度, 为明确市场定位和各类营销策略打下更为坚实的基础。大数据时代的信 息爆炸增加了顾客对于产品的记忆难度以及选择难度，这样的特征强化 了营销战略理论中市场定位的重要性。同时，线上展现广告渠道的多样 性丰富了打造产品定位的方式。 营销组合理论一由于营销场景的丰富性、获取

50、顾客数据方式的多元性以 及以顾客需求为中心的营销理念转变等，在大数据营销的背景下，营销 组合理论从产品主导不断开展至顾客主导、关系主导和兴趣主导，并且 持续与大数据营销的新技术、新场景和新方式相融合。2.请描述顾客价值共创理论的起源和应用顾客价值共创理论的起源：顾客价值共创理论的核心源于服务主导逻辑 (Service- Dominant Logic, SDL),认为价值由所有参与者共同创造，强调顾客既是交易活动的参与者也是价值创造者，与企业共同参与创造 产品价值。顾客价值共创理论的应用：顾客价值共创理论在大数据营销中的应用可 以通过企业自建品牌社区、借助已有在线社区和发起线上线下联动活动 等方式开展。3.在大数据营销背景下，如何利用顾客体验旅程理论以及数据，设计极致 的体验旅程？ 顾客体验旅程理论的应用主要包括绘制顾客体验地图、顾客体验测量以 及顾客体验管理三个重要步骤，具体包括对已实现流程的描述、顾客和 /或产品的数据收集、定性和/或定量的数据分析，以及以可视化形式结 果的呈现。4.列举至少三种顾客决策模型