2012-11-28_f0d927d9-c373-4529-bb7e-26cb5cc8ebf1

1、“左庭右院”营销策略思考XX地产事业二部 荣誉出品繁华城市中黄旗山脚下富贵人居区用一种优雅的姿态诠释“生活的艺术”1楔子.雄谋战国2“战国”一词最早出自汉代刘向的战国策。 “万乘之国七，千乘之国五，敌哞争权，盖为战国。” 战国局七雄争霸中原3战国 各个国家为生存和扩大势力相继称王，一方面中央集权，改革图强，加强军备.另一方面，在外交上频采用采用的 合纵连横战国策权谋进攻4战国谋内兴图强各国图谋民强国盛。招贤纳才，励精图治，以李悝，吴起，商鞅等人破旧贵，立新贵，实现变法维新5战国策略战国果一统江山秦国 -加强了秦国的国力、军事，成就第一强国，逐步对外征战，,在军事上采用远交近攻6历史上把公元前4

2、03年公元前221年（七雄割据至秦国统一天下）称之为：战国时代关键词：群雄割据、善谋者王7豪宅东莞8东莞豪宅竞争版图中心板块：项目所在地价值：城市中央、繁华、便利生活石龙板块价值：东江资源横岗湖板块价值：横岗水库水濂板块价值：水濂山塘坑板块价值：塘坑水库松山湖板块价值：松山湖长虎板块价值：商业贸易地带城镇角逐、客户抢夺、版块割据9豪宅板块板块资源在售楼盘备注中心区板块城市核心城市商务、行政、文化区域中信御园天骄风景左庭右院项目城市豪宅专属松山湖板块松山湖城市“第五区”城市绿化锦绣山河长城世家万科虹溪诺雅湖居豪宅专属水濂湖板块水濂山CLD区域国际公馆中信森林湖御花苑湖居豪宅专属横岗湖横岗湖CRD

3、区丰泰观山碧水湖景一号庄园山、湖居豪宅专属其它板块镇区中心强势资源帝景湾博登湖镇区豪宅专属中心豪宅板块外部竞争10中心豪宅板块竞争是传统豪宅区（中心片）与泛旗峰山豪宅区（南部）的竞争中心豪宅板块内部竞争黄旗山虎英郊野公园峰景高尔夫愉景花园天骄峰景中信御园公务员宿舍星河传说荷塘月色旗峰天下东城酒吧街文化广场东海阳光东城中心 金月湾花园海雅百货新世界花园旗峰公园新世纪豪园黄旗山黄旗印象锦绣旗峰台商大厦尚书苑天骄御峰八一路峰景湾项目盛世豪庭五环路君山项目体育路龙光地王项目和富盈东方华府本项目11楼盘名称建筑面积区域价格预计主要产品卖点入市时间发展商天骄风景46万东城中心区13000元/平米14025

4、0平米黄旗山+高尔夫南中国最具价值园林南中国湖山官邸在售光大集团东方华府37万体育路10000元/平米140360平米地段+黄旗山东方人居智慧大宅在售富盈集团花样年君山14.38万东城五环160220平米黄旗山2010年5月花样年集团天骄御峰32.8万东城南片区200250平米黄旗山2011年上光大集团盛世豪庭51.7万东城南片区180220平米黄旗山+地段2010年10月光大集团峰景湾48.2万东城光明区160280平米黄旗山+产品2011年上峰景集团龙光君御旗峰14.3万体育路150230平米黄旗山+地段+产品2010年10龙光集团左庭右院13.8万东城中心区145245平米黄旗山2010

5、年10梅江南2010-2011年区域市场放量井喷，百万供应创东城历史新高,竞争格外激烈；产品同质化严重，“山景资源”、大户型、豪宅概念成为2010年城区竞争代言词；深圳知名发展商与东莞本土知名品牌家族发展商的城市角逐。中心豪宅板块竞争数据12竞争项目分析天骄峰景基本信息 项目位置：天骄峰景位于东城区峰景高尔夫北侧 开 发 商：东莞光大集团 建筑类型：30层板楼(高层洋房) 占地面积：15.24万平米 总 建 面：约46万平米 容 积 率：2.96 绿 化 率：55% 总 套 数：3270套 主力户型：140-250平米 推 广 语：世界宅亦中国道、南中国湖山官邸战魂：世界宅亦中国道、南中国湖山

6、官邸战器：南中国最具价值园林及智能化等13户型3房2厅2卫4房2厅3卫合计面积：136-141152-160183-184198206-209246-282推出套数32224956285656767已售套数29323648204030667未售套数2913881626100销售率90%94%85%71%71%53%86%注：以上户型不包含顶层复式及首层单位目前该项目在售产品以“国阙”组团为主，面积在246282平米，该组团于09年下半年高调入市，销售情况较为理想，09年基本上20套/月。竞争项目分析天骄峰景14竞争项目分析东方华府基本信息 项目位置：东方华府位于莞城区体育路 开 发 商：东莞富

7、盈地产 建筑类型：小高层洋房 占地面积：13.4万平米 总 建 面：37万平米 容 积 率：2.45 绿 化 率：46% 总 套 数：约1100套(一期) 主力户型：120-360平米 交房标准：毛坯 物业顾问:世邦魏理仕 推 广: 东方人居智慧大宅战魂：东方人居智慧大宅战器：中心区大盘规模15竞争项目分析东方华府户型3房2厅2卫3房2厅2卫5房2厅3卫5房2厅5卫5房2厅5卫合计面积：151159287290331338推出套数32322064242354已售套数922266467未售套数23101803638287销售率28%68%12%14%10%18%注：数据来源于XX项目组网上监测该

8、项目自08年开盘销售至今,销售情况非常不理想仅17%，实现1.5亿元，户型供应断层，旺销户型为151159三房，大户销售不畅；户型特点除了大和阔外，缺乏其它亮点；16潜在竞争项目研究东城泛黄旗山片区花样年君山基本信息 项目位置：东城区峰景高尔夫北 开 发 商：深圳花样年集团 建筑类型：小高层洋房 占地面积：5.2万平米 总 建 面：14.38万平米 容 积 率：1.9 绿 化 率：51.84% 总 套 数：约418套交房标准：毛坯车 位：共631个 物业公司：花样年物业 物 业 费：1.8元/平米/月动 态：预计2010年5月入市栋号面积（）套数1#4#160-1801445#10#22012

9、425060260复式约60300复式约301654329871017潜在竞争项目研究天骄御峰 位 置：东城区黄旗山以南，金树路以东 开 发 商：东莞光大集团 建筑类型：小高层洋房独栋别墅 占地面积：14.8万平米 总 建 面：32.8万平米入市时间:2010年下半年约10月左右动 态:由于光大旗下还有另一纯洋房项目,可能本项目先推售别墅产品,主要卖点仍是黄旗山.盛世豪庭 项目位置：东城区黄旗山以南，金树路以东 开 发 商：东莞光大集团 建筑类型：小高层洋房独栋别墅 占地面积：15.8万平米 总 建 面：51.7万平米入市时间:2010年下半年约10月左右卖点诉求:泛黄旗山+地段峰景湾 项目位

10、置：东莞东城光明片区，八一路以南，新街路以东 开 发 商：东莞峰景地产 建筑类型：小高层洋房联排别墅 占地面积：20万平米 总 建 面：48.2万平米入市时间:2010年下半年约10月左右主要诉求:黄旗山+产品龙光君御旗峰 项目位置：莞城区体育路（天源电脑城对面） 开 发 商：深圳龙光地产 建筑类型：小高层洋房 占地面积：5.4万平米 总 建 面：14.3万平米入市时间:2010年下半年约10月左右主要诉求:黄旗山+产品+地段潜在项目战魂特征：大、豪、黄旗山资源潜在项目战器特征：深、莞知名品牌发展商、规模、产品18在售项目分析小结竞争项目均属深圳知名发展商及东莞本土品牌发展商，皆拥有一定影响力

11、。各项目调性皆较为高端，均是以大、豪及泛黄旗山概念的路线进行推广各项目社区规模大，展示效果较好，整体品质感强。均是城中心繁华地段，具有较强的人气吸附力。19中心豪宅竞争与战国格局不谋而合泛区域战略缓冲空间的逐步缩小，东莞豪宅的争夺战无异于一场战国大戏。天骄峰景（魏国）国富民强、人财物力雄厚左庭右院（秦国）地少物稀君山（韩国）国富民强，财力雄厚天骄御峰（魏国）地大物博、人、财、物力雄厚盛世豪庭（魏国）地大物博、人、财、物力雄厚东方华府（楚国）地势天险，财力雄厚峰景湾（赵国）地大物博、人、财、物力雄厚君御旗峰（燕国）地势天险，财力雄厚中信御园（齐国）国富民强，财力雄厚202010群雄逐鹿谁主沉浮

12、深、莞知名品牌发展商突破缓冲空间、成合围之势短兵相接，内忧外患，何以图强，何以突围，我们的思考由此展开21天赋的板块莞邑的人文深圳的基因类同的产品泛区域战略缓冲空间的逐步缩小如何谋求在竞争中生存下来如何“富国强兵”、收服人心、南面为王左庭右院的“战国大幕”由此开启22正文.“左庭右院”营销突围之道思考XX地产事业二部 荣誉出品23天下大势尝就天下之大势观之，门户不同，风气亦异 24中国经济面各项指数持续上升，并出现高位稳定运行，市场信心回暖，整体趋势向好25东莞经济面信息来源：东莞统计局政府公布09年上半年宏观经济运行数据显示，三架马车GDP、工业产值、固定投资都出现一定增长现象，表明受金融危

13、机削弱的市场信心正逐步恢复；26全国楼市趋势2009年，全国楼市地王频出，而且国企抢地，当仁不让，表明国家对行业前景较为看好。27销售量与销售价格均是稳中有升东莞楼市28楼市政策政策频出的年代，价格依然强势上升29小结:经济:宏观经济走势逐步好转，投资信心恢复！珠三角区通胀预期加剧，高端物业保值观进一步加强！整体楼市持续平稳，出现跳水或报复式波动可能不大！10年初政策挤兑地产泡沫，后期政策随经济大变动可能发生调整！未来走势预测：微降-中稳-再涨30立足国本知己知彼，百战不殆31项目概况基本情况及经济技术指标占地面积36235.38容 积 率2.8总建面积138225建筑层数29住宅面积9651

14、3建筑高度99米 商业面积4257建筑密度22.58%配套公建面积4013.89 绿 化 率30.16%其它面积33440.58 停车位610个地下室101457计容面积101457 由8栋2532层高层洋房组成，产品面积为145245平米；东南亚风情园林；70%产品可远眺黄旗山；少量临街铺商业，与住宅可结合性较强32本案东莞大道东部快速干线显性价值一行政区划分上位于东城区石井村南邻迎宾路，西邻石井路西距东莞大道约5分钟车程东距东部快速干线、莞深高速出口约5分钟车程45分钟内通达东部镇区，一小时可达深圳区内外交通便利，地段闹中取静33显性价值二星河传说五指山愉景花园公务员小区黄旗山新世界花园峰

15、景高尔夫御景湾酒店新世纪豪园天骄峰景东城中心世博广场东城区政府东城文化广场楼盘小区酒吧街东城国际酒店东华医院金月湾广场本案在周边5公里内有4家大型超市，同时有民生银行、农业银行、建设银行、招商银行等多家金融服务机构距离东城商业中心世博商圈约3分钟车程距离东莞CBD10钟车程3公里半径内有东城中学、东城小学、东城高级中学等距离黄旗山公园、虎英公园等核心景区1公里紧邻城区唯一的峰景高尔夫、御景湾酒店；东城国际酒店、东莞医院近在咫尺。东城价值中心，紧邻东城行政、文化、商业、休闲中心区34东：天骄风景、农民房；东南：为黄旗山景观、市政广场；西：临公务员社区；南：临愉景花园，高档别墅社区；北：临东城路；

16、公务员小区愉景花园天骄风景本项目市政广场黄旗山建设中的市政广场显性价值三建筑朝向正对黄旗山脉与市政公园，周边高端居住氛围浓厚35景观价值：东莞八景之首 ；人文价值：东莞人心目中的“圣山”，庇护周边生灵；历史价值：曾有岭南第一名山的美誉；风水价值：符合东方居住理想的“负阴抱阳、背山面水”风水理论 。“黄旗山”价值在东莞人心中无可取代隐性价值一36高端社区云集：从卫星云图俯瞰黄旗山周边，围绕黄旗山脉，遍布红屋顶别墅，高端社区聚集，形成东莞最早期富人区。高端生活便利：峰景高尔夫、御景湾酒店、世博广场、家乐福超市等高端配套完善，豪宅第一居所价值受到追捧。板块形象树立：黄旗山板块已经树立东莞第一豪宅板块

17、形象。板块圈层效应：东莞首席富人区愉景花园星河传说新世界花园峰景高尔夫隐性价值二37隐性价值三 随着黄旗山开发进程的完善，片区内几乎再无洋房开发用地，本地块可谓稀缺中的稀缺，价值尤为凸显。稀缺价值：黄旗山富豪区域最后的洋房用地38价值瓶颈一内部景观缺乏特色，主要还是依靠外部山景资源；整体规模较小。39项目价值研判区内外交通便利东城价值中心黄旗山景观价值黄旗山的人文价值东莞首席富人区显性价值隐性价值综合属性判断项目价值研判价值瓶颈地块较小，内部无景观稀缺地块和产品项目整体均好性较高，但面临激烈的竞争仍缺乏“战魂”与“战器”40【 战魂、战器 】项目的战魂、战器在哪里？差不多的产品，差不多的交通，

18、差不多的户型，差不多的立面，差不多的园林，差不多的物业，不一样的规模，不一样的品牌，同质化产品如此明显的区域市场,我们靠什么与之竞争?41矛与产品均好性好，但不是脱颖而出；发展商实力雄厚，但东莞对他很陌生；有一定规模，但片区不乏大盘；区位优势可以攘外部区域版块竞争，但无法安内部竞争。盾42？我们该如何办 43政、经政策频出，必须把握准市场脉搏；群雄逐鹿，各显神通，差异化定位突围市场是关键；为叫好与叫座，客户细分、人心获取与线下开拓并举。XX观点：得人心者得天下！狭路相逢，勇者胜！44得人心者得天下吾国之疆土，吾国之资源，引何方万民来归？45目标客户研究思考路径片区早期建设豪宅项目客户访谈片区同

19、类在售项目客户样本研究片区豪宅客户演变趋势片区豪宅客户整体特征项目目标客户锁定匹配性46片区同类在售项目客户样本研究XX早期代理东城高端豪宅荷塘月色客户样本量：123份 调查方式：问卷调查47研究总结1客户区域：东城本地客户约占一半，其次为莞城区域客户2客户年龄：35-50岁之间，其中35-45岁客户最多，群体年青化3客户职业：以政府公务员、私企业主、个体商户及企事业中高管理者为主4置业目的：以自住为主，兼顾投资与保值，纯投资较少5置业次数：2次置业以上，多为多次置业，置业经验相对较为成熟6置业敏感点：区域地段自然资源圈层纯粹性项目品质升值潜力48片区早期豪宅业主深访访谈目的：了解片区高端居住

20、人群结构，发现需求空间；访谈对象：居住在东城新世纪花园、愉景花园的老业主；访谈形式：电话访谈、现场访谈访谈数量：10位业主访谈问题：片区看法、人群生活形态、再次置业需求等XX代理东城早期建设高端豪宅新世纪花园、愉景花园业主调查方式：访谈49深度访谈样本1客户背景：张先生愉景花园别墅业主，45岁，东莞人，某五金制造企业老板，五口之家客户重要语录：一直居住在东城，对东城还是很有情感的；平时除了忙生意外，就是打打高尔夫、约朋友喝喝茶，玩点小收藏；当初买这里，是因为很多朋友买在这里；流动资金充裕情况下，可以考虑在附近再买多一套洋房，给儿子住，或是投资；买房的话，主要还是看重区域、地段、品质和升值潜力东

21、城情结、圈层观念、闲趣生活、投资理财50深度访谈样本2客户背景：李先生新世界花园洋房业主，41岁，东城某高端酒店副总，四口之家客户重要语录：我20几岁就来东莞打拼事业了，那时东莞只有莞城，东城还只是附城；东莞城区有近半的有钱人住在东城，你看那些高端酒店和高端消费场所就知道了；买这里，一是工作方便，二是觉得这里环境比较好，朋友也在附近；工作不忙的情况下，打打高尔夫，喝喝茶，假期会带家人出国外旅旅游；最近在东城再买一套的想法，去天骄峰景看了，底层的采光不好，还在考虑年青有为、国际视野、圈层观念、享受生活51业主深度访谈结果1他们多是生而富贵或靠知识起富的一族，属于“城市新贵富豪”2比及东莞上一代富

22、豪，他们的知识更为丰殷，视野更为国际3事业之外，他们更懂得如何享受生活的乐趣，高尔夫、旅行、收藏等等4强烈的投资理财意识，让他们对在东城再次置业存在一定意愿52东莞富豪阶层发展演变趋势分类特征“资富”富豪以财富确定身份,核心价值是权力与财富占有欲,出类富豪摆阔攀比,追求名贵奢华享受,大多数从小对物质缺乏体验,在其富后开始补偿性占有,穷奢极欲和缺乏“修养”,属于有钱没文化的一群人;“权利”富豪以名誉确定身份，追求名利.荣誉与身份地位,热衷于成为人大代表,政协委员,EMBA,名誉博士,协会会长等;随着财富积累,富豪们得生活变得骄奢淫逸.被外国人称为有富人没有贵族,有暴发户没有资本家,这是属于有钱也

23、有一定文化的人;“知富”豪以品位确定身份，他们需要身心解放,需要对天空和资源的占有,经常参加GOLF，游艇等高尚活动,出入高尚沙龙俱乐部,他们已形成自身独特得话语方式,有自己的圈子,他们是经历黑色和红色之后的返朴归真,属于新时期成长起来得有钱有文化的新贵族;财富论名誉论品位论从“资富阶层”向“知富阶层”的华丽转身！53东莞富豪阶层生活理念演变趋势 生活 理 念高财富层级资源享有型资源跟随型资源追求型资源占有型对价格敏感努力挤进“上流社会”与真正的上流阶层为邻对稀缺资源的要求相对较低注重低调，享受生活私密安全性的空间对稀缺资源价值的有限享有会所、配套满足低调的奢华注重对资源的独享，彰显身份感对私

24、缺资源独享的成就感尊贵、身份客户活出自我，追求个性喜欢个性化风格、追求艺术品位对资源的可改造性要求高XX南城御泉山项目经理:东莞现在的豪宅客户在整体文化素质方面都有很大的提升，而且在品味方面也比他们的父辈和前辈更高，喜欢追求一些具有品味价值的消费符号，如红酒之类的。XX南城御花苑项目策划师：以前说东莞的富豪很土，但从我们这几年的操盘经验看，东莞的富豪阶层不仅在年龄上趋于年轻化，而且在视野和艺术品位上都有逐年的提升，比如我们以前举办名家书画展，应者寥寥，但现在这些年轻一点的富豪还是很喜欢这类东西的。东莞日报市场部经理杨先生：我们日报在“山顶洞人”看了一个艺术收藏馆，大部门的会员还是城区新生代的富

25、豪。从单纯的资源占有到生活艺术享受的追求升级！54项目目标客户定位核心客户：寻求生活艺术享受的知富阶层。构成：城区（以东城为主）企业主、生意人、高层政府公务员、企事业高管人员价值取向：钟情于东城豪气圈生活氛围，享受黄旗山优美的居住景色重点客户：周边镇区（寮步、松山湖等）富豪阶层。构成：公务员、企业主、个体商户等。价值取向：进城情结、身份象征、投资保值需求偶得客户：深港台等外籍客户。构成：企业主、专业投资客。价值取向：工作便利或投资升值潜力。55项目目标客户阶层细化顶级财富阶层高端财富阶层中高端财富阶层财富阶层区域来源东城中心片区、黄旗山片区莞城老城中心区个人背景年龄35-45岁为主行业：企业主

26、、生意人、个体商户、企业高管同住人口本地富豪一般为四、五口之家新莞富豪一般为三口、四口之家客户共性表现为关注家庭，朋友，改善，提高，享受置业需求排序居住投资兼居住投资 ；复合型用途为主，要求物业保值能力强；多次以上置业为主关注点地段资源户型品质品牌物管交通便利性 配套价值点黄旗北面最纯正富人圈、黄旗山稀缺景观排斥点容积率、规模、品牌需求户型/面积主力需求在180-220平米四房综合而言：高端财智富豪阶层是本项目契合客户群56狭路相逢勇者胜群雄虎视，国力欠殷，穷则变，变则通，如何谋变57立足国本：板块：黄旗山豪宅版图，东莞传统富人圈；资源：一线开阔黄旗山景，自然、生态、静谧、私享产品：现代风格建

27、筑、东南亚风情园林、舒适大平面配套：4257平米商业街区，可进行主题打造体察大势：天下势：经济形势好转，虽有国家多次政策调控，但预计未来市场仍然乐观；竞争势：内忧外患，竞争惨烈，与未来直接竞争对手相对，项目优势无绝对制胜力；观识民意：民心、民意：东莞新生才智富豪阶层； 溯源58无独占性强势价值，又面临前所未有的直面竞争，欲成功突围，需思变法图强之道。变法者，从何而变？59思考1：城市视角文化艺术渐成城市生活热点文化艺术发展首届收藏文化联展、首届古玩收藏民间文化艺术节火爆、南城将建东莞的798区 刘志庚说，三市经验启示我们，要将文化立市、文化强市的战略寓于东莞发展的全过程，使其成为东莞新一轮腾飞

28、的增长极。下来，我市将制定和出台文化产业新一轮发展规划，将文化产业作为支柱产业。文化建市文化艺术产业将成为东莞第九大支柱产业2009年9月17日至10月7日，东莞举行首届收藏文化联展于旗峰艺术博物馆举行，近千件珍稀艺术品展出，展览期间迎接参观客户超4万人；2009年12月29日，东莞首届古玩收藏民间文化艺术节于莞城可园的古玩城博物馆 举行，现场人气异常火爆；东莞最大艺术品专业市场东莞市艺展中心自去年12月31日开业至今半个月，总营业额已达400万500万元 ，南城区表示，未来还将打造“画家村”、“艺术村”、“文化村”与之配套，在东莞再现北京“798”的旧厂区文化艺术创意创新的模式 60思考2：

29、区域视角东城为文化承接力最强区域从右边数据可以看出，东城区外来人口数量远远超过其他城区，而在外来人口中，外国籍贯人口也为城区中最多；从城市发展经验借鉴看，但凡外籍人口或外国籍贯人士较多的区域，对文化、新艺术的接受能力也是最为强烈。东城外来人口最多，新文化意识最为强烈本土文脉：黄旗山、旗峰公园、旗峰艺术博物馆等外来人文元素：峰景高尔夫等东城文脉悠远，人文生活元素丰厚东城峰景高尔夫文化承接力外来人口数量旗峰公园城市借鉴：上海、青岛61思考3：地产视角东城高端市场对人文认知进入成熟期东城荷塘月色项目，建筑风格虽然为西式，但前期形象推广以纯中式风格亮相，取得非常不错的市场凡响，并打破了“东莞文化沙漠不

30、宜做文化宣传”的谬误；天骄峰景销售人员：项目刚开始销售时，很多东莞本地客户都对我们这种稍显现代时尚的外立面风格具有一定的心理抗性，但外来人口高端群体接受能力还是普遍较强，不过随着时间的推移和外立面的真实呈现，本地客户已经开始接受这种具有时尚艺术气息的外立面，并且认为这也是高档次的一类。案例一：天骄峰景外立面，从抗拒到接受案例二：荷塘月色中式推广，同样受市场认可62他们是60、70年代生人通过父辈的努力或自身的才识积累起显赫财富。作为全球一体化背景下生长起来的新生富豪，他们更懂得如何有品位得去享受生活，而非单纯的物质占有和财富炫耀.对于他们而言，高尔夫、红酒、雪茄、跑车、古玩不仅是忙碌生活之外的

31、精神韬养，也是自身品位与智趣的符号与象征，更甚点说，这是活在圈子里的语言生态。所以，在物质充裕之后，唯有与艺术文化能滋养他们的心灵。思考4：阶层视角才智富豪阶层渴求艺术品位生活的回归63一本书，给了我们启示；一个人，给了我们方向；生活的艺术旅美台湾作家：林语堂林语堂，福建龙溪（现福建省漳州市平和县坂仔镇）人。原名和乐，后改玉堂，又改语堂。笔名毛驴、宰予、岂青等，中国当代著名学者、文学家、语言学家。早年留学国外，回国后在北京大学等著名大学任教，1966年定居台湾，一生著述颇丰 京华烟云、孔子的智慧、生活的艺术等 64热情加智慧人生是严酷的，热烈的心性不足以应付环境，热情必须和智慧连结起来，方能避

32、免环境的摧残。生活的艺术悠闲的情绪享受悠闲生活当然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠闲的生活只要一种艺术家的性情，在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午。生活的艺术 和土壤相亲让我和草木为友，和土壤相亲，我便已觉得心满意足。我的灵魂很舒服地在泥土里蠕动，觉得很快乐。当一个人优闲陶醉于土地上时，他的心灵似乎那么轻松，好像是在天堂一般。事实上，他那六尺之躯，何尝离开土壤一寸一分呢？生活的艺术性情的艺术心灵的艺术智慧的艺术超越物质占有之外的生活艺术65FAB检验项目与“生活的艺术”FABF（features/fact)项目本身的性质/属性本项目东莞纯正富人居住圈、繁华便捷、黄旗山一线开扬山景

33、、中小规模、高容积率、高端品质、纯大户空间、陌生品牌A（advantages)项目的优势卖点本项目纯粹富人圈、纯粹山景、纯粹大户圈层B(benefit/value)项目带给用户的利益（价值）本项目给财智富豪带来的是梦想中追求的如艺术般纯粹闲逸的生活乐享，卸下事业的重负，回归生活的艺术；抛弃领导者的角色，反璞艺术鉴赏者的性情66细分客户需求，独辟蹊径，差异化定位，超越物质谈精神：财富之后，性情、心灵、智慧的艺术！例如：天骄峰景：极致营销，大气场、大排场、大豪迈、纯物质、无精神本项目：建立差异化另一极，传递生活的精神与内涵，迎合（知+富）阶层67项目定位思考生活的艺术，不仅犒赏，更是传承！The

34、Importance of Living68谋韬略，掌乾坤群雄逐鹿，谁主沉浮69如何营造项目极致“生活的艺术”气质 ，并将其与竞争对手进行区分，成功传递给客户，从而实现客户的传世犒赏价值？为此，我们需要借鉴市场上成功的“高端生活艺术”营销经验香港贝沙湾的“生活艺术”营销成功借鉴70香港贝沙湾构建以创新生活理念为场所精神的艺术生活案例与项目香港贝沙湾左庭右院项目特征匹配位于香港西海岸，拥有极佳海景资源；项目价格领跑全城；强调用艺术标榜新生活品味；地处东莞最纯正富人圈，拥有极佳山景资源；实现豪宅市场的高价营销；强调艺术精神，超越产品主打新的生活方式；主要借鉴意义1：如何将艺术品味与豪宅融为一体？主

35、要借鉴意义2：如何宣导全新生活方式？71香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范贝沙湾基本信息香港岛贝沙湾九龙贝沙湾六期发展项目名称：贝沙湾(Residence Bel-Air)区位：处港岛南区西海岸，是香港传统豪宅地段，属于“香港硅谷”数码港中的住宅部分（数码港包括核心办公大楼、国际级发数码港艾美酒店、豪华住宅和购物商场）发展商：盈科大衍地产发展有限公司卖方：香港数码港（附属发展）有限公司地块用途限制：私人住宅年期：2000年5月22日起计50年交通：有巴士、渡轮及规划中地铁连接市区，18分钟至中环，20分钟到尖沙咀，35分钟到机场资源：背山面海，700米海岸线72贝沙湾充分迎合香

36、港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求贝沙湾客户艺术效率创新香港富人的新价值观通过南欧文艺复兴风情和珍稀艺术品，塑造生活艺术理念强调高效、优质、创新求变的国际化服务紧邻数码港，香港精英的启发创意空间香港，贝沙湾社区香港经济社会发达，当今富人缺少的不是豪华，而是“时间”与“创新”。贝沙湾实现香港豪宅的创新，成为满足现代富人和商界精英领略生活艺术、成就创意的新一代豪宅。城市背景：富足社会的精英理想港岛历来中西文化交融和碰撞发达的城市经济体，看尽繁华香港数码港IT业精英对创意空间的热衷和明星们的追捧73贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品味及富豪生活融为一体贝沙湾活动Bel-Air No.8香水卢浮宫珍藏

37、展盈科05慈善亮灯仪式2003Bel-Air 秋冬时装晚宴百余件珍藏艺术品发展商已搜罗百余件艺术珍品，包括来自苏富比及佳时得的名画、干隆皇的墨宝等。除了将一些艺术品存放于楼盘会所外，贝沙湾的一手买家，可以凭发展商送出免费签账的积分消费，以租借形式将艺术品带回家中，让艺术品味及富豪生活，融为一体。2003年9月，为庆祝香港貝沙湾2期示范单位正式开放，邀请明星、名模以及钢琴家李云迪，举办“2003 Bel-Air 秋冬时装晚宴”。2006年，盈科大衍协办香港大受好评的“大师对象巴黎龙比度中心珍藏展”。2007年，赞助北京“卢浮宫珍藏展古典希腊艺术”。首创以住宅区名称为品牌的香水，命名为贝沙湾8号（

38、Bel-Air No.8），除用以送给住户和买家，甚至将它当作清香剂，喷洒在住宅大楼的大堂内，以提升楼盘形象。体系一：客户所看到的74贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念贝沙湾展示贝沙湾用珍稀艺术品来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵的生活品位。贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施，让业主了解贝沙湾的生活与艺术。贝沙湾宣称：“生活像艺术，不能言喻，只能体会。每天游历最美丽的艺术馆，让心灵跟大师级作品对话，启迪凡界以外的眼界”。75贝沙湾六千万广告创意营销：“不是广告的广告”， 2007年度“HK

39、MA/TVB杰出市场策划奖”金奖贝沙湾媒介贝沙湾的影像迷宮：广告片堪称经典，轰炸式播放，成为网友下载的热门。广告以法国南部为名，凸显身处香港也可以拥有欧洲的生活享受。以法国来制造高尚格调的意图相当明显。而“豪宅新典范” 的绰头显示楼盘的销售对象，不是普通市民，而是有身分地位的有钱人。红砖大宅、金发美人、白色的豪华游艇、迎风奔驰的跑车、海天一色的自然美境、安躺海滩的闲情逸致、夕阳下的拥抱、亲吻。一个接一个影像，营造出极为优越、高雅的生活格调。最有趣的地方是广告开首以文字及女声发出了一个相当严肃的问题：“What are you doing the rest of your life?”，指向人生

40、意义及人生方向，甚具挑战性。 “不是广告的广告”。热销期内，贝沙湾在翡翠台推出一个系列微型电视剧，每一集都浓缩了一个爱情故事，主角均为香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演过，情节扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。所有电视剧发生的背景都取自于“贝沙湾”实景，白天、夜晚、晴天、雨天，“贝沙湾”的每一个美景都收录在故事的背景里，犹如春雨，润物细无声，俗称“不是广告的广告”。贝沙湾Bel-Air No.8 获得2007年度“HKMA/TVB杰出市场策划奖”金奖。评语为：充分显示如何利用有效的市场定位手法，成功创建品牌。整个市场策略非常完整，亦能贯彻实行。贝沙湾以文化、艺术为导向进行整

41、体包装。在提高消费品位的同时体现楼盘的高品质，使楼盘营销提升到时尚、人文的领域。76贝沙湾“案例启示贝沙湾启示嫁接高贵艺术符号卢浮宫艺术珍品收藏，客户凭积分消费券免费租赁名贵艺术品回家创造高贵艺术符号以名牌香水命名、浓厚艺术气质的空间艺术设计、艺术化会所项目专属高端艺术品牌礼品香水、香槟、浴袍、衣架等系列性艺术主题专项活动古典希腊艺术展、 2003 Bel-Air 秋冬时装晚宴、大师对象巴黎龙比度中心珍藏展项目艺术化看房系统包装艺术会所、艺术样板房、艺术建筑园林空间展示诉求感性生活精神赋予豪宅“艺术”灵魂强调“艺术生活”体验不是广告的广告以艺术生活为主诉求，故事性感性宣导生活精神，与目标客户内

42、心形成共鸣77项目营销战略思路营销战略从文化创新、人心获取、区隔竞争出发通过全新居住文化建立，客户细分拓展，区隔激烈竞争，实现项目价值最大化。文化创造新意识、新理念生活的艺术，与目标客户内心世界形成嫁接与共鸣细分客户，创造与迎合（知+富）阶层需求人心通过艺术生活引领、针对竞争实行差异性策略突围区隔78项目战略解构1：文化展示攻略活动攻略传播攻略如何建立新意识，嫁接新文化，塑造新国力？79 传播攻略要点线上精准宣传，线下把控，立势一步到位。有效截流客户想在客户前头，走在竞争对手前面。以生活艺术精神统领，感性传播诉求。80项目形象线索：物质本项目产品四大要素，稀缺、设计、身份、艺术。精神客户核心精

43、神，像一般纯粹的生活梦想物质精神项目形象？物质（本项目产品四大要素）与精神（客户核心精神：让自己满意）叠加后项目形象为：生活的艺术犒赏生命家族传承项目推广主线索81热销期造势期（5-8月）启动期（3-4月）公开发售（9-10月）老业主回馈活动艺术类专题活动艺术样板房开放仪式项目开盘庆典线上炒作线下活动两岸名画百年之合庆典主题开史鉴所未见生活的艺术吸引你的是建筑，感动你的绝对是艺术艺术生活举城共候传播渠道媒体广告事件营销+公关活动公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销+XX客户资源启动公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销业主宣传【项目传播推广纲要】媒体渠道：户外、报纸、专刊事件：鉴赏大师马

44、末都藏富以铭新书首发艺术人生走进东莞媒体渠道：户外、报纸、短信、DM、电视事件：Amani艺术样板房开放、回归合流之“富春山居图”、荣宝斋进驻荣宝斋进驻仪式XX内部推介会媒体渠道：户外、报纸、短信、DM、电视事件：国际艺术展登临东莞 著名交响乐团专场演奏会82 展示攻略要点 嫁接、创造艺术符号创造项目差异化的生活艺术气质。充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等。展示先行准备不足时,宁愿不展示。83A：一条从事艺术交易的特色街区商业街命名：莞藏坊商业功能定位：艺术品交易；艺术品维修护理和保养；艺术品展示艺术品鉴赏专业咨询服务；特色文化性商品（唐装、石头记、檀木匠等）构想1：整

45、合“荣宝斋”或“大芬油画村”等艺术机构资源，将项目商业街打造成东莞第一条专门从事艺术品交易、艺术品护理、艺术品专业咨询等业务的特色长廊。荣宝斋：驰名中外的老字号，迄今已有三百余年的历史，一直从事艺术品收藏、展示及交易，后举办办各种类型的展览和国际艺术交流活动，成为中国传统文化艺术面向世界的窗口东莞日报东莞典藏艺术馆负责人：现在广东的收藏品交易市场很火爆，从几个交易品拍卖会上就可以看出来，而东莞，这部分的新生富豪人群也在快速增长，但现在东莞还缺少这样的一个专业平台，可供交流、交易的84B：建筑符号路标灯光柱夜景灯光字霓虹轮廓线顶部镭射灯构想2：在建筑风格确定的前提下，打造项目建筑的特色夜景展示效

46、果，使之成为东莞豪宅区中最具品位、最为闪耀的明珠。成功案例：香港半山1号、爱琴海85C: 园林符号构想3：在园林主题设计确定的前提下，通过主入口、内部园林的雕塑、小品等元素，丰富项目的园林内涵，体现园林的艺术气质，使之不仅可观，而且可赏艺术性的、趣味性的、故事性的园林景观86构想4：在园林内设置一些文化性景墙或回忆长廊，以吸引才智富豪阶层的关注，并与之人生经历产生情感共鸣60、70共同的记忆长廊回忆记事文化景墙有生命力的园林C：园林符号87D：艺术馆（营销中心）构想5：将营销中心以“私人艺术收藏馆”的形式予以打造，利用高端奢侈品及收藏品元素，给客户予真切的“艺术生活”感享。营销中心设置点依据：

47、临天骄峰景，易于吸纳其客户；临项目主入口，便于营造震撼展示效果；便于客户停车。项目营销中心建议设置点高端私人艺术品展览陶瓷展区字画展区雪茄坊88构想6：通过科技与服务的艺术结合，打造完美的客户“五官感觉系统” ，使营销中心显得更为温馨、更为艺术，与项目营造的精神主题更为贴近。现场设置香薰炉全认知体验式销售中心现场研磨咖啡现场演奏经典曲目高科技数字投影沙盘头等舱环幕影院D：艺术馆（科技艺术）89构想7：在项目营销中心的主入口处设置首创的“业主星光手印墙”，每一个客户成交即可印下自己的手印以示永久纪念每一位业主都是superstar仅为400余名尊贵客户设置的“星光手印墙”D：艺术馆90E：样板房

48、构想8： 携手阿玛尼重金打造“国宝级艺术”样板房，以东莞前所未有的居住品位征服挑剔的财智富豪阶层。以绝对的稀有和身份感装修样板房，给业主最真实的感受，更多的是体现项目所营造的生活方式；全部采用最高档最人性化的特色装修；内部全部以实物展示，业主进去可观可用可享；金钥匙服务提前进驻样板房接受咨询；样板房内部设施保持可使用状态继Giorgio Armani亲自设计了香港700平米的Armani Bar后，建议本项目力邀Giorgio Armani为项目量身打造样板间。是样板间，更是艺术品91构想9：大师级的建筑与空间艺术概念展示，不仅是用来居住的样板间，更是睿智与品位的象征符号。超速几何学节奏节奏设

49、计师空间创意用以阐述设计在对建筑设计时的种种情感表达，以及想让居者所体验到的种种生活情境，让客户更深入的理解建筑，提升项目所给予客户的艺术气息，特别是在项目建筑还未完全让客户能够看到的时候。E：样板房92F：物管服务构想10：延聘1-2名具有艺术品收藏行业服务经验的专业人员作为特色管家，为客户解答相关艺术品市场、艺术品收藏等知识资讯。是管家，更是艺术家93G：看房服务构想11：摈弃传统的功利售卖方式，让销售人员穿上具有文化艺术内涵的华美服饰，最大化演绎项目的精神气质，并形成东莞市场一道最靓丽的风景线。94H：赠送品构想12：为业主限量定制一款奢侈手机品牌vertu,作为现场成交礼品予以赠送，体

50、现项目私属性及唯一性价值。嫁接目的：提升项目价值，体现私属感、时尚艺术感及唯一性；嫁接对象：诺基亚手机生产商；嫁接方式：左庭右院定制奢侈手机发布会；成功案例：深圳星河丹堤95 活动攻略要点活动类型与艺术嫁接,注重艺术氛围的营造。活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。给客户充分的尊重。活动时间不宜过长且需注重整个活动的互动性。活动形式：艺术嫁接活动、节点性活动、周末活动。96启动期3-月份炒作艺术毫宅形象临时咨询处开放事件嫁接:主题:馆长授权仪事-东莞艺术家邀请著名艺术家(艺人朱军)在本项目兼任名誉馆长.邀请中央电视3套艺术人生栏目组至酒店录制实现参与度与影响力一致；活动地点:东城国际酒店宴会厅97

51、5-8月份炒作艺术毫宅形象营销中心开放事件嫁接:主题:传世珍品，两岸合流副标:富春山居图两岸首次共同展示与浙江博物馆联系将的上卷,借至项目展览.与台北故宫博物馆联系将将的下卷,借至项目展览.活动地点:营销中心造势期前卷为浙江博物馆收藏后卷为台湾博物馆收藏富春山居图 元代书画家黄公望晚年艺术造诣进入自然浑成化境的精心佳构，也是他存世作品中的最恢弘的巨作，是中国山水画发展之具有里程碑式的代表作品 。989-10月份项目开盘业主答谢会主题:让艺术常伴生活定制一款vertu艺术手机,并举行新品发布会,提前宣传,成功购买客户可参与抽奖定制手机.维也纳皇家交响乐工程配合：样板房开放园林展示公开发售期99维

52、护艺术毫宅形象保证项目持续热销事件嫁接：主题:让人生感悟艺术与知名收藏机构联合，洽谈本次展览 ，或与联合国际知名拍卖行苏富比联合，举办国际艺术展。配合项目新品加推售实现参与度与影响力一致热销期100艺术馆：“东莞市民艺术大讲坛” “东莞市民艺术大讲坛”全面艺术培训提高市民艺术文化素养101民俗表演手工艺剪纸表演艺术馆：“月月畅享艺术会”“我的毕加索儿童画巡回展” “亲子乐事做陶艺”/“情侣浪漫陶艺”毕加索馆藏版画雕塑作品展 举办“ 释放年轻的心 街头立体画艺术展”“虎年新春剪艺会让新年红红火火”月月畅享艺术会陶冶客户艺术情操102邀请著名艺术家(艺人朱军)在本项目兼任名誉馆长.邀请中央电视3套

53、栏目组至酒店录制副标:中国十大传世名画,引领东莞艺术生活与浙江博物馆联系将的上卷,借至项目展览.与台北故宫博物馆联系将将的下卷,借至项目展览.定制一款vertu艺术手机,并举行新品发布会,提前宣传,成功购买客户可参与抽奖定制手机.工程配合：样板房开放园林展示与知名收藏机构联合，洽谈本次展览 ，或与联合国际知名拍卖行苏富比联合，举办国际艺术展。主题1:馆长授权仪事-东莞艺术家主题2:传世珍品，两岸合流主题3:让艺术常伴生活主题4:让人生感悟艺术103项目战略解构2：人心调性匹配XX专有资源跨界嫁接细分客户，创造与迎合（知+富）阶层需求104 人心攻略要点 最大化拓宽客户来源渠道。跨界资源整合，互

54、相渗透。XX城区豪宅客户联动。105合作方式建议：通过投资论坛、联谊活动、或者发布直效信息的形式，在高端客户的圈层中建立本项目的影响力和口碑，从而形成圈层影响。主要针对客户：城区及周边镇区高端客户群活动目的：通过高端客户群在高端圈层进行传播，奠定项目的口碑影响力合作注意事项：通过合作单位对于客户的VIP身份必须要求确认，以保证客户的质量与商会、银行、证券、车行等社会资源合作，通过高端客户圈层传播项目信息项目战略解构2人心跨界联动106约请中国艺术收藏界著名学者马末都，为项目撰写书籍藏富以铭，在入市前便引发目标市场的强烈兴趣项目战略解构2人心文本拓客马末都：观复博物馆创办人及现任馆长，央视百家讲

55、坛收藏类节目主讲人，在艺术收藏界享有盛誉，著述每每热销豪宅文本营销成功案例：第五园、星河丹堤107服务：可积分，兑换相关奖品及纪念品享受“莞藏坊”任何商店贵宾权益优先获悉本项目相关信息权益参加本项目高端活动权益部分茶室免费服务的权益如存储20万元，可即刻可定房号，并享受顶级客户权益及预先获知购买本项目资格。如购房成功，可获得顶极会员权益。艺术项目营销中心开放时，向诚意客户发放“艺术金卡”，享受“莞藏坊”商业街及项目本身等相关权益项目战略解构2人心专署金卡拓客108项目战略解构2人心XX庞大资源库拓客03“醒客”计划“二级”转介“三级”联动醒客思路：利用XX内部CCES客户体系，将XX以往代理的

56、数万批豪宅客户重新唤醒，挖掘再购买需求；重点项目：东城愉景花园、荷塘月色、旗峰天下、新世界花园、翠云轩几千批客户转介思路：项目开售时设置一定的转介奖金，鼓励东莞XX300余批销售精英共同为项目输送有效客户；重点项目：城区御花苑、御泉山、百悦尚城、江南第一城、滨江公馆、锦绣山河联动思路：利用XX三级地铺资源，设置一定的项目转介佣金，鼓励三级市场销售员为带来目标客户；重点项目门店：XX东城东泰分行、世博分行全民以赴，不遗余力，众人拾柴火焰高！109入市时机推售策略文化既已领先，客户已细分开拓，如何在时间及空间上区隔竞争？项目战略解构3：区隔110项目入市时机分析市场竞争天骄风景1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月锦绣旗峰天骄风景君山天骄御峰盛世豪庭峰景湾君御旗峰一期剩余货量与二期新推货量约1500套剩余货量约180套二期洋房货量约500套别墅+洋房高层洋房别墅+洋房高层洋房本项目最佳入市推广阶段规避竞争，提早入市，抢占先机，夺取主动权，在工程条件许可的前提下，XX建议入市推广时间：2010年8月9月111项目推售策略节奏工程配合前提2010年3月开工2010年4月桩基2010年5月正负零2010年6月售楼处完工2010年7月样板房包装完工2010年9月2011年1月一批单位开盘二批单位开盘2010年6月一批单