企业营销策划(52张)课件

1、 第三部分 策划技术 1、营销调研2、顾客分析3、竞争分析4、营销定位5、产品策划6、价格策划7、渠道策划8、促销策划1、营销调研一、营销调研概述（一）营销调研的特点 1、营销调研与市场调研的区别与联系 区别： l产生的观念背景不同 l调研范围不同 联系： l调研对象皆市场 l营销调研是市场调研的扩大和发展2、营销调研技术的发展进程 科特勒概括了1910年至1980这80年间营销调研技术的发展情况（参阅科特勒著营销管理）。（二）营销调研的内容1、用户研究2、市场需求研究3、产品研究4、竞争策略研究5、企业责任研究6、广告研究7、价格研究8、权利影响研究9、公共关系研究10、销售状况研究（三）营

2、销调研类型与方法1、营销调研的两种类型 l 案头调研 l 实地调研2、实地调研方法 l 访问法 l 观察法 l 试验法二、营销调研技术（一）确定调研对象 方法：随机抽样调研分析四种随机抽样方法 1、单纯随机抽样：即简单随机抽样，在总体单位中不作任何有目的的选择，完全按随机原则抽选调查单位。 方法一：抽签法 方法二：使用乱数表2、分层随机抽样：亦叫类型抽样或分类抽样，即将总体单位按其属性分为若干层，然后在各层中随机抽取样本。方法一：等比例分层抽样方法二：不等比例分类抽样3、机械随机抽样：又叫等距抽样或系统抽样，就是在总体中先根据一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后根

3、据相等距离或间隔抽取样本单位。方法一：按无关标志排队系统抽样方法二：按与调查有关的标志排队抽样4、分群随机抽样：这是把调查总体划分为若干群体，然后用单纯随机抽样方法选定某些群体作为调查样本，对所选群体进行普遍调查。课堂练习： 请调查我校某一个年级学生每月平均购书费开支情况。要求按四种抽样方法进行抽样，问应该如何抽取？ （分组进行，只介绍四种抽样的思路）（二）设计调查表 1、有效调查表的特点 l能够使被调查人关心与合作 l有利于双方对话与沟通 l使被调查人回答方便 l能够帮助被调查人思考 l便于进行数据处理 l答案有效性较高2、调查提问方法 l封闭式提问法 l开放式提问法 3、特别调查表 这是针

4、对特殊情况作出的调查安排，往往在调查表的设计上也有特别的考虑。 【案例】 “麦氏速溶咖啡”的特别调查（三）调查资料分析偏好分析 1、单一变量的偏好分析 l常态分布偏好分析 l 偏倚分布偏好分析 l 双峰分布偏好分析2、两个变量的偏好分析 l 集中型偏好 l 分散型偏好 l 组群型偏好2、顾客分析一、认识顾客提问：通过了解哪些问题可以认识顾客？ l哪些人构成了市场？购买者 l他们购买什么商品？购买对象 l他们为什么要买这些商品？购买动机与目的 l谁参与了购买过程？购买组织 l他们以什么方式购买商品？购买行动 l他们什么时候购买商品？购买时间 l他们在哪里购买商品？购买地点 l他们是否重复购买商品

5、？购买延续二、顾客购买行为模式提问：顾客购买行为模式如何？营销信息 其它信息 顾客特征 顾客决策 过程购买选择“刺激反应”模式三、顾客价值分析（一）关于顾客价值的认识 彼得德鲁克认为：只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能够赢得市场，这些公司不仅仅是提供产品，而且要擅于创造顾客。 菲利普科特勒指出：顾客是在成本和其它因素有限的范围内的价值最大化者。 杰克韦尔奇指出：发展价值的时代已然来临。获得并留住顾客的最好方式，就是不断地思考如何让他们花得更少，却获得更多。 埃德伦西（麦当劳CEO）说：我们身处于价值至上的行业中。（二）科特勒对顾客价值的分析整体顾客价值顾客从给定产品和服务

6、中所期望得到的所有利益。整体顾客成本顾客预期在评价、获得和使用产品或服务中所投入的所有成本。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。（三）顾客价值的竞争策略（引入“新竞争理念内容”）四、顾客满意分析 满意是人的感觉状态的一种水平，它来源于对一件产品所实现的绩效与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是绩效与期望差异的函数。 期望的形成是基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息及承诺。满意水平的三种状态： l 不满意绩效不及期望l 满意绩效与期望相称l 很满意绩效超过了期望吉来斯福内尔教授关于“顾客满意的研究” l将同质商品供应给差异性市场的行业中，顾

7、客满意度很低；将高质量的同质商品供应给无差异市场，则表现出相当高的满意程度。 l在重复购买者面临高昂的转换成本的行业中，顾客满意很低。 l在业务需要重复进行的行业中，通常能够建立起高度的顾客满意。 l随着公司市场占有率增加，顾客满意程度可能会下降。五、如何维系顾客（一）维系顾客的必要性 传统营销理论和实践的重心主要放在如何吸引顾客的策略上，而不是教你如何维系与保持同顾客的关系，主要强调建立交易而不是建立关系。 在今天激烈竞争的市场经营中，企业不仅要注意实现顾客满意的价值，而且还要同顾客形成更牢固的契约和忠诚关系。 统计显示： l 吸引新顾客的成本一般是保持现有顾客满意的成本的5倍 l 公司只要

8、降低5%的顾客损失率，就能够增加25%85%的利润 由于扩张性营销比保护性营销成本更高，因此，今天越来越多的公司已经注意到把有限的资源合理地应用到如何维系现有顾客的策略上来。 （二）关注顾客损失率 今天的公司应该充分关注他们的顾客损失率，并且采取措施降低这种损失率。可采用四个步骤： l公司必须定期测定公司顾客的维系率 l公司必须识别各种造成顾客损失的原因 l公司应该估算由于不必要的顾客流失所损失的利润 l公司应该测算维系顾客的成本和所获收益并制定策略（三）维系顾客的主要方法方法一： l建立高度的转换壁垒，使顾客不便离去， 或不能离去。 l传递高度的顾客满意，使顾客不愿离去， 增强其忠诚度。方法

9、二：维系顾客关系的五种选择：l交易型关系简单的一次性交易，只是把产品销 售给顾客。l被动型关系把产品销售给顾客并告知遇到问题 与公司联系。l责任型关系产品销售后主动与顾客联系，询问 产品使用情况。 l能动型关系公司定期联系或拜访顾客，保持信 息互动关系。 l伙伴型关系公司与顾客形成紧密的利益伙伴。 注意：这五种关系在不同条件或前提下，有不同的选择。可以用图表表示。六、可盈利性顾客分析问题： 是否应该维系每一位顾客？ 什么样的顾客最值得维系？（二）可盈利性顾客 可盈利性顾客是指随着时间变化企业与其交易能够获得一定利润的那些个人、家庭或组织。 新的营销观念： l一个公司不必要追求并满足每一位顾客。

10、 l市场营销是一种吸引和保持可盈利性顾客的艺术。（科特勒）（三）可盈利性顾客分析可盈利性顾客的价值： l 需求贡献 l 利润贡献 l 累计销售额 l 忠诚的购买预期 l 信用 案例分析：注意对可盈利性顾客的经营分析（图示）七、购买决策过程分析（一）确认需要 l 生理需要 l 心理需要（二）收集信息 l 个人信息来源 l 商业信息来源 l 公共信息来源 l 经验信息来源（三）评价方案 l 定性评价 l 定量评价（四）购买决策 l 他人态度的影响 l 未预料事件的影响（五）购后行为 l 购后的满意程度 l 购后不满意的行动 3、竞争分析一、竞争者分析（一）界定竞争对手的标准 1、顾客导向顾客是谁；

11、顾客的利益和价值； 顾客满意；顾客关系等。 2、营销导向市场沟通；媒体选择；分销渠道；价格策略等。 3、资源导向原材料；人力资源；财务资源等。 4、地理区隔区域划分；市场范围等。（二）识别现有竞争者运用“产品/市场”竞争形式图 儿童和青少年 19至35岁 36岁以上 普通牙膏 A 、 B A 、 B A 、B氟化物牙膏 A 、 B A 、 B A 、B胶质牙膏 A、B、C A、B、C A、B、C管状牙膏 D D 吸烟者牙膏 E E（三）识别不同层次的竞争者 1、品牌竞争：一个公司可以把以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司视为竞争者。 2 行业竞争：一个公司可以将其竞争者视为是所有

12、生产同样产品或同类产品的公司。 3、形式竞争：一个公司甚至可以更广泛地把所有提供相似产品与服务的公司都看作是他的竞争者。 4、消费竞争：一个公司还可以进一步更加广泛地把所有为争取同一笔消费开支而竞争的公司视为其竞争对手。 5、潜在竞争：一个公司应该把潜在机会的准备者作为可能的竞争者，特别是因技术的变化而出现潜在机会的可能性。二、竞争者实力分析（一）判别竞争者的当前目标1、成长性目标：通常是追求在战略业务单位中的成长或市场份额的增加。在这样的目标下，利润是辅助性指标。2、保持性目标：在饱和或逐步萎缩的市场中，如何稳定其市场份额，保持其在市场中的位置。3、收获性目标：追求尽快获利，利润是最重要的参

13、数。（二）判别竞争者的营销战略 1、辨别战略群体：在既定的目标市场实施相同战略的一群企业。往往是最直接的竞争者。 2、识别目标市场选择：对于确定细分标准和避免激烈的竞争很重要。 3、判别核心策略 l产品和业务的核心优势 l价格或成本的竞争优势 l营销组合的有效实施（三）评估竞争者的竞争力 1、 竞争者的经营实力： l 历年销售额 l 市场占有率 l 利润率 l 投资收益率 l 现金流量 l 新增投资额 l 产能利用率2、竞争者的主要能力 l 生产能力 l 市场能力 l 财务能力 l 管理能力 l 创新能力三、竞争战略分析（一）产业竞争状态分析产业竞争的“五力模型”潜在进入者供应商 购买者替代品

14、 产业 竞争者 进入 威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 替代 威胁（二）竞争优势战略类型 1、成本领先战略 2、差异化战略 3、集中化战略（三）战略网络竞争（“瞬时反应系统”的战略网络） 4、营销定位一、定位研究 两位广告经理艾尔里斯和杰克特劳特的品牌定位（20世纪80年代）一书掀起了定位研究热潮。“定位”概念成为20世纪影响市场经营的“第一概念”！（一）定位时代的背景 l我们处于“传播过度”的社会l今天只能是比较性的而非至高无上的l任何人和组织只能通过“定位”才能赢 得胜利（二）定位的基本思想1、定位的概念：“定位是以产品为出发点，如一种商品，一种服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，但定位

15、的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。”2、定位的基本方法：“不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”二、“定位”的战略安排（一）“营销定位”的定义1、营销定位是指公司通过营销策划，使自己的产品和形象在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。2、营销定位是印在顾客的头脑中区别于竞争产品的具体陈述。（二）定位的战略思路1、勇于“舍得”不舍不得2、进占“心智”争取第一3、突出“特色”不可替代（三）定位的战略“占有” 1、心理占有 2、情感占有 3、市场占有（四）定位的选择 1、目标顾客选

16、择 2、目标竞争对手选择 3、核心策略选择三、定位的营销策略（一）定位之“理”意识上的“更”自觉 l 更好 l 更新 l 更快 l 更便宜（二）定位之“矢”差异化的价值 l 产品 l 服务 l 人员 l 形象（三）定位之“的”顾客心理 顾客的需求总是与心理欲求相关的，因此，可以从心理上确定其特定的需求源，以此作为诉求点，以引起共鸣。主要的心理诉求题材可以划分为：健康 孩童 食欲 社交 经济 舒适 进取 美丽效能 安全 自爱 同情 传统 现代 领先 品位唯一 时尚 明星 真情 长久 绿色 等等读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。-歌德书籍是人类知识的总结。书籍是全世界的营养品。-莎士比亚书籍是巨

17、大的力量。-列宁好的书籍是最贵重的珍宝。-别林斯基任何时候我也不会满足，越是多读书，就越是深刻地感到不满足，越感到自己知识贫乏。-马克思书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料。-雨果喜欢读书，就等于把生活中寂寞的辰光换成巨大享受的时刻。-孟德斯鸠如果我阅读得和别人一样多，我就知道得和别人一样少。-霍伯斯英国作家读书有三种方法：一种是读而不懂，另一种是既读也懂，还有一种是读而懂得书上所没有的东西。-克尼雅日宁俄国剧作家诗人要学会读书，必须首先读的非常慢，直到最后值得你精读的一本书，还是应该很慢地读。-法奇(法国科学家)了解一页书，胜于匆促地阅读一卷书

18、。-麦考利英国作家读书而不回想，犹如食物而不消化。-伯克美国想思家读书而不能运用，则所读书等于废纸。-华盛顿(美国政治家)书籍使一些人博学多识，但也使一些食而不化的人疯疯颠颠。-彼特拉克意大利诗人生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。-高尔基读书越多，越感到腹中空虚。-雪莱(英国诗人)读书是我唯一的娱乐。我不把时间浪费于酒店、赌博或任何一种恶劣的游戏；而我对于事业的勤劳，仍是按照必要，不倦不厌。-富兰克林书读的越多而不加思索，你就会觉得你知道得很多；但当你读书而思考越多的时候，你就会清楚地看到你知道得很少。-伏尔泰(法国哲学家、文学家)读书破万卷，下笔如有神。-杜甫读万卷书，行万里路。-顾炎武读书之法无他，惟