市场营销-奔驰课件

1、梅赛德斯-奔驰在1880年代高转速发动机的概念被发展出来后，欧洲地区的汽车制造厂如雨后春笋般大量开设。1883年10月，卡尔本茨创立了Benz & Cie.车厂，而在1890年11月，高特里戴姆勒创立了戴姆勒发动机公司。 1914爆发第一次世界大战，1918年德国战败，国内经济受到极大的创伤，这导致整个产业界的萎缩。因此，在造成许多奢侈品产业、例如汽车厂在销售上的困难， 1926年 Benz & Cie.车厂和戴姆勒发动机公司决定合并，并且创造了一个举世闻名的汽车大品牌！梅赛德斯-奔驰在这之后，公司坚持以生产军用产品为方针，决心依靠德意志银行建立全德统一的汽车工业康采恩。在希特勒第三帝国时期，

2、公司积极向掌权的国社党靠拢。并且，在二战全面爆发的前八年，纳粹政权为了巩固自己的实力，开始尽全力刺激国家经济发展。企业宏观营销环境技术环境经济环境政治环境法律环境文化环境在如此有利的环境下，奔驰的作为如何？经济环境政治环境技术环境经济环境政治环境文化环境技术环境经济环境政治环境企业法律环境文化环境技术环境经济环境政治环境企业法律环境文化环境经济环境政治环境经济环境政治环境企业法律环境经济环境政治环境文化环境企业法律环境政治环境1931年 ，奔驰生产了一款170型汽车， 是现在奔驰E级车型的鼻祖，在当时也是最受欢迎的车型；随后，奔驰推出了170型的代替车款180型，从此奔驰了E级正式走上了的发展

3、之路。 1934年，为了纳粹政府的需要，“梅赛得斯-奔驰”汽车公司制造了世界上第一辆防弹汽车770K。，1936年的柏林汽车展览会，推出全世界第一辆使用柴油发动机的轿车206D，因此节省了大量的燃料。同时推出的还有一款在二战前保持外形尺寸最大的汽车170v，值得一提的是它提供了一个不平凡的系列，包括两门及四门轿车，敞篷轿车，送货车，救护车，甚至警车。1938年，奔驰公司推出了根据空气动力学设计的“梅塞德斯奔驰”320轿车，它比先前的车型都更易操控，而使得它能在新修建的高速公路上以更高的速度行驶。值得一提的是奔驰共为曾经的帝国元首希特勒提供了44辆汽车。创新企业战略企业定位以“精美、可靠、耐用”

4、为宗旨。造型精美，不断更新，具有传统和流畅的奔驰车身的特点，一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉。公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能、高级别汽车产品。市场选择主要消费群体为高收入人员，及政府要员的专车可惜好景不长，1939年第二次世界大战爆发，德国工业遭到了几乎毁灭性的打击，在战争结束前，奔驰公司的生产陷入停滞，同时大众汽车的崛起，推出了风靡一时的甲壳虫汽车，给戴姆勒-奔驰公司带来巨大的压力！6年之后，战争结束。奔驰以它在战前的基础开始了-艰难的复苏！刚开始，奔驰并没有急着开发新的车型，而是延续生产了战前的170v。因为它有一个不平凡的系列，包括两门及四门轿车，敞篷轿车，送货

5、车，救护车，甚至警车。这招的高明之处在于，在节省了一大笔的研究经费的同时，拉回那些被大众吸引的消费者，吸引那些在观望的潜在消费者。接下来奔驰就又开始了它不变的主旋律！-创新1949年，在汉诺威技术出口交易会上推出了战后第一款新车170s。接着没有过多长时间，奔驰公司又一鼓作气推出了延续车型170d。自它1949年春季问世以来，其狂热爱好者的数量一直在不断增长。1951年，奔驰公司在第一届法兰克福国际汽车展上推出了拥有全新引擎（6缸，顶置凸轮轴）的220车型。同时还推出了当时德国最大、时速最高的量产车300。这种车很快便成为了政客和富商们的最爱。这且，这两款车也为奔驰日后旗下最豪华车系S级，奠定

6、了坚实的技术基础。1953年8月，奔驰公司第一款三厢轿车180（公司内部称为w-120）正式发布。它在更加趋向于当时战后的设计风格的前提下，还采用了当时创新的浮筒状外形设计。1954年2月，SL系列的两款概念车：300sl coupe和190sl同时亮相于纽约国际赛车展(迄今为止也是美国最重要的汽车展之一)。，300SL及其小兄弟190SL自推出后就受到汽车爱好者的狂热推崇，奔驰公司在这款带有传奇色彩的跑车300SL上率先使用了汽油喷射装置。从而成为了淘汰传统化油器的新科技。 到了1956年，奔驰又重新确立了自己在德国汽车的地位，并且开始酝酿一个宏伟的计划！1958年，奔驰公司做出了一个在德国

7、汽车工业内最重要的决定：并购汽车联盟（奥迪的前身）。并且称“我们娶了一位美丽的名门闺秀”。随后奔驰就做出了令世人为之刮目的创举：推出了第一款带有空气悬架的汽车300SE。此时，奔驰已经确立了在德国国内甚至整个欧洲商务高端轿车的统治性地位。不过，命运总是和奔驰开玩笑。 1962年，奔驰公司董事会不得不面临一个问题：自从并购新汽车联盟以来，其与母公司的关系一直没能协调顺畅。在戴姆勒-奔驰公司出现了销售高峰时，门下的新汽车联盟却出现了严重的财政危机。另外对于新汽车联盟的管理不善也促使戴姆勒-奔驰做出了一个不得已的决定：放弃新汽车联盟。此时距离奔驰公司收购新汽车联盟，才过去了4年。 1964年，戴姆勒

8、-奔驰公司终于因为其子公司（新汽车联盟）无法与母公司愉快合作，子公司的财政问题难以解决等原因，将新汽车联盟转售给了大众汽车公司。由此印证了中国的一句古话，“成也萧何败萧何”。由于新汽车联盟的巨大财政空白需要奔驰公司填补，所以在接下来的几年里，奔驰的发展受到了抑制。但是，很快奔驰又用它的实力震惊了世界！!1970年，奔驰公司首次推出了E级轿车的Coupe车型250C。不过在接下来的一年里，奔驰还推出了一个重量级的车系280S/280SE/350SE。这个系列的三款车是第一款正式的“梅赛德斯-奔驰S级 。1973年，为了符合欧洲和美国等地政府对汽车排放做出了更加严格的新规定，奔驰对W114/W11

9、5车型进行了一些改进。1974年，奔驰公司推出了世界上第一款搭载5缸柴油发动机的汽车240D 3.0。1976年，奔驰公司发布了第四代编号为W123的E级轿车。其中最大的变化是六缸新型燃油喷射发动机的应用。 1978年，奔驰公司在法兰克福国际汽车展上推出了一款搭载5L排量的轻型铝合金发动机的汽车450SLC 5.0。（铝合金发动机第一次应用）。 1979年，奔驰划世纪的“G-Class”车系以全新车型的身份挺近了越野车市场。自从那时起，奔驰G级系就是越野车界内的“常青树”，出于其出色的越野性能和稳定的表现，G系也一直受到德国军方的青睐。 在1969年9月，戴姆勒-奔驰汽车公司用一款新车吸引了全

10、世界的目光：公司在法兰克福汽车展上推出了C111一代试验车，该车采用了三转子的汪克尔发动机，拥有惊人的280匹马力。一年之后，奔驰公司又继续推出了C111二代车，和一代不同的是，它采用了带四个转子的汪克尔发动机。 总结这几段梅赛德斯-奔驰的发展，我们不看出奔驰公司永远是以战略定规划，永远不断的在创新，吃定富商和政客这两块肥肉。而且对质量的严格把关也是奔驰每次都能从鬼门关走回来的关键因素！一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车可靠耐用的基础。对于许多人来说奔驰车等同于高级或豪华车的同义词。确实也是这样，因为奔驰的乘坐舒适性是世界

11、公认第一流的。在装配线上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要求，是奔驰永远的标准。挑战进入90年代奔驰公司生产效率低、价格过于昂贵的弱点日渐显现，加之奔驰最大的海外市场美国认为奔驰式样过于正统、保守，无法吸引追求时髦的人。 为重塑形象，奔驰在1995年推出新型双头灯奔驰e 系列车，又接着一鼓作气推出了SLK敞篷跑车，这是世界上第一款带硬顶的敞篷跑车， 1997年奔驰CLK系列则是此一新趋势之代表作，这辆兼具跑车与房车特质的CLK双门轿跑车完全承袭了奔驰车传统吸引人的设计及创新的科技。同时奔驰公司压缩零部件采购成本、缩短新车型开发周期，有效降低了产品成本。虽然这次平安度过了危机，但这次美国

12、市场的突然萎缩，引起了戴姆勒-奔驰公司的思考。他们对世界市场重新进行了分析。 经济全球化，国际化竞争日益严峻。因此为了开拓国际市场，寻找一个合作者是迫在眉睫的事情。美国汽车制造商克莱斯勒每年能在北美销售近300万辆汽车，但在欧洲的市场占有率却只有1%；而作为德国最大的工业企业，戴姆勒每年也只能在全美卖出约12 万辆。终于在1998年5月，两家公司共同宣布了一份价值高达360亿美元的合并计划。 华尔街杂志将此举称作“有史以来绝无仅有的一起工业并购案”。戴姆勒与克莱斯勒的联姻必将对整个汽车业界带来巨大的震撼，并将以前所未有的气势勾勒出国际间巨额并购的壮伟蓝图。”1998年9月的巴黎车展上，梅赛德斯

13、-奔驰公司推出了S级的W220系列轿车，这标志着梅赛德斯-奔驰在五年多以前开始的产品行动取得了巨大成功。经过四年的开发及大约20亿美元的巨额投资，全新的第七代奔驰E级车于2002年1月15日在布鲁塞尔车展上首次亮相。（这款E级轿车的底盘是与克莱斯勒公司一同开发的 ）2004年10月，奔驰公司发布了SL跑车的50周年纪念版（sl600 w230系列）。2004，奔驰在第74届日内瓦车展上揭露一个全新的车系：CLS级。2005年，奔驰为旗下的S系：w211系列豪华车型通过了环保认证，这也是豪华车领域第一款通过的车型。不过这两个经济体的实力都太强大，就像两个大象走在一条狭窄的道路上难免相互挤压一样，

14、这两个经济体在日后的合作之中就发现了很多相互之间难以“迁就”的地方谁都不肯放弃自己的利益。2007年戴姆勒-克莱斯勒集团公司完成分拆，联手9年后，戴姆勒-奔驰与克莱斯勒又各奔东西。正应了中国的一句古话“一山不容二虎”。美国“幸福”杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十，在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位。除了过硬的质量之外，奔驰顾客是上帝的服务理念也是其百年不倒的关键！第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务，奔驰公司仅在德国西部就有1700个维修站，有五万多人从事保养维修工作在公路上，平均每25km就有一家奔驰维修站，买主只管开车，一旦发生故障，打个24小时服务电话，一般不会超过半小时维修站就会派人过来修理