营销理论概述

1、营销理论概述1.1营销的定义营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同 时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规 模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分市场的供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便 于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的 一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。1.2品牌营销的含义品牌营销是针对品牌的一系列市场营销活动。它包括品牌设计、品牌策略、 品牌维护、品牌定位、品牌延伸等方面。品牌营销是企业核心竞争力的体现。进 行好的品牌营销，

2、有利于消费者识别和购买商品，有利于企业开展广告宣传、控 制和占领市场，同时培植成名的品牌是经营者的一笔重要资产。品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个要素方面考虑，品牌 定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值，表现企业或产品区别于其他品牌的 特征，使消费者正确认识和理解企业或其产品定位，以及与其他品牌之间的差异， 因此，实施品牌定位策略要做到定位准确、适当，同时，要保持品牌定位的统一 性，避免定位混乱。1.3市场营销组合策略1.3.1市场营销组合策略概述市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争 状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目

3、的与任 务。1960年，美国经济学家麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) o麦卡锡认为，企业从事 市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组 合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿(N. H. Bor den)于1964 年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把 营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，是企业对付竞争者强有力

4、的手 段，是合理分配企业营销预算费用的依据。1.3.2 4p营销组合理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔-博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市 场营销组合(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大的利润。营销 组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，杰 罗姆-麦卡锡(McCarthy) 于1960年在其基础营销(

5、Basic Marketing) 一书中 将这些要素概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销 (Promotion)，即著名的4p理论。1967年，菲利普-科特勒在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第一版进一步确认了以4?理论为核心的营销组合方法，即：产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如 让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。4P营销理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架，它利用产品、价格、分 销和促销等可控制因素，对外部不可控因素做出积极动态反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是