丽仁地产-金地地产品牌筑成方略

1、/ 专心专注专业专家如何在消费者心目中落实？内容1、 为什么需要“科学筑家”？- 企业品牌建立的价值分析2、 什么是“科学筑家”？- 金地企业品牌内涵解读3、 “科学筑家”和产品品牌的关系如何？- 从品牌结构谈“科学筑家”4、 “科学筑家”如何建立？- 建立“科学筑家”的三种途径为什么需要 “科学筑家”建立企业品牌是因为“在购买的时候,你会选择由你喜欢的公司所出产的”将企业价值观和个性传递给受众，表明企业理念和发展方向，从而建立对企业的好感和忠诚度有足够的前瞻性和包容性, 涵盖和引导企业所有产品和将来可能的产品广泛: 包括政府官员，媒体，意见领袖，商业伙伴，消费者，内部员工，投资者,社会团体等

2、企业自身信念,业务发展方向与竞争优势非大众传播媒介与大众传播同等重要（或更重要）企业品牌跟一般的品牌有什么分别?通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售以产品为核心，焦点集中集中在消费者的沟通消费者导向大众传播占主导地位目的涵盖范围目标对象不同出发导向不同传播手段不同 企业品牌 产品品牌为什么企业品牌能够 影响公司业绩表现？强势品牌提升品牌偏好度2. 强势品牌可以提高价格品牌偏好度与消费者愿意付出的价位之间存在显著的相关性测试城市：上海相关性偏好度 (top 2 boxes)平均价格上海 200420406080283032343638光明雀巢伊利诺基亚西门子波导飞利浦TCL三

3、星逻辑换算： r2 = 0.77; r = 0.88来源：明略行/奥美，上海，2004年9月3. 强势品牌能带来更多忠实顾客与同类其他品牌相比，更多忠实 顾客愿意为你的品牌花费更多忠诚度优势表现相关性积极知晓累计平均（如：消费份额）CumulativeAverage CL(i.e., Share of wallet)34%39%61%25%6%来源：Brandz，国际快速消费品“最佳（最忠实）顾客群的总花费远远超出他人，在零售业为16：1航空公司为12：1而酒店业为5：1” - 美国运通副总裁忠实顾客群是最大的利润来源4. 强势品牌拥有更大的成长潜力品牌力与市场份额增长之间的有直接的相关性%

4、获取份额的品牌% 丢失份额的品牌 +5.3品牌力420 个品牌 分布比例 10%10%60%10%10%来源：明略行，BrandZ5. 强势品牌能够保护股东利益降低生意风险意味着降低跌幅率，从而保护了股东的利益世界最有价值品牌（WMVB） vs 基准的差距(风险因子)来源：品牌至关重要：一个关于品牌建立的重要研究以及股东利益的创造，Thomas J Madden, Frank Fehle, Susan M. Fournier该表显示强势品牌公司比那些弱势品牌公司较少遭遇不可避免的风险它将给股东的利益带来深厚的影响 意味着投资者所面对的跌幅率将会减低结论：强大的企业品牌可以带来企业产品的增值“科

5、学筑家”内涵解读金地的企业品牌使命科学演绎人居生活金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚打造人居杰作, 实现超乎想象的品质生活Science takes care of living. Gemdale is dedicating in constructing peoples living space and realizing quality life beyond imagination for every social elite with our belief and vision in science practice. 要让科学打动人心我们必须知道

6、科学是什么科学的力量在哪里 有形诉求 无形诉求 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务奥美企业资产光譜 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 有形诉求 无形诉求 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观

7、 企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 有形诉求 无形诉求科学就是知识基础 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 有形诉求 无形诉求科学产生解决方案 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 有形

8、诉求 无形诉求科学提供技术平台国际成功品牌案例分享 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 有形诉求 无形诉求科学决定态度眼光 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 有形诉求 无形诉求科学规划未来使命 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 有形

9、诉求 无形诉求科学创造奇迹科学改变生活科学给你力量科学释放潜力科学展望未来科学唤醒美丽只有背后的人文关怀科学的力量才能真正打动人心回头看“科学演绎人居生活” 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务人居生活金地 “科学筑家”的解读知识方案技术态度 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 有形诉求 无形诉求金地“科学筑家”品牌阐释科学演绎人居生活金地坚持以科学理性的精神和眼光博大精深的专业知识运用科学合理、切合消费者需要的规划设计带给消费者舒适完美的居住环境实现高品质的人居生活金地的科学

10、是指一种做法 WHAT一种动机 WHY一种给客户带来的实际利益 HOW金地的科学是指它的核心 为客户的生活创造实际利益它的依据 实用性科学理论/技术手段它的表现 数字化/专业化的做法或承诺从品牌架构谈 “科学筑家”品牌架构思考的问题描述关系表达策略和定位保持与消费者关联性 集团企业 企业事业群体 企业产品 产品线 反映消费者需求 帮助消费者“搜索” 回馈市场变化 由商业策略决定 发展产品的框架 提供决策参考BMW 单一品牌CorporationMasterbrandOpcos/DivisionsProduct namesDealer NetworkRange names318i525i740i

11、Z4CorporationBrandOperating companiesSubbrands母品牌背书独立品牌Product brandsOrganisationStand-alone brandsPROCTER & GAMBLE 独立品牌母品牌的价值5 Series单一结构背书结构 独立结构 形象关联1 Series3 Seriesetc所有活动都对母品牌有贡献风险和品牌宣传投入少创新可能被扼杀阻碍品牌面向更多消费者负面形象很容易扩散到全体综合了单一结构与独立结构的优点负面形象的传播容易被控制容易将母品牌分散化母品牌的建立是个长期过程品牌推广投入大于单一结构完全”度身订做”适合新产品不断的企

12、业负面形象容易被控制范围需要不断推广投资良性形象无法转移容易导致产品与企业目标脱离背书结构 独立结构 单一结构1 Series3 Series5 Seriesetc优点和缺点金地的品牌结构建议5 Series单一结构背书结构 独立结构 形象关联1 Series3 Seriesetc理由 兼顾性 地产资源的不可控性 目标群体的多样性 产品差异的丰富性但同时，企业品牌带来的品牌溢价效应“科学筑家”的品牌附加价值消费者心目中金地是一个有主张、有追求、有价值、可以信赖的企业同样的楼盘，当它来自金地的时候，可以增加消费者购买的信心当产品来自金地的时候，消费者对规划的科学性、设计的合理性、服务的专业性、品

13、质的标准性没有疑问，而会把注意力放在具体楼盘的特点上去背书品牌结构中集团品牌管理的角色企业品牌策略与对内对外传播的负责机构与执行机构企业品牌在项目/产品品牌中应用的咨询/服务/管理机构提供企业品牌手册，提供指导性应用规范监督和确保应用规范得到执行“科学筑家” 建立的方式一个品牌的版图是什么？Six inches wide6英寸宽Grey and wetMysterious品牌由消费者的所有体验组成设计材料颜色价格特性结构数量重量商标包装名称包装袋网站制服陈列室服务软新闻政治立场公共名望商业环境传统文化人物历史收入教育水平成就负面事物使用人数年龄心理形象电视片平面户外店头电台网上推广直销赞助案例

14、 1972年新鸿基地产发展有限公司注册成立，并于同年上市。 香港6070年代因食水供应问题，有发展商利用海水来建房子。消费 者的信心受到影响。但新鸿基的质量给到香港人信心，而企业一直是 香港人可信的标志。 1976 聘專業顧問公司檢討行政架構，全面推行企業化管理 80年代是企业的扩张期没有受到84主權移交信心危機及89事件影响， 继续投资大型住宅及商业项目 1996 年成立新地会加强与客户双向沟通。设立新地互联网网页及网址。 1997 年发展商推出有问题的楼盘，大大影响香港人对所有楼盘的信心。 新鸿基特设立跨部门的交楼小组，于交楼前验查所有单位。另率先向 业主提供一年免费维修保证 。 1998

15、年香港金融風暴、经济不稳定。“以心建家”活动推出，表现他们 对消费者及香港的承诺，源用到现在。新鸿基品牌核心：质量从96年新鸿基及旗下的公司起多次获得本地及国际机构、杂志等认可： 最佳物業管理公司 最佳管理居屋苑、優質管理、香港管理最佳的公司 最佳地產發展商 ISO 9002 及 ISO 14001 認證的物業管理公司 亞洲最佳地產公司 亞洲地產發展公司中最佳網站 亚太區最佳企業管治地產公司 香港最佳公司 亞洲最佳地產公司 2002 年香港十大最佳企業管治公司新鸿基品牌核心：质量新鸿基品牌建立“品质” “品质” “品质” 长期的承诺将品质的核心贯穿到整个企业行为中，特别是通过大量的企业层面的荣

16、誉和公共关系推广，来打造企业整体形象，并给消费者以信心；而企业定位在产品上更多是通过产品本身的呈现，而不在于广告的一致性包装，因为产品广告的主要任务还是面向特定消费者人群贩卖产品自身的、可以满足消费者需要的特点。新鸿基品牌核心的贯穿定位核心明确简单（容易执行）。企业品牌定位最终要靠产品体现，这是最关键的基础，只有通过产品，消费者才能切身感受到品牌定位的特质。企业品牌自身的传播很重要。品牌“植入”不应该影响产品本身的特质和传播风格。案例经验总结金地集团企业品牌建立的框架“科学筑家”品牌自身宣传明星产品传播产品品牌植入具体产品表现（设计、规划、配套）一、企业品牌自身宣传仅靠户外和平面是远远不够的，

17、因为：1、承载的讯息量小2、只能表达，消费者无法体验活动性事件性公关性我们需要更多的案例广告尾版网站专业权威杂志店内活动 对金地集团品牌推广的一些原则建议不要好大喜功，落实在消费者可以感觉到的层面，才是真正有效的传播；从小事做起，打好基础，例如公关的软性文章和专栏，企业的网站，客户关系管理CRM等；选择性针对性的做“小”而有意义的活动，例如房产展览会中的消费者讲座、报纸房产版面的专栏、房产网站的专栏等等，塑造真正对消费者有价值的企业形象对金地集团品牌推广的具体执行建议企业网站的重新打造，增加企业网站的互动性和对外开放性与吸引力；强化客户关系管理CRM的操作，通过点对点的有效传播策划，提升企业形

18、象的同时为项目铺路，树立企业口碑传递；扩大与消费者的“专业接触点”：房产展览会中的消费者讲座、报纸房产版面的专栏、房产网站/电视栏目的专栏，提供有价值的知识信息给消费者考虑通过诸如协办、倡议等形式组织地产规划发展的研讨会的形式，来创造新闻点，特别考虑和地方政府规划配套合作的形式来进行二、明星产品传播案例SONY不只是世界最大的电子产品制造商之一SONY也不只是开创科技产品的制造商SONY也不只是为消费者带来不同科技的应用SONY提供的是有享乐性的科技应用“if its a computer our computer would offer basic functions common to a

19、ll computers, but add personal entertainment value to it” Idei, CEO of SONY Co.电器,电脑,电动游戏,甚至是机械宠物建议在位置、目标人群和需要合适的情况下，有意识地在各地培养以“科学筑家”为理念的楼盘。它必须从最初的项目构想、楼盘设计和小区规划，中期的定位传播和产品销售，到后期的售后服务和小区物业。从整体到细节，都始终体现“科学筑家”的理念，成为长期代表金地品牌的“明星产品”。这类明星楼盘，可以不止一个，事实上，这种代表品牌的楼盘越多，金地的“科学筑家”的品牌定位就越可信。偶近日在嘉定的街上看到好多“安亭新镇”的广告

20、，在乐购的头顶上还有一幅巨大的广告牌，起初偶还以为是安亭政府做的公益广告呢，就没太在意。晚上和同事聊天才知道，这是一个新楼盘，最近被专家们评为生态型住宅，那里不仅建筑形态融合了德国魏玛小城的风貌特色，还引用了许多先进技术，比如居住其中可以不用空调，完全靠墙体构造来保温隔热；加厚的楼板，即使在深夜跳舞也不会影响邻居这些建筑成就，让居住者真正回复到自然的生活状态。上网一查，还真是大手笔啊。偶正想和妻子在嘉定买一套新房子，感觉安亭新镇真得不错，就是不知道开盘了没有，单价好像比较高，虽说是全装修房，可是妻子好像不太喜欢。（关注中.）操作建议在项目论证阶段，加入考虑作为“科学筑家”代表楼盘的可行性论证在

21、项目规划阶段，以“科学筑家”为导向，强调设计的科学性和理性风格，强化新技术/新材料/新手段的应用在推广阶段，以“科学筑家”为核心推导项目品牌的定位，以企业品牌传播的调性为基础规划项目品牌的传播调性三、产品品牌植入企业板块“植入”的执行名称识别：企业板块“植入”的执行产品广告：结合产品具体卖点的广告，要去发掘“科学”的元素作为诉求的支持点，在视觉表现上有适当的识别符号？“科学”在哪里科学元素无处不在地块规划小区规划景观规划配套规划主力房型外观设计建筑结构建筑材料物业人流设计周边配套特殊地形还有没有其他特别的地方？什么才算“科学”金地的科学是指一种做法 WHAT一种动机 WHY一种给客户带来的实际

22、利益 HOW金地的科学是指它的核心 为客户的生活创造实际利益它的依据 实用性科学理论它的表现 数字化/专业化的做法或承诺其实，我们已经在这么做了小区规划楼体间呈独特的45度倾角排布，有效避免直接对视，并使北窗也能接受充足阳光。 金地国际花园在规划步行尺度上充分考虑人与人之间的情感交流，从各组团到中央景观带，从中央景观带到商业街，到格林会所，均保持 5分钟以内的步行距离，方便人们到达的同时也发掘步行的乐趣，倡导健康的生活。 金地格林小城主力房型南向玻璃窗多为大面积低窗，距离地面20公分的合理高度，为孩子们提供了更安全的保护。 金地国际花园在户型设计过程中，设计师通过研究发现，住宅的主要功能空间

23、客厅的开间应保持在4.2米以上，主卧室的开间应保持在3.9米以上。因为研究表明，电视的最佳观赏距离为电视机屏幕高度的5-7倍，以目前常见的29寸、34寸、42寸电视机为例，屏幕高度分别为44厘米、52厘米、64厘米，相应的最佳观赏距离分别为2.2-3.0米、2.6-3.6米、3.2-4.5米。当客厅开间为4.2米时，除去电视屏幕与墙壁间的距离0.6米，两侧墙体厚度0.2米，以及人体与墙壁间的距离0.3米，3.1米的观赏距离正好可以兼顾不同类型电视机的观赏需要。 金地格林小城周遍配套规划到2020年，郊区常住人口1050万，城市化水平85%以上。从金地格林世界出发，约30分钟左右达到中山公园，车费45元。16年一贯制的完善世界教育配套。14万平方米的区域中心级配套。45000平方米南区商业配套。16000平方米易初莲花大卖场。 金地格林世界景