吉利汽车提案初稿-02-23课件

1、12014互联网传播竞标FEB 27,2014 BY HYLINK1提案议程课题一：吉利汽车品牌整合重构互联网传播方案课题二：GX7 2014年互联网传播方案课题三：吉利经销商端数字营销建议附加课题：SEM投放提升方案2课题一：吉利汽车品牌整合重构互联网传播方案3内部思考备注（写给苏老板，此页不用做提案）4创意TBD企业背书：国际化品质背后的吉利标准目标受众层面：有面子的好车Idea：1）“看得见 看不见”2）品质解构内部思考备注（写给苏老板，此页不用做提案）传播层面 找到这群目标受众的互联网表现行为，通过与竞品区隔，提出我们的媒介投放策略（补充竞品分析）5简报回顾目标产品GX7帝豪EC7系熊

2、猫系针对吉利品牌整合重构战略，重塑“大吉利”母品牌形象制定吉利母品牌2014年年度互联网传播策略6母品牌现状劣势：作为中低端自主品牌，本土化形象严重三个子品牌认知参差不齐，褒贬不一，导致母品牌的形象认知模糊优势：凭借良好的性价比及旗下多款产品线，2013年的销量达54.9万，排名乘用车行业第十一名，同时，是唯一保持正增长的自主品牌。7市场现状2：未来车市主流受众对自主品牌认知较差山寨产品力不行技术不够不安全质量不行市场现状1：合资品牌下压，自主品牌涌动，竞争势态严峻主流合资品牌在巨大的规模效应下，已经实现了更低的成本控制，并以品牌及品质优势，在二三线城市展开对自主品牌的围剿攻势；不但”合资向下

3、“，部分自主品牌价格也再次下探，迅速占据中低端市场，在一定范围内形成产品口碑，已经逐步建立品牌认知；自主品牌的价格已经不再是绝对的竞争优势，品牌力及产品力的提升刻不容缓8沟通人群未来车市的主体消费人群将是80-90的新生代人群，其中，二三线市场是各大品牌所看好的主要阵地。基于吉利作为一个中低端的自主汽车品牌的现状，设定三、四线城市的80后、90后作为此次品牌重塑战役的主体沟通人群。9他们是怎样的他们的生活状态，没有过于超前的思想，无论是稳定的工作还是小企业主，可能已经早早结婚生子；他们的生活节奏，更加安逸舒适，生活幸福指数较高，在自己的小天地里对生活品质有所追求；他们的购物需求，更需要面子的满

4、足感，相信朋友与媒体的介绍与推荐，更务实，注重性价比。待完善10重面子，所以品牌的特性必须让其在朋友中有聊资从众心理，认为大品牌就是有实力不轻易被舶来品吸引，认为中国的品牌更适合中国人使用地域限制，所以更看重售后服务体系认为品牌要与生活实际相关，简明的利益点沟通更能打动他们他们如何界定好品牌建立明确的品牌形象与之沟通树立品牌国际化的档次感举例说明：OPPO、美邦、海尔11当务之急努力提升品牌国际感与档次感清晰化品牌形象，全面沟通品牌实力（企业+产品）品牌公信力CREDIBILITY通过母品牌“三合一”的重塑之举，聚合声量，集中发力形成吉利是个专业汽车品牌的消费者认知契机目的12竞品在说什么？奇

5、瑞技术奇瑞感官品质观望吉利？比亚迪技术、品质、责任实际上：性价比超高的山寨之王长城专业SUV和皮卡制造企业认可如何利用吉利品牌的现有优势，找到差异化的诉求点，突出重围？13世界500强企业背书安全全系C-NCAP五星超高标准NCAP欧洲四星标准服务JD POWER售后满意度超高24小时全天候便捷服务覆盖全国大中小城市的服务网点技术VOLVO技术共享澳洲DSI变速箱收购瑞士研发中心World Class QualityEngineered by World Class Technology国际化造车品质差异化思考14互联网传播目标把母品牌重塑“3合1”的声量最大化，迅速提升品牌关注度利用互联网特

6、性，更精准有效地多维度沟通，将目标人群带入全新吉利品牌世界，参与互动，形成“国际化造车品质”的品牌认知15课题二：GX7 2014年互联网传播方案16内部思考备注（写给苏老板，此页不用做提案）创意概念GX7 助你创见人生版图通过GX7 Club创见天地整合14年GX7数字活动，集中火力，打造其全能伙伴形象传播层面针对创意三个campaign媒体配合落地平台、内容营销配合话题炒作（周一补充)界定GX7的问题-品牌知名度低，认知度不清晰- 品牌形象有拉低的风险，实际购买外来务工居多GX7优势-产品力认可度高（吉利SUV旗舰产品，BTS显示购买转化率高，已购车主满意度高-“小生意，大志向”的理念通过

7、海岸行活动得到广泛传播，为品牌大可有为的诉求打下坚实的奠基17简报回顾目标产品2014款GX7以2014款吉利GX7上市为契机，全面提升GX7的产品形象与口碑，最终促进销售制定吉利GX7 2014年年度互联网传播策略18总体现状产品上市至今，消费者对于产品形象的认知仍然较为模糊现有车主城市化比率低，直接对产品档次感造成一定影响19市场现状购买力提升、多元化生活需求、多款新品集中上市，带动了整体SUV品类的增长，SUV不单单是专业用途，多功能性需求越来越重要20空间怎是一个“大”字了得。女儿5岁，1.2M高，给她弄个枕头就能睡。满分高评！小修小改，我的“718”，开在路上超级拉风！座椅是真皮的，

8、家用很舒服！肌肉感超强，一看就是条“硬汉”！ 吉利吉利！春风得意！永远支持国货！ 吉利是无悔的选择！他们说：黑色内饰比2012款米色内饰提高不少档次，整体简洁霸气实足的大男孩和几十万的合资也有的一拼，巴(不)错巴(不)错！油耗非常满意，符合工薪阶层的现实情况，成熟的技术和稳定的表现，国产发动机中战斗机的佐证！咬牙购到人生第一辆车，无论是外观还是动力，都达到心理预期。在重庆每天上坡下坡道，一点不含糊！完美空间设计，感觉完全能当货车用了，外出游玩后面放张床都可以不用住店了，马上计划和老婆来一次穷游，一路向北！感觉很好，一天跑50公里，一点不累，坐姿高视野大才是王道，买SUV就冲这个来的！市场和铲车

9、及大型货车为伴，常经受路况考验，GX7有效抵抗雨天泥泞的路面和积水！他们说：可前后移动的完美后部乘坐空间，大大满足了装载行李及乘客间的矛盾关系，整体布局甚至超越部分豪华车型。底盘调教是杠杠的，过弯道加油也没有被甩的感觉，淡定的操控感。GX7总体表现优秀，支持国产！产品表现已购车主对于产品的满意度较高产品的综合性能受到认可21互联网传播现状互联网声量不够，露出不多，关注度不高母品牌公信力不够，档次感不高导致对产品购买产生心理障碍待完善22机遇与挑战品牌层面：母品牌2014年进行重塑，必定会制造大声量，借此契机可提升产品关注度与档次感产品层面：2014款改款，外观及内饰得到提升，2.0+6AT的高

10、效动力组合进一步提升产品竞争力市场层面：SUV市场继续高速增长，消费者对车有多元化需求的趋势产品知名度及关注度不高现有车主人群较为低端，母品牌的品牌力不够，导致产品档次感不够机遇挑战23互联网传播目标借2014款吉利GX7上市，扩大GX7品牌的知名度及关注度借GX7来提升吉利品牌的整体车主形象，对母品牌重塑起到相辅相成的作用全面提升产品档次感给到目标人群荣誉感（面子）24目标人群设定他们主要集中在二三四线，以20-39岁的人群为主 新华信25目标人群设定26目标人群描述他们拥有一颗勇敢向前的心，怀揣自己心中的梦想，不断激励自己，积极努力尝试，以自己的智慧付诸实际行动，脚踏实地去改变、去创造更好

11、的生活他们还在事业的上升期，还没有到达巅峰，务实且理性，内心渴望靠自己来改变生活，要面子但不张扬，认为自己是睿智的人，注重事物的含金量（性价比）有智慧 敢作为人生态度价值观27对车的需求人生目标及工作性质决定了，他们对于车的需求并不是简单的代步工具，他们更注重车带来的全面体验，他们更考虑车的综合性能及用途，并希望它能被利用至最大化 我需要一台各方面都不错的车，它能陪我东奔西跑我车的空间必须大，因为我会用它来装货，到处跑外观要体面，让我可以在客户、合作商面前有面子车不能太面，必须动力足，所以，我更喜欢大SUV每天都用，坐着必须舒服，不然太累人不能太耗油，我每天都要靠它开好远去谈生意28产品定位对

12、于消费者所关注的10-15万SUV卖点，2014款GX7均有提升，产品具有相当不错的综合性能数据来源：新华信全能中级SUV29全球鹰GX7精明理性的实干派比亚迪S6保守憨实的工薪族哈弗H6自由张扬的野心家看重其外观看重其空间感觉像淘到了宝外观和空间皆好与竞品相比30产品形象描述兼具外观与功能具备档次感与实用性随时伴随身边助你一臂之力吉利GX7是助你勇闯人生版图的成功利器修改建议：策略此处不适合把“人生版图”导出，这应该是创意Concept31Creative idea32正在做的，未必要做一辈子曾经征服的，都是过去人生美丽之处，是无法预见的惊喜而不是日复一日年复一年多一点勇气去改变你的人生才会

13、让你有惊喜33敢创变，大有可为Communication Slogan34他们通过创新求变，不断搞大他们的生活圈、事业圈、生意圈. .不断拓展自己人生的版图！35互联时代他们在互联网上开拓自己的社交版图36吉利GX7是他们开拓版图中全能伙伴37全能伙伴GX7共闯人生版图Communication Concept38吉利GX7创建“创见天地”club平台在这里为敢创变、敢拼搏的你，找到你的合伙人. .如何成就你的人生版图？GX7 CLUB39GEELY GX7 CLUB ICON40事业版图生活版图社交版图xxx版图兴趣版图GEELYGX7 CLUB创见天地创建吉利GX7“创见天地”的目的：一个

14、平台 一群志同道合 多种可能 （吉利GX7不仅是一辆座驾，更是一个提供目标受众生活、事业更多可能性的平台）架构：兴趣板块、生活板块、社交板块、事业板块功能：通过会员制收集leads，整合线上、线下活动实现结果：加强GX7“全能伙伴”形象，提升车主荣誉感、增添GX7附加值4142如何成就你的人生版图？吉利GX7 创见天地找到你的合伙人开启版图唤醒人生英雄版图有为之路兴趣版图勇闯巴西社交版图兄弟试驾事业版图助力梦想. .AwarenessDrive PurchaseInteraction线下试驾购买43引发对吉利GX7的关注。Tease何以开启你的人生版图？唤醒人生44致五年后的自己：嘿！你幸福吗

15、？一定的，我相信将来的我但现在，我却看不到未来我放弃了公务员，打算去深圳闯一闯自己告诉自己:不能一辈子上班都在斗地主无论你幸福与否，请别告诉我人生的意义，在遇见未预见的惊喜我行动创变者：幸不幸福，取决于你的态度不固执，不守旧不人云亦云，不随波逐流敢于创变的勇气，能穿过纷繁的睿智创新的变革，来自强大的意志我们愿与你同行一个小念头也会改变你的人生敢创变，大有可为！GX7ATo Be Updated45致五年后的自己：“风往哪儿吹，草就要往哪儿倒”这句话，不代表屈服而是懂得风向，顺应求变的智慧笃信于此，今天我辞去公职只为不再重复枯燥的死循环往后这五年，一定不轻松但希望五年后，你能站在时代之前因为我看

16、到，风向变了我B 陈生行动创变者：先锋与否，取决于你的远见不封闭，不短视不急于求成，不患得患失敢于创变的勇气，能放弃所有的魄力创新的变革，来自前瞻的视野我们愿与你同行一个小念头也会改变你的人生敢创变，大有可为！GX7To Be Updated46致五年后的自己：奉天承运，黄太吉诏曰！五年后，看到这个名字你一定会展露笑容我相信我的未来不是梦！没有失败的人，只有太早放弃的人我已决定再一次创业昨天，我在被窝里想出了“黄太吉”嘿，我们的公司是不是已经上市啦？我 C 赫畅行动创变者：能否成功，取决于你的意志不抛弃，不放弃不畏惧失败，不轻易退让敢于创变的勇气，能坚持前行的毅力创新的变革，来自执着的追求我们

17、愿与你同行一个小念头也会改变你的人生敢创变，大有可为！GX7To Be Updated47塑造创新求变的车主形象建立情感共鸣。Thematic Campaign何谓你的英雄版图？有为之路48唐沐小米手机用户体验总监曾经的会计师，因为对手机的热爱，毅然投身用户体验设计领域，现已跻身小米四大设计师之列。会计男的手机梦担任会计师的三年里，除了尚可的薪水，唐沐享受到的只有痛苦和麻木。对枯燥无味的排斥，让他毅然辞去工作。喜欢摆弄各类3C产品的唐沐，在24岁做了人生最重要的决定投身用户体验设计领域。将人生托付于一次创变，让我们一共分享他此中的挣扎、思索与蜕变To Be Updated49独白：我从来没想过

18、会计师也能设计手机，更没想到能卖出两千多万台离家的那年，带着三千块和老爸的一句话，我去了深圳镜头：愤怒父亲的质问：“你就是会计命，为什么不认命？”父亲怒火下无言的唐沐、会计工作枯燥无味的镜头唐沐在租来的房间里玩手机，百无聊赖各种手机和电子产品在他手里翻腾会计男的手机梦独白：现在，老爸居然会发微信告诉我小米哪里做得不错，哪里还不够好它们俩都是我的儿子如果那时，我不辞职不敢面对咆哮的父亲今天，也许中国就不会有小米手机，你也不会有QQ敢创变，大有可为吉利GX7To Be Updated50北大猪肉大王曾供职于广州市委办公厅和湛江市经委，拥有令无数人艳羡的工作。十多年前，陈生却放弃了这份公职毅然下海，

19、倒腾过白酒和房地产，打造过苹果醋如今，陈生卖肉成了千万富翁，被称为广州“猪肉大王”。现在，陈生又推出了绿色环保猪肉，提出定制猪肉的概念。乍听起来觉得陌生，不过在陈生自己眼里，这只是自己又一次“创变”陈生广东天地食品集团总裁、董事长湛江文科状元，北大毕业，由公务员变身猪肉经营者，人送外号广州“猪肉大王”To Be Updated51IT精英的煎饼版图我是搞设计的，2004年回国进入互联网行业。我很喜欢一个人，就是被刺杀的美国总统肯尼迪。他讲的一句名言：不要问这个国家做了什么，而是要问你能为这个国家能做什么。我是创业者，也是创变者，我的人生经历了很多次改变，黄太吉煎饼是我第三次创业。不要问创业能给

20、你带来什么，而是要问你能为创业付出什么？赫畅黄太吉传统美食创始人曾经的互联网人，也曾是4A广告公司创意人，现在用新思维，新模式，打造新式中国快餐。To Be Updated5253借势6月男人的焦点巴西世界杯引发TA们对GX7的关注，在互联网上体验我们的产品力，形成试驾和销售的转化。Phase 1何以拓展你的兴趣版图？勇闯巴西，大有可为54创造一个互动游戏，让TA们在虚拟世界里体验一次巴西自驾之旅，通过转发、分享等互动不断为自己到达巴西积累历程。让TA们在玩的过程中体验到我们GX7的FBI，吸引他们去试驾。最终前十位到达的可获得GX7免费使用权1年、或用里程换购车优惠。55SNS Buss“

21、码”上去巴西56SNS Buss二维码寻车事件，引发“GX7勇闯巴西”游戏57Event线下GX7车队进发巴西同时启程58Crazy Banner59Crazy Banner60Crazy Banner61Poster62Campaign siteQQ登录，一键启程，和GX7一起体验巴西世界杯之旅63好友 “求赞加油” 或邀请小伙伴共赴世界杯均可增加去巴西的里程。64出现雪地、山路、沙漠等状况，及时阅读出现的FBI，突破险境，获得继续前行65出现雪地、山路、沙漠等状况，及时阅读出现的FBI，突破险境，获得继续前行66出现雪地、山路、沙漠等状况，及时阅读出现的FBI，突破险境，获得继续前行67吉

22、利GX7官方车队跟百度地图合作，你可以看到小伙伴的位置68告诉伙伴们你走到哪了，分享所在位置，换取里程69比比排行榜，分享出去，炫耀自己的成绩70预约试驾里程换购排名前10抵达巴西获得2014款GX7免费驾驶权一年, 用驾驶里程数折换购车优惠71分享我的“世界杯门票”和试驾体验7273Phase 2何以拓展你的事业版图？助力梦想，大有可为74打造一个GX7在线梦想平台，发布7位奋进族的梦想计划，让网友来支持投票或者成为合伙人。同时网友也可以通过梦想平台写自己的梦想，并转发分享在SNS平台上。最后，通过点赞机制，排名最前的前三个梦想计划，将由吉利GX7助力实现。参与活动的网友都有机会GX7免费使

23、用权1年、购车折扣及参加吉利GX7海岸行活动。75Campaign Site76Campaign Site网友可以为每位梦想实践候选人点赞，或者成为合伙人。77Campaign Site也可以书写自己的计划，加入助力梦想活动78Campaign Site发布梦想计划79Campaign Site在社交平台为梦想计划摇旗呐喊，或者分享自己计划邀好友点赞助力80Campaign Site查看梦想排行榜，了解那位候选人最热门81Campaign Site最终活动评出三大梦想实践者82在社交平台、门户网站、视频网站发布获胜信息，直播梦想实现历程。再次形成传播83助力梦想 Campaign site发布

24、7位奋进族的梦想计划梦想点赞成为合伙人书写自己的梦想排名最高的前三个梦想计划由吉利助力实现SNS BuzzIncentive社交网站传播支持梦想成功的用户抽取GX7免费驾驶权参与活动用户获得购车折扣参加吉利GX7海岸行活动我想成为婚纱摄影师我要开着GX7驶入西藏我要在GX7里办PARTY我要把GX7变成一个房间我要1314辆GX7帮我求婚我要办一场创业讲座84GX7现有车主如何能体现自己的荣誉感？如何让他的朋友，朋友的朋友去体验他的睿智之选？以此拓展他的社交版图，从而带动GX7的口碑和试驾到销售的转化。Phase 3何以拓展你的社交版图？兄弟试驾，大有可为85激励车主/准车主社交关系链内的试驾

25、，强化“伙伴共赢”理念对参加活动的车主获得免费保养（参与5人享1次免费保养），对试驾者会有买车优惠 。86预约试驾方式一官方招募车主，为车主制作海报，形成种子87社交平台发布，户外广告张贴，潜在车主通过二维码扫描直接与车主预约试驾88社交平台发布，户外广告张贴，潜在车主通过二维码扫描直接与车主预约试驾89预约试驾方式二通过PC、手机客户端访问“兄弟试驾”活动网站90预约试驾方式二通过PC、手机客户端访问“兄弟试驾”活动网站91预约试驾方式二选择离自己最近的车主，联系车主，进行预约试驾。92预约试驾方式二通过拍摄自己与GX7合影，利用官方平台提供的模版，制作并在社交平台发布招募海报，参与活动。9

26、3活动广告(or产品广告搭载)招募，广告创意中加入二维码同期产品平面广告试驾也疯狂！“社交试驾”汹涌袭来！产品论坛吉利GX7“社交试驾”垂直媒体首页内容位：焦点图/文字链/论坛精选入口社交试驾 | 媒体引流同期产品户外广告可直接调用微信的移动广告官方微信预约试驾方式三媒体引流到吉利GX7官方微信平台预约试驾94车主C联系方式微信号：XXXX老车主定制海报转发微信朋友圈转发腾讯微博GX7潜在车主老车主广告（网络/平面/户外）公关稿、论坛贴、店头海报+GX7老车主的社交关系快来试驾我的GX7让我告诉你她有多好快来试驾我的GX，让我告诉你她有多好预约试驾方式三媒体引流到吉利GX7官方微信平台预约试驾

27、95官方制作招募海报Campaign Roadmap社交平台发布前在车主通过社交平台与车主预约试驾线下广告发布现有车主获得免费保养（5人1次免费保养）Incentive车主通过官方平台（PC/MOBILE微信)自主制作、发布招募海报潜在车主获得购买折扣96GX7传播节奏规划阶段预热期传播内容目标利用事件话题炒作，提升产品形象，引发关注和热议塑造目标消费者形象，引发共鸣；借力社会热点沟通产品卖点，增强消费者对产品力的感知和认同SEM：关键词优化（搜客、回头客）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上市推广期14款上市巴西世界杯深入沟通期多维度塑造GX7全能伙伴的形象，建立消费者信任和好感

28、；线上线下联动，收集销售线索，促进销量提升传播主题敢创变，大有可为iWOM：优化互联网口碑环境+舆情管理全能伙伴，大有可为车展硬广：“高覆盖+高倾向”Banner公关软文媒体合作（专题、高端访谈）微视频（车主形象片）“勇闯世界杯”病毒视频FBI 硬广banner“世界杯”活动Crazy Banner海岸之旅第二季勇闯世界杯GX7助力梦想社交试驾海岸行第二季核心事件To Be Updated加入1、微电影2、盲试97课题三：吉利经销商端数字营销建议98我们了解区域营销的重要性“华扬区域先锋队”集合华扬当地优势，旨在成为一支帮助经销商营销工作开展和提升的落地区域营销队伍。全国共有12支华扬区域先锋

29、队，有效覆盖吉利五大事业部覆盖地区广东湖北 上海陕西重庆四川福建河南湖南浙江沈阳江苏100通过加强数字营销的权重，扩大潜客搜集渠道提升零售终端的营销效率营销目的扩大集客来源提升转化效率自有媒体加强运营口碑激发营销策略1、建议增加经销商微博帐号数量2、灵活运用微博应用，增加展示渠道，提升下端购买转化微博、微信网上4S店3、微信以维护老客户为主，后期可启用售后服务一系列功能；如：保养提醒、呼叫救援、维修预约等等；积累微信积分、与财付通打通等；老车主3-5年换车推出换购套餐；推荐新车主赠送维修保养包等扩大集客来源建议实行电商平台差异性借势如苏宁易购平台可搭配家电等优势品类，通过活动主攻新婚装修族；增

30、强销售转化多电商平台深化运营扩大集客来源特定区域活动信息效果导向地域定向通过IP地域定向技术，DSP平台可以在接近全网的巨大流量中捕捉目标地域的TA，避免地方性媒体覆盖不足的问题创意轮播为经销商的活动信息制作多个版本（一般为2个或3个），通过创意轮播技术，保证较多活动信息的均衡漏出，确保传播效果通过人群优化和重定向应用，针对后端转化较好的目标人群加大投放和重复覆盖，促成用户采取行动（电话咨询或提交试驾申请）重定向在DSP投放中应用多项定向技术和多重优化，达成对特定目标地域和目标人群传达相应活动信息的传播目标，并收集销售线索和达成较低的综合成本。DSP区域投放扩大集客来源善用媒体地方站资源，经销

31、商联合区域性活动促成销售 地方站运用，打通线上线下扩大集客来源1、车商汇建议经销商善用车商汇APP进行线索更新，提升订单沟通与转化效率汽车垂直工具优化运用提升转化效率2、车易通建议经销商豪华版及顶级版的合理购买分配，以更有效地增加曝光机会和覆盖量SEM P策略仅以获取处于行动阶段的核心受众，使其试驾转化作为主要推广目的。网站建设由厂商建立官方经销商总站，将各个官方授权的经销商自己的网站纳入总站，并对各子站的模板规范化，统一网站风格，强化品牌形象。预算使用阻止官方授权的各经销商加入百度竞价，降低竞价成本；官方经销商总站作为唯一的经销商广告主，广告预算集中使用；总站的SEM广告投放通过区域定向，优

32、化流量及竞价成本；分区域的预算分配，可参考区域搜索量，车型权重，广告展现时长等差异。排名机制官方经销商总站的关键字排名，仅次于品牌推广，最大化地导流转化；进入总站后，通过区域搜索功能触发经销商列表，同区域内各经销商的排名高低由总部设定排序机制（如：根据销量对经销商的奖励机制，网页更新频次，活动优惠力度等参数）。关键字拓展经销商总站的关键字推广，拓展各个经销商名称相关词，避免遗漏原先关注经销商的流量。通过细分推广单元，针对这些经销商名称词单独撰写广告文案，提升核心流量的点击率。SEM投放优化管理提升转化效率1、全国性campaign区域针对性配合非简单转发，如“GX7海岸行”，在视频转播过程中可

33、结合当地特点，进行深入挖掘与报道，形成扩大效应2、建立厂家全国新闻下达机制厂家通稿（如新车全面上市等新闻）下发大区经销商发布后按月度提交月报审核管理3、厂家发布内容运营指导手册，定期培训厂家指派相关人员，定期进行经销商内容撰写、栏目划分、发布时间等各方面运营技巧厂家内容管理投入提升转化效率信息发布营销活动UGC互动全国性campaign区域内容配合如新车区域到店，路演区域站等等*微信账号可直接调用腾讯汽车资讯内容定期活动发起，如定期发起季节性保养抽奖微博微活动应用车主提车作业，车主活动微直播网友评论资讯舆情互动，车主优质口碑二次传播品牌产品整合传播，保证传播内容最大化扩散互动保持，提升老客户黏

34、着及口碑传播口碑利用，提升推荐成交率自有媒体加强运营扩大招募渠道以增加leads收集扩散口碑传播以促进品牌效应海岸行经销商配合建议媒体地方站区域投放，增强曝光及leads收集扩大招募渠道自有媒体扩散口碑传播媒体相关报道转发-增加权威性参与KOL及车主互动-增加口碑效应企业论坛精彩集锦发布-增加资讯价值关键词举例：海岸之旅、吉利海岸之旅、GX7海岸之旅等覆盖地域举例：天津、辽宁、山东、上海、浙江、附件、广东等SEM增设海岸行相关拓词，定向地域展示，并直接链接至注册页面，提升转化效率海岸行经销商配合方法附加课题：SEM投放提升方案113华扬SEM P策略+双屏联动，为吉利汽车SEM投放带来更高的费

35、效比更低的流量成本，更多的转化机会，更多的品牌曝光全国范围覆盖关注吉利及子品牌的用户优势区域覆盖关注汽车行业通用词的用户覆盖关注吉利竞争对手的用户114传统SEM投放策略KeywordPHYLink SEM P投放策略P = Pull Push传统的以关键字广告为主的SEM投放形式（Pull=被动等待），着重于等待用户主动搜索全新的P策略引入了展示类广告（Push=主动找回），是等待用户及主动找回相结合的机制华扬SEM P - 被动等待与主动找回相结合115关键词触发产品用户即时需求捕捉展示类广告产品覆盖百度非搜索频道和60万联盟网站的大数据营销品牌专区百度、搜狗等用户搜索品牌相关词时展示广告

36、知道品牌专区图片品牌专区视频品牌专区新闻品牌专区品牌地标百度、搜狗等用户搜索行业通用词时展示广告兴趣定向百度、谷歌等基于用户的性别、兴趣爱好关键词定向百度、谷歌等基于用户搜索和浏览的内容地域定向百度、谷歌等基于用户所属的地理位置回头客(再营销)百度、谷歌等基于用户所浏览过的网页搜客百度基于用户搜索过的关键词PULL类产品PUSH类产品搜索推广百度、谷歌等基于用户搜索的关键词展示广告文字图片和Flash视频116汽车行业品牌专区点击率约为15%30%吉利汽车华扬SEM P - 找回流失的核心潜在用户仅通过关键词和品牌专区，大量的核心用户流失（没有通过点击广告进入网站）无法避免；华扬SEM P 策

37、略引入了展示类广告搜客，通过关键词的搜索行为定位，将广告主动推向搜索过吉利品牌相关词的用户，从而把更多地核心潜在用户引入吉利汽车官网；针对全国范围关注吉利及子品牌的用户117目标人群关键词和品牌专区广告吉利汽车没有点击广告而流失的人群点击广告并浏览了官网的人群没有完成转化离开官网的人群完成转化的人群通过搜客吸引至官网通过回头客和再营销再度吸引至官网PULLPUSHPUSH华扬SEM P - 找回流失的核心潜在用户华扬SEM P 策略不但引入了展示类广告搜客，通过关键词搜索行为定位来找回用户；还引入了展示类广告回头客和再营销，通过用户的网站浏览行为（如访问过汽车配置页面、经销商页面）定位，将广告

38、主动推向用户，从而将用户引回官网；华扬SEM P策略如何找回流失的用户118关键词推广位关键词右侧推广位品牌地标潜在用户获取成本高昂越是竞争激烈的通用词，其流量成本就越是昂贵，如“suv报价”，但竞争激烈的通用词，往往覆盖着最多的潜在用户针对优势区域关注汽车行业通用词的用户119华扬SEM P - 更高费效比的获取关注汽车行业通用词的用户通过关键词搜索行为定位，将广告展示给搜索过汽车行业通用词的用户，获取与购买关键词广告相同的人群；利用展示类广告搜客的低流量成本优势，在相同预算下用更低的成本将更多的目标人群引入网站；华扬SEM P 策略通过协调通用词的预算和排名策略，兼顾通用词和搜客，从而达到

39、更高费效比的投放；定位搜索过”suv报价”的用户预算￥100目标人群搜客￥1点击成本点击量10010%转化率10预约试乘试驾5%52%2搜索”suv报价”的用户￥100通用词￥52010%2￥50￥10转化成本￥20￥50目标人群相同更低流量成本更多转化机会大量品牌曝光更具竞争力的转化成本华扬SEM P更高费效比获取关注通用词用户120华扬SEM P - 更有效的截流关注竞品的用户受制于搜索引擎规则，竞品词的关键词广告的展示位置往往不佳，无法有效地截流竞品用户；展示类广告形式丰富（图片、Flash等），广告更具冲击力，可以更有效的截流竞品用户；针对优势区域关注吉利竞争对手的用户121华扬SEM

40、 P - 利用品牌专区样式强化大吉利与子品牌的联系在用户搜索“帝豪”“全球鹰”“英伦汽车”子品牌和搜索吉利旗下车型时，均向用户展示大吉利品牌专区，从而在用户心中强化大吉利品牌与三个子品牌的联系；将子品牌放置在Tab中，强调子品牌与大吉利品牌的从属关系；全球鹰帝豪EC7吉利金刚使用品牌专区多Tab高级样式将子品牌分Tab展现在品牌专区中品牌专区强化大吉利品牌，提升品牌质感122华扬双屏联动 - 有效覆盖用户更为迫切的搜索需求用手机搜索的用户，往往不在PC边上，但用户仍有搜索的需求，是因为需求更为迫切；无线端的关键词广告拥有比PC端更少的广告干扰和更高的点击率，拥有更优秀的目标人群抓取能力；无线端

41、采取分步骤渐进式投放策略，优先覆盖核心潜在用户，随后根据投放效果逐步增加其他关键词覆盖；双屏联动的SEM投放123华扬双屏联动 - 更低的流量成本和曝光成本无线端展示类广告谷歌admob可以持续为吉利带来大量低成本的品牌曝光和低成本的流量；通过设备属性（操作系统、手机品牌等）、App属性、用户属性（兴趣、再营销）锁定目标用户；￥0.91￥0.43PC端展示类广告无线端谷歌admobCPC￥2.02￥0.99PC端展示类广告无线端谷歌admobCPM约50%约50%无线端展示类广告较PC端拥有更大成本优势124关键词广告展示类广告admob无线端关键词广告展示类广告搜客+回头客+再营销华扬SEM

42、 P策略+双屏联动，为吉利汽车SEM投放带来更高的费效比更低的流量成本，更多的转化机会，更多的品牌曝光品牌专区PC端优势区域全国范围覆盖关注吉利及子品牌的用户找回未点击广告的核心潜在用户找回未完成转化的核心潜在用户高费效比的获取流量和品牌曝光覆盖关注汽车行业通用词的用户覆盖关注吉利竞争对手的用户更低成本的获取通用词用户更有效的截流竞品用户更高费效比的抢夺竞品用户强化大吉利品牌，提升品牌质感强调子品牌与大吉利的从属关系覆盖拥有更为迫切搜索需求的人群分步骤渐进式投放策略高费效比的获取无线端流量和品牌曝光多样的广告形式，多维度锁定目标用户125媒体产品预算（单位：万元）点击量（单位：万）点击价格（单

43、位：元）百度品牌专区网页高级样式+矩阵1,076150 - 2005.3 - 7.1品牌专区无线360110 - 1652.2 - 3.2关键词（含PC端+无线端） 292190 - 2401.21.5展示类广告（PC端搜客+回头客）183150 - 2000.91.2谷歌展示类广告（PC端再营销）7380 - 1200.6 - 0.9谷歌admob（无线端）110150 - 2700.3 - 0.6搜狗关键词3737CPC1360关键词 7373CPC1品牌专区1,436 万元关键词+展示类广告768 万元百度2014年品牌专区的售卖规则是网页+矩阵+无线一起售卖，我们希望能够争取到特批，暂

44、不购买无线品专；该品牌专区的预算所包含的的投放时间为12个月；2014年SEM投放预算分配建议 方案A126媒体产品预算（单位：万元）点击量（单位：万）点击价格（单位：元）百度关键词（含PC端+无线端） 412270 - 3401.21.5展示类广告（PC端搜客+回头客）183150 - 2000.91.2谷歌展示类广告（PC端再营销）7380 - 1200.6 - 0.9谷歌admob（无线端）110150 - 2700.3 - 0.6搜狗关键词 3737CPC1360关键词 7373CPC1关键词+展示类广告888 万元如仅投放关键词和展示类广告，品牌专区的品牌词流量需要通过增加关键词预算

45、来覆盖；2014年SEM投放预算分配建议 方案B127华扬联众介绍及服务团队To Be Updated128认识华扬是中国领先的、在 数字领域提供全面解决方案的营销技术公司公司建立于1996年，注册资金为6000万；从2003年起，华扬联众转型为一家全面针对互动市场提供服务的广告公司在过去的几年中，我们和中国互联网及互联网广告市场一起获得高速的增长，在中国市场上我们服务于一批中国各个行业中最领先的客户，并帮助他们在数字营销领域成长。华扬联众数字技术股份有限公司Hylink Digital Solution Co., Ltd.129整合营销媒介服务1.2.3.4.5.6.7.策略创意客户服务技术服务与效果评估无线营销搜索营销内容营销数字影视9.10.区域门户8.为客户提供数字领域整合营销方案华扬联众的愿景是探索数字时代的营销新可能华扬联众的定位华扬联众的使命是成为一家领先的，具有创造力、前瞻性、国际视野的数字传播集团为具有前瞻性的企业提供创造性数字营销解决方案华扬服务130主要服务项目主要获奖情况客户名称上海通用Digital 全案”迈锐宝梁朝伟人生体”获2012第四届金鼠标网络营销大赛金奖别克昂科拉新车上市传播获20