冷鲜肉的分销渠道课件

1、冷鲜肉的分销渠道石建禄培训大纲何谓冷鲜肉一、冷鲜肉产生的条件背景 二、冷鲜肉的概念 三、冷鲜肉的“三高”优势 开辟中国冷鲜肉市场的可行性分析 一、中国鲜肉类销售趋势 二、机遇和挑战 三、分析结论 冷鲜肉的分销渠道设计 一、冷鲜肉的渠道结构设计 二、冷鲜肉的分销网络布局模式 三、冷鲜肉的分销渠道模式 四、冷鲜肉分销渠道成员的奖励制度设计 一、冷鲜肉产生的条件背景 自人类文明史以来,肉便是人们餐桌上的主要营养美食，尤其是鲜肉，到目前仍占人们肉类消费的90%以上，几千年来人们习惯于吃那种凌晨宰杀、清晨上市的热鲜肉，并认为还带着肉温的鲜肉最好。但人们并不知道这种吃了几千年的热肉非常不安全、不卫生，而且

2、肉质发硬、味道发酸。当动物被宰杀后，身体会发生一系列变化，产生的热量会导致肉温升高，为细菌的过度繁殖提供了条件。而现代家庭大多使用冰箱冷冻室来存放肉制品，在低于零下180C的环境中，肉制品的安全性可得到保证，但由于肉组织呈冻结状态，解冻时造成大量细胞液的流失，影响肉的营养价值和风味。因此，刚宰杀的动物只有经过解僵成熟过程后，氨基酸等风味物质才能形成，肉的味道才会鲜美。西方发达国家早上世纪初便开始研究肉类的安全营养问题并推行“冷鲜肉”这一概念，今天的发达国家市场没有我们传统概念的热肉，除少量的冷冻肉外几乎全部都是冷鲜肉。为适应社会发展的需要，满足广大消费者的吃放心肉的需求，推行冷鲜肉放心工程势在

3、必行。何谓冷鲜肉二、冷鲜肉的概念 冷鲜肉的标准名称为冷却保鲜肉，是严格执行兽医检疫制度，对屠宰后的畜胴体迅速进行冷却处理，使胴体温度在24小时内降为O-40C，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持O-40C范围内的生鲜肉。冷鲜肉的生产从原料加工到销售的全过程都是在全面品质管理体系的严格监控之下，保证了产品的高品质和标准化。并克服了热鲜肉、冷冻肉在品质上存在的不足和缺陷，质地柔软有弹性，汁液流失少，口感好，滋味鲜美。 何谓冷鲜肉三、冷鲜肉的“三高”优势 一、安全系数高：冷鲜肉从原料检疫、屠宰、快冷分割到剔骨、包装、运输、贮藏、销售的全过程处于严格监控下，屠宰后产品一直保持在0-40C的低温下，

4、大大降低初始菌数，其卫生品质显著提高。克服了热鲜肉的这一卫生缺陷二、营养价值高：冷鲜肉遵循肉类生物化学基本规律，在适宜温度下，使屠体有序完成了尸僵、解僵、软化和成熟这一过程，肌肉蛋白质正常降解，肌肉排酸软化，嫩度明显提高，非常有利于人体的消化吸收。且因其未经冻结，食用前无须解冻，不会产生营养流失，克服了冻结肉的这一营养缺陷。三、感官舒适性高：冷鲜肉在规定的保质期内色泽鲜艳，肌红蛋白不会褐变，此与热鲜肉无异，且肉质更为柔软。因其在低温下逐渐成熟，某些化学成分和降解形成的多种小分子化合物的积累，使冷鲜肉的风味明显改善。 何谓冷鲜肉一、中国鲜肉类销售趋势 我国的肉类产量在1990年就超过了美国，位居

5、世界首位，我国消费者消费的肉中未经加工的鲜肉占90以上，其中主要是热鲜肉，冷鲜肉的比例很低。随着中国经济的迅速发展，中国人的肉品消费也发生着显著的变化，年人均消费的肉品数量大约在50公斤左右，这和世界平均水平大致相当。未来几年人均消费虽然还会继续增长但数量有限，猪肉仍是消费的主要肉品。肉品的结构更加科学，更加卫生安全的冷鲜肉将逐步取代热鲜肉 开辟中国冷鲜肉市场的可行性分析 二、机遇和挑战 当中国北京取得了2008年奥运会的举办权时。有报道说，2002年韩国釜山亚运会期间，仅亚运村每天就消耗1000头牛、3000头猪和20000只鸡，可想而知2008年北京奥运会将会怎样？北京市商委提出，到200

6、8年供应市区的冷却保鲜肉必须全部实现包装化、品牌化。2005年前整合现有的67家定点屠宰厂，五环以内的23家屠宰厂全部退出，形成10家大中型定点屠宰企业，其中供应市区的5家大型企业要达到20世纪国际90年代末水平。而2003年4-6月份“非典”疫情开始在国内传播，在查明是由于不健康的饮食造成疫情传播的原因之后，国人的饮食健康意识得到了前所未有的加强。机会不容错过，冷鲜肉将是国内肉品行业企业的必战之品，如此多的机会对于中国肉食行业既是机遇，更是挑战。任何一个肉品企业都在思考和探索的问题如何建立自己的品牌，如何赢得更大的市场份额？ 可见，品牌包装显得尤其重要，也是问题较突出的方面。对于消费者来说，

7、“双汇”、“金锣”、应该说是全国知名的肉食品牌，遗憾的是这些都是靠高温制品、低温制品所建立的品牌，而对于消费量最大的冷却肉却没有一个全国品牌。开辟中国冷鲜肉市场的可行性分析 三、分析结论 国家扩大内需，国内市场需求变化将带动肉类食品行业加快结构调整和产品优化，单一肉类品种主导市场的格局将被多样化混合品种所代替。目前居民肉食消费以购买热鲜肉为主，冷鲜肉和各类肉制品所占比重较小。随着人民生活水平提高引起的消费习惯变化，各种精深加工的部位冷鲜肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费将明显上升。而人们对肉类消费安全日益重视，也有利于加快形

8、成肉类食品卫生质量保障体系，为冷鲜肉开辟市场。高新技术和先进营销方式的应用，为肉类食品行业的发展提供了有力的支撑。市场体系和企业组织体制的日趋完善，将为肉类食品行业的发展创造更为规范的市场环境和竞争格局。 开辟中国冷鲜肉市场的可行性分析 一、冷鲜肉的渠道结构设计 （1.分销渠道的结构及设计）分销渠道的结构包括渠道的层级、宽度和广度，它决定渠道的强度和整体构架（1）、渠道的层级结构：渠道的层级是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。渠道的层级结构按级数分：零级渠道：制造商终端客户一级渠道：制造商零售商终端客户二级渠道：制造商一级经销商零售商终端

9、客户三级渠道：制造商一级经销商二级经销商零售商终端客户 冷鲜肉的分销渠道设计一、冷鲜肉的渠道结构设计 （1.分销渠道的结构及设计）渠道的层级结构按长短分：长渠道：专业化高、覆盖面广、减轻企业分销商资金压力，生产企业对产品的控制力，对终端控制弱。短渠道：每级分销商综合能力强，市场覆盖面小，要求企业有较强势力，企业具备综合管理能力，对渠道的控制力较强。渠道的层级结构按是否经过中间商分：直接渠道：周转快、及时获取信息，储运费、人员管理费增加，市场覆盖面小，要求对产品有较强的控制力。间接渠道：周转次数多，速度慢，层次多，信息慢，储运管理费低，市场覆盖面广、上量快，专业性强，入市风险低 冷鲜肉的分销渠道

10、设计一、冷鲜肉的渠道结构设计 （1.分销渠道的结构及设计）综上，冷鲜肉是指将严格检疫合格而在冷却室内进行冷却排酸，并在04的无缝冷链环境下进行加工、储存、运输、销售的肉类。口感上冷鲜肉具有质地柔软有弹性，鲜嫩易熟，肉香浓郁，营养更有利于人体吸收等优势，其保质期一周左右，同时冷鲜肉在冷却环境下表面形成一层干油膜，能减少水分的蒸发，防止微生物的侵入和在肉类表面的繁殖。从渠道的层级级数分来看，冷鲜肉的制作流程与保质期限等因素使得冷鲜肉的层级主要为一级渠道即制造商零售商终端客户。这样才能使冷鲜肉可以在保证本身鲜肉质量的基础上，以零售商为主线逐级销售，从而争取最大的市场份额，获取最大的市场利润。从渠道的

11、层级长短分来看，和渠道的层级级数类似，不可采用太长的渠道来进行分销，主要采取较短渠道以保证鲜肉品质与企业利益的双盈。从渠道的层级是否经过中间商分来看，因为冷鲜肉的保质期相对于其他商品而言较短，因而生产冷鲜肉的厂商如果自己采用上门推销、办公室推销等直接渠道进行销售，难免使得企业产品无法在规定期限内顺利销售，入市风险高。所以，应当主要采取间接渠道进行销售，弥补如采取短渠道导致市场覆盖面小的缺陷，保证了产品的供应与销售。 冷鲜肉的分销渠道设计一、冷鲜肉的渠道结构设计 （1.分销渠道的结构及设计）（2）、渠道的宽度结构：渠道的宽度是指一渠道每一层次中同类分销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式：集中

12、性分销：也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。选择性分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域。密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。冷鲜肉的分销渠道设计一、冷鲜肉的渠道结构设计 （1.分销渠道的结构及设计）特点是公司对其控制力弱，竞

13、争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。从渠道的宽度来看，冷鲜肉作为家庭平时消费的必需品，又是刚进入肉类市场的新型肉品，因而冷鲜肉企业进入市场应当谨慎，选择合适产品的市场竞争力强的覆盖面广的少数几家零售商来销售其产品并在销售过程中形成品牌效应。因此，选择性的分销方式应当是最适合生产冷鲜肉产品的企业。冷鲜肉的分销渠道设计一、冷鲜肉的渠道结构设计 （1.分销渠道的结构及设计）3）、渠道的广度结构：渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道。单一渠道：只采用一条渠道分销产品。当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全

14、部交给批发商经销。多渠道：采用多条不同类型的渠道分销产品。从渠道的广度来看，冷鲜肉企业应采取多渠道来分销商品，如可以在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等等方式，来协调各方，强占市场，获取利益。 冷鲜肉的分销渠道设计一、冷鲜肉的渠道结构设计 （2、冷鲜肉进行渠道结构设计时应考虑的影响因素 ）（1）、服务：即客户的需求。 空间上的便利性：冷鲜肉在欧美已成为家居必备消费品，冷鲜肉在中国市场上有着很大的潜力，提供空间上的便利将为企业强占较大的市场份额，特别是在非典后人们对食品的饮食健康的要求日益加强情况

15、下。时间上的便利性：冷鲜肉采用零售店模式进行销售，以近乎“零库存”的生产模式，随时供应市场，以保证产品质量与销售盈利。品种的多样化：生产多种冷鲜肉及其他肉类制品以适应人群的多样化需求，刺激企业销售额。冷鲜肉的分销渠道设计一、冷鲜肉的渠道结构设计 （2、冷鲜肉进行渠道结构设计时应考虑的影响因素 ）（2）、成本： 利润 直接销售 由图所知：冷鲜肉企业采取间接销售可以减少企业成本，为企业争取最大净利润。 间接销售 0 Q0 Q1 销量 （3）、其他：产品特性：因为冷鲜肉属于生鲜产品应当采取扁平化的渠道模式；市场性质：中国自改革开放以来，市场已成为买方市场，以消费者的需要供给市场，因而冷鲜肉应首先打开

16、消费者的意识市场；企业实力：决定了采取渠道分销的广度、层级、宽度。竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。冷鲜肉的分销渠道设计二、冷鲜肉的分销网络布局模式 1、分销网络布局模式 （1）、四处撒网型：厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点。（2）、重点突破型：将营销资源投放到一个或几个较小的市场，重点突破。（3）、蚕食型：将营销资源有计划、有步骤地投放到市场，逐步占领市场后连接成片，形成网络。（4）、全面防备型：对于成熟的消费品，分销渠道的建设必须考虑进攻和防御的结合，以防御为主，建立起全面防御的分销渠道，阻止竞争对手的进入

17、，建立相对封闭的分销渠道。冷鲜肉的分销渠道设计二、冷鲜肉的分销网络布局模式 （2、冷鲜肉分销网络布局模式 ）（1）、早期进入：由于冷鲜肉作为肉类市场上的新产品应当采取重点突破型，在短期内建成分销渠道的样本市场，适合于新产品的测试。 （2）、不断发展：冷鲜肉被市场所接受认可时，应当在此时逐步建立形成品牌的认知度与美誉度，不断发展扩大产品的市场占有率，增产增效，所以就应采取四处撒网型，扩大市场覆盖面，完成品牌的传播。 （3）、巩固稳定：在冷鲜肉不断发展、认可后，就采取全面防备型巩固市场，阻止其他竞争者进入。冷鲜肉的分销渠道设计三、冷鲜肉的分销渠道模式 冷鲜肉由于在口感、营养、安全性等方面都优于普通

18、猪肉的冷鲜肉，因而其价格高于普通猪肉。而且冷鲜肉作为新产品，在人们观念上存在一定误区需要引导，这一切决定冷鲜肉目前的市场主要在一些城市而不是农村乡镇。冷鲜肉的渠道模式主要为平台式销售，服务细致有利于销售，交通便利有利于供货，观念新颖有利于宣传。（1）、优点：责任区域明确而严格，服务半径小，送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销；（2）、缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要较多的人员管理配合。平台式销售的优点适合于冷鲜肉的产品特性与市场特征，而其缺点可以由网络销售来弥补，扩大产品的销售面，增强产品的渗透力。因此，冷鲜肉应采取平台式销售与网络销售相复合，才能互补而共同推动分销进程。冷鲜肉的分销渠道设计四、冷鲜肉分销渠道成员的奖励制度设计 冷鲜肉的生产企业必须不断激励中间商，促使其尽全力开发市场。固然在公