市场营销基础知识动态课件

1、市场营销基础知识动态课件主要内容第一章：市场营销基本理念第二章：市场营销组合第三章：商务谈判基本知识第四章：商务礼仪与营销道德第五章：市场营销理论的新发展第六章：相关法律法规知识第一章：市场营销基本理念第一节、市场与市场营销的含义第二节、市场营销管理的实质与任务第三节、市场营销管理哲学（理念）第一节、市场与市场营销的含义市场的内涵市场的类型及特征市场营销的核心概念市场的内涵市场是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来此欲望和需求的潜在顾客构成。市场的三个主要（基本要素）市场=人口+购买力+购买欲望市场的类型及特征（略）以商品流通时序为标准：现货市场和期货市场；批发市场和零售市场以商品

2、流通地理为标准：城市市场和农村市场；地方市场、全国市场和国际市场以商品属性为标准：一般市场（消费品市场、生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场）以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场和组织市场消费者市场和组织市场消费者市场是指满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间商市场和非营利组织市场产业市场又称生产者市场或企业市场中间商市场非营利组织市场：政府和社会团体市场营销的核心概念人的基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求产品需求:针对特定产品的欲望产品：任何

3、可以满足需要和欲望的东西价值：产品系列选择和需求系列交换和交易：交换是市场营销理论的中心，是一个过程；交易是交换的基本组成单位，是双方的价值交换第二节、市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质：需求管理市场营销管理的任务需求管理的启示市场营销管理的任务负需求：改变市场营销无需求：刺激市场营销潜伏需求：开发市场营销下降需求：改变重振市场营销不规则需求：协调市场营销充分需求：维持市场营销过量需求：降低市场营销有害需求：反市场营销第三节、市场营销管理哲学（理念）市场营销管理哲学：就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念市场营销管理哲学的种类市场营

4、销管理哲学的种类1.生产理念 2.产品理念 3.推销理念4.市场营销理念 5.客户观念 6.社会营销理念 市场营销过程1、明确营销的指导思想2、分析市场营销机会 产品市场扩张方格图 现有产品新产品 现有市场新市场3、选择目标市场4、运用营销组合策略5、市场营销活动的控制和管理第二章：市场营销组合第一节 市场营销组合的内容第二节 产品决策第三节 定价决策第四节 渠道决策第五节 促销决策第一节 市场营销组合的内容市场营销组合的内容市场营销组合的特点大市场营销组合4P到4C的营销观念变革市场营销组合的内容市场营销组合内容： 1.产品决策 2.定价决策 3.渠道决策 4.促销决策 简称为4Ps或4PS

5、市场营销组合的特点是“可控因素”的组合是一个复合结构（多重组合）是一个动态组合是受到企业市场定位战略的制约（目标市场）大市场营销组合 提出的一个新理论他认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境6Ps=4Ps+权力 和公共关系 4P到4C的营销观念变革美国营销专家劳特朋（20世纪90年代）提出:用4C代替4P4C的内容： 1.顾客 /产品 2.成本 /价格:企业生产成本+消费者购物成本 3.便利 /渠道 4.沟通 /促销第二节 产品决策产品整体概念（略）产品分类产品组合产品组合策略一、整体产品概念传统的定义： 产品是指具有一定的物质形状与效用的劳动生产物。 产品利益结

6、论： 凡是能给消费者带来某种利益，不论是物质形态的实体，还是非物质形态的服务，都称为产品产品利益品质包装形式特色品牌售前服务售后服务整体产品概念图(1)1.产品的核心2.产品的形式3.产品的附加利益产品整体概念包含5个层次核心产品层形式产品层期望产品层:是指顾客购买某产品通常希望和默许的一组属性和条件(汽车排污)附加产品层潜在产品层:与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品二、产品分类按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品和服务按产品的用途划分：便利品、选购品、特殊品和非渴望品三、产品组合（一）基本概念1：产品项目、产品线和产品组合产品项目：有独立设计，在同一产品系中， 不同款式、花色、造

7、型和规格的产品。产品线：密切相关，能满足同类需求的一 组产品。产品组合：企业生产和销售的全部产品的一个结构。（二）基本概念2：产品组合 的广度、深度与相关性产品组合的广度： 企业所拥有的产品线的数量。产品组合的深度： 每一产品线包含的产品项目的平均数量。产品组合的相关性： 产品线在最终用途、生产技 术、销售渠道等方面相互关联的程度。产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合产品组合广度产品线长度四、产品组合策略扩大产品组合：拓展宽度+加强深度缩减产品组合：剔除产品线+产品项目产品线延伸策略（见后）产品线现代化策略（见后）产品线号召策略：着力打造某个产品项目或产品线，以吸引消费者产品线延伸策

8、略 (1) 向上延伸 (2) 向下延伸 (3) 双向延伸产品线现代化策略产品线提升 产品线现代化 产品线特色化第三节 定价决策一、明确定价目标二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定价方法六、核定最佳价格 一、明确定价目标1.维持企业生存为定价目标2.以市场份额领先(维持或增进市场占有率)为定价目标3.以产品质量领先为定价目标4.以当前利润最大化为定价目 标5以企业形象最佳化为定价目标二、测定需求弹性需求弹性:是指因价格变动而引起需求相应变动的比率需求弹性与定价 1.富有弹性:降价 2.单元弹性:不变 3.缺乏弹性:提价影响价格制定的主要因素四、分析竞争状况1.成本因素2.需

9、求因素(1) 需求总量(2) 需求弹性(3) 价格预期3.竞争因素五、选择定价方法（一）成本导向定价 1. 成本加成定价法缺点: 这种定价方法不可能获取最大利润，因为它忽略了需求弹性。优点： (1)定价简便； (2)减少同行间的竞争与磨擦； (3)卖方的“将本求利”易使买方接受。2. 目标收益定价法 目标收益定价是根据企业预期的总销售量及其总成本，确定一个目标收益率作为核算价格标准的一种定价方法。 例：某企业预期的年销售量为1000万件，在此销售量下的总成本为1000万元，其中变动成本600万元，固定成本400万元，若企业将其目标收益率定为20%，则该产品的价格为： （600+400）（1+2

10、0%） 产品价格 = = 1.2元/件 1000优点： 计算方便，目标明确，并可 预计企业的利润。缺点： 它是一种“倒果为因”的定价 方法，因而常常会出现定下价格 而销售量达不到目标的情况。（二） 需求导向定价 1. 理解价值定价法 理解价值定价法是一种根 据消费者对产品价值的认识程 度来确定产品价格的一种定价 方法。 90,000竞品价格 7,000更耐用 6,000更可靠 5,000更好的服务 2,000零配件的长期担保 110,000真正的价格 10,000折扣价 100,000最终价格卡特彼拉公司 拖拉机定价的一个案例:竞品价格 90,000美元卡特彼拉公司的价格100，000美元2.

11、 区分需求定价法1. 不同的顾客；2. 不同的产品形式；3. 不同的地点；4. 不同的时间。差别定价的条件：（1）市场必须能够细分，各细分市场具 有不同的需求价格弹性；（2）细分市场的边界很明确而且能阻断 同 一顾客的自由进出。（3）差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿 失。（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。（三）竞争导向定价1. 随行就市定价法 以本行业的平均价格水平作 为企业的定价标准。 2. 密封投标定价法 这是对工程进行投标的企业 通常采用的一种定价方法。 密封投标定价法的一个例子： 单位：万元第四节：销

12、售渠道策略一、销售渠道的概念与传统模式（一）销售渠道的概念定义：销售渠道是促使产品或服务 顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织。（二）销售渠道的传统模式1. 消费品销售渠道的传统模式2. 工业品销售渠道的传统模式企业用户企业用户经销商企业企业用户用户代理商经销商代理商企业消费者企业消费者零售商企业企业企业消费者消费者消费者零售商批发商零售商代理商零售商批发商代理商3. 其它相关概念（1）渠道级数（2）直接渠道与间接渠道（3）长渠道与短渠道（4）宽渠道与窄渠道（5）单一渠道、复式渠道与多渠道二、市场营销渠道的职能研究促销接洽配合谈判实体分销融资风险承担三、影响市场营销渠道设计的因素顾客特性（消

13、费人数、消费分布、购买数量与频率）产品特性（产品的易腐性、产品的单位价值、产品的技术含量）中间商特性竞争特性企业特性（企业的整体实力、企业对渠道的管理能力、企业控制渠道的愿望）一、实质 1、定义：通过一定手段，将信息传递给消费者，使消费者产生偏好，达到扩大销售的目的的活动。 2、实质：传递沟通信息二、促销组合 1、人员类人员推销 2、非人员类非人员推销 广告 营业推广 公共关系三、目标 1、传递信息 2、刺激需求 3、建立形象 4、扩大市场份额四、特点 广告特点： 大众化 渗透性 艺术性 非人员促销人员推销特点 面对面洽谈业务 培养和建立关系 兼做售后服务、市场调研等工作广告的信息功能（特点）

14、注意唤起消费者的注意兴趣引起消费者的兴趣欲望激发消费者购买欲望行动导致消费者产生购买行动 概念广告定位决策：1. 确定广告主题；2. 决定广告诉求方式；3. 形成一定的广告风格。营业推广特点沟通信息刺激需求迅速购买公共关系特点具有新闻、艺术价值可信度高公众在思想上无戒心五、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品类型 3、市场特点 4、消费者待购阶段：认识、了解、兴趣、准备购买 5、产品生命周期 6、企业促销战略：推动/拉引 7、其他营销因素 8、经济前景第三章 商务谈判基本知识第一节 商务谈判的成功模式第二节 商务谈判的心理（略）第三节 商务谈判的心理（略）第四节 不同的谈判风格第一节 商

15、务谈判的成功模式一、谈判的特征二、商务谈判的构成要素三、商务谈判的内容四、商务谈判的种类五、商务谈判的基本原则六、商务谈判的成功模式一、谈判的特征1.谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。2.谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是两者的对立统一。3.谈判都有一定的利益界限。4.谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。二、商务谈判的构成要素1.谈判主体:谈判的代表者；谈判代表者所代表的组织2.谈判客体:谈判的标的和议题3.谈判目的4.谈判行为:谈判主体的言行举止或具体活动5.谈判环境:大环境和小环境6.谈判结果:成功是否

16、都是结果三、商务谈判的内容1.合同之内(条款)的谈判 (1)价格(金额):核心也是最敏感,最艰难 (2)交易条件:标的数量与质量付款方式服务内容交货方式保险等 (3)合同条款:权责约定违约责任纠纷处理合同期限补充条件合同附件等2.合同之外(条款)的谈判 谈判时间地点议程其他事宜四、商务谈判的种类按照参加谈判的主体分:双边和多边谈判按照参加谈判的人数分:个体和集体谈判按照参加谈判的地点分:主场客场中立地谈判按照参加谈判的态度分:软(让步)型硬型价值型(谋求双放共同能够接受的)按照谈判的具体内容分:（1）合同条款的谈判；（2）货物买卖谈判；（3）技术买卖谈判；（4）劳务合作谈判；（5）“三来一补”

17、谈判；（6）租赁业务谈判五、商务谈判的基本原则客观真诚平等互惠求同存异公平竞争讲求效益六、商务谈判的成功模式价值评判标准（1）谈判目标的实现程度（2）谈判的效率（3）谈判后的人际关系怎样“成功模式”的五个内容： （1）制定洽谈计划 （2）建立洽谈关系 （3）达成洽谈协议 （4）履行洽谈协议 （5）维持良好关系第四节 不同的谈判风格美国人的谈判风格德国人的谈判风格法国人的谈判风格英国人的谈判风格俄罗斯人的谈判风格日本人的谈判风格美国人的谈判风格自信，把物质利益成功作为获胜标志精力充沛，迅速把洽谈引入实质性主题喜欢“棋逢对手”对“一揽子”交易感兴趣重视法律时间观念强德国人的谈判风格自信和高效系统性

18、和逻辑性强不喜欢让步，不喜欢晚上谈判“契约之民”（信任度）时间观念强法国人的谈判风格坚持用世界“最高贵的语言”谈判开朗，注重人情味喜欢“横向式”谈判（先达成大致原则意见再具体细谈）时间观念不强喜欢对方有好的衣着每年8月全国放假英国人的谈判风格喜欢订立“索赔条款”喜欢英语绅士风度，讲“对等原则”受到款待要写感谢信；先提出面谈目的再提出面谈时间谈判比较灵活每年冬、夏二季有3到4周假期俄罗斯人的谈判风格喜欢对俄罗斯文化和艺术有研究的人爱喝酒、爱吸烟、爱跳舞、爱运动经常带专家参加谈判精明日本人的谈判风格讲究礼仪喜欢送礼交换名片要鞠躬不直接说“不”信任超过法律注重集体主义中国人的谈判风格善良、好客、稳健

19、、老城、幽默。谦虚、含蓄、注意礼节、具有很强的韧性。附录：谈判技巧 一、攻心战。二、蘑菇战。三、影子战。四、强攻战。五、蚕食战。六、擒将战。七、运动战。一、攻心战。1、满意感；2、头碰头；3、鸿们宴；4、恻隐术；5、奉送选择权；二、蘑菇战。1、疲劳战；2、泥菩萨；3、挡箭牌；三、影子战。1、稻草人：比如故意将资料2、空城计：故意开高价3、欲擒故纵：四、强攻战。1、针锋相对；2、最后通谍；3、扮疯相；五、蚕食战。挤牙膏；连环马：比如对方要求降低价格，你就降低其他条件。巧立名目。六、擒将战。1、激将法。2、宠将法。3、感将法。4、告将法。七、运动战。1、货比三家；2、一、二线：一个前台，一个后台。

20、3、红白脸。第四章 商务礼仪与营销道德一、营销道德的基本原则二、企业的社会责任三、影响企业道德水准和社会责任感的因素一、营销道德的基本原则守信负责公平（顾客+竞争对手）二、企业的社会责任分为三类：（1）保护消费者权益（核心）（2）保护社会利益和废纸（3）保护社会自然环境保护消费者权益包括： （1）使消费者获得安全产品和服务的权利 （2）使消费者获得有关产品充分信息的权利 （3）使消费者具有自由选择安全的权利 （4）使消费者具有申诉的权利三、影响企业道德水准和社会责任感的因素个人道德观企业价值观组织关系（领导与员工的关系）报酬制度第五章 营销理论新发展第一节 顾客让渡价值与顾客满意第二节 关系营销第三节 文化营销（省略）第四节 服务营销第五节 绿色营销（略）第六节 全球营销（省略）第七节 电子商务第八节 客户关系管理第九节 交叉销售第十节 数字化整合营销第一节 顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值 是指整体顾客价值 与整体顾客成本 之间的差额。整体顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值整体顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本二、建立顾客让渡价值系统实质是设计一套满足让渡价值最大化的营销机制途径： 1.利用价值链 实现竞争优势 2.实现核心业务流程 管