广告学研究书稿第三章节提纲

1、第三课题：社会化网络中人群的聚合规律【引言】在社会化网络日趋繁荣的今天，每个的网络生活都离不开诸如、豆瓣等的，而间的社交生活也有很大一部分在网络中进行在网络之间互动聚合，形成圈子研究在各个社会化网络中的聚合规律以及信息在各网络间的路径规律，从而提出社会化网络中的聚合驱动力的评估标准，为需要在社会化网络上聚合人群的社会及商业组织提供标准和建议。第一部分：强连接与弱连接人与人之间的关系，从沟通互动的频率来看，可以简单划分为强连接和弱连接。强连接最有可能的是你目前工作的搭档，事业的伙伴，合作的客户，生活和工作上互动的机会很多。弱连接范围更广，同学、朋友、亲友等等都有可能，就是沟通和互动的机会较少，的

2、是由于个人的时间、精力和沟通机会造成的。可以简单的概括个其中强连接约 30 个，弱连接约 120 个。概有 150 个联系人，驱动力使或群体在复杂网络中形成可识别群体的信息内容特征、媒介特征、环境、心理以及文化。聚合在复杂网络中在信息传递、话题互动、情感交流中形成具有可识别性群体的过程。镶嵌在经济社会中，人和人之间不是孤立的（低度社会化），但又不是那么密不可分的（过度社会化）。人就像一颗钻石一样“镶嵌”在整个社会系统之中，既有联系，又不是那么有联系：彼此可以相对独立地存在。六度分割社交网络中的最短路径大致是五个人的间隔，即上的每个人只需要很少的中间人（完整的链平均长度为 6 个人）就可以和全世

3、界的任何一个人建立起联系。三度所做或所说的任何事情，都会在网泛起涟漪，影响的朋友（一度），朋友的朋友（二度），甚至影响朋友的朋友的朋友（三度）。如果超出三度分割，的影响就会逐渐。同样，也深受三度以内朋友的影响。第二部分：观点第一节：社会化网络人群聚合规律和测量方法1.1 社会化网络中的人群聚合行为内容说明：以、群体行为围绕驱动力，选的 7 种网络分析其的聚合驱动力及信息1.1.1人人豆瓣知乎1.1.5贴吧路径。1.1.7内容说明：重点此处着重特别分析新兴的通讯社交，探究其人群特点和背后隐藏的信息路径和规律。1.2 聚合驱动力测量内容说明：宏观比较各大社会化网络人群的关系特点，并评判其聚合驱动力

4、的和影响。分布第二节：社会化网络间的信息规律内容说明：通过横比，从 6 方面入手，分类整理跨社会化网络间的信息规律，梳理相关结论并提出整合性适用性评估标准。2.1 交互终端PC/Mobile/PC&Mobile社会化网络信息向外发散性信息向内接受性社交单双向单向/双向信息隐匿性信息的公开性和信息持续性度圈信息的沉积度：及时/长期2.6 附属功能相关延伸功能趋势第三部分：应用价值第一节：可控性规律内容说明：通过总结社会化网络中的人群聚合及信息流通，归纳其中的可控规律，并分析其影响的程度。第二节；信息的合理化建议内容说明：基于社会化网络中人群在不同媒介上的聚合规律，提出达到相关目的的合理化建议。（

5、针对不同组织：社会、商业、公益、政治等/不同速度最快、波及面广等）。目的：精准受众、第三节：社会化网络及其规律发展趋势内容说明：发展前景、未来趋势、研究方向第四部分：理论分析第一节：人群聚合的基本特点群体动力学的观点内容说明：群体动力学的观点认为，成员的追求、能力、人际、意志等是群体驱动力的原动力。社会学内容说明：社会学的观点认为网络人群聚合有其特定的一致感。1.3“涌现”理论标志，用以强化成员的内容说明：“涌现”即整体大于其各部分之和，在社会化中反映为由网络上的少数节点涌现到信息的大幅扩散成为复杂事件。第二节：学的视角看社会化网络中的信息规律2.1 信息相对价值规律内容说明：对于信息传递者来

6、说，他们所传递的信息都是有价值的，但信息接受者对信息的选择是对性。，这种在网络环境中得到最大限度的发挥。因此，信息价值也就具有相2.2 信息梯度转移规律内容说明：只有信息传递者和信息接受者之间存在某种差异，网络信息才能顺畅完成传播。也正因为有这种差异的存在，才有进行信息选择的必要，才有信息需要的产生。在网络信息移规律。过程中，网络信息是按一定的方向和层次循序进行传递的，这就是信息梯度转2.3 信息循环规律内容说明：信息是可以共享的，它可以被多次重复利用。信息传递者在传递信息以后，不会对自身造成损耗，其信息量不会随“信息实体”的离开而减少，而是始终保持不变。也正因为这种信息守恒，信息才得以进行，

7、信息共享才得以实现。2.4 两极论内容说明：在活动中表现活跃的一小部分人，他们对某些方面的事态发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边广大的公众提供有关信息，并对此作出相应的解释。该理论在长颈鹿案例的研究中得到了印证。第五部分：案例第一节：案例 1名称：长颈鹿头像概况：长颈鹿头像在中式的迅速扩散，探究其原因并总结出人群在中聚合的规律，同样话题从框架：延伸到其他依然具有聚合人群的效果。1. 长颈鹿头像的发源2013 年 10 月，上突然出现了很多长颈鹿头像，网上的实时搜索中也出现了大量长颈鹿、或关于长颈鹿的检索词。这个问题的是英国： 经营 The Great GiraffeChallanging

8、 的英国页面的版主出了这样一个谜语：凌晨 3 点，门铃响了，你醒来。意想不到的访客是你的父母，而他们在那里吃早餐。你有草莓、蜂蜜、葡萄酒、面包和奶酪。你打开的第一件东西是什么？ 这个谜语在世界范围逐渐。答错问题的人要换成长颈鹿头像至出现了韩国上能看到多种多样的长颈鹿，包括长颈鹿啤酒标志、亲自画的长颈鹿等等（甚RunningMan 的演员的，因为他的外号是长颈鹿）。TheGreat Giraffe Challenge FB 页面开设后仅 10 天，就达到了 14 万名的FB fans。这次长颈鹿事件不仅只在上，也跨。在到了其他社交：比如韩国的免费聊天自己的房间，KakaoTalk 和中国的上，谜

9、语已经发生了变化：你走进有 4 只猫，1 只长颈鹿，2 只狗，5 头猪，也有 3 只鸡和一只鸭子在飞。请问有多少只脚站在房间里？而答错问题的“惩罚”也变成了换成一张。的卡通长颈鹿的2. 长颈鹿1）为何进入为什么进入实现？具有适合目前新兴的特征：，人群覆盖广属于强连接，三度以内的信息易行为：用户之间的信任度高，联系密切，一对一的问答、换头像的惩罚属于亲朋密友间的友谊构建过程头像功能重要，使长颈鹿标记具有显著性、识别度高弱控制性环境下人的去中心化和去抑制性散；形式新颖，互动性强成本低、范围广；即时，容易扩2）如何实现？符合Ralph F. Wilson 的六要素：提供有价值的产品或服务：头像提供无

10、须努力的向他人传递信息的方式：即时问答、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散：树利用公共的积极性和行为：互动利用现有的通信网络：移动互联网利用别人的资源进行信息：3.1）研究个人驱动力与话题聚合驱动力，以及跨研究概况：样本 77 人随机样本：复旦大学，各系别各年级信息变异与转移2 个层级（第一层级为 7 名组员，第二层级 1 对 10）其中 6 人不知情，知情的人中，更换头像 17 人更换头像的原因：答错盲目跟风动物）（倒过来/版：头上戴/类似的卡通答错不更换的人有 2 人，答对仍更换的人有 1 人（因为有趣）获取：一对一主动询问盲目更换采取进一步行动的人为 11 人：将发传递评论此事（如P

11、了一个牛奶盒）现实行动（如印出了 200 2）个人驱动力：卷入+主动加入贴发给自己所在社团组织）好奇心理（问问看XX 能不能答对/为什么都是长颈鹿）认知心理（长颈鹿萌/脑筋急转弯有趣）从众心理（大家都是长颈鹿）移情心理（工作好累，来欢乐一下）表现心理（我知道来龙去脉）愚弄心理（我要让XX 答不出来）3）话题聚合驱动力：需求：的趣味性自我实现需求：跟热潮开话题情感表达需求：吐槽功能需求：换头像信息需求：、来由信息变异衍生话题：针对长颈鹿：对长颈鹿的话题延伸针对“问题”：不同解释针对：出现类似的谜语 猩猩谜语，答错的话，要换成为猩猩的头像针对整个事件本身：和分析5）跨：知乎：、等专业层面认知（是一

12、场吗/是什么/怎么流行）人人：长颈鹿头像倒过来是小黄鸡/关于最近盛行的长颈鹿头像：网页搜索：所有相关信息（所有）知道：询问、分析、经验：大全：相关话题淘宝：周边产品出售（套）4. 总结该事件1）聚合规律：体现的聚合规律与启示第一阶段： 涌现社交网络上的少数节点涌现（信息跨至，规则形成）社交网络上的少数节点涌现，关键节点开始将开始更换长颈鹿头像第二阶段： 爆发信息以社交圈为基础向外扩散，少部分人（随着长颈鹿头像的增多，人们开始好奇事件的始末，展开以事件本身为中心的）长颈鹿作为取行动和事件双重大规模爆发，造成性，众多人收到信息，部分人采第三阶段： 沉淀（接近尾声，事件开始被分析解读、变体、跨转移）

13、受到影响的人数减少，头像逐渐2）事件启示及验证观点：，搜索恢复正常作为强连接，具有纵向具有强大的号召力，加上的特性，因此暂时还没有帐号能够像大 V 一样用户间的信任度较高，传递的信息较其他社交网络工具而言更加能够促使用户产生行为，因此上的活动的是用户自发，用户间主动而向外扩散。每一个用户都是节点，因此一个用户不感，就阻断了一系列的，用户题的注意力也有限，并随时间注意力递减，因此在上的活动持续时间比其它社交网络要短。这是独特的信息方式；主要满足用户的体现自我价值、情感表达及的需求。因此能够同时满足或者个被满足用户的这些需求的活动就能得到（长颈鹿活动：回答问题即满价值，喜爱头像即满足情足自我体现价

14、值，积极换头像并主动即满足感表达价值）。上的人群正式依据自己的追求、能力、人际、意志等原动力产生了聚合驱动力。第二节：案例 2名称：粉红丝带概况：自 2003 年起，时尚健康杂志与雅诗兰黛共同举办粉红丝带活动来倡导社会对女账号 2 个，一个由时尚健康杂志开设，性的关注。今年粉红丝带活动首次建立一个由雅诗兰黛线上。数据来源：开设，发起时尚健康2013粉红丝带#话题，将线下活动的带入效果监测：粉红丝带关爱话题从始至今话题参与人数和信息路径；人群聚合话题聚合的驱动力。验证观点：分析话题事件中的人群在社会化网络中的聚合现象；总结该事件合规律与启示体现的聚粉红丝带以线下活动为主，举办公益演唱会及时尚健康

15、封面拍摄仅有五千名关注者，话题时尚健康2013 粉红丝带#仅 229 条，粉红丝带关爱631 条相关第三节：案例 3名称：撑反概况：早前公开坦诚者的歌星黃AnthonyWong、HOCC 连支持同性等众多日来向恋积极争取“不同性倾向的的活动，呼吁网友不要权利”，更在上发起一人一，得到、的支持。表示发起这个活动的初衷是，每一个公民都应该拥有同样的权利，认同世界需要织，连日来向数据来源：的包容。活动自线上延伸到线下，她和积极争取“不同性倾向的日前更宣布成立“大爱”组权利”，为争取权益。： 话题有超过一百二十万和三万多条效果监测：撑驱动力以及跨反话题从始至今话题参与人数和信息路径；人群聚合话题聚合的

16、的变异和转移验证观点：分析话题事件中的人群在社会化网络中的聚合现象；总结该事件合规律与启示体现的聚相关数据：转发 23676 评论 13992，转发 24182，评论 11901，转发 44110 评论 41281，转发 22186 评论 10608，转发 13575。另外，转发 13716 评论 11616，转发 6040，及类似案例有集体换头像行为，这个事件中也有，较少。参考文献一、关于1 微卖场:社交时代的新-世界-2012 年 第 10 期 (2)二、模式：1人际沟通视阈下的解读,现代2013,33(7)2中的机制研究,、,中外企业家2013(15)3从学的角度结构的信息模式,东南,2012(7)4力研究,东南,2012(1)5人际沟通视阈下的解读,、,现代,2013(7)三、关于长颈鹿头像1 知乎问答：上的长颈鹿头像是怎么流行起来的呢？ht/question/21979248四、学1. 管理:大学, 2012 年第 14