《战略销售》之一获得客户需求的销售技巧培训讲学

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。战略销售之一获得客户需求的销售技巧-战略销售之一获得客户需求的销售技巧鲁百年应用数学博士、教授课程前言大家早上好，非常高兴跟大家来分享一下今天要讲的战略销售。首先问大家一下，都有人听到过战略销售这个词，我相信很多人没有听过战略销售，但是很多人听过有解决方案销售。战略销售在国际上已经有非常长的时间，很多人对战略销售非常感兴趣，我也是在10多年前参加了战略销售的培训，在美国。自从我参加这个培训之后，我也学了很多的东西，后来在国内也好，在国外也好，用了不少这样的东西，我觉得非常非常有用。总想把这一门很好的课程

2、介绍给大家。我在国人也没有看过战略销售的中文版的书，也没有看过这样的东西，但是我觉得它很有用。整体课程实际上是融入了三门课程在一起，一个叫SPINSelling，一个叫做StrategicSelling，一个叫做SellingtoVITO，什么意思呢，我后面会来解释一下。今天首先告诉大家非常荣幸我能赶回来，昨天晚上我是昨天的中午12点多从上海赶回北京，3点半的飞机坐上到了北京大概是5点半到，到了北京的上方说是雷阵雨没办法下去，然后我飞机不得不回到了济南，在济南待了很长的时间，一直到11点多飞机才起飞，所以回到家里快2点了。我很着急，我这个课程已经答应了要上，赶我回来怎么办，我说再过12点，飞机

3、飞不了我就打的回来，可是时间太长。在讲这个课程之前，我先介绍的介绍一下我自己，我今天跟大家介绍我说我的名字非常的好记，叫鲁百年。这个名字是长命百岁，很多人我说在过生日的时候都希望跟我待在一起，因为可以给大家带来好运。很多企业的老总很想跟我在一起，我给他们讲过很多企业绩效管理的课程。为什么呢，因为哪些老总都希望把他们的公司变成百年老店。我今天我要在这里讲课，因为我是做过很长时间的销售，基本上待在软件的公司比较多，高科技的公司比较多。今天讲的战略销售实际上都是讲的大规模的销售比较多一些。我说我是学数学的，很多人会问学什么数学的，我说我是学应用数学的，在英国的时候，在剑桥也好，在国外业内都是学的叫混

4、沌，那我现在想要问一下问题谁听过混沌这个概念，chaos，混沌，很多人没有听过混沌，但是大家有没有听过叫蝴蝶效应？你听到过吧，你能不能讲一下什么是蝴蝶效应？嘉宾：就是说一只蝴蝶在南美洲抖动，然后美国可能引起一场风暴。鲁百年：我觉得他回答的非常的好，是什么混沌，混沌就是蝴蝶效应，什么是蝴蝶效应，就是有一只蝴蝶在南美抖一下翅膀，美国就可能有一场风暴，我经常给大家讲，有一次我问到这个问题的时候，有些人给我回答说什么是混沌，什么是蝴蝶效应，他说在美国有一只蝴蝶抖一下翅膀，在中国就刮一场风暴，我说你的答应是对了，但是仅仅对了90%，我为什么说美国蝴蝶抖一下为什么要到中国刮风暴呢，为什么不能在中国蝴蝶抖一

5、下翅膀把美国的纽约给刮没了，这就是混沌。那么混沌这里面我要讲一下，什么是混沌呢，我在最早的时候，跟物理学家的李政道他给我们讲了一次简单性、复杂性讲的这么一个例子，叫什么说，如果以一个马来讲，如果丢到一只铁钉的话就丢掉一个马蹄，丢掉一个马掌，丢掉了一个马掌就有可能丢掉一个马蹄，丢掉一个马蹄，就可以丢掉一个马腿，马腿折了以后，可能会丢掉一批战马，这个战马上面正好是坐了一个将军，可能就丢掉一个将军，但是这个将军，又是一个非常非常的人，他是指挥这场战略，丢到这个将军可能丢掉这场战争，这场战争是关键性的战争，丢掉这次战争可能是丢掉一个国家。这就是蝴蝶效应，这就是混沌，就是由很小很小的东西的影响会导致很大

6、东西的产生。那个东西我认为走到任何地方都是非常非常有用的，今天讲营销为什么讲它呢，我知道我们很多的销售，我看了今天来的嘉宾里面，有很多的销售人员，有的是销售总监，有的是人力资源部，对销售而言，我们往往忽视了很小很小的一丁的东西，可能导致整个项目拿不下来，我们现在今天的课程里面要教会大家怎么样注意好每一个环节，每一个细节，使得它不要有这个马蹄丢掉的现象，然后怎么样把项目做大做好，这就是我们今天想要讲的。在讲这个以前我知道我们对很多营销人员而言，今天会问一下问题，这是我碰到太多营销的人员经常问到的一个问题。问什么呢，说我为什么就见不到老总，有的人说老板还跟底下的销售人员讲，你去你必须找到他们最高层

7、的老总，让决策者出面，我要见他。往往销售人员采取什么办法，不行他太忙，他不见等等，总是见不到老总，为什么呢，因为在做一些大的项目里面，拍板的人是谁呢，是关键的老总，如果你见不到这个老总，你就很难知道这个老总在想什么，在干什么，这是我们经常犯的一个问题，犯的一个毛病，这是第一个。第二个，我们很多情况下，我们不知道客户真正要干什么，所以在我们做营销的时候，都不知道客户想要什么，你怎么去给他提供，你提供不了任何东西，你就很难去赢这个单子。还有在很多的营销的过程中，很多人到最后去打架，打到最后呢，有一些销售告诉我实在太可怕了，我现在几乎做不了了，为什么呢，价钱我们是800万的单子，最后竟然客户给我们说

8、200万要做下来，这个根本就做不来了，遇到这样的情况，有没有这样的情况呢，太多了，遇到这样的情况我们如何来处理，从我以前做的销售里面，可以看到销售里面价钱不是最重要的要素，这是一个要素，但不是最重要的要素，我不知道大家有没有这样的感觉，不是最重要的要素。现在要讲这个课程，我认为我们今天要讲怎么样把一个小项目变大，而不是把大项目变小，这是我们的目标，怎么样去见到老总，然后销售的周期一般非常的长，我们怎么想办法把销售的周期能缩短，这是我们这次最主要的目标。在讲这个销售整个销售的流程的时候，在讲它之前，我简单的问大家一下，我就主会场，分会场的人我现在很抱歉不能问大家，但是我也看了一下名单，我很想知道

9、，我们每一个人都是来自哪一个公司，是做什么营销，或者是做什么工作，我好在今天讲的时候有一些可能有针对性的给大家来讲，我们每一个人简单的介绍一下自己。嘉宾：我是来自金都新网（音译）我是做培训项目的销售。嘉宾：我来自金都新网，主要做小灵通的销售。嘉宾：来自金都新网，做培训方面的销售。嘉宾：我也来自金都新网，做无线传媒的销售。嘉宾：我来自电子工业出版社，也是做销售方面的业务。鲁百年：问你一个问题，你们的营销大概来说每一个单子的平均规模大概有多大？嘉宾：基本在3-5万吧。嘉宾：我们三个都是来自电子工业出版社，做的主要是图书以及相关的教育服务。嘉宾：我是电子工业出版社的。嘉宾：大家好，我来自昌盛集团人力

10、资源部。嘉宾：我也是昌盛集团主要是销售包装乡村木耳的农夫产品。鲁百年：是给国内销售，还是国外呢？嘉宾：国内。鲁百年：每一个项目里面大概有多少？嘉宾：我们主要做商超渠道，应该说大约一包是10块钱左右。鲁百年：一包是10块钱左右，每一次你也是走渠道，是吧？嘉宾：对，我们的渠道是在商场和城市。嘉宾：我是来自海奥，是做销售支持的。嘉宾：海奥公司是我作实际销售工作。鲁百年：你们销售的规模大概有多大？就是每一个单子需要有多大的规模？签一个合同的话。嘉宾：签一个合同，如果赶到期限的的话，那就几十万。鲁百年：最大的情况有多大？嘉宾：最大的可能百八十万吧。嘉宾：大家好，我是丰年通讯公司的，我是公司的HR的负责人

11、。鲁百年：我为什么想问大家，一是想让今天的课程更切合于大家，这是第一个目的。第二个目标，因为战略销售，我们讲的对象是什么样的对象，我一会再介绍一下。我希望跟大家能基本上匹配一些。我现在看一下，一般来讲，一个销售的流程是什么，我站在这个里讲很抱歉，战略销售里面我在开始也写了讲的是大规模的销售，不是说我们在一般买萝卜、白菜的销售，一般的单子规模相对来说都比较大，决策的流程比较复杂，销售的周期比较长，决策不是一个人决策，比如说一个高科技里面，或者是你卖一个很大的机器卖给一个厂里边，都是在上百万，或者是比较大的，比如说你卖一个东西给商场，商场为什么要买你的东西等，它买你的东西有很多不同的家，有很多的竞

12、争对手，它为什么要买你的。这些词很关键，是大规模的销售，决策不是一个人说的算，可能是很多人说的算。这样的销售一般来讲，用普通的销售方法是无法来覆盖他们，没办法去真正解决他们的需求。那么我们这里边看一下，真正对一个销售而言。因为我们这个是视频，通过视频给大家讲，所以我用红外指大家也不知道是哪一块，但是我可以在这里基本上把这个图给大家看一下。对任何一个营销而言，对大规模的销售，我是不是走这很关键的几个步骤。一是只要拿到一个项目，首先要知道这个项目有没有可能，这个客户有没有可能变成我将来的客户，我们叫机会，首先要找到一个机会，谁可能会买我的东西，第二点，要确认这个机会是不是能变成我今后将来的客户，要

13、去确认要去他到底能不能变成我的客户。确认有很多的方法，我们后面会讲到，后面是不是能变成你的客户，假定能变成你的客户，现在就要问，他为什么要变成我的客户，他到底想要什么，他最头痛的问题是什么，要这个东西能解决他什么问题。我指的是大的销售，对于小的销售流程是一样的，但是模式完全不一样。然后他要问我问他为什么要这个东西，谁要这个东西，什么原因促使了他要这个东西。这是很关键的，这是我们必须要了解到的，了解到这些以后，知道他真正想要什么，那么下一步我就可以提供我所要给他的一些产品，或者是服务，或者是解决方案。给他提供了这个解决方案以后，这个方案是不是能满足这个客户的需要，就取决于你对这个客户真正了解多少

14、，给客户的解决方案，给了方案之后跟客户面对面去交谈，或者给客户做演示，或者是带客户到一些地方去做参观等等，各种各样不同的模式，让客户确认你给他提供的方案能满足他的需求，一般满足了他的需求，后面我可能要去说，看我这个东西客户一旦接受了，我怎么样让客户认为我的东西是最好的，跟竞争对手比，我的东西要好的多，我怎么样把竞争对手踢到外面去。这是我们一个流程，到最后就要做合同，做合同，这个合同就要有合同的规范和方法，怎么样去做好合同，最后提交产品，产品提交之后，再后面就是服务，不管什么样的产品，后面对会有售后服务。这是一般性的整个流程，我这里面画了一个非常详细的流程，我们后面就围绕这个流程来做。刚才从头到

15、底我们体现了一点，想要把这个机会，变成你最后真正的客户，很关键就是你提供的产品，或者是服务，能满足客户的需求，现在一个问题出来了，客户到底要什么？你用什么样的办法知道客户要什么，我们平时做销售的用什么办法知道客户需要什么呢？你是做销售的，你是通过什么样的办法可以知道客户要什么？嘉宾：平时沟通，而且客户关系比较好，他有需求的时候，也会主动联系我们，因为有一个正常的模式。鲁百年：我觉得他讲的非常的好，首先是要互相的沟通，经常的联系，然后通过沟通交流，可以知道客户真正想要什么，沟通交流是非常非常关键的一个点。还有一个他讲了一个客户的关系，我们刚才题目就讲了，建立良好的客户关系。怎么样让销售建立良好的

16、客户关系，然后最后你能把客户做赢，最后自己能多拿薪水，多拿工资，多拿提成，那是怎么去做，交流、沟通是非常重要的一点。那我这里边就列出来，通过提问得到客户真正的需求，就是跟客户交流。提问是非常关键的一点，现在就问怎么样去提问题？学会怎么样问问题。在讲这个之前，我经常给大家讲一个故事，这个故事我不知道大家有没有听到过，就是有一个人想问，看到一个老大爷早上出来在那走着，在他身边有一只狗在跑，然后这个人就问了一个问题说，大爷我请问一下这你个狗咬不咬人，大爷说我家狗特别听话，从来不咬人。然后他就用手把这个狗捅了一下，然后这个狗很力地把他要咬了一口，把他手咬烂了。怎么回事呢，他就很生气，大爷你说你的狗不咬

17、人，那么它为什么咬我一口，大爷说那不是我的狗，你问了半天你问的提问，我的狗咬不咬人，我的狗不咬人，是对的，但是这个不是我的狗。还有在我很早的时候，我记得上学的时候老师提问提问，老师在给小学生教这个字的时候，黑板上写了一个天字，就问学生这个是什么字。可是老师问问题的方法不对，怎么问呢，老师说头顶上面是什么样，学生回答说是头发，老师说头发的上面什么样，他们说帽子。帽子上面呢，是空气，空气的上面呢，是天花板，总不说那个天，老师一生气拍桌子说那个明明是天。为什么会出现那的问题呢，就是没有学会问问题，想要得到的答案得不到，很简单的事情，由于问问题的方式不对，接触的方式不对，所以没有得到很好的答案，也得不

18、到正确的结果。下一个说一旦你能了解到客户真正的需求，下一步很重要，我怎么样开始去做我整个的规划和战略，我想要把这个客户变成我真正大的客户，怎么变的，我就要研究客户的需求，客户的需求研究好之后，就说我准备把这个客户多长时间拿下来，又卖什么东西给他们。当然如果我们现在卖的产品是固定一个产品，那你只有一个选择，但是在很多的企业里面，产品有很多的产品，有产品有服务，或者是很多不同的产品卖给客户，那我就要选定我用什么样的产品，什么样的方案，卖给客户，准备卖他多少钱，什么时候拿下这个单，用什么模式去拿下这个单。这个方面重要，我不知道大家在营销里面是怎么做的，我在原来带我的销售的时候，我的销售很多人告诉我说

19、，每一次我让他去访问客户，我要让他去填一个，我们后面也会讲到这个（英文）什么意思，（英文）就是我要做一个绿色的一个，就是我放行，就像开车一样，有红绿灯。你去访问客户，你访问之前你要给我填一个表，说你这次要干吗，想要去见谁，用什么样的方式去见，我们这边出席的人是谁，他们那边出席的人是谁，要谈一个什么样的话题，最低的目标是达到什么，最高的目标是达到什么，这是我们想要了解的。但是往往我们最早的时候，开始销售我们填的太麻烦，太复杂。我们哪有那么多的时间去填它，但到后来他填了几次之后，发生真的很有用。因为清理一下你到底头脑里面是怎么去想，但是有些销售告诉我们说我这次目标是要干吗，搞好关系，这是很多人告诉

20、我，这一次的目标就是搞好关系。我听到这句话，我说对不起，搞好关系的一律不让你去。什么叫搞好关系，用什么办法搞好关系，怎么样去搞好关系，你谈的到底什么样的关系？实际上每一次去访问客户我都很关心你这一次，为了最重要的目标想把单拿下来，通过这次访问你想把单推进到哪一步，这是我最想了解到的。就是（英文）怎么去做，（英文）怎么去做。（英文）就是说我在这里写的我的战略规划是什么，我的战略规划里面我整个说我的销售从头到底我怎么样去做销售，什么样的人应该介入，到又到达到什么样的目标？是把这个客户当成一个成功的案例去做，还是把这个客户纯粹去为了赚钱地方去做，跟他建立一个长期的关系，还有一个短期的效应等等，这就是

21、我们的策略和战略。要做到这一点，很重要的一点就是你销售的战略怎么去做，也就是我们今天课程讲的，叫做战略销售。刚才我们讲了如何学会提问问题，就是SPINSelling，第二个战略怎么去做。第三个我们知道做营销的时候，很多人刚才说，见不到他们的老板。最重要的如何任何一个项目要想把它做好，能见到老板是非常重要的。那我这里头就会问，老板在这里头到底想要什么？老板自己的特征是什么，老板每天想问题是怎么去想的？老板的胜利标准是什么？老板的跟人接触的时候，最喜欢谈论的话题是什么？这是值得你去研究的，只有你知道了这些东西，你才有可能去和他接近。否则你跟他老总见面，谈什么啊，说我卖东西给你，说我们的产品质量有多

22、好，有什么用，没用，老板不关心这种东西，这不是它关心的重点。这个是让他下面的人来关心的，对不同的人我一定要用不同的语言，不同的沟通办法。说到这个，这就是我们为什么要讲，这是我们第三个要讲的话题，叫做SellingtoVITO。怎么样销售给老总，这三个话题就是我们今天要讲的主要内容。今天要讲的内容我们现在列出来，一个叫正确的提问，然后获取客户的真正需求，英文叫SPINSelling。下面一个叫做战略销售，叫做StrategicSelling，还有一个叫做怎么样销售给老总，叫做SellingtoVITO，最后一个我们做一些案例的分析。这就是今天要讲的。一、为何需要SPIN销售的技巧在讲这个之前，很

23、多人说你讲的这么多理论的东西，我们今天来大学生可能说我不是想听理论，我是想听怎么样去实干，怎么样去做？那么我现在给大家讲，讲一些故事，首先说销售，我是走上销售的道路。很多人刚才看到，你是博士，你是教授，你为什么要去销售，这也是很多记者也问过我同样的问题，你去网上可以看到记者问我为什么要走上销售这些东西。因为我在创智的时候做管CRM事业部，做副总裁那一段时间，很多记者访问了很多的东西，所以那段时间很多人很关心从一个学者走向一个销售。很多人觉得不可思议，上一周的星期四，有一家猎头公司跟我还谈论一个问题，说你为什么要做销售，很多人觉得不可思议。实际上在大学里面，到了教授，到了博士，几乎说已经到顶了，

24、那我就很想去到一个企业里面去做一下，到企业里面我一开始做技术，做技术的时候老总说你应该是做销售的料。但是我又不会做销售，怎么去销售呢，当时我们有一个顾问，有一个黄总，他给我提了一个建议说销售应该学谁呢，在国内销售做的非常好的应该学谁呢？她给我提了一个建议，你要是想做好销售去买一本书回来学，他说营销要学胡雪岩，经商要学胡雪岩，从政要学曾国藩，他说你买一套胡雪岩传回来，我就买了一本胡雪岩传回来，看完了之后，胡雪岩传里面虽然讲的是红顶商人，但是红顶商人用的办法是什么办法，很多里面走的是黑道的办法。怎么样去赚钱，但是我在美国参加的销售培训，真的不是这样，从头到底讲的是“双赢”。人人都不是傻瓜，你卖给他

25、东西，他为什么要去买，他了买以后，这个东西对他又什么用，能给他带来什么，这是美国人讲的最多的，比如说我在Sussex的时候，我们的销售做的很好，卖了很多的东西很环保商，但是第二年再跟环保商再收钱，环保就说我们软件包都没打开，我们为什么要给钱呢，这我们老总听完之后说，中国还有这样的思想，掏了钱买的东西不用，只有这样了，你退钱给他们。但是问题就出来了，我怎么退钱，我说我的钱可以退，但是退给谁，退给谁都不对，谁敢要那个钱，谁就判但是当时决策是失误的，政策问题。那么怎么办呢，只要想办法说投入三个人给他们开发一个软件，开发一套东西，结果我们就去给他们开发，开发之后客户很满意，看完以后觉得这个东西很有用，

26、然后到全国去推广。推广的结果，到第二年，大家再要买东西的时候，一看我选的还是你。虽然一开始我投入是亏了，但是我把它当做战略销售去做它。这个就是说美国人教的的是双赢的方法，国内教的是能蒙就蒙，能骗就骗，反正我先榨他一把，或者销售有的人说，凡是我要完成任务，就是压货也好，什么办法也好，你先赶快帮我想办法，完成我的任务，否则的话，我没有就没有了，如果公司走，没了，你还能得到我们的支持吗，所以合作伙伴赶快帮着压着货，或者是弄一个假的东西我都要去做。这样怎么能赢的，赢不了，很难去赢，所以在美国参加的培训，我认为当时参加培训以后，觉得没有太多的感觉，觉得很新鲜，但是回来的时候，有一部分是用的，但是大部分的

27、东西都只是培训，培训完之后，很多东西大家可以了解到我怎么规范去做，但是回去做事的时候，很多东西忘了，但是在最后一检查的时候，发现我这个单为什么丢了，才发现很多东西没有去做到。然后到第二次再参加培训才发现，很多东西值得这样去做，我觉得真正按照规范去做事，真的可以拿下很多大单下来。下面要讲的是，如果你想要了解客户真正的需求，就学会正确地问问题。问问题怎么去问呢，问什么样的问题，我这里列出来，基本上叫SPINSelling，为什么叫SPINSelling，大家看一下，这四个英文字母的缩写，第一个叫做SituationQuestion，就是背景问题，第二个就是ProblemQuestion，就是难点问

28、题，就是问题问题，问题问题翻到中国没办法去讲，所以就是难点问题，第三个叫ImplicationQuestion，就是隐含的问题，下一个是Need-payoff，四种不同问问题，就是需求和效益问题，现在大家给一个概念，到底这样是什么问题呢，为什么要这样问问题？跟客户怎么去打交道？为什么要SPINSelling呢，为什么要去做它，我们说要得到正确的问问题。二、传统的销售理论现在看一下，关于问问题，我看一下传统的销售的营销模式是什么，为什么要讲传统的营销模式，实际上在SPINSelling里面，应该说在整个战略销售里面是批判传统的营销模式，但是我为什么还要拿来讲呢，我知道今天参加的人里面，很多人不是

29、做大项目的销售的，传统的营销是对小型的营销非常的有用，所以我非常希望真正把传统的模式先讲给大家，然后再看一下，这种营销模式在小规模的营销里面非常起作用，但是在对大规模的销售里面它为什么不能起作用，应该用什么样的办法使得它起到作用。所以先看一下传统的营销模式。传统的营销模式传统的理论里面就讲了这么几个东西，如何开始交易？你如何怎么样开始跟客户打交道，打交道以后，你要知道分析调研客户是不是要这个东西，连很简单的销售都是这样，下一个就是说你怎么样给客户提供一个东西说我这个东西就是好，给你能带来什么。再下面就是说客户说你的东西不好，我总想看别人的，很简单我怎么样处理客户的反对意见，然后说最后最重要的一

30、个就是使用一些成交的技巧，成交的技巧我是翻译成英文的意思是（英文）就是怎么样去做收场白。这是一般的销售，比如说最简单的到百货商场里面买东西，很多人都在那站着，在买小东西，很多人在站的过程中售货员一般都是站起来，有时问你需要什么？是不是这样，这个人实际上他自己有可能由这个人来讲可能是会说我想买东西，有可能仅仅说我想来这个看一下，有些人可能在看的过程中发现有的东西对他有用，但是有些很多人来讲，特别是是在国外很多人都要写一个shoppinglist，我买东西的时候我列一个清单，我今天要买什么，特别是对一些工作比较紧张的人，提着一个篮子到商场里面拿着清单到哪看到什么东西抓到就往里面一方走人，很简单，有

31、些人稍微高一点的人很多人就看，就要再那比、找，你销售人员就发现他这个人到底想要买什么，就是很重要你知道他要想买什么，你要能卖什么东西给他。然后通过简单的问问题，那么就一句话，我就知道，你今天来到这里来想买一个手表，你就问你想买什么样的手表，就想了解客户的需求。了解了客户的需求以后，客户说比如说买一个劳力士，或者说我买上一个蒂托，或者我买别的一个手表，我想表一个手表。他就看，看完之后，我想买一个蒂托为什么你们这里就卖2万块钱，别人买1.8万，是不是这样，就讨价还价或者是问一下总觉得这个东西有怀疑，这这个东西是不是真的的，价钱为什么不一样，能不能告诉我。这个时候销售就会告诉他，我们为什么比别人贵，

32、或者有些人单方面承诺他们那个是假的，我们贵一样，我们的是真的，你如果找到它是真的，价钱比我便宜，我可以说我一个月之内给你赔多少钱都可以，为什么要这样，这就是处理异议的方法，别人意见我怎么处理？最后往往成交的办法有很多的不同的办法，我们后面一个一个去讲到它。（一）开始交易看一下怎么样去开始交易，开始交易就是说，找到一些能与买方个人可以发现关系的一些途径，然后并使买方知道，从这个一笔交易中他能得到什么？很多都是这样，我一个东西，我先找客户，在现在很多的营销里面，刚才举的商场，商场的营销我认为大部分叫被动式营销，他们的营销是坐在那地方，等着别人去买东西。我现在讲的销售，大部分都是由我们的营销人员，都

33、是到外面主动地去找客户，和客户面对面的沟通与交流。现在这种情况下，首先你要知道，谁是我们的目标客户，哪一类人是我们的目标客户，这一个有可能不是由你研究，由可能由你的市场部，战略部知道我们的最基本的客户是谁，什么样的客户，你跟他怎么样去打交道？然后给这些客户一旦要卖的话，你心里面要清楚，这些客户从这个产品里面都得到什么，这是很关键。这是传统营销的一些模式。（二）调查必要性下面就是调查，问一下开放式的问题什么叫开放式的问题呢？你为什么要买这个东西，买了这个东西到底对你有什么用？还有一些封闭式的问题，就是这个东西好不好，客户回答好，这个东西对不对，对，就是这样，问这样的问题，通过问一些问题，真正知道

34、客户想要什么。我们的传统的营销模式我快一点去过，我的目标讲的是战略营销。（三）给予利润下面给予客户能给什么样的利润，就是说你产品的特点，服务的优势，让客户从中到底能收益得到什么？在这样的情况下，我们知道当你不知道客户的业务之前，你怎么能给客户提供什么，这个东西太多太多这样的例子了，我后面去讲很多这样的例子，你不知道客户要什么，你就给客户去讲。举一个例子，我在做销售的时候，去一个银行去给他们做讲座，我们现在讲座我们的销售说要去讲，但是客户真正想的东西，因为客户已经跟很多很多家接触过，他都知道每一个想要什么样的东西，每一个人能提供给他什么东西，然后我们去给他做讲座的时候，那个客户说你必须必须今天下

35、午来，这是我最早做销售碰到的一个例子，然后他说你必须今天下午来，那我怎么办呢，像这样的情况，我让我们的技术人员去给他们做技术支持，往往就告诉今天下午给他们去讲去，我技术人员就纳闷，支持人员说，那我讲什么样，客户要什么样，你能不能把客户的背景讲给我听，我说客户的背景是这样，描述了一下，讲吧，我还是不知道客户真正想要什么，这样的情况，做了得到的结果是什么，客户听过了，别讲了，听过了，过，在讲这个东西，这个东西我都知道，过，你根本不知道客户要什么，你跟客户讲的东西完全都是错误的东西。这样的结果，往往我们的销售心很急，客户要什么东西，我马上就给他提供什么呢，提供的结果怎么样？这个单丢了，还不如你把他研

36、究清楚，一步一步按照你的规划来做会好一些，所以要真正的说给客户怎么样去给它一个利益。（四）处理异议然后处理客户异议的方式，处理异议太多了，我在这里面讲过很多次客户关系管理，讲了很多怎么样去处理客户的投诉，客户的异议，这个很难，我后面会讲到这个问题，真正应该怎么样去做它，我们讲的销售客户的异议都比较简单，为什么你们的价钱比那边的价钱高，这是一个处理异议。或者说我怎么看你这个东西都没有人家的漂亮，这是不是都是一些反对的意见。或者你提供这个东西，他说你这个好是好，就是价钱太贵了，这是他反对表示说他有不同的意见，你怎么样去处理这样的事情，往往这种情况非常非常地多。小销售，很快就可以把这些问题处理掉，但

37、是如果说你这个单子是一个100万美金的单子，或者说是400万美金的单子，客户说你这个东西贵，你怎么样去讲这个问题。你说贵我的产品质量好，好在哪？为什么？你怎么说服得了我。还有在做讲座的时候，很多的销售最容易犯的问题在哪呢？当客户提出反对意思的时候，提供不同意思的时候，很多人犯的最大的毛病是很快的回答，很着急，一听客顾本来要我本来要卖东西给你，前面都做的很好，大家都很满意，突然间提了一个我们的东西有什么问题，他心里很着急，第一次很着急，着急的结果是等人家讲完就去给人家去解释半天，这样的问题很可怕。我这里实际上有很多的小故事，很多人也听过这样的小故事，我记得读者上面也有这样的小故事，说有一个小孩和

38、一个电视台里面的主持人在一起，当时在一个节目上，主持人就问你长大了以后，想干什么，这小孩说做航空驾驶员，那你要是遇到了驾驶员挺好啊，但是如果你遇到了驾驶飞机的时候，你突然间发现飞机没油了，你怎么处理呢，小孩说了一句我赶快打开降落伞，然后我就跳下去，让所有的乘客都让他们扎好安全带，让他们都坐好，然后我就跳下去。主持人好着急，怎么给了这样的回答，然后很多人都说这个小孩怎么这样，把别人都扔下不管。可是这个小孩这个时候眼泪流下来了，主持人就问，你为什么流眼泪呢，他说因为这个飞机上没油了，我降落伞跳下去，他说你跳下去干嘛，我打算下去再桶油，然后在上来，然后把油加上，然后带也大家一块走。是不意思呢，这个小

39、孩要表达的更重要的在后面，她没等他说完，很多人就在那说他讲的不对，这就是反对异议很重要，我遇到太多的情况，比如说我昨天为什么到了上海，我们在上海也在给新的员工做培训，可是我们新的员工培训做培训，就让他们做一个roleplay，就是做一个角色，比如说我现在就是总经理，我坐这个地方，底下你是销售，你是技术支持人员，然后给你出一个题目，然后你来回答，你在上面讲东西的时候，突然间我就提了一个非常非常难回答的一个问题，就刁难他们。刁难他的目的就是反对意见是怎么去处理，结果他还没等我说完，他就急了，你说我的（英文）贵，我们的东西就是比他们好，这能说服得了我，说服不了，这样的销售将来能解决问题吗，解决不了，

40、真正怎么样去处理异议，这是我们今天重要一点。今天都会讲到怎么样去处理它，用什么样的规范方法来去做这些东西。还有我这里面列出来，很多往往的异议都是销售自己产生的，这里很多东西是我注上，因为我做的过程中，发现了很多这样的问题。很多人说不可能，怎么我自己给自己挖一个井往下跳呢，很多在跟客户交流的过程中，由于对客户很多事情不是完全了解，所以提供了一些错误的方案，那么客户就对你有意见，这是一个。第二个在你很多情况下，你为了卖出去东西，只要客户提的东西就承诺，承诺自己到最后自己都没法去圆这个圈的时候，自己把自己陷进去了。后面我会讲到，销售一定要学会说不，很多销售不同意我这个观点，我在销售里面用的太多这样的

41、东西，不说不的销售往往最后会让客户拉着你的鼻子走，你永远实现不了双赢，说不的目的是什么？是双赢。我说不，因为你客户这样做是不对的，你这样做将来对你客户肯定没利，为什么，我能举出一二三来。所以真正的很多异议的处理，异议问题的发现，都是由于我们自己处理不当造成的。（五）使用成交技巧成交的技巧，从小的销售里面成交的技巧太多了。这里头列出来的关键几个，就叫（英文），或者叫收场白，太多的技巧。我看一下。第一个假设型的销售技巧，这个太多了，当你在给客户卖东西，谈了半天，跟客户讲了我这个东西就是好，功能就是不错，客户没有反映过来我要买这个东西的时候，往往问客户一个问题，你现在准备能让我这个东西现在寄给你，寄

42、到什么呢，或者有的时候说我的合同已经做好了，你现在已经知道我们的产品质量非常好，你现在在这个签字吧，这叫做假设型的销售，已经认为你已经接受了这个东西，我现在就跟你提交，很多人在这个情况下还是接受了，因为自己在犹豫，这个价钱又不是很高，我一想买了吧。别有犹豫，这是一种经常讲的假设型的销售。第二方法叫做选择型的销售，跟客户谈了半天之后，谈到一定程度跟客户讲说，看一下我是星期二给你发货，还是星期三发货，客户还没答应说我要买这个，往往在这个情况下，客户有时候会说星期二吧，因为小东西价钱不是很高，我可以做到这个的东西，这样的方法还是蛮管用的。最早做营销培训的时候，大部分人把重点都放在了收场白，因为做销售

43、开始的时间，大家知道有些人往前走走的蛮快，客户很快认识了我们，知道我们怎么做，到了一定的程度的这个销售，很难走了，就是签单的时候，掏钱那个时候，半天签不了，（英文）不掉。觉得很难很难，所以在以前的销售培训，大部分人把销售培训的精力都用在了收场白的培训上，认为收场白做好了，销售速度很快，效率很高。很多人都认为是这样。但是它对小的销售是起到了很多的作用。还有一种叫不客气型的销售，不客气的销售经常会发生，这样的人经常说什么，如果给你做销售你不能马上做决定，他往往会说，你现在不买，我现在只剩这一套东西了，明天我就把它买给别人了，还有后面一长队的人在那等着买呢。你赶快买吧，前几天，我去看房子，房子这么大

44、的东西，销售也在用这样的东西，销售用完了我说这叫做选择型，这叫假设型的，销售听了问我什么意思，我整天给别人讲这样的东西，你给还给我用了这些。客户对我说，先生你买吧，我们现在的全部贴满了，就剩这两套了，这要是今天不买的话，告诉我说明天你12点前你要答复我是不是要选了，你不答复我的话，我准备把它卖给别人了，经常是这样，不客气型的，你不买我就卖给别人了，这个时候很多人心里就犯急了，我又看上这个东西，觉得这个东西还不错，但是我还有再做一些对比，但是现在做对比又没时间，明天我要再不做的话，这个东西就没了，所以很多人就会交钱，先把押金交了，可是押金不退你。后来我说我在房地产跟他们做了这么多，跟他们房地产做

45、讲座，王石、潘石屹、冯任我们在一起做过这么次这个讲座，我说我对房地产这一块还是比较了解的，我说你们一般卖房我知道你怎么卖，我告诉你，一般房子来讲，有几栋房绝对不会全部拿出去卖，现在怎么办呢，如果全部拿出来卖，很多好的都卖完了，差的谁来卖呢，是不是这样，所以说它一般就是说如果是一栋楼先卖这个差的单元，差的单元卖出15%或者是20%左右，然后再看别的几个单元，有时候你知道你别着急，如果你不知道的时候，他这一招还是蛮管用。所以这一块，买房子，就跟我昨天在机场，我碰到一个老外，很着急说我一定要打的回去，说一口标准的普通话，我觉得他很好玩，他一直在猜测，它飞到北京又飞回来了，不是飞机有问题为什么会这样，

46、然后今天晚上肯定走不了，我就问他，飞机如果有问题的话，既然都飞到了北京，为什么还要飞回到济南，飞机既然有问题为什么不直接降落下去。为什么大家都认为有问题呢，因为很多人一到济南，就打电话给北京机场，机场很多人说我们这没下雨啊，天晴的特别好。所以我们飞机昨天降到了济南，很多人都着急，很多我说你们放心，我们的飞机一定不会在11点前飞，他说为什么呢，这就是人的心态问题，因为我给机场打交道太多了，你想一下，机场由于当时有雨把很多的飞机都扔在外面，有的停在了大连，有的停到了青岛，我们停到了济南，假定我们现在北京飞机场刚好修跑道。这个为什么要45分钟提前进入机场，假定我是进场的航空的管控人员，我就要把你这个

47、机场都要插到中间来，会导致正常的航班一个一个都不正点，是不是，每一个都有可能都会晚点最后搞的所有的航班都不满意，所有的乘客都不满意，既然你们停在了外面我就让你停到底，不满意的就你们这几个，晚上12点以后你回来，就这样。什么意思呢，非常重要，有些人的心态到底是怎么去想，我们有一个小故事也是说的同样的问题。吃一筐苹果，有些人一开苹果，这个烂了，怎么办呢，先把这个吃掉，要不吃就坏了，所以每天吃的都是坏的苹果。有的心态是我在里这面挑最好的吃，吃了最好的以后，下面我每一天都在里面挑最好的吃，我每天吃的是最好的。最后烂的没法吃了，就扔，很多人舍不得扔，每一天吃的都是最坏的。所以在这里面讲的是成交的技巧，语

48、言方法，掌握人的心理状态是非常重要的。做销售的一点要学好几门课程，一心理学，你没学好心理学你很难了解客户的心里在想什么。你不知道客户想什么，你怎么样去给客户提供什么。这是非常重要的一块，心理学，还有一块语言表达能力（英文）的能力非常重要。因为客户要求你有非常好的语言表达能力，你表达能力你自己都哼哼唧唧我来敢相信你吗，这是非常重要的一块，后面我们会来讲到我们的销售人员会有很多很多规范值得去做。下一个说最后机会成交，这个说往往跟客户来讲，你赶快买吧，这是最后的机会了，你不买明天就涨价了。我们这一批产品是截到现在为止，后面下一批是新产品，新产品价钱比这个高多了。虽然功能好，但是价钱比这个高的多，这就

49、是最后的机会，往往说你赶快买吧，这一招对很多真的想买的人，真的犯嘀咕，我是真的买还是不买，很多人在这种情况下很多人都买了。下面一个就是空白定单的一个销售模式，往往跟客户谈，谈到一定程度的时候，就把那个标准的定单，就像我们买手机，你要买什么东西，买一个标准的合同拿出来，写跟你填，填完了以后说你看现在怎么样，签字吧，很多都是这样的方式。对很多小的销售非常起作用，就是对一个人做决策的。这个决策的时间周期不是非常长的，而且自己的心里面都是有点购买意识的人，这几招都很管用，这就是传统营销里面经常讲的，本来这个讲的应该讲很多，我今天的目标是讲战略销售所以不想在这方面费很多的工夫。我刚才讲了那么多，我们现在

50、再回忆一下，有些是为了让大家好记，我们回忆一下，刚才说的那几个收场白的几种模式都有哪几种模式呢？咱们谁能讲，假设式，最后订单，然后选择式，还有一个最关键的一个不客气型的。为了做一个简单的练习，大家看一下看看上面这些，我这里讲的是一个销售，卖方和买方有一个对话，大家看一下他是的是什么样的模式？卖方这个人说，张先生你已经知道我们的产品是非常适合你的，如果你乐意的话，在这个地方签字的话，这是不是一种模式，假设式，如果你乐意在这地方签字吧，你就签吧，签完成之后这个订单就下了，然后这个是假设式的成交模式。但是这个时候买方说了什么，请等一会，我还是不太明白，我还没有最后决定呢，这个客户有反对意见了，有反对

51、意见的话，他又说可是先生我们已经证明给你看了，我的产品可以提高你们的工作效率，并且还可以省去你们很多的麻烦，还有我们的价钱也很优惠，如果你能决定的话，这叫什么模式呢？如果你决定了话，那你现在怎么怎么样，这还是假设式的，买方说我目前还不是很心买，下一周也不会做决定，因为我没想好，他在反对，因为这个东西买个大东西给客户，他还是这样在讲。他下面有说刚才我对你解释过了，这种型号的需求量很大，你现在可以买到，但是等你到了下个月再买的话，也许已经没有货了。这是最后机会的销售模式，再下面就是即使有时候的风险的话，我也愿意承担，既然你下一个月买不着，买不着就买不着，反正我就是不想买。反正我今天跟你对着来了，我

52、就是不买。那个人说，你是打算去使用一个月，还是打算现在就购买？这是选择性的模式。他然后说他用了一个最重要的说辞，我现在不打算买了，我现在打算要告诉你，你是愿意出去，还是要我找保安来把你赶出去呢，这是经常会出现这样的情况，为什么最后落到这样的结果呢。还有一个例子，有一个销售自己成天，因为现在很多人都在做培训，不光是销售人员做这样的培训，而且很多很多的买方卖方的人都做过这样的培训，他早就知道收场白的技巧和方法。有一个销售跑去给一个老总买东西，去给老总去讲，讲了很多。一去就说我这个产品买这个车床非常的好，很不错，我觉得你们现在赶快的买，我们的价钱也不是很高，你赶快买吧，你不买的话，下一个月就涨价了。

53、老板说等一等，然后把抽屉里拿出一张卡片，放在销售人员前面让他一看，上面写了什么，这个老总对营销太了解了，他跟人家说你赶快买，再不买的话，这个后面就涨价了，这是一个什么模式呢，最后决定。老板在那卡片一方，写着你用的是最后决定模式。就告诉他你现在再给我讲一下收场白的模式，让我听听。你讲每个，我天天跟别人这样讲。这样根本不起作用在很多大型的销售里面，为什么，你没有了解到他到底想要什么，他到底能跟你做了以后，你到一个什么地步？所以在这样情况下，很多这样的模式不是很起作用。所以从这里面来看，从我们刚才这个例子来看，收场白用了半天，最后客户最后把你要赶出去，问你自己出去还是把你赶出去，所以说在收场白这种情

54、况下，往往对价钱比较低的时候，非常的管用，当一个大的复杂性的销售非常非常的困难。往往用收场白用的越多的人，最后签单签成的越少。很多情况下，你没有真正实现双赢。所以真正的营销模式叫双赢模式。那么传统的销售模式对复杂的大型的销售它几乎是不起太多的作用。既然不起太多的作用，那么我们就要讲到底是用什么样的方法对大销售起作用。三、销售会谈的四个阶段下面我们讲一个销售会谈的四个最基本的阶段。在我们去接受这个销售的时候，基本上的模式是有四种，就是有四种不同的阶段，第一个阶段是初步去接触客户，然后说接触以后，通过各种各样的问问题，了解问题想要干什么，通过这些干什么，最后再证实说，你既然想要什么，我再给你提供一

55、个方案，再来证实我这个有能力完成你这个事情，最后获得客户的承诺。初步接触就是我刚才说在销售之前，你要做很多的热身工作。要知道我要做的很多的叫什么呢，叫homework，家庭作业。在访问之前，你要做很多的家庭作业。我就现在想问一个问题，我现在在调研客户的时候，你要去把东西卖给客户，从哪个地方知道这个客户是谁，他是什么样的公司，这是不是都是我们要了解到，首先要了解到客户是谁，他是一个什么样的公司，他公司的规模有多大，他公司的需求有多大，他公司业务有没有预算在里面，整个公司要做一个了解。那么大家通过什么样的办法去了解呢，刚才说去拜访，还有什么办法。招聘网站上，在招聘长网站上能看到什么样的东西呢？公司

56、的简介。还有别的方法吗？做大销售有一个很关键很关键的东西，谁能讲得出来，通过哪一个地方能了解客户的需求呢？跟员工里面可以了解。其他员工往往是通过第三方知道他一些的信息，还有呢，他的客户就可以看到他们的公司的文化怎么样，他们的公司跟你打交道的过程中，他下的狠心有多大，速度有多快，到底跟你之间的关系处的怎么样。这是也是一个很好的办法，通过第三方。但是大销售里面要记得很关键的，很多人最关心的一个年报。由客户的年报，客户的年报里面可以反映很多很多的信息在里面，如果你要做一个大销售，比如说一个复杂的销售。我想问一下咱们所有在做销售的里面，你们每次做一个销售，大概的周期从一接触到你最后下订单，周期要多长？

57、你们哪一块做IT的大约要多长时间。嘉宾：三个月。鲁百年：你们三个月，还有没有比他更长的。一个大的订单，战略销售的订单，一般来说时间都在6个月左右，有的甚至一年两年。比如说要买一个波音飞机，波音飞机是不是那么容易卖出去的，要很多的时间。如果你要卖一套很大的机器给电信，给银行，一般来从客户有需求，他要多长时候。客户说我准备要买这个机器，可能开始有一定的需求开始。然后说既然有需求就要打报告，报告打完之后，最后可能要经过正规的招标，招标以后这个时间是不是非常的长。一般来说，从头到底这个时间三个月、半年，甚至一年的时候，很长，有这么样的长的周期。你跟客户要去接触，要了解客户。仅仅简单地去问几个问题是不够

58、的，看一些招聘的网站也是不够的。要看他公司的实力到底怎么样，看它的年报，看它的网站。比如说跟电信打交道，你到电信网站上去看，它的组织结构怎么样？结构怎么样？我就可以知道，哪一些人整个可能会在这里面的决策者是谁，然后脑子里先有一个大概的概况，然后就知道他们决策的人是谁，然后我就要找谁，找这些人怎么样去找他，问什么样的问题，怎么样去问问题，怎么样才能把这个项目做好。所以一开始都是这样去做，所以四个步骤里面，很重要一个就是初步的接触。要做很多的家庭作业。下面调查研究，调查研究我刚才说一定要了解客户的组织机构，他的架构是什么样，每一个多少部门，这些部门的职能职责是什么，我现在不知道我们要是做一个战略销

59、售的时候，大的销售的时候，我们每一个是不是把客户清清楚楚相关的一个结构图画出来，并且跟你相关的这些人他们的位置是什么，他们的职能是什么，是不是能把这个东西画出来呢。一个大的销售的这是一个必须最少的东西，如果你画不出这个东西，你不知道找谁。既然，你知道他的组织机构，他的架构，他的流程，然后等等，下一步就是说证实我的能力。我这个解决方案，或者是这个产品对你是不是比较好，到底能不能解决你的问题。最后很关键的一个就是获得客户的承诺，就是像很多人说的开场白，开场白很难，收场白很难，怎么样能得到客户的承诺，客户说行，我就这样吧，或者是我客户给你的承诺说这次不行，我在什么时候会做这件事情，这是客户的承诺。就

60、是这四个步骤。这个呢，都是我说在传统销售和介于传统销售和真正战略销售之间要做的一些东西。四、销售访问的四种结果和处理那么对于营销来说，最后会得到四个不同的结果，每一次你要去访问客户，可能会有四个不同的结果，哪四个结果呢，一成功，下了订单，第二每一次访问客户后这个事情往前做了一步进展，这都算是成功的访问。不成功的访问是什么，说这次访问完之后，我们不干那件事情了，不做了。或者说我们决定不买了。这一块我举一个例子，在一个新疆有一个客户，做了一件事情。他要去选一个客户关系管理的一套软件，当时在国内几乎做客户关系管理软件的厂商，都打到那边去，飞了很多趟，做了很多次讲座，做了很多次的演示，然后又提交了很多