2022年七度空间营销策划教学教材

1、七 度 空 间 营 销 策 划学习 好资料营 销 策 划 方 案精品资料学习 好资料目录 一、内容提要 二、市场环境分析（一） SWOT分析：（二） 消费者分析：（三） 产业环境分析：（四） 运营环境分析：（五） 恒安集团的市场销售现状 三、营销策略提案（一） 产品分析（二） 企业营销战略（三） 公关营销策略（四） 营销活动 四、广告表现策略（一） 非媒介（二） 媒介 五、媒介投放提案 六、广告费用预算 七、附录精品资料学习 好资料一、内容提要 恒安集团创立于 1985 年,是最早进入中国卫生巾市场的企业之一；是目前国 内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业,经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活

2、用纸两大块,总资产40 多亿元,员工一万余人,在全国14 个省、市拥有 40 余家独立法人公司,销售和分销网络掩盖全国；集团拥有多项行业 技术专利,目前卫生巾市场占有率全国第一；旗下有安乐、安尔乐、七度空间 等知名卫生巾品牌,旨在为消费者优质健康的个人护理产品；七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品 , 为将塑造七度空 间为“ 最时尚少女卫生巾” 的品牌形象,特进行此次策划,并期望让更多的消费者产生七度空间“ 我的舒服我来定” 的联想,塑造七度空间“ 玩美主义” 的 消费态度；二、市场环境分析（一） SWOT分析：S 优势：领先开创卫生巾少女市场,有肯定印象优势；产品质量优 在

3、同类品牌 中有很强竞争力；迷你巾贴合少女宠爱新奇事物的心理；W劣势：由于质量优而打算的成本高,导致价格骗贵,是对七度空间最大的不 利；并不是全部人都会为奇怪新奇买单,人们并没有消费迷你巾的习惯仍是迷你巾市场的最大劣势；O机会：迷你巾尚为一个较少人涉足的新奇市场,七度空间借其品牌知名优 势,树立迷你进市场龙头形象,机会并不渺茫；T 威逼：其他品牌间续攻击少女市场,给该市场中的消费者带来更多项择,对 七度空间造成威逼；（二） 消费者分析：消费者年龄： 1022岁年轻女性,尤以1528 岁为核心消费者,其中又可进一步细分为 1518岁少女高中生阶段、 1822岁青春高校生阶段；消费者职 业：职业以职

4、场新手和在校同学为主 消费者特质：青春、有活力、追求个性、宠爱潮流但并不随波逐流、期望精品资料学习 好资料塑造和呈现自我；本案针对重点：本案结合迷你巾的特性,针对大部分人并没有购买迷你巾 习惯这一问题,打算将宣扬重点放在已对七度空间这一品牌形成肯定忠诚度的 年轻女性,通过品牌兼新品宣扬促使其购买,由此提出“ 从小到大的呵护” 这 一主题；（三） 产业环境分析：我国卫生巾市场自1985 年以来,经过20 多年的进展,市场渗透率已经超过 60%,消费量年增长率徘徊在 期；4%左右,在大中城市已饱和,市场已进入成熟1990-2022 年期间,中国妇女卫生巾的消费量从 28 亿片增长至 399 亿片,

5、2022 年消费量是 1990 年的 14.2 倍；卫生巾市场渗透率也从 1990 年的 5%增长 到 2022 年的 61.4%；2022 年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销 售额约 115 亿元；由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的恐惧,止血塞在 中国的使用量很少,估量市场占有率约为 0.3%；截至 2022 年底,中国共有卫生巾、卫生护垫企业644 家,集中度较低,全国性品牌较少,地方性品牌较多；2022 年全国综合排名前10 位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、AB

6、C、益 母、洁婷等,竞争较为猛烈；近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而间续倒闭,推动 市场的整合,为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境,而行业标准的不 断提高也加速了行业整合,对大规模及高附加值产品的生产企业供应了进展的契机；随着国内生活水平及消费才能的不断增长,健康问题的逐步重视,卫生巾的市场渗透率也逐步提高,由1990 年的 5%进展到 2022 年的 68.4%,但是仍低于国外 90%以上的渗透率,由此可见,国内卫生巾市场将来几年内仍将持高速进展,销售额总体增长速度保持在25%以上,主要是出口业务逐步扩大,国内市场消费量将平稳增加,增长速度保持在 4%以上；精品资料学习

7、 好资料（四） 运营环境分析：在一些消费才能较强的城市,如北京、上海、深圳等地,国际品牌和国内 品牌几乎平分天下,但在一些小城市和农村地区,国内品牌的卫生巾产品占了 绝大部分市场；从全国范畴总体销量来看,目前国内品牌销量较国际品牌领先；但国产卫 生巾产品品牌杂、散,成千上百的厂家集合其中,生产规模大小不一；真正比 较闻名,而且销量较大的,如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数 几家；与国内卫生巾产品生产商不同,国际品牌以品牌打市场,参与划分市场 的都是点得出名的几家；广州宝洁公司 中国 有限公司的护舒宝,上海尤尼佳公司的苏菲,强 生 中国 有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵

8、；另外,上海 花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占肯定市场份 额；由于国际品牌之间价格差别不大,所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国 际品牌正在以各自的产品特色以及创新才能细分市场；护舒宝以干爽网面树立 其高档品牌的形象,而苏菲就推出了独此一家的“ 立体护围“ 系列,娇爽品牌 就大大受益于强生公司的“ 安全护理” 信誉,建立起便利卫生的形象；强生 中国 有限公司公关部的张建敏先生认为,由于卫生巾产品属于 日用必需品,消费习惯是消费者选购时的主导因素,所以在这个市场中,各品 牌之间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化；当然,娇爽作为强生 中 国 有限公司在中国妇女卫生巾市场的主

9、打品牌,公司当然期望能够争取更大的市场份额 ；上海尤尼佳公司的有关人员也表示,苏菲虽然1997 年才进入中国市场,但其进展势头特别好,今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“ 卫生巾老 大” 护舒宝；但由于市场已经细分,而且卫生巾产品的确有个消费习惯问题,所以再有新的品牌介入,想要占据前列,唯恐很难；（五） 恒安集团的市场销售现状精品资料学习 好资料1 产品质量 : 以保证消费者的多方面要求为前提,使用高密度原材料,使用 放心；卫生巾终究是一种与身体健康息息相关的产品,因此功能性的理性 产品概念仍旧不容忽视；而新产品的特色是首创七层物理防护结构（传统 卫生巾只有 3 5 层）,其将各种功能素材

10、进行有机的科学组合,从而基 本上具备了全部防护功能,将之归纳为七项对现代都市女性最为重要的功 能,并由此提炼出“ 七重防护,全效照料” 的产品核心概念；2 价格定位 :6 13 元不等 3 渠道策略 : 全国各地的大 . 中. 小超市 4 品牌定位 : 安乐牢靠、安心；传统女性,贤淑、爱实惠；安尔乐自然、进取；现代女性,时尚、讲究品尝；七度空间完善、自我；专 为少女族设计；一个品类,三个层次,脉络清楚；恒安由品牌规划带来的 效益增长已渐次开花,产品销量连续多年全国第一；品牌定义是有关消费 者和品牌之间独一无二关系的一段有洞悉力的鲜明描述,它是依据品牌检 验的结果加以进展的,能简练而精确地传达出

11、品牌的核心价值和精髓；我 们是这样来定义“ 七度空间” 这个品牌的：对于中国的城市白领女性来 说,七度空间是对她作为女人追求时尚、追求完善的选择之一；它前所未 有地同时满意她们关注的速渗、高吸取、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒 爽等七方面要求,为她们供应全面完整的照料,让她们感受到作为一个女 人被人全方位照料的欢乐,并树立她们对于生活细节美学的要求,让她们 感受到追求完善过程中所带来的生活质量的改善和生活的美三、营销策略提案（一） 产品分析 1. 七度空间少女系列卫生巾纯棉表层 价格： 8.9RMB 产品规格： 10 片/ 包 单片价格： 0.89 元 广告语：我的舒服我来定 产品简介：透气,专

12、为少女一族设计；精品资料学习 好资料产品卖点：1.100%纯棉表层：细心选择国外优质原材料,融合国际领先技术制造而成,100%纯棉表层质地松软精细,细心呵护娇嫩部位的微小感受；2. 富含吸水珠珠：内芯中含有的强力吸水珠珠,吸取力超强,快速将表面液体 吸取至内芯锁定,不反渗；3. 洁柔两翼：巾身两只“ 翅膀” ,采纳棉柔织物掩盖,松软舒服,两侧肌肤摩 擦问题不见了！4. 超透气呼吸膜：底部采纳凹点超透气呼吸膜,轻松透出闷气,让你心情飞 扬！2. 竞争对手卫生巾分析 苏菲动感丝薄卫生巾 价格： 15.5RMB 产品规格： 18 片/ 包 单片价格： 0.86 元 产品卖点：不侧漏的立体护围,辞别侧

13、漏想动就动； 护舒宝瞬洁丝薄卫生巾 价格： 12.9RMB 产品规格： 18 片/ 包 单片价格： 0.71 元 产品卖点： 3 方位阻挡液体测流,全方位防止渗漏；（二） 企业营销战略 1. 营销目标1 短期目标 : 通过宣扬在消费者心中建立明确的品牌形象 , 并且购买本产品 2 长期目标 : 令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2. 市场策略 1 产品定位 : 以速渗、高吸取、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等年轻女 性,特别是现代都市白领女性所关注的卫生巾产品七方面功能为动身点,精品资料学习 好资料帮忙她们树立追求时尚、追求完善的“ 细节完善主义” 的生活观点,以及“ 玩美想法” 的消费态度；2

14、 诉求对象 : 个性时尚,崇尚玩乐的女生3 广告主题：“ 七度空间玩转世界”（三） 公关营销策略1. 目的公关营销的最终目的是提高企业效益, 最高的目的服务公众 , 奉献社会 . 详细的目的是让公众明白 恒安 , 让恒安明白公众 , 明白她们的真正需要 , 公众对产品的意 见反馈和建议 . 2. 活动策划 1 产品上市新闻发布会 以 提倡节省新起点 为主题进行 , 向公众宣布一种 新 起点 的产生 ; 2产品试用 向目标市场的消费者发放10000 包试用卫生巾,并记录下使用者的数据；（四） 营销活动 活动一：细心周到好姐妹 1. 目标人群 1825 岁年轻女性,情感丰富,期望被关爱 2. 活动

15、目的 通过供应一个与好姐妹沟通的平台,将姐妹如何从细小的小事中 关怀你的故事发到网站上或是将自己平日不好意思对好友说的感谢话语表 达出来,让人们体会到友情的重要,得到关爱和呵护的美好,有人陪伴的幸福之感,进而将七度空间宣扬的赐予细心的呵护与陪伴的品牌形象传播 出去；3. 前期造势 网络媒体：在各高校的论坛内发帖通告,在人人网、高兴网发布 活动信息 4. 活动过程 A 登录活动网站,将你的好姐妹如何在小事中关怀你照料你的感 人故事写下,活动过后,会对全部上传文章进行评比,评比最细心大奖,精品资料学习 好资料赐予物质嘉奖； B 选择你宠爱的电子信纸,将你想对闺蜜说的话语写下发 送到她的邮箱,系统会

16、评比出最感动真心话,活动后期会赐予嘉奖； C 购 买七度空间产品,登录产品号后,可获得肯定积分,换取礼物送给自己的 好友活动二：我的迷你洋娃娃 几乎全部女生童年时代都有自己的洋娃娃,视其为姐妹、闺蜜,许多小隐秘都 会与自己的洋娃娃共享,她相伴自己走过了美好的童年；然而随着年龄的增 长,洋娃娃的身影逐步从女生的视线中退去,或许被放到某个纸箱中或某个角 落里,从你已变成熟的世界中消逝了；然而在大多数少女更加成熟的外表下怀 有期望洋娃娃陪伴的小女生的纯真想法；1.活动目的 A 消费者角度：七度空间设立一个平台,可以仍你一个属于你的洋娃娃,是处在学习、工作等各种压力的女性伴侣找到一个心灵上的寄 托,让

17、她时刻陪伴你；专属迷你洋娃娃表达了时尚,呈现特殊个性,满意了当代女性对于追求独有风格和个性的要求； B 企业角度：此活动将七度空间这一品牌拟人化,塑造了一个细心贴心的迷你娃娃形象,细心贴心的 陪伴在你身边,宣扬了七度空间“ 从小到大的呵护” 的主题,此外,由七 度空间迷你卫生巾引出迷你娃娃,达到了宣扬迷你系列产品的目的；2. 活动过程 1 建立活动网站：“ 我的迷你洋娃娃” 在网站上宣扬七度空间的“ 从小到大 的呵护” 主题及七度空间迷你系列卫生巾；2 活动内容： A 制作过程：在七度空间网站上供应了设计迷你洋娃娃的素 材,如发型、服装等；玩家依据个人喜好免费设计属于自己风格和个性的电子迷你洋

18、娃娃,成品可以有独有的外观和个性； B 更多项择：假如消费者购买了七度空间少女系列迷你卫生巾,包内附赠活动网站注册卡片,登 录后可以获得更多设计素材,并且可以将自己设计好的迷你娃娃放到自己的 QQ空间上,真正陪伴自己左右； C 沟通区：参与者可利用自己设计的迷你洋娃娃与其他娃娃的主人进行沟通,广交伴侣,让你不再孤独,将生精品资料学习 好资料活中的苦恼向新伴侣诉说； D 邀好友一起玩：可以向好友发送邀请帖,和自己的好姐妹一起制作洋娃娃；3. 线下宣扬 户外广告：等车的人们往往处于无聊的时候,此广告可以让人们在无聊之余娱 乐一下,既充实了人们的闲暇时间,又达到了宣扬目的与“ 拥有专属你的迷你 洋娃

19、娃” 活动网站相呼应,一方面宣扬了七度空间迷你卫生巾又吸引了更多人 的关注,促使潜在消费者变成最终购买者；平面广告：将七度空间这一品牌拟人化,化作可爱的卡通娃娃形象,并时刻陪 伴在你身边,赐予最细心的呵护,让你悠闲前行；广告的画面是一个女生和七度空间的卡通娃娃躺在一片草地上,广告的logo 是永久的伴侣,真心的陪伴,无比的悠闲；七度空间全新推出的迷你系列表达了七度空间的细心呵护；广告画面是一位女生和七度空间的卡通娃娃,广告的四、广告表现策略（一） 非媒介1 针对在校同学logo 是就是这么细心；（1）在学校赞助各项竞赛；如：篮球竞赛,只是竞赛等 （2）每个月的 15 号凭同学证购买可打 57

20、折 2）针对白领阶层（1）集合白领阶层户外公益活动；（2）可以定期支配优惠兑奖活动；（二） 媒介1 电视 : CCTV 、凤凰卫视,湖南卫视、东方卫视等全国性电视台及各省会城 市地方性电视台2 报纸 : 中国电视报、今日女报、青年报、打工报、地区性 日报、 地区性晚报等 . 3 杂志 : 都市丽人、女刊、EASY、城市女孩等4 户外广告 : 各个目标市场的路牌 . 灯箱和车身精品资料学习 好资料五、媒介投放提案 媒介策略：本案选择以网络媒体为主,特别以网络媒介为核心开展一系列活动,POP、户外 媒体等综 合使用的媒介投放方法,多渠道宣扬品牌形象“ 七度空间 从 小到大 呵护陪伴”1、媒介策略目

21、标：先宣扬“ 七度空间从小到大的呵护” ,进而推出新产品七度空间迷你装卫生巾的宣扬,先从感性上打动目标人群,促使其购买尝试 新产品 2、媒介策略目标受众 除青春、有活力、追求个性、宠爱潮流但并不随波逐流、期望塑造和呈现自 我这些本案针对的消费者特质外,本案偏重于已对该品牌有肯定品牌忠诚的 老顾客；由于绝大部分消费者本身并没有对迷你卫生巾的硬性需求,且这种“ 不需 要” 的心理比较牢固,不易打破,故只单方面宣扬新产品优越性很难转变消费 者的购买习惯,本案通过宣扬品牌形象,利用品牌带动产品,再进一步巩固升 华品牌形象的方式,继达到宣扬新产品的目的也进一步加固了品牌忠诚；六、广告费用预算预算项目预算内容开支（万元 ）广告设计制作网络广告腾讯网（ QQ空间）2 人人网、高兴网电视广告网站建设保护0.8 20 平面广告活动海报0.8 车体广告0.3 站牌广告3 杂志广告1.5 精品资料学习 好资料营销活动经费手机广告“ 我的迷你娃娃” 活动5 POP广告10 市场调研活动1.2 消费者互动活动7 “ 我要你陪伴我想对你2 说” 活动预留费用 5 预算合计 58.6 附录调查问卷你好,感谢你此次,感谢协作1. 你有随身备用