国产高端奶粉现状及对策分析

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业国产高端奶粉现状及对策分析国产高端奶粉现状及对策分析 摘 要：2013年是中国乳制品行业不平凡的一年，随着全球食品行业的快速发展和我国乳品行业的发展，我国高端配方奶粉市场得到了飞速发展，也引发了一系列相关问题。2013年7月，国家发改委依据反垄断法对六家乳粉生产企业开出中国反垄断史上开出的最大罚单，同年10月奶粉行业兼并细则有望出台，种种迹象显示出国家对于奶粉制品行业的重视。高端奶粉的发展和市场竞争、产品质量保证以及消费者独特的心理需求有关，我国目前我国高端奶粉市场的发

2、展仍有许多不足，需要从提高产业集中度、增强质量管理等方面促进它的进一步发展。 关键词：乳制品行业；高端化；炫耀性消费；产业集中 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）24-0013-03 1 国产高端奶粉发展现状 乳制品业占我国国民经济总产值的比重较低，然而却是食品工业中发展最快的产业，它为服务三农，改善民生发挥了重要的作用。与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业相比，乳制品业在中国的起步较晚，发展历史只有短短的20年，但平均年增速保持在20%左右，高于绝大部分产业。近年来，随着全球食品行业的快速发展和我国乳品行业的发展，我国许多国产乳制品厂商追求品牌的

3、“高端化”，促进了高端配方奶粉市场的迅猛发展。 高端奶粉指产品零售价较高，具有一定品牌价值的奶粉，根据AC尼尔森的分类，价格高于200元/罐（按900克/罐计算）即为中高端产品。从美国、日本、中国台湾地区等成熟地区的市场情况来看，高端奶粉的产品附加值较高，得到了消费者的青睐。据Cargill亚太区市场部数据，中国台湾1999年高端奶销售量为0.16亿升，占液体奶销售量的9.5%；2004年高端奶销售量为0.9亿升，在液态奶销售量中的比重上升至42.9%；2005年高端奶的销售比重开始超越普通奶。据2013年4月发布的中经乳制品产业景气指数报告显示，2013年一季度，我国乳制品行业保持平稳运行，

4、声场经营的各项指标均稳定增长，在行业整体运行平稳的态势下，液态奶产品保持了较高的市场份额，其中高端奶更成为各企业争相投入的重点。在国内常温奶市场中，高端奶发展势头抢进，是增长最快的第二大品类，包括蒙牛特仑苏、伊利经典、三元极致、光明优倍在内的高端液态奶产品，已获得了一定的市场的市场份额和消费者认同度。9月28日，三元乳业集团宣布推出了国产高端新品“三元金装爱力优奶粉”，在京东、天猫、翠微、超市发等商家进行销售，价格大约为每罐458元，同时，三元表示，将投资约15亿元，在北京大兴瀛海工业区建设一个年产5万吨的现代化乳粉加工厂，可生产婴幼儿配方乳粉、中老年乳粉、甜乳粉、淡乳粉、冰淇淋乳粉、特殊人群

5、乳粉等，预计在2015年建成。 除成人奶之外，国产婴幼儿奶粉也向着“高端化”的方向发展。9月28日，中国乳制品工业协会牵头在京召开“国产婴幼儿配方乳粉新闻发布会”，伊利、蒙牛雅士利、飞鹤等首批6家本土乳企集体向消费者亮出了自己的国产高端婴幼儿配方奶粉新品。目前我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 2 奶粉“高端化”发展趋势的原因分析 2.1 和洋品牌争夺市场份额 企业纷纷开发自己的高端品牌和来自洋品牌的激烈的市场竞争有关。和外资奶粉相比，国产高端奶粉市场占有率还相对较低，外资奶粉在中高

6、档奶粉市场占比达80%。目前国内奶粉市场中高端产品的占比已经超过50%，但其中80%都是外资品牌。其中，美赞臣高端产品市场占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者高端市场份额的在50%以上。国产奶粉中只有贝因美、合生元等少数品牌的高端产品销量还不错，但是贝因美高端品牌“爱+”和合生元高端品牌超级金装幼儿配方奶粉的奶源均来自国外，因此如果加上这部分，外资奶粉在中高端市场的占有率应该高于80%。随着经济的全球化发展，国产品牌不再满足于生产大众化的乳制品，转而发展高端奶粉，希望在高端乳制品市场分一杯羹，扩大自身的市场占有率。 2.2 消费者对产品质量要求更为严格 2008年

7、以前，国内乳制品行业高速增长，奶粉自给量不断提升，出口量也随之大增。2007年国内奶粉出口量达到5.97万吨，然而，“三聚氰胺”事件之后，曾以18.26%的市场份额领跑国内奶粉市场的乳业巨头三鹿倒闭，全行业也陷入信任危机。受此牵连，包括伊利、圣元、雅士利在内的国产奶粉企业遭遇业绩危机。2008年，蒙牛和光明分别亏损9.49亿元和2.86亿元，伊利亏损额达到16.87亿元，成为三聚氰胺事件中亏损最严重的中国乳品上市企业。在此事件之后，消费者对于奶粉的质量有了更为严格的要求，俗话说“便宜没好货”，高端奶粉由于对制作工艺和品牌质量的宣传，对于消费者来说代表了一种品牌形象和质量保证，因此可以吸引更多的

8、消费者购买。城市白领及以上消费群体对品质和口碑的要求更高，因此这部分群体更钟爱高端奶粉品牌。 与此同时，“洋奶粉”屡屡爆发的质量问题也为国产高端品牌的发展提供了契机。例如，2013年8月7日，新西兰乳业巨头恒天然公司称其2012年5月生产的3批浓缩乳清蛋白粉中检测出肉毒杆菌，总量共计38吨，其首席执行官斯皮尔令斯宣布所有该公司生产的被污染奶粉下架停止销售。该公司官网同日发布声明称，中国监管部门在对乳制品价格进行检查后，对公司处以了90万新西兰元（折合人民币447万元）的罚款。洋奶粉安全事件频发，国产奶粉质量控制日趋严格，有助于消费者对国产奶粉恢复信心：消费者对奶粉安全问题极为敏感，肉毒杆菌事件

9、叠加年初双氰胺事件的影响，消费者逐渐认识到洋奶粉并不一定安全可靠，在产品选择上也将更加理性。 2.3 满足部分消费者独特的心理诉求 除了反映消费者对质量的严格要求之外，国产奶粉的“高端化”发展趋势和消费者独特的心理诉求相关。高端奶粉可以视为一种奢侈品，美国经济学家Thorstein Veblen认为，行为人购买奢侈品不一定完全出于个人喜好，也可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，间接地展示自己所拥有的财富。这种行为具有一定的炫耀性，因而又被称为“炫耀性消费”。对于一些城市白领和收入较高的人群来说，能够购买高端的奶粉代表着自身的消费能力和某种社会地位，消费者愿意为由此带来的心理上的满

10、足感支付费用。同时，部分消费者在购买奶粉时会受到“从众效应”（bandwagon effects）的影响，当周边人群都购买高端的奶制品时，他们可能因为希望保持与周边人同一水平的消费转而购买高端乳制品；此外，“虚荣效应”（snob effects）也是造成一部分消费者购买高端乳制品的原因，这部分消费者渴望通过购买高昂的产品显示自己与众不同。“从众效应”和“虚荣效应”的心理在婴幼儿奶粉购买中最为常见。 3 品牌“高端化”发展的不足 3.1 产品线过长，资源分配率低 目前，许多国内奶粉品牌在生产盒装奶粉的同时，也生产液态奶及单品奶粉，然而，在后者市场份额和品牌形象尚未完全巩固的情况下，一些企业急于抢

11、占高端产品市场，盲目参与和强势品牌的市场竞争，较少顾及企业有限的资源。例如伊利在跟蒙牛、光明竞争液态奶市场的同时，还要在高端婴幼儿奶粉市场参与和外资品牌的竞争。产品线过长，产品种类过于分散容易造成企业资源的浪费，使企业追求面面俱到，难以形成优势产品，降低了品牌的市场占有率。与此同时，对于消费者来说，它也可能影响到普通消费者。如在2013年9月，在很多大型超市都存在牛奶礼盒积压而普通液态奶购买不到的现象，很多普通包装的纯牛奶集体缺货，超市不得不直接派车到奶企的周转中心“截货”。 3.2 缺乏完善的产品体系和管理体系 国内很多企业在发展高端奶粉品牌时忽略了对于独特的品牌形象的塑造，大部分品牌在宣传

12、时的口号都是“添加了多种维生素”等，造成产品同质化现象严重，缺乏品牌特色。消费者很难区分每个厂商之间的高端奶粉品牌究竟有何不同，并且企业在进行产品设计时，往往缺乏较为完善的产品设计体系，在一系列的宣传中不注重产品品牌的延续性和统一性，诉求主题多变，很难在消费者面前树立起准确一致的品牌形象。与此同时，我国高端奶粉在管理体系上尚未做到统一化、标准化，例如在产品成分的标识上，国产婴儿奶粉大多只能标注范围值，而进口产品则标注准确值。外资品牌的高端乳制品对于产品体系的标准化程度要求较为严格，对于产品成分的稳定性等各指标均为较为成熟的规定。 3.3 销售形式传统单一 到目前为止，国产奶粉品牌的主流销售策略

13、仍然呈现单一化的特性，如在渠道的选择上，往往采取的是厂商经销级分销二级分销零售消费者的长线纵向渠道，这一渠道有利于产品迅速渗透到每个角落，但当中某一环节出现问题，如经销商之间的窜货、经销商跳槽等，就会影响整个销售的完成。 4 国产高端奶粉发展对策 4.1 提高产业集中度，加快乳企的兼并重组 如表1所示，近几年来我国乳制品行业的产业集中度不断提升，但和发达国家相比，我国乳制品产业总体的产业集中度较低，中小企业多，竞争分散，不利于对市场资源的利用。例如，2006年，跨国乳业集团阿拉公司（Arla）一家就控制了丹麦91%和瑞典66%的原奶产量。2008年，新西兰恒天然（Fonterra）集团、西部（

14、Westland）乳品公司和塔图阿（Tatua）这三家乳品企业的收奶量占了全国的96%，其中恒天然（Fonterra）一家就占92%。加拿大牛奶有70%是由帕尔玛拉、萨普图和阿格罗普加工三家企业生产的。在澳大利亚，其前三大乳业公司的产量也占全国总产量的60%。 根据国际经验，单纯依靠企业自身的扩张难以实现规模经济，需要整个行业之间的集中和融合。同时已有学者通过计量的方法证实了乳制品行业的产业集中度和市场绩效之间存在正相关联系（张莉侠，俞美莲，2008）。同时，将企业“做大做强”有利于增强企业的规模效益。2012年1-12月，全国乳制品行业资产总计为1744.14亿元，同比增长13%，全国乳制品

15、企业平均资产为2.69亿元；其中，大型企业资产同比增长增速较快，达到50%，高于中小型企业，中型企业资产同比减少了15%；大型企业资产比重占43.84%，平均资产为20.66亿元，以较少的企业数量占据行业三分之一以上的资产规模。（如表2所示） 由此可见，国产高端奶粉的发展，离不开乳制品企业的集中和重组，以此提高整体的集中度，增强乳制品产业的规模效益。例如，目前陕西有19家乳制品企业具有婴幼儿奶粉生产资格，其中有14家羊奶粉生产企业，其婴幼儿配方羊奶粉占全国羊乳制品市场份额的85%以上，未来陕西省可充分发挥羊奶资源丰富的特点，整合省内羊奶生产企业，组成1-2家大型羊奶生产集团，实现羊奶产业的做大

16、做强。 对于奶粉行业的重组，国家相关部门表示出了明确的态度。2013年5月31日，国务院召开常务会议，在部署和开展加强婴幼儿奶粉质量安全工作时，提了五点意见，第一条就是鼓励婴幼儿奶粉企业兼并、重组，以提高整体产业的集中度和竞争力。这被认为是整治奶粉行业的釜底抽薪之举；2013年6月，工信部官员披露，蒙牛乳业表示将以每股3.5港元的价格收购雅士利张氏国际和凯雷投资集团，同时，工信部相关负责人提出，争取用两年时间培育形成10家年销售收入超过20亿元的大型企业集团，将行业集中度提高到70%以上；2013年9月28日，国家工信部官员表示，我国的乳业兼并重组细则有望10月出台。在未来5年，将逐步在行业内

17、培育形成3-5家年营收过50亿的大型乳企集团，将行业内企业总数整合到50家，前10家国内品牌企业行业集中度超过80%。通过实施兼并重组，有助于企业统一生产标准，提高行业集中度，从而带动国产高端奶粉的发展。 4.2 增强对产品的质量管理 自“三聚氰胺”事件之后，消费者对于奶粉的质量提出了更高要求。2010年，国家质量监督检验检疫总局发布了企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则和企业生产乳制品许可条件审查细则，新增了三聚氰胺等11项检测项，要求企业自检，并对企业的生产厂房、设备、工艺和卫生提出明确要求；2013年5月，李克强总理在国务院第10次常务会议上要求全力以赴打好提高婴幼儿配方乳粉质量安全水

18、平的攻坚战，重塑消费者对国产乳粉的信心；2013年6月4日，中国工业和信息化部（以下简称工信部）下发提高乳粉质量水平，提振社会消费信心行动方案，决定自6月1日起将开展为期3个月（6月1日至8月31日）的婴幼儿配方乳粉企业质量安全专项检查；2013年8月7日，国家食品药品监督管理总局办公厅颁发了企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则（2013版）（征求意见稿），对于婴幼儿乳制品的质量征求意见。与此同时，乳品企业本身应当加强对产品质量的管理，从根本上提高产品对消费者的吸引力。此外，国家加强奶粉行业监管等措施也有助于消费者恢复对国产奶粉的信心，将有助于具有产品质量和高端品牌优势的国产奶粉销售。 4.

19、3 增强对高端品牌的标准化认证和管理 品牌的高端化体现在产品配方设计、原料选择、工艺技术、包装设计等诸多方面，目前，一些奶粉品牌会在自己包装上说明它独特之处，例如蒙牛、雅士利等品牌表示产品“特别添加亲和人体的结构性幼稚，更接近母乳”。飞鹤则表示其高端新品星飞帆“添加活性益生菌，调节孩子的肠道菌群平衡，有助于提高宝宝吸收能力。”不过笔者以为仅仅依靠单个厂商的力量是不够的，乳品协会应在这方面应当建立较为完善的管理体系，帮助消费者了解高端品牌。 4.4 推行整合营销 整合营销的原则是传播信息的统一性，统一性可以带来营销资源的集约化和营销效果的最大化。我们应当借鉴外资乳制品企业的营销经验，将单一化的纵

20、向渠道销售方式拓展到纵向和多层次、多方面销售的相结合。今年10月，北京将在同仁堂、金象、全新等药店进行奶粉推广试点，国庆后三元、蒙牛、伊利、多美滋等奶粉都将进入药店销售，除专柜销售之外，部分药店还将试点ATM自动售货机销售。与此同时，国家食药监总局、工信部、农业部、商务部、质检总局等9部委联合发布的关于进一步加强婴幼儿皮配方乳粉质量安全工作的意见中明确提出：“下一步将实行婴幼儿乳粉专柜专区销售，试行药店专柜销售。”这对于促进国产高端乳制品的推广销售是极具意义的，除此以外，乳制品厂商也应充分利用互联网的发展，将传统销售和网店销售相结合，真正达到营销效果的集约化和最大化。 5 国产高端奶粉发展前景

21、 国产品牌向高端化方向发展是近些年来的事，可以说是刚刚起步，因此仍然具有许多不足，不过，国家对于乳制品行业的重视必将引导它向一个良性的方向发展。 这首先体现在反垄断部门对于乳制品价格的控制上。2013年6月，国家发改委对奶粉行业开始了大规模的反垄断调查，对象包括多美滋、美赞臣、惠氏在内的多家外资奶粉企业以及贝因美等国产奶粉，并开出了中国反垄断史上数额最大的反垄断罚单。在发改委反垄断调查的压力下，绝大部分的外资奶粉都选择降价，虽然这种降价在短期内可能对国产高端奶粉品牌造成一定的竞争压力，但从长远来看，外资高端品牌奶粉降价缩小了它们和国产奶粉的品牌差距，增强了消费者对于国产高端品牌的信心，有利于国

22、产高端奶粉的销售。 除此以外，国家和行业协会在各项政策上都显示出了对于扶持国产奶粉和乳制品行业发展的重视，这会促进高端奶粉的发展。例如：2012年4月，财政部和国家税务总局发布的关于在部分行业试行农产品增值税进项税额核定扣除办法的通知提出“自2012年7月1日起，以购进农产品为原料生产销售液体乳及乳制品、酒及酒精、植物油的增值税一般纳税人，纳入农产品增值税进项税额核定扣除试点范围，其购进农产品无论是否用于生产上述产品，增值税进项税额均按照农产品增值税进项税额核定扣除试点实施办法（附件1）的规定抵扣”，这有助于降低乳制品原材料的制造成本；2012年6月，财政部、农业部联合下发了2012年高产优质

23、苜蓿示范创建项目实施指导意见，这是我国“振兴奶业苜蓿发展行动”的一部分，随着苜蓿草种植在国内奶源主产区内的广泛推开，它将有助于优化奶牛饲料结构，降低乳制品的饲料及其他养殖成本，提高奶源质量和单产水平，拉动国产乳制品产业的整体发展；2013年7月，农业部办公厅发布了关于全国畜牧良种补贴的通知，奶牛业的发展会拉动国产乳制品行业的整体发展；2013年9月，由中国乳制品工业协会牵头举办的“国产婴幼儿配方乳粉新闻发布会”则宣布伊利、蒙牛雅士利、飞鹤等首批6家本土乳企推出自己的国产高端婴幼儿配方奶粉新品，这无疑是国产品牌进一步向“高端化”市场迈进的信号。 总之，在国家、行业协会和企业的共同努力下，国产高端

24、奶粉将会有更为完善和良好的发展。 参考文献 1中经2013第一季度乳制品产业景气指数报告R.北京：经济日报社中经产业景气指数研究中心，2003. 22012-2013年中国婴幼儿奶粉市场调查报告R.北京：中研世纪市场调查公司，2013. 32012年高产优质苜蓿示范创建项目实施指导意见R.北京：财政部、农业部，2012，（6）. 4企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则R.北京：国家质量监督检验检疫总局，2010. 5企业生产乳制品许可条件审查细则R.北京：国家质量监督检验检疫总局，2010. 6关于全国畜牧良种补贴的通知R.北京：农业部办公厅，2013，（7）. 7关于进一步加强婴幼儿皮配方乳粉质量安全工作的意见R.北京：国家食品药品监总局、工信部、农业部、公安部、商务部、卫生计生委、