视听器材行业深度思考：华为发布“电视的未来”彩电厂商是否还有未来

1、内容目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 产品硬件上微创新，搭载摄像头将成为趋势3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 软件与内容服务，吸引用户的利器所在4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 打造生态圈，靠的是能力与号召力5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 华为荣耀智慧屏多久会成为市场主力军？ 7 HYPERLINK l bookmark18 o Current Docum

2、ent 留给传统电视企业还有多少时间？多少机会？ 10图表目录图1 ：海信电器&荣耀智慧屏升降摄像头3图2:小米和华为的生态圈6图3:荣耀智慧屏、小米电视、海尔U+电视和美的美居邪p的控制界面比照6图4 :彩电行业总销量连续多年未有总量突破7图5 :华为手机与小米手机的出货量比照9图6 :小米电视机近年来销量情况（单位：万台）9图7:小米电视新品发布时间轴10图8 :黑电企业毛利率呈现下降趋势10图9 :黑电企业PB和市值（单位：亿元）11表1 ：华为智慧屏与海信S7系列比照4表2 :目前主流的智能电视操作系统5表3 : HiLink&海信聚好联比照，华为的品牌号召力更强7表4 :华为电视预定

3、量（截至2019年8月11日中午12点，单位：台）8表5 :华为智慧屏与同价格电视产品硬件比照8请务必阅读正文之后的信息披露和免责申图9 :黑电企业PB和市值（单位：亿元）3.02.52.01.51.00.50.0四川长虹 创维数字海信电器深康佳A/弹股份总市值（亿元）T-PB资料来源：Wind ,然而，现有的上市公司从资金实力角度而言，大开展所需的资金投入仍有较大压力，而破 净的PB估值水平也意味着通过融资方式获得开展支持的代价很高昂。从上文的比照中我 们不难发现，传统彩电企业目前并不缺乏做出硬件上有实力的竞品，但由于传统企业的品 牌号召力问题，缺失的核心在于生态圈打造这一点上。海信、TCL

4、与创维为首的行业龙头， 在行业内最大的竞争优势是来自于销售规模，每家都能接近于800-1000万台的年销售量， 以及最近几年累积下来的活跃用户，是目前这些企业在电视生态圈开展上的竞争筹码。如 果一旦华为与小米的销售规模突破千万台，并能快速累积用户，尤其是获取更为年轻的用 户群时，竞争的天平也将会发生逆转，恶性循环或许也会开始。从这一点上说，可供开展 与准备的时间并不会太长。我们认为，打破这个僵局，需要用更开放的心态，与互联网新厂牌的竞合关系开展，或许远 好于对抗竞争的方式。此外，受制于行业现有厂商的企业性质，仍然是以国企居多（例如 长虹、海信、康佳都属于国企或央企旗下子公司），公司经营策略上注

5、重短期的盈亏，激 励机制上很难吸引一流的互联网行业人才，我们也期待新一轮国企改革能给予这些企业在 开展机制上的空间，使得产业链上的参与者，与家电行业的其他主要企业，与华为等企业 一起，共同开展起“电视的未来”，毕竟从智能电视产品力的角度而言，国内企业比照海 外企业，无论是产品功能性，还是产品性价比，都具有极强的优势。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申事件：8月10日，市场期待许久的华为荣耀电视在经过T月的预热终于发布，产品命名为 、荣耀智慧屏，以区别于现有电视产品。目前发布的主要是两款搭载华为鸿蒙OS系统 的55寸4K UHD的产品，分别定价为普通版3799元和Pro版4799元。无独有偶，

6、8月9日，现有彩电行业龙头企业海信也发布了使用HiTable系统的S7系列电 视产品，发布会主题也不约而同，旨在X、定义未来电视。无论是华为荣耀电视，还是海信的HiTable S7系列电视产品，都尝试定义行业的未来，我 们也从中窥探不少彩电行业的新开展方向，以下是我们深度思考的核心观点：1）产品硬件显示上持续微创新，短期搭载摄像头会成趋势2）软件与内容服务，是吸引用户的利器所在，华为鸿蒙OS的进化速度将成为改善电视用 户体验的重点3）华为是目前最具有打造生态圈的能力与号召力的企业，家电企业中最具生态圈综合发 展潜力的公司仍是白电综合企业为主4）以华为现有的线上线下资源能力，短期大概率破百万台的

7、销售量5）传统彩电厂商的未来开展有掣肘，开放心态之下的竞合关系或好于对抗式竞争。产品硬件上微创新，搭载摄像头将成为趋势我们将华为此次发布的新品的核心卖点与现有的市场主流智能电视产品进行了比照，我们 发现，产品硬件形态上的变动并不大,除去搭载支持5G通信模块以外，超窄边框设计等 产品外观设计方面并不算行业领先。但有趣的是，华为和海信这两款产品，较之目前的市 场主流产品，不约而同地选择在电视产品顶部搭载了一个可升降式摄像头，成为目前最大的 硬件领域创新。图1:海信电器&荣耀智慧屏升降摄像头Al CAM 2.24224um大像素 F2.0大光圈 星光级夜视Al CAM 2.24224um大像素 F2

8、.0大光圈 星光级夜视智慧屏升降式AI摄像头I-I-IL物理开关双英隐私保护海思NPU芯片加持资料来源：海信公众号，2019年华为开发者大会尤其是华为的产品，搭载了海思AI NPU视觉识别技术之后，在产品功能性可扩展性上打 开新的空间。增加了摄像头的输入，意味着电视机存在了实时互动的功能，摆脱了过去依 靠遥控器，或者通过手机连接的方式来进行互动的不便性。目前我们看到的主打应用功能 是以跨硬件的视频通话为主，我们认为，随着软件生态的功能开发与优化，不止是通讯类 需求，基于电视大屏所产生的教育、健身、游戏等含有社交属性的用户服务将会有所创新 与开展，从而大幅提升硬件的使用价值。考虑到摄像头的硬件本

9、钱并不高，我们预计，华 为与海信此次的示范作用，将会引导行业主流厂商在其中高端产品设计上引入升降式摄像头。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申表1 :华为智慧屏与海信S7系列比照产品产品搭载系统价格屏其音质芯片摄像头存S智慧屏Pr。版荣耀智慧屏标准版海信电视S7系列鸿蒙Hi Table4799元3799元暂未发布5 5英寸全面屏、94%屏占比4KHDR6个10瓦扬声器、日本蚕丝振膜全频单元4个10瓦扬声器、日本蚕丝振膜全频单元海思旗舰Hi1103 WIFI芯片(华为Mate20、华为P30同皿片)支持自动升降式摄像头不支持自动升降式摄像头无边框设计、高屏占比ULED 精4KHDR双通四驱音响僦

10、、球顶丝膜高音单元、AIAQ智能音质调节、双Al Soc架构：一芯专注Dolby Atmos音效、DTS视频交互、一芯专注音画HD+Dolby MS12双高清解码升降式Al Camera、2.24*2.24um大像素、F2.07t居、星光级夜视、物理开关资料来源：海信公众号，2019年华为开发者大会，从硬件角度来看，自从CRT电视转为现有液晶电视之后，彩电行业在显示技术上并未出现 大的突破，这也与上游显示技术的开展有关，因此表达在终端产品上的硬件形态，更多是基 于显示技术的微创新，例如LCD到LED ,从高清产品到4K再到现在的8K电视，主打分到阵 层面的改善与创新，并未在产品硬件上有全新的定

11、义。我们预计，在OLED柔性显示、激光显 示等关键技术尚未突破之前，大屏显示的产品定义或许仍将需要通过软件系统去做创新。如 假设未来显示技术能有实质上的提升，家庭电视产品形态将会突破现有产品状态，例如家庭 空间内的所涉及的窗、墙面、镜面甚至所有平面都可以改造为带有显示功能的屏幕，产品 功能性与应用场景上会有更大的创新。我们认为,华为和海信都把新产品定义为、智慧屏, 想表达的未来趋势应该就是这一点，华为体系所拥有的技术实力有望在后续开展中获得更多 的优势。与此同时，我们也注意到，区别于大多数彩电厂商主要芯片是通过外采来完成，华为表达 了其在上游芯片领域的技术储藏优势，例如CPU是海思鸿浩818

12、,人工智能是海思NPU 智能芯片，和通讯上的海思Hill03 WiFi芯片，这也将为后续核心产品力提升的基础与保 障。软件与内容服务，吸引用户的利器所在虽然电视硬件上的创新空间较小，华为荣耀智慧屏将产品优势主要表达在软件、内容与服务 层面。与市场主流产品相比拟，投屏功能、智能语音、智能家居控制等均属于智能电视标配 功能，主要的功能创新亮点表达在基于鸿蒙OS之下的多硬件互动(Huawei Share 3.0)，例 如视频通话、家庭留言板、家庭相册等功能上。这些亮点功能的背后，与华为系旗下手机、 笔记本电脑等优势产品不可分割。我们认为，后续鸿蒙OS的开展速度，将直接影响华为荣耀屏的用户体验，从而决

13、定更长 期的产业开展地位。现有主流电视厂商所使用的电视OS系统主要是基于安卓TV OS上的 进行二次改进开发，也有使用开源Linux系统进行二次开发。由于TV OS体系的app store 商业化开发程度逊于手机app store ,目前安卓TV OS上的开发仍以电视机厂商为主要驱 动力量。安卓TV OS上的不少应用也是以移植原手机OS的应用为主，并参考电视产品用 户使用演器的操控方式，来做一些适应性的改良。整体生态圈开展较手机OS来得缓慢， app内容开发还较为有限。并且由于传统彩电厂商在其他硬件上的优势有限、资源也有所 欠缺，跨硬件平台的内容开发上仍有较大空间。然而，有研发资金实力的海外厂

14、商例如三星和LG都分别使用自己独家OS，但目前资源导 入的力度不佳，独家OS的问题导致app内容丰富度远差于以国内品牌使用为主的安卓TV OS ,国内用户的体验感也较差。从长期角度来看，我们认为，鸿蒙OS的迭代进化与生态 圈开展速度将极大影响华为电视产品的体验感。基于鸿蒙OS的重要战略地位，以及华为 系的跨硬件体系的研发优势，华为或许将是极有开发资源又有研发实力的企业，我们期待 后续软件开展的迭代速度，将有效提升用户的使用体验，增加更多跨硬件互动场景，给予 现有彩电厂商一个开展范例。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申天网证券TF SECURITIES表2:目前主流的智能电视操作系统VIDAA

15、AndroidPatchwallAndroid小米造神鸿蒙微内核、Linux、LiteOS耒耀Android TVAndroid国内品牌Roku TVLinux国外品牌Amazon Fire TVAndroidAmzonApple TViOS苹果TizenLinux二星LG WebOSPalmLGFirefox OSLinux松下系统内核 使用品牌资料来源：NDS智能电视网,2019年华为开发者大会,筒介VIDAA是基亍去亘进行的深度定制的系统.通过了谷歌CTS认证，理作上更加方便、 族、潮。小米因MIUI操作系统起第 小米电视将其命名为MIUI TV至统，随后小米电视融合 人工智能技术之后迸

16、化到PatchWal拼图墙系统，至统具备的智能学习功能可以达成 千人干面的效果，让用户可M造一个完全属于自己的电视系统。基于微内核的全场导分布式OS,可按需扩展，实现更广泛的系统平安，主要用于智 能物联网，特点是低时延，基至可到全秒级乃至亚室秒级。Android TV是之前GoogleTV的继任者，是谷歌专为电视如流球体平台而专门设计 的系细Android TV平台支持语音命令控制，兵要电视硬件支持就可以操作。Roku TV日彩电品牌（TCL、海信、Sharp、Insignia）提供硬件，Roku负重产品的至 统与内容，具以超过1000款的应用数量遥遥扰先第二名Apple TV（约100款），

17、几乎涵 盖了美国所有主流的视频和音乐服务。性能是Firu TV的一大宣传那么重，亚马逊称自己的产品在性能上是其它竞争对手的3 倍；亚马逊在Fire TV的砖器内置了麦克风，用户可以通过它来进行语音搜索。 Apple TV系统tvOS基于iOS,但并不支持AppStore当0的应用，tvOS拥有单独的生 态系统，目前已经有超2500015第三方应用上架Apple TVKI顶盒上的AppStore。 该系统适用于多种平台，包括智能电视、智能手机、平板电脑、车载娱乐系统、智能 摄像机、可穿戴设备、蓝光搔放器基至是家用电器。WebOS系统属于Palm,是作为智能手机平台使用，随后被出售给了LG,而LG

18、在 201弊首次将其作为智能电视系统亮忖Firefox系统来自于Mozilla,支持智能手机和平板电脑，现在已经出现在了智能电视 上；松下将经过修改的Firefox OS命名为My Home Screen 2Q,虽然新系统依然基于Firefoxl#改,但是My Home Screen 2.0主界面出奇的简洁。在内容&服务层面，华为引入芒果TV、极光TV （腾讯视频）和酷嗡视频（优酷视频）作 为主要视频内容服务商，但未有打通多内容平台的会员制度，这与目前市场主流电视产品 所提供的视频内容接入服务类似。我们认为，除了过去乐视电视与乐视视频在内容有排他性 合作之外，在现有市场格局之下，视频内容提供商

19、与电视整机厂商很难形成排他性合作，这 也让电视厂商们将资源内容独家性放到诸如教育等其他合作领域，并将电视平台的运营作 为核心重点（例如：电视系统推荐位的千人千面X我们也期待华为能在后续的内容合作 上，以华为硬件生态圈共同的优势去吸引独家内容，这也将是产品差异化的主要来源。其他最大的差异卖点是，华为此次主打“没有开机广告”。目前电视机企业的开机广告时 长有5-30秒不等，甚至还有关机广告。考虑到此次华为电视的产品定价偏向中高端，主 动取消开机广告，这确实直击现有产品痛点。这也符合我们对于华为电视进入市场策略的 判断，复制手机产品上的成功策略，以改善现有产品体验为主，而非偏重于短期的流量变现 与商

20、业化，树立中高端品牌形象，以便存有未来竞争的空间。打造生态圈，靠的是能力与号召力传统电视节目为娱乐眼球时代主力军的时代早已过去。尽管国内彩电市场需求低迷已持续 数年，电视硬件产品上的新品牌不断，诸如乐视、小米、微鲸、暴风、雷鸟等，其终极目 标只有一个：抢占家庭iOT的入口，而家庭应用场景的一大核心便是、客厅经济。我们 认为，打造生态圈的核心，靠的是自身能力与平台号召力，而长期生态打造而言，开放性与 合作性是关键。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申移动办公投影仪卷军明信息QPC智意出行运动健康00 车机 )3*91 手裳的游戏 影音娱乐良3由国十资料来源：小米招股说明书，新浪科技,众所周知，华

21、为电视的推出，核心目的是为了补充其硬件生态的重要一环，从上图比照而 言，核心品类上的布局华为与小米已经非常接近。目前家庭iOT入口抢夺主要发生在电视 产品和智能音箱两大领域。从中国家庭的使用习惯角度而言，电视产品相较于音箱类产品 更为合适，目屏幕显示功能能够提供更多的信息集中于反响，从汇聚功能展示来看，华为 搭建的家庭iOT与小米和海尔的平台也有着类似的构架。图3 :荣耀智慧屏、小米电视、海尔U+电视和美的美居叩p的控制界面比照产品中心产品中心天种空调案.卧底的天一空已为选开始运行运行外婆的家口 12个设督| 4个一批执行场景。9空气质默认房间优|主人卧*优|儿廉房间优口 12个设督| 4个一

22、批执行场景。9空气质默认房间优|主人卧*优|儿廉房间优8宣内温度书房26C |卧室28CG 室内湿度书房38% |卧室32%防床伤塞冷。空气盒子26-c防中一键执行设备生迪Wi-F用能珠海灯 关闭（1）得邦智艇吸顶灯 关闭（客厅）公牛Wi-Fi智能插座2代关闭（客厅）|空气防K电热水各升机26 18米家互整同空像头宝5-欧普吸顶灯43V/iM 空H化Hgff洗衣机恤机需人审迎客JT特卜堂B电91K人美用关闭净水器&S洗衣机阳台冰箱厢房 2-8空气净化器.限离家小回家资料来源：华为商城，小米商城,海尔U+电视App ,美居APP ,请务必阅读正文之后的信息披露和免责申从自身技术能力而言，华为占据

23、了 5G时代的底层基础技术优势，最具有开拓家庭iOT的 能力，可以为生态圈的合作伙伴提供技术支持与解决方案。并且从品牌号召力而言，无论 是作为国货品牌的代表，还是在手机产品上的成功，吸引了众多消费者与粉丝。且考虑到 华为尚未涉足绝大多数家电品类，对于吸引广大家电厂商接入其iOT联盟，较家电企业而 言，确实更有优势。我们比照了华为HiLink和海信聚好联，不难发现，前者在品牌号召力 上的优势显著。表3 : HiLinkfit海信聚好联比照，华为的品牌号召力更强（单位：个）资料来源：华为智选公众号，聚好联官网,智假设平台产品数量合作的家电品牌华为HiLink100+500+美的、海尔、海信、奥克斯

24、、长虹、创维、方女老板、TCL、科沃斯、 格兰仕、苏泊尔、九阳、莱克、AO史空斯、万和、康宝等海信聚好联120+268海信、科龙、容声、日立、老板、施耐德、霍尼韦尔、纽威尔我们认为，从打造家庭iOT生态圈而言，在家电行业出身的公司里，兼顾财力与研发实力且 目前行业领先的仍是白电综合类企业，诸如海尔与美的。前者依托海尔U+平台，自2013年 便开始着手智能家居生态圈的打造，后者那么开展美的Msmart （基于安卓系统的开发平台）, 分别打造以自身旗下品牌产品为主、支持与第三方主要平台互联互通的智能家居系统。而 从长期生态圈打造的角度而言，天生具有竞品性质的品牌商去主导生态联盟开展，对于消 费者的

25、选择不利，更具有开发性与合作性的平台才更将容易在未来存活，因此我们也相对 更看好华为在生态圈打造中所具有的领导地位。华为荣耀智慧屏多久会成为市场主力军？之前华为电视的供应链高层曾向外界透露华为电视年销售目标为1000万台，参考目前彩 电行业年销售总量尚未突破6000万台，这也意味着超过1件的市占率，接近行业龙头企业 的地位。当然，我们也希望随着电视产品的更多应用功能的开发，能够有效提振行业总需 求，家庭户均电视机保有量能显著提升到2台以上。但客观来说，手机与平板电脑等产品 的开展吸引了更多眼球经济的开展，因此我们认为，行业总量短期仍将处于现有的规模之 下，这意味着华为电视短期到达年销售量100

26、0万台仍有难度，需要大约3-5年左右的时 间孕育，并需要多型号产品的推出。但年内总销量接近100-200万台的销售目标，以目 前华为的线上线下资源来综合判断，存在达成的潜在能力。图4：彩电行业总销量连续多年未有总量突破资料来源：产业在线,请务必阅读正文之后的信息披露和免责申我们先来看一下目前的市场反响情况：从8月10日下午产品发布，开放预订，截止到8 月11日中午12点，市场需求反响并不算火爆,目前华为电视在京东平台的两个型号预订 总量超过25万台，天猫平台的数量不多。主要是因为预订政策差异，京东平台仅需登记 预订信息，到8月15日正式出售时可参与抢购，而天猫平台必须支付100元定金，且定 金

27、不退。表4 ：华为电视预定量（截至2019年8月11日中午12点单位：台）平台标准版ProR反资料来源：京东商城,天猫，我们认为天猫平台的预售情况较为真实地反响了需求现状，从产品定价来看，华为产品处 于中端定位，并没有采取乐视与小米以价格杀手的形象出现在消费者面前。在比照市场已 有的同类产品来看，价格优势也并不显著，因止旗们预计，在没有特让秒茄加勺情况下，看 了发布会信息但尚未看到实物便选择订购的，大多数属于华为品牌的铁杆粉丝。而更为大 众的消费者通常会在产品的实物体验、大量的网上测评反响之后进行购买。因此我们认为, 在供应链保证的前提下，华为电视的后续销售规模起量，线上导流与线下网点铺货进展

28、将 会至关重要。表5 :华为智慧屏与同价格电视产品硬件比照海信全面屏HZ55E6OD价格上市时间屏幕操作系统CPUGPU37997E2019年8月55亚HarmonyOS 1.02*Cortex A73 + 2*Cortex A534*Mali-G513899te2019年5月55英寸Android 8.0CA73*2 + CA53*2Mali G513499te2019年6月55英寸PatchWallCortex A53 Quad coreMali-450 MP画质能效等级运行内存储存内存扬声器蓟红外4kHDR凝2GB16GB4*10W拈B19.0kg4k HDR2级3GB32GB2*8W铸

29、就15.6kg4k HDR3级2GB32GB2*8W送17.4kg资料来源：京东商城,线上销售角度来看，我们认为华为手机的目前的强势销售状态，会对于电视机产品形成较好 的导流效应。我们在上文匕瞰过华为电视作为单独产品在软硬件方面的特点，应当说较市 场在售产品而言，微创新居多，但我们相信，华为手机有望围绕着打造生态圈的入口，对 电视产品进行赋能与导流，这一点的打法上，小米电视的开展可供参考。我们认为小米电 视在2018年的销量激增，与前期小米手机出货量的提升有着紧密的关系。无论是主打客 群的一致性，还是在产品导流宣传角度的协同效应，现有的华为手机销售趋势，十分有利 于华为电视未来在线上的销售开展

30、。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申图5:华为手机与小米手机的出货量比照（单位：万台）353025201510503530252015105017Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q480%60%40%20%0%-20%-40%一 华为出货量一小米出黄量 华为增速 一一小米增速资料来源：IDG ,图6：小米电视机近年来销量情况（单位：万台）840耳225.5%2016201720182019Q1铜星（万台）一增速2.521510.50900800700600500400300200100资料来源：公司公告,线下销售的角度来看,区别于线上的导流的重要性，线下网点数量也会直接影响销售规模。截 止到2018年12月，华为在全球已拥有4000多家体验店，中国线下市级体验店已经超 过1000家，县级体验店超过2500家，同时线下服务专营店已到达1200家左右，覆盖了 中国95%以上的地级市。我们认为这局部体验店在提供电视产品体验角度的难度并不大， 并足以覆盖现有核心价值用户群。并且考虑到目前的面板价格（55寸为113美金/片），我 们估算，在一定规模之下，华为这两款产品的毛率有望达30（尤其是Pro版），这也意味着对于传统线下渠道，华为电视产品留有一定的经销利润空间，有利于调动经销商 的积极性。与此同时，我们回顾一下乐视与小米电视销售规模达成的时间进展情况。根