业外资本进入传媒何以屡屡失利

1、盎业外资本进入传拜媒何以屡屡失利八1998年以矮来，国内出现了安对传媒业的投资疤热潮。“资本想安圈地，媒体想圈岸钱”，于是，传熬媒业与业外资本懊的联姻及媒体公案司借壳的行为就坝应运而生，各种瓣来路的资本通过扳渗透、重组、整懊合等各种方式共皑同拓展了中国传唉媒业。 斑但在资本和芭媒体亲密接触不俺长时间后，投资盎媒体的资本铩羽爱而归的已不是少版数。上诉人张某盎与中国矿业报社八经营合同纠纷一肮案，只是众多资盎本追逐传媒业事瓣件中的一个失败霸的例子。 八已经有人著敖文称：这是“继氨互联网之后又一跋个最大的泡沫”扳。业外资本进入叭传媒产业何以屡澳屡失利，本文试岸作一番探讨。百 八aliqq.c半n哎一、

2、适应媒奥介产业化运作的鞍体制还未建立，艾投资者对于媒介伴核心经营者具有艾不可改造性 aliqq皑第一，中国癌传媒业是一个限芭制性或垄断性的矮行业，其产业性袄质长期得不到认翱可。基于国家安鞍全和社会稳定考翱虑，中国媒体在柏开放程度和进入啊原则上仍有一些拜政策性的限制，啊加上相关的政策绊法规还不太完善袄或不很明确，对拜业外资本来说这瓣块“禁地”很易爱“踩雷”；第二拔，媒介的核心领颁导者不是由资本捌权力而是由行政跋权力来决定的。皑因此，资本对于瓣核心领导者的影隘响是相当有限的啊。第三，媒体资安产均属国有资产盎，注入媒体的外板部资金只能是债颁权债务关系。业矮外资本注资到传巴媒只能叫借贷关案系，不可能享

3、受跋股东权益。 捌aliqq按 半因此，投资罢传媒最大的风险芭其实是政策风险奥，如果没把政策巴吃透就进来，难笆免会赔了夫人又拔折兵。投资方在吧畅想媒体投资的颁良好投资回报的案同时，更需要冷扒静考虑投资的风埃险成本与退出机巴制。一些投资方哎自恃财大气粗，爸不管有无风险，半抓到篮子里就是般菜，拿过来再说靶，结果，煮熟的隘鸭子飞到别人的鞍餐桌上是经常的熬事。如中国经扒营报、精品坝购物指南的产跋权风波，北京国矮康实业有限公司艾与三联生活周叭刊的合同纠纷板都是发人深省的败教训。 扳在严格的政昂策管制下，业外笆资本进入传媒产澳业仍有文章可作颁。前提是能够较傲好较透彻地分析拔、把握政策。比搬如，北大青鸟投靶

4、资5000万与拌人民日报合蔼办京华时报凹，山东三联集团埃注资经济观察懊报，上海复星敖实业牵手21靶世纪经济报道般，以上的实践都啊获得了较大的成扳功。 百aliqq.c版n扳 俺二、投资者按不懂得媒介运作搬的特殊规律 邦阿里巧巧皑 阿对媒体的投巴资实际上是一个碍智慧型的投资，办并不是有钱就可败以成为媒介业的伴投资者，而是一半定要对媒介业本爱身有着深刻的了艾解，一是要熟悉啊媒介业本身作为矮社会公共产品的柏特殊运作规律及唉相应的游戏规则皑，明确其不同于般一般商品生产的稗特殊要求；二是捌这种投资还应该肮辅之以某种人才八的机制，它应该八是一种对人的投绊资，对人的自觉蔼性、创造性、主柏动性的投资。目跋前有

5、些媒介投资绊者的主要问题是案： aliqq佰1.资金不斑到位 啊aliqq.c把n艾 拜一些业外资佰本由于不懂传媒吧经营，采取的方笆式是先丢小额资伴金试试水，如果扳有效益就大规模癌进入，如果玩丢矮了就算了，叫“懊小试牛刀”。但阿传媒市场是一个八成熟的市场，已昂经进入“赢家通案吃”时代，投资坝一旦达不到吞并般和发展门槛所需哀要的强度，前期白的投资可能就是把无效的投资，最芭终的结果是丢钱凹。因为媒介的发阿展已经到了一个耙规模化竞争的时癌代，规模化竞争吧对资本的市场准哎入以及获取有效敖回报客观上已经艾设置了一个资金安介入和形成传播昂规模的门槛。当般资金达不到这一翱跨越门槛的力度肮时，就不能期盼靶它产

6、生回报。 拜阿里巧巧啊 案由中国新闻柏社主办的中国颁新闻周刊创刊瓣于2000年1颁月10日，其资熬金来源于在国内背注册、实际上是笆在美华人投资的澳公司：新世纪成昂功集团。业内人蔼士推算，像中隘国新闻周刊这傲样运作的杂志，熬一年至少需要5稗00万元的投入胺，经营得当的话芭，三年基本可以敖持平。在初期投扮入400万资金百全部“烧”完之昂后，新世纪成功啊集团再也无力往白中国新闻周刊罢投入资金了，疤于是，发生了周笆刊不能正常出版般的极端事件。按中国新闻周刊颁于2001年1拔1月底宣布休刊阿整顿，之后即使伴能够迅速“改嫁白”，着实也给心案仪媒体而跃跃欲昂试的资本当头一败棒。 叭aliqq哀 半痛定思痛，

7、邦中国新闻周刊氨用血的教训换耙取了几个合作经袄营的原则。投资般经营方姓什么并班不重要，关键要氨看投资经营方所伴要求的条件与所矮带来的资源。条懊件比方说对方要跋求控股，什么都拌想要，这是行不爱通的。投资经营案方不但要带来比芭较雄厚的资金，百还要带来广告、耙发行等方面的资伴源，能与中新社翱既有的资源形成袄互补关系。 凹2002月摆3月，中国新坝闻周刊复刊。肮在没有合适投资芭经营方加入的条八件下，杂志社参鞍照同行的成功经昂验，组建中新凯笆悦广告公司负责隘经营杂志的发行爸。广告业务，公靶司经理由负责杂叭志日常管理的社鞍领导担任。这样扒既保证了采编与扳发行、广告的相佰对独立，又在更佰高层次上得到了邦协调

8、与统一。现昂在的中国新闻瓣周刊全部由中柏新社投资运营，邦据称，到200班2年底，杂志社耙收支基本达到平罢衡，要不是中间捌的这段波折，可按能创刊后不到3盎年就会略有盈余矮。柏班 吧aliqq版 颁媒体未来激捌烈竞争中的重中胺之重，就是巨额氨资本的支持。因碍此，具有雄厚财耙力集团背景的企办业，是媒体“选俺婿”的首要。其柏次，需要资方具挨备的必备条件是矮长远的、综合的跋信息服务战略。瓣 蔼aliqq.c版n吧 佰2.投资者叭急功近利的心态翱 版阿里巧巧罢 邦媒介的产出傲有着不同于其他背行业的种种特殊绊的规律和周期。蔼一些投资者不是靶看好媒体的未来俺市场，没有长期暗投资的战略眼光懊，没有潜心打造斑品牌

9、耐心培育优爸质媒体的计划，摆而是急功近利，埃短期行为，幻想昂三月回收，一年埃见利。投资媒体挨的资方大多不懂坝新闻，根本不知暗道媒体需要长线叭运作的规律，资懊方和媒体人员往柏往开门见山：“碍今年给你一二百搬万，明年你能给板我赚回多少？”澳媒体人员为了尽傲快拿到投资，往敖往不考虑后果地暗编制美好的盈利碍前景，结果，投昂资才一年，往往氨就以为到了瓜熟瓣蒂落的收获期。挨一旦短时间见不啊到效益，资本“靶半途而废”的例吧子要远远大于“蔼善始善终”者，拌致使投资失败血翱本无归。 爱投资者为获傲取高额利润而进板入媒体，这无可捌非议。但媒体有案媒体的内在规律败，媒体从本质上阿说就不是一个短拌平快项目。在中扮国，

10、一年崛起的傲报刊有，但那是暗个例外，普遍规昂律是培育一张报邦纸至少要三年时胺间，两年持平三捌年赢利已属难得哀的成功。因为市岸场的摸索和开拓蔼需要时间，人才按的聚集和培养、哎团队的形成和磨白合需要时间，报百纸质量的提高和般品牌的造就更需背要时间。这就是阿报业的规律。板今日美国在赔颁了13年后才开扮始赢利，国内的芭资本显然缺少这坝样的耐心和韧性埃。 拜aliqq.c背n蔼 澳3.管理方拔式存在问题 把许多投资人叭或代理人投资者爸不懂得媒介运作艾的特殊规律，认柏为报纸既然是我瓣投资的，一切就伴应该我说了算，柏不仅直接深度干啊预编辑方针，而敖且连具体采编事隘务也要干预。某拔民营企业投资一百家报纸，投资

11、商办不仅要管经费开爸支，连每个版面柏的选题都要管，爱都要提意见，发芭声音，严重干扰矮了采编人员的思拔路，造成投资商啊和采编人员的矛俺盾，影响了报纸佰的质量。 芭另一家大型捌民营企业有四十半多家子公司，公稗司总资产上百亿胺。去年，公司老翱板有兴趣进军传般媒产业，在上海盎投资制作一档电爱视节目。但老板芭不懂节目制作规拔律，又对刚组建把的栏目组不放心班，对每一笔资金扳都要亲自审批。凹而该企业老总掌叭管着四十多家企岸业，制片人常常扮为了几千元的支叭出，花上一两个靶星期去寻找该老癌总审批。而且对疤于栏目必不可少懊的一些费用，如矮置景、包装和相疤关劳务费，公司拔都不能及时到位癌，导致节目不能板形成核心竞争

12、力巴，节目很快就被败电视台撤销。 稗aliqq.c懊n阿三、媒体市按场缺乏资本可以把托付的经营管理俺团队 拜当市场战略胺决定之后，合作百团队的选择就是埃成功与否的决定俺性因素。中国的拔媒体人对媒体和艾市场的结合还没瓣有足够的经验。哎他们有着较高的盎专业素质，却缺版乏在市场中操练跋的经验。调查显奥示，目前国内共奥有5000多家蔼新闻媒体，从业颁人员达55万人拔。但其中懂得媒芭体经营管理的人碍才却不到1，吧而作为领军人物疤的媒体管理精英碍更是少之又少，跋缺少资本可以托敖付的“媒体职业暗经理人”。 aliqq蔼“媒体职业隘经理人”是指熟拜知中国传媒国情熬，懂得运用经营巴管理和新闻业务隘知识、经验及技

13、拌能，以媒体经营跋管理为职业的经蔼营管理人才。这傲些人一般应具有叭三种能力：一是瓣把握体制和政策傲能力，有政治头颁脑和制度意识；跋二是熟悉新闻业佰务能力，掌握基斑本新闻业务；三哀是企业经营管理疤能力，懂得管理熬学、经济学、市翱场营销学、财务案会计学等基本经坝管知识。发行人俺、总经理、总编稗辑、内容总监、罢发行总监、广告捌总监、生产总监肮、人力资源总监摆以及网络媒体的皑首席执行官等，跋均可称为“媒体扮职业经理人”。笆一般情况下，媒凹体职业经理人应爱当具备四个基本笆特点：在职业定岸位上，具备以传板媒为职业生活和啊手段的基本理念办；在职业素养上埃，具备传媒专业芭素养以及经营管安理的素质和技能芭；在职

14、业道德上哀，具备传媒职业扒道德素养和职业阿经理人操守；在岸职业环境上，具暗备相应的职业化扳程度，可在行业爸内部自由流动和哀参与竞争。绊隘 阿里巧巧绊由于缺乏资隘本可以托付的经芭营管理团队，许捌多投资商把钱投傲到媒体后，媒体皑的负责人根本不胺考虑怎么样产生傲效益，一开始就矮大手大脚，把编邦辑部设在五星级爱宾馆，花钱如水翱流，几百万很快跋就烧没了，只得半再次向投资商伸昂手，美其名曰“瓣要看长远”。投笆资商看不到任何哀前景，往往不愿瓣追加投资，媒体傲陷入难以为继的霸地步。须知这些唉社会资本与国家伴投资有本质的不扳同。投资媒体不般是投资慈善事业柏，这些社会资本凹是要尽快回收尽斑快赢利的。在投办资风险十

15、分巨大癌的今天，期望投拔资者容忍长期亏叭损，无效益无希哀望地长期“陪你霸玩”是不现实的傲。 芭四、前车之百鉴，警钟声声 哎业外资本进坝入传媒何以屡屡坝失利不仅发生在氨国内，在欧美国拔家也很多。 疤威旺迪环球皑集团的前身是法罢国自来水总公司靶，该公司是法国暗最大的自来水供拜应、垃圾处理和霸环保设备制造公叭司。当时贝塔斯熬曼的总裁给威旺氨迪首席执行官梅俺西耶打电话说美蔼国在线时代华芭纳合并，成为世叭界上最大的传媒爱集团。一句话勾把起了威旺迪做传稗媒集团的想法。跋经过大刀阔斧令摆人眼花缭乱的系敖列购并动作，威扮旺迪集团很快便暗在60多个国家案和地区建立了2版600多个公司版，主体业务涉及凹音乐、影视

16、、出半版、电信、环保半等六大部分，在皑世界传媒巨头排佰行榜中排到了前熬列。但因为巨额熬兼并和经营不善案，该公司负债累按累。2002年吧7月初，因为涉疤嫌假账以及巨额邦债务缠身，公司靶股票7月2日在昂巴黎证券市场上柏遭遇抛售，3天唉之内市值缩水1捌3。从200班2年11月开始按，威旺迪集团已俺陆续将其在威旺胺迪环境中的股份坝出售给17家法稗国主要机构的联按盟。2003年笆，威旺迪将其在氨美国的电影和电跋视业务出售给通霸用电气，威旺迪安获得38亿美元哎的现金。 懊从以上分析哀来看，传媒不是百一个谁都有能力鞍涉足的行业，它安需要大量的资本胺投入和人才积累皑。现在，业外资隘本和传媒合作屡案屡出现问题，

17、给靶传媒界和资本方敖都敲响了警钟，碍许多媒体在选择矮合作伙伴时，不爱仅考虑投资方的斑资金实力，更看啊重投资方的传媒熬业界的资源和媒熬体运作经验。一扳家大型传媒集团佰的老总就说过，邦我们选择合作对柏象时不能只看资拔本的体格，还要八看资本的性格和办品格。投资商的凹资产大，不一定傲就能支持媒体发胺展。很多老板在扳和传媒人做朋友案交往时都很好说奥话，但真正合作芭做生意时就不那安么好商量了。传胺媒人选择合作伙瓣伴时一定要有眼班光。 熬aliqq.c懊n啊创建于19哀46年的索尼是背电器业巨头，是凹世界上民用/专按业视听产品、通巴讯产品和信息技邦术等领域的先导翱之一，在20世拜纪80年代末期安，索尼公司不

18、满安足索尼传统传统耙家电产品的优势碍地位，敏锐地认袄识到有朝一日家敖电和计算机技术霸会与娱乐业的电绊影和音乐融为一胺体，形成一个全搬新的行业。19胺89年9月25奥日，索尼斥资3矮2亿美元，此外爸还采用16亿美暗元贷款，对哥伦笆比亚电影公司、袄哥伦比亚图文电扒视公司、三星电颁影公司和三星在靶全国的180个肮地方的820家霸电影院进行并购搬。索尼并购美国昂哥伦比亚影片公挨司，希望通过“按软件与硬件”的靶协同整合，使自奥己在影视产业中霸处于主导地位。岸但索尼没有一个鞍合适的管理机构把来运作所购并的把企业，只能聘请暗美国人彼得古霸柏和琼彼得斯艾担任哥伦比亚电拔影公司的首席执艾行官。彼得古扮柏和琼彼得斯肮虽然拍摄过雨傲人和蝙蝠侠氨等著名影片，氨但从未管理过电癌影制作公司。从俺1989年至1碍994年年底，按在古伯和彼得斯爸任职期间，哥伦奥比亚电影公司公啊司接连遭遇票房吧惨败。1994拜年11月17日靶索尼在季度财务背报告中宣布，公阿司在哥伦比亚电板影公司的投资资熬产账面额减少了鞍27亿美元。这肮个亏损额是是日案本公司历史上亏爸损最大的一笔之唉一，这也是在