网络零售 知识点

1、网络零售的知识要点1网络零售及其分类网络零售(e-Retailing)是指以互联网为渠道、针对终端消费者的电子商务活动。分类B2C(Business to Consumers):是指企业与消费者之间的电子商务模式。C2C(Consumers to Consumers)：是指消费者与消费者之间的电子商务模式。B2B2C模式(business to business to Consumer)：第一个B指广义的卖方(即成品、半成品、 材料提供商等)第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附 加服务，C即指买方。卖方不仅仅是公司，可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖 方。平

2、台绝非简单的中介，而是提供高附加值服务的渠道机构，拥有客户管理、信息反馈、 数据库管理、决策支持等功能的服务平台。买方同样是逻辑上的关系，可以是内部也可以是 外部的。威购模式(wego,B2T)：威购不等于团购，而是大于团购的，威购的购物流程简单来说是 商家提供一个商品，其商品设置三个或者更多的价格层次，每个价格层次的成交依据为商家 设定不同的购买数量即购买人数，当然也可以一人买多件商品。购买的数量越多就越便宜， 只要在一个价格层里达到商品定购数量那么定单就生成。消费者可以首先选择最便宜的价格 层次然后自己设定定单完成时间，如果在自己设定的时间内还不能生成定单那么可以设定加 入下一个价格层，当

3、然下一个价格层商家设置成交数量相对来说会比较少但是价格相对比较 高一点。这样类推到价格的最底层如果还不能聚集起人气购买，那么最后也可以一口价购买， 或者商家也可以设置为拍卖。O2O模式(Online To Offline)：即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为 线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有 成交可以在线结算，很快达到规模。C2B模式(customerto business): C2B模式的核心，是通过聚合分散分布但数量庞大的 用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之 享受到以大批发商的价

4、格买单件商品的利益。网络零售的优缺点优点启动资本与运营成本较小经营方式灵活便于小众商品的销售公平竞争的市场环境便于开展数据库营销低成本扩大其商圈缺点顾客成本高网络零售适用商品具有较强的选择性网络营销对购物者的影响力较弱 利润空间小 服务质量难以监控中国网络零售的商业模式网上零售B2C，主要有两种模式：传统零售企业开展电子商务和纯网络型零售企业（1）传统零售企业开展电子商务：典型例子：沃尔玛信息流：网络最大的优势就在于信息的交互，网上销售可以方便实现一些信息统计，包括 热门商品、销售排行、关键顾客等。物流：传统的零售企业建立起比较完善的物流链，包括与供应商的关系、快速低廉的分销和 送货渠道，在“

5、商务”方面占了先机。特别是像沃尔玛这样的连锁店，可倚仗其独有的优势， 实现送货上门，或者顾客到店取货等发货方式。依靠网上平台，信息能够实现快速互动，减 少了很多的中间环节，从而大大地提高物流的速度，使货物能够按时送到，因此库存减少、 成本降低、物流链整体速度加快。资金流：沃尔玛新型交互式网站开通时，美国商业周刊的网络专家分析，这一网站使沃 尔玛相当于新建了 25个大型的商场，同时也使消费者网上购物的选择范围扩大将近两倍。安全性：传统零售商积累多年的品牌信誉等无形资产，得到顾客的信赖。而且，传统的连锁 店分布各地，方便对商品进行质量保证和售后服务。“沃尔玛公司规定：顾客如果对在沃尔 玛网站购买的

6、任何商品不满意”，可以“带上所购商品和相关的单据直接到当地的沃尔玛商 店的客户服务中心办理”。小结：传统零售企业开展电子商务业务具有多方面的优越条件:完善的供应链、快速的物流、 使顾客放心的售后服务等。另一方面，因为大型传统的零售企业同时经营传统销售业务，所 以订货量比较大，因此价格低廉，具有强大的竞争力。网络零售与传统零售相比，在消费者 订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同，但从根本上说都是一种零 售方式，都离不开传统零售的一些基本环节和传统因素，如采购、物流、售后服务等，这些 基本环节决定了企业的生存发展。（2）纯网络型零售企业典型例子：亚马逊、当当书店、卓越网信息流：

7、通过互联网实现信息的快速流动，从而指导物流等其他环节的展开。物流：一般可以跳过分销商，直接向厂商要货，然后售给用户。雷军说：“如果卓越只卖有 限商品，实行完全库存，客户下单马上就能送到，就能让用户充分感受电子商务的快感。更 为重要的是，由于只卖有限的精品，单一产品的销量就会上去，价格就会下来，如此形成正 循环。纯网络型零售，由于物流的限制，只能提供一些易于保存的商品，就目前中国的情况 来说，书籍、音像产品占绝对比例。送货方面，纯网络型企业主要通过邮寄、快递，有一些企业在少数大城市设有配送中心，可 以对小地区范围实行送货上门服务。但是总的来说，物流相对落后，制约着纯网络型企业电 子商务的发展。资

8、金流：主要采用网上支付，资金快速流动。不少企业，例如卓越网，当当网等实行会员制 服务，会员可以预存现金到个人帐户上，转换为点数，实现点数消费。这样无形中就增加了 企业的流动资金，有利于企业的发展。小结：只有那些很好的把“电子”与“商务”结合起来的企业能够生存下来，这些企业却 比较集中于经营图书、音像、软件等商品，这与我国上网人群的分布与习惯有关。而一些纯 网络企业开始走由虚拟到实体之路，或者是建立自己的实体店，或者与传统连锁店结盟等。 电子商务实体化是否要一统天下呢，这个问题值得我们去探讨。网络零售和物流配送体系(书本P143)网络零售对物流的要求(7R)在恰当的时间(right time)、

9、地点(right place)和恰当的条件(right condition)下，将恰当的 产品(right produce)以恰当的成本(right cost)和方式(right way)提供给恰当的消费者(right consumer )方式：邮局发货快递发货货运发货影响网络购物者购买的主要因素(书本P36)购物的便利性(网站简单、直观、友好/寻找传统商店中不容易找到的商品/智能推荐系统) 商品品质商品价格物流的服务质量安全可靠性网络购物的流程一个网络购物者完整的购物过程可分为以下五个阶段:网络购物行 要需要成的完传统零售业、百货业和制造业与网络零售书本P2-P3纯网络零售企业与传统企业网络

10、零售进行竞争的优势比较（详见问题3）网络商品的定义及内容网络商品是通过以互联网为主要渠道进行交易的有形或无形商品及服务。网络商品是完全或主要以互联网渠道销售的商品，包括：完全在互联网上销售的商品；线上销售在整体中占比较高的商品;对互联网介质依赖度较高的商品以及线下传统企业 为线上销售专门定制生产的商品。网络商品的特点货真 总体上来看，网上交易的消费非常有保障，网络商品的“货真”特性非常突出。因为：（1）电子商务拥有一套成熟的信息记录体系。（2）电子商务拥有一套日益成熟的信用评价体系。（3）电子商务拥有一整套网上交易的保障规则。价实时尚类的传统品牌，为了维持品牌的高附加值，满足三性：稀缺性；排他

11、性和炫耀性，高端的时尚品牌甚至会控制产能让市场保持准饥饿甚至半饥饿的状态。网货针对平民的时尚需求：一流的外观造型；二流的质量服务和三流的价格。淘品牌的广告语是“平民的时尚，品牌的力量，淘宝官方推荐，比想象中更精彩”。海量以网货“海量”指无限货架，实际有数量和时空两义。个性 个性化商品和个性化需求的相互促进，使得网络商品的个性化特征非常突出。电 子商务平台的互动性，使得客户与商家可以前所未有地快速、流畅地沟通，这彻底改变了产 品的设计环节，商品的“快速设计、反复修改”得以迅速实现。网络商品的采购渠道（1）产销合一的个性化定制产品的网络商品采购渠道。优点定制模式催生产销模式新变革。定制模式蕴含无限

12、商机。使得厂家以更低成本提供个性化产品成为可能。定制这种新的生活方式改变了生产者和消费者的传统关系。缺点有时间限制。定制可能给企业带来技术提升的困难。质量差或无法保证价格昂贵。解决方法：货比三家，货到付款，自己设计样式进行定制。（2）特色地域产品的网络商品采购渠道优点产品有当地特色，代表性比较鲜明。 较早发现市场，竞争压力小。到当地购买进价比较低。劣势因为产品具有当地的特色，因此进货渠道方式单一。对地域依赖性较大。各地消费者的个性化需求不同，可能出现众口难调的局面。解决方法成为该特色产品在本地的代理商，由厂商负责输送货物，从而减少产品的进价成本；多加改 革和创新，按地域间口味不同加以改革。（3

13、）网络商品交易会优点精选网络商品 优质供货商 与供货商面对面进货便捷把握趋势劣势地域局限，对有些远距离的采购商造成交通不便。时间限制，如果采购商在此期间有事情将无法到达现场进行交易。费用成本高（场地费、特装费、交通住宿费、样品托运费等），加剧价格竞争。物品太过繁多，会有以次充好的现象。可能会产生商业机密的泄露现象。.解决方法在交易会现场可以交易，最好同时也开通网络交易，这样解决了采购商的突发状况，也可 以提高交易率。不要盲目选择，要货比三家后谨慎选择。（4）加盟与代理优点降低失败风险。拥有品牌的知名度。后勤支持辅导及货品开发由总部来负责。保持较强的竞争力。缺点自由度比独立开店者低。必须支付给加

14、盟总部一笔费用。解决方法：多与加盟商联系，参与自己的意见，在遵守总部规范的制约下进行创新。选择加盟应注意的问题分析加盟企业的财务绩效、公司成长、管理品质、公司稳定性、总部与加盟店的相互关系 等。注意加盟总部的态度和服务，选择信誉度高的。去公司总部的直营店考察。（5）网站批发优势批发数量限制优势库存压力优势批发价格透明化资金周转优势款式更新优势方便快捷，省力省时省心缺点买家不能现场看货，只能靠商品图片来辨别网络商品的质量。网上交易双方都不清楚对方究竟属虚属实，存在网络欺诈。解决方法必须选择诚信通用户。同等货源里面，选择那些有产品实拍图的商家。多关注小额批发活动。多对比，不要轻易下单。（6）工厂进

15、货优点：货源充足，进货价格低。缺点：进货量大，销售和库存的压力很大。适合：资金雄厚、经营品种多、业务量大、交易数额大、需要大量现货库存的大卖家。（7）批发市场优点：是最常见的进货渠道，每个城市都有各种批发市场起批量不大缺点：1.价格优势不明显2.每个城市都有各种批发市场要求：强大的议价能力和批发商打成一片评价比较网络零售平台的主要指标平台综合指标结合网络商品特点性价比平台性能用户口碑平台管理水平配套物流等服务水平视觉营销视觉营销(visual merchandise display，VMD)：视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是 将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部

16、门共同努力将商品提 供给市场，加以展示贩卖的方法。网络环境下视觉营销的目的与功能我们的店铺要在第一时间内抓住客户的眼球，使顾客有一种“视觉享受”商品外形二次设计激活商品的活力让店铺网页浏览通畅无障碍让信息第一时间传递给客户5 .美化店铺用好掌柜推荐商品图片要精美商品描述要尽量详细策划一些专题，结合一些节日和事件。植入促销广告网络客服工作流程狭义的客户服务就是产品在售出后有关的服务，例如适用说明、维修、退货或账务服务等。网络客服一既是销售人员又是客户服务的双重身份作为网络零售商，最关键的就是如何建立一套完整的客户服务体系。售前准备的网络客服商品介绍中的服务条款一在线时间商品介绍中的服务条款一回复

17、时间商品介绍中的服务条款一退换货条件商品介绍中的服务条款一折扣优惠标准商品介绍中的服务条款一运输条款方便的联系方式1）旺旺，QQ，MSN 2）邮箱3）电话号码商品介绍中的交易须知（2）售中的网络客服-建立常规问答资料（3）售后网络客服一一发货的环节售后网络客服一一修改支付金额售后网络客服一一售出商品的管理售后网络客服一一完成交易收款评价售后网络客服一一发货的环节售后的网络客服一一服务的保障售后的网络客服一一处理客户投诉售后的网络客服一一客户管理售后的网络客服一一客户关怀优点：（1）可以提高工作效率（4）尽量减少失误（5）使服务显得更加规范和专业（6）统一规范工作流程，养成严谨的工作作风（7）可

18、以纳入工作考核内容（8）有利于新员工的上岗培训网络零售的交易管理书本P129国内主要网络零售平台的信用评价体系（书本P133）国内主要的第三方支付工具第三方支付：是具备一定实力和信誉保障的独立机构，采用与各大银行签约的方式，提供与 银行支付结算系统接口的交易支付平台的网络支付模式。第三方支付平台的主要盈利模式是收取支付手续费。作用：第三方支付是商家和顾客间的信用纽带，建立一个公共的、可信任的中介第三方支付平台充当交易各方与银行间的接口：将多种银行卡支付方式整合到一个界面 上，负责交易结算中与银行的对接，使电子支付更加简单、快捷支付宝：2003年10月18日贝宝快钱：基于E-mail和手机号码的

19、综合电子商务支付服务网汇通：集联天下公司于中国邮政的紧密合作财付通拉卡啦：联想投资、金山投资参与投资组建网络零售的价格管理（书本174）商品定价（1）确认真正的成本（2）访查竞争者的价格（3）考虑环境的因素（4）找出消费者心目中的价格带定价方法：同价销售术分割法特高价法低价法安全法非整数法弧形数字法 分级法调整法习惯法事件营销事件营销（Event Marketing）有两重含义，一个是企业通过赞助事件推广企业的产品，另一 个是推广事件本身。这两者密切相关，相辅相成，前者是后者的重要组成部分。事件营销的优势体现在以下几方面：消费者的信息接收障碍比较小。传播范围更广传播成本低在线事件是由企业通过策

20、划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事 件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知 名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达成产品或服务的销售目的。通过电子邮件在当地进行预推广利用在线互动扩大事件的参与范围和参与度利用广告提供样品示范利用网络评测事件营销的成效虚拟社区营销虚拟社区(virtual community)的概念构成虚拟社区的要素：共同的目标、兴趣或者经历 利用互联网进行交流成员对社区有一定的归属感社区应该有边界虚拟社区的分类：兴趣社区：如园艺爱好者社区关系社区：成员有共同的经历，如老兵社区，肝胆相照论坛()交易社区:eBay

21、虚拟社区的价值： 对创办者社会价值：可以促进特定目标的实现，缓解社会压力，如创业者社区商业价值：提升访问者忠诚度(粘住访问者)、为顾客服务提供支持、开展市场调研、聚集 潜在顾客互动价值：员工互动的社区可以促进知识管理对成员结交朋友，满足社交需要 自我实现，成为网络名人 获取信息虚拟社区交流的工具：邮件列表和新闻组电子论坛或公告板聊天组、聊天工具网页 虚拟社区营销的方法： 创建社区的步骤确定社区的目标和市场定位确定社区的主题 提供最初的内容 妨碍社区发展的问题 信任机会主义冲突和忠诚发展壮大社区的方法：提供价值形成讨论组的核心，如设置奖励制度 培养社区文化，如形成自己的行话 保证社区的稳定和安全

22、离线关怀，如社区成员见面会联属网络营销联属网络营销，又称会员制营销、网站联盟等。联属网络营销说得简单一些就是在A网站 上推广B网站的产品或服务，并从B网站的的销售额中获得一定佣金的一种网络营销模式。 根据商家网站给联属会员的回报支付方式，联属网络营销可以分为三种形式：按点击数付费（Cost-Per-Click, CPC）联属网络营销管理系统记录每个客人在联属会员网站上点击到商家网站的文字的或者 图片的链接（或者Email链接）次数，商家（Merchant）按每个点击多少钱的方式支付广告 费。按引导数付费（Cost-Per-Lead，CPL）访问者通过联属会员的链接进入商家网站后，如果填写并提交

23、了某个表单，管理系统就会产 生一个对应给这个联属会员的引导（Lead）记录，商家按引导记录数给会员付费。按销售额付费（Cost-Per-Sale，CPS）商家只在联属会员的链接介绍的客人在商家网站上产生了实际的购买行为后（大多数是 在线支付）才给联属会员付费，一般是设定一个佣金比例（销售额的10%到50%不等）。 由于网站的自动化流程越来越完善，在线支付系统也越来越成熟，越来越多的联属网络营销 系统采用按销售额付费的方法。由于这种方法对商家来说是一种零风险的广告分销方式，商 家也愿意设定比较高的佣金比例，这样就使得这种方式的营销系统被越来越多地采用。 网站直接销售的利益 对于厂家可以直接接触顾

24、客，获得更直接的市场情报可以提供订制机会可以缩短收款周期对于商家可以扩大销售或者维持原有市场份额；进入新市场 对于纯网络公司可以迅速切入市场对于顾客价格便宜、选择更多、便利、乐趣、增值服务 网站直接销售的问题对于厂家-可能引发渠道冲突对于商家-整合问题对于纯网络公司-物流能力弱、缺乏品牌和信任、竞争激烈对于顾客-隐私和安全上的顾虑社会化电子商务网络品牌与传统品牌网络品牌是指企业品牌在互联网上的存在。广义上，网络品牌包含了企业通过互联网建立的品牌及对既有的借助网络宣传的线下品牌。 狭义上，网络品牌又称e品牌，专指企业通过互联网所建立的、纯粹基于网络生存的品牌。 网络品牌的组成网络域名如.com，.cn，.net等网站实名企业具体的网站pr值是网络品牌的重要组成部分关于企业的软文和相关的东西网络品牌要有一定的表现形态网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站(网站名称和网站内 容)、电子邮箱、网