关于新产品测试的课件

1、6 新产品测试您遇到下列问题了吗？ 新产品好在哪里？ 新产品不足在哪里？ 通过改进是否可以消除这些不足? 新产品全面上市会遇到哪些风险? 产品设计完成并生产出样品，一定要进行产品测试。新产品测试可以检测出可能造成新产品上市失败的产品缺陷，大大降低新产品上市的风险，提高新产品上市的成功率。 6.1 进行新产测试的目的 6.2 广告测试 6.3 产品测试 6.4 市场测试 6.5营销经理宝鉴 6.1 进行新产测试的目的 6.2 广告测试 6.3 产品测试 6.4 市场测试 6.5营销经理宝鉴 当一种新产品设计完成，营销策略大致拟订完成时，决策人员通常就迫不及待地要产品全面上市。 如果新产品富有创意

2、又有良好的卖点，销售预测看来又不错的话，企业经常会跳过市场测试，直接全面上市，因而产品缺陷或广告表现手段未得到事前更正，很可能造成上市失败。 进行新产品测试主要有以下三个方面的目的：新产品测试可以纠错。新产品测试可以降低风险。能过产品测试诊断产品。 新产品测试可以纠错 新产品在全面上市前，先在小范围，譬如，一两个乡镇进行小规模的测试，以了解产品及营销策略是否真的有效。公司可以从小规模测试中获得经验，为全面上市打下基础。 新产品也可以在市场测试中不断完善。通过测试与不断修正，使最后全面上市的产品尽善尽美。 美国XX食品公司几年前上市的XX新产品，在经过产品测试与消费者家庭试用阶段后，公司决定在市

3、场上实际测试这种新产品的市场接受程度，于是选定在辛辛那提等五大城市，做试验性质的产品推广。希望利用在五大城市不同的营销组合与促销广告预算，找出新产品的最佳营销策略。 该新产品在10月刚上市之际，反应出乎预料的好，然而到了隔年6月，存货日渐增加，而且公司也不时接到消费者抱怨产品不理想。研究人员在调查之后，发现当气温较高时，会使该产品变质。案例分析 面对这种产品质量问题，该公司主管决定延缓全面上市计划。 一方面公司增加三个城市测试新产品，希望借此清除存货并收集更多市场反应。一年之后，公司终于找出解决上述问题的办法，采用新配方。 新配方通过夏天的考验。这种新产品终于起死回生，在全美各地顺利推出。幸好

4、产品缺点是在小规模测试时发现并排除的，否则，贸然全面上市，后果则不堪设想。 但另外一家公司就没有这么幸运，请看下一案例。 1978年XX香烟公司在全美上市一种低焦油香烟，耗资4000万美元在广告与促销上，销售业绩却不尽理想，只有原先预定销售目标的一半。然而这种低焦油香烟市场，在短短几年之内成长惊人，从零到占有25%香烟市场，这证明公司决定进入低焦油香烟市场的策略并没有错，可是却因为产品不受欢迎，坐失成长良机，也使得与此案有关的营销人员仕途受挫。 XX公司决定直接在全国各地上市，是造成公司严重损失的主要原因。案例分析 新产品测试可以降低风险 所有新产品都有潜在利益与风险，测试的目的就是为了以最小

5、的成本，降低风险，提高利益。具体做法上应先测试产品每一个组成部分，再测试产品的整体表现。产品测试能检测出可能造成上市失败的产品缺陷。譬如，包装设计不佳或香味怪异等。广告测试旨在剔除不能明确有效传达产品利益的表现方式。最后，市场测试可以及时发现营销4P组合的不足，避免新产品全面上市失败的厄运。 另外，在产品测试时，也不要过早放弃新产品。一家从来没有新产品失败的公司，可能是从来就没有通过任何一个新产品上市计划的公司。过于保守、谨慎的公司最容易失去新产品业绩成长的契机。一个优秀的经理人员，必须具备权衡得失、作出正确决策的能力。通过产品测试诊断产品 有效的市场测试能为新产品提供改进的方向，测试结果会告

6、诉我们：产品好在哪里？产品不足在哪里？产品为什么好？ 产品为什么不好？ 将这些“为什么”的答案整理出来就是一份产品诊断报告。 绝大部分新产品在测试初期的表现远不如预期的好，这些“为什么”的答案就为厂商改进新产品提供了依据。 在不同的测试中可以得到不同的诊断报告。 实用工具：广告及产品测试可以提供消费者的反应及愿意购买的比例。市场测试可以得到正确的销售预测，也可以提供有关价格、广告及促销的最佳营销组合。 6.1 进行新产测试的目的 6.2 广告测试 6.3 产品测试 6.4 市场测试 6.5营销经理宝鉴广告的最终目的是要帮助产品销售、获取利润。为了实现这些目标，广告就必须引起消费者的注意、好感，

7、唤起购买的购买动机。 广告对新产品而言，是极重要的一环，优秀的广告能够打开产品知名度。 实用工具：广告测试能为营销人员选择最佳广告表现工具提供依据。广告测试可用来评价广告传达产品特性的效果，并且可以搜集各种广告改进意见。 本节主要探讨以下几个方面的内容：为什么要做广告测试消费者的广告反应模式广告的有效性广告的好感度广告的测试方式 为什么要做广告测试 营销人员与新产品朝夕相处，从新产品创意开发到产品设计完成全程参与，按理说应该很清楚产品特性及消费者的需要，为什么新产品广告不能完全依赖营销人员的个人判断？ 这是因为，过去很多经验显示，仅仅依据营销人员的判断是远远不够的。虽然广告测试并非十全十美，但

8、它的效果绝对胜过营销人员个人的判断。所以问题不是“要不要做广告测试？”，而是“应该怎样做新产品的广告测试？” 消费者的广告反应模式 图表6-1“消费者的广告反应模式”明确地告诉我们，广告是否有效及应如何改进。我们不能通过中间步骤（譬如多少百分比的目标消费者注意到广告）来判定整个广告的有效性，只能从广告对销售有多少帮助来衡量广告的有效性。 广告出现引起注意看到并明白广告建立好感度购买产品图表6-1 消费者对新产品广告的反应模式真像广告说的那么好！我就买定了！ 电视、报纸、杂志、户外广告的出现是消费者反应的前提，该阶段用消费者是不是这些媒体的观众来衡量。 引起注意则用消费者会不会看广告内容来衡量。

9、 看到并明白广告则是用在不提示的状况下，消费者能记得品牌名称或是产品卖点的程度来度量。 好感度则是用消费者购买偏好的次序来衡量。 购买产品则视市场周转的实际状况来判定。 广告的有效性 除了用上述“广告反应模式”来衡量广告的有效性之外，我们也可利用下列三个指标来了解广告的有效性：消费者喜欢吗？消费者相信吗？消费者认为对他们重要吗？ 广告的好感度 消费者喜欢该广告的话，比较容易建立“好感度”。令人讨厌的广告很可能引起消费者注意，但被接受的可能性很小。 以上结论是研究者通过在一家实验零售店中对40种新上市产品测试得出的。在消费者非常喜欢与极为喜欢广告的情况下，新产品的周转率显著提高。 “相信度”与“

10、相关度”与消费者是否试用新产品显著相关。广告内容越使人相信，试用的比例越高；相关度越高，试用比例越高。 从以上可以得出一个结论：在同样的媒体经费之下，广告越令人喜欢、越令人相信、越令人觉得相关， 则消费者的反应越热烈。广告的测试方式广告测试的方式主要的有： 电视测试 戏院测试 实际市场测试广告测试真实、可靠吗？广告测试的实用范围 广告测试的方式电视测试 电视测试，就是实际在电视放映之后，利用电话采访目标观众，有没有看到广告、能不能想起主要诉求、能不能记住品牌名称。 电视测试的优点是可以在真实状况下衡量广告的被了解度，缺点则是无法得知真正的购买行为。剧院测试 剧院测试则是将新产品广告与电视节目及

11、其他广告放在一起，让受测试者看完整卷带子之后，请他们选择广告中的某一种广告商品作为赠品。新产品被选中越多的，表示广告越有效。 在戏院测试中通常也可取得广告的“兴趣度”、“相信度”，以及“记忆度”。所得到的分数可以跟同类产品的分数相比较。 从上述两种方式中，并不能了解真正的购买行为， 但是却能为我们提供模拟真实情况的参考数据。实际市场测试 真正的购买行为要通过实际市场测试来获得。播出新产品电视广告，播出之后由市场调查人员在各商店收集产品销售数据。 IT技术的迅速发展使得市场测试更加迅速可靠。在美国，有些厂商通过区域性的有线电视网播出新产品广告，并且与当地超市的电脑联网，产品销售通过条码扫人电脑并

12、传到市场调查中心，新产品销售状况一目了然。 广告测试真实、可靠吗？ 广告测试方法的选择，最重要的是测试方法的可靠性及真实性，当然预算也是不可忽视的因素。 所谓“可靠性”是指如果相同的测试再做一次的话，其结果应该与第一次相同，也就是分数是真实的， 没有“水份”。 “真实性”则是指所得分数与正式上市的销售情况吻合。 广告测试的实用范围 营销人员应当仔细考虑广告测试的使用范围。广告测试在消费日用品界广为使用，但对工业品而言广告测试还实用吗？ 对工业品来说，工业品业务代表的销售陈述就相当于广告，但对工业品业务代表的销售陈述很少有人做试。 因此，对工业产品的销售陈述，也应该做测试，具体的操作步骤如下：

13、STEP 事先拟订不同诉求方式。 STEP 评价各种示范技巧。 STEP 与竞争品牌做比较。 STEP 录下来放给一群买主试看。 STEP 让买主挑出他们最喜欢的一种，作为公司拟定 销售陈述的参考。 通过以上步骤，就能保证工业品销售陈述的有效性。 6.1 进行新产测试的目的 6.2 广告测试 6.3 产品测试 6.4 市场测试 6.5营销经理宝鉴 新产品如果很差，则成功的可能性非常小。营销人员可以从各种产品测试中了解新产品的弱点，进而在配方或设计上加以改进，使新产品的竞争力得到加强。 产品测试的作用 精心设计的新产品，应该充分反映产品的主要利益诉求(Core Benefit Propositi

14、on,CBP),我们习惯地称其为产品的“卖点”。 产品测试的目的 真正的产品是否真的反映主要利益诉求； 在生产阶段是否还可以改进配方； 改进产品或降低成本的各种信息。 速溶咖啡包，由咖啡、牛奶、糖三种主要成分组成，三者比例为多少口味最好呢？咖啡成分减少可降低成本，但是口味上则较差。案例分析 产品测试对耐用消费品、服务业，及工业用品也很重要。当汽车商打出豪华内装的卖点时，那么，怎样的座椅才算豪华呢？一部强调速度快的复印机，是否意味着发生卡纸故障的次数也较多呢？如何在速度与卡纸之间找到平衡点，是产品测试的目的所在。 产品测试可以预防不测 新产品在实际使用时，经常会出现一些意想不到的情况：新车车窗边

15、缘在雨天会渗水。自动波的汽车发动机启动后未踩油门就往前冲。巧克力受阳光照射溶化在包装纸上。易拉罐饮料放三个月接缝处就会生锈。饮料有沉淀物。食品尚未过期就已变质。 如果在全面上市时才发现这些情况，其结果难以想象，公司不但要全部收回市面的产品，对于公司信用与产品形象都会产生不利的影响。 为了防止类似情况发生，事先的产品测试是必不可少的。产品测试的方法实验室测试专家评估测试消费者测试 到底要采用哪种或哪几种方法来测试，则要依据测试的目标，以及各种方法的优缺点来决定。 实验室测试 通过实验室的研究可以了解产品的基本特性，譬如：香皂的PH值、卫生纸的厚度与强度、复印机的速度与卡纸故障率、纸尿布吸水能力、

16、饮料的糖度、汽水的含汽量等 缺点：实验室的研究不能揭示消费者实际使用的状况 可能由于消费者使用不当，复印机卡纸故障率比实验结果高； 可能因为冰凉度不够，汽水含汽量感觉较少； 可能是搬运工人为求快速，货品丟上丟下，造成产品内包装破裂等品管工程师常用专门术语来表达，而不是消费者的表达方式。 譬如，卫生纸厚度是多少厘米，但消费者的想法也许是这种卫生纸比XX卫生纸薄。 有许多产品概念是无法用数据来衡量的，譬如舒适、品质、安全等，实验室只能告诉你座椅绒毛多长、故障率多低、钢板与车身耐撞性，如何将呆板数字转化成消费者的实质需求，则要依靠广告，通过广告来建立品牌形象。 只有消费者才能对产品的形象作出评价。

17、当一个新产品的主要利益诉求CBP是属于概念的，则应在实验室测试之外，再辅以消费者测试。 专家评估测试新产品的概念性利益诉求有时要靠“专家”来评估。譬如： 新车的舒适与否，可由一群汽车工程师与营销主管试开之后，予以评分。 新口味的葡萄酒或速溶咖啡，常会聘请专业品酒师或美食家来评定其等级或口感。 在选择不同的配方时，由专家来鉴定采用较便宜原料，是否会影响原来风味。 专家评价的优点是成本低，而且专家对于专业的产品，能作出全方位的评价。 但是问题是专家真的能反应消费者的意见吗？如果消费者的购买行为受他过去经验或心理层面的影响，专家并不能完全代表消费者对新产品的态度。 消费者评估 消费者是新产品的最终裁

18、判，消费者的好恶是新产品成功与否的最可靠指标。让消费者试用，是新产品上市之前不可或缺的环节。消费者要注重心理测试。 仅仅是测试产品的物理性质是不够的，很多证据显示：消费者购买行为也受到心理层面的影响。譬如，让消费者试喝可乐，在不告知品牌的情况下，很多人无法区分可 口可乐与百事可乐。但是在知道品牌的情况下，消费者通常会选择他们平常饮用的品牌。品牌印象及心理因素，的确会影响口味测试结果。消费者测试的方法 一般常用的消费者测试方法有三种：单一产品测试、不告知品牌测试、多种配方测试 单一产品测试 让消费者来试用新产品，并给予评分，譬如分成五个等级：很好、好、普通、差、很差。可以请消费者对产品整体来打分

19、数，也可以请消费者针对新产品的包装、口味、价格等方面分别来打分数，以便了解新产品哪里需要改进。 在单一产品测试中，常常会发现厂商没注意到的产品缺点。但这中间也存在问题：消费者的评分缺乏比较对象，所谓“好”好到什么程度呢？“非常好喝”与“最好喝”的差别在哪里？ 为了克服这一缺点，许多厂商在做此类测试时，会以竞争品牌作为衡量标准，也就是拿市面上的领导品牌作为比较对象。 不告知品牌测试 不告知品牌，是为了消除心理因素的影响。不告知品牌测试通常是拿新产品与既有品牌，在不说明品牌的情况下让消费者评分。 如果新上市的洗发精是强调去头皮屑功能，则新产品在去头皮屑这方面，就要在测试中胜过现有品牌，否则很难成功

20、，因为不要忘了：现有品牌占有品牌知名度等心理优势。 多种配方测试 多种配方测试是指厂商准备两种或两种以上的不同配方让消费者评价。 譬如，在推出XX饮料之前，厂商调配三种不同酸甜组合的饮料，让消费者试喝并选出最理想的口味。 如果新产品被认为“差一截”，则成功的可能性很小，营销人员可以从各种测试方法中，了解到产品的弱点，进而在配方或产品设计上加以改进，以强化新产品的竞争力。 6.1 进行新产测试的目的 6.2 广告测试 6.3 产品测试 6.4 市场测试 6.5营销经理宝鉴 新产品在策划过程及消费者测试阶段，已经淘汰掉那些较差的创意、产品及营销策略，使我们集中精神在较有潜力的新产品上。虽然已经通过

21、产品测试与广告测试的考验，但是这些测试并非真正市场竞争环境的检验，不能保证销售渠道(超市、零售店)或消费者会接受。市场测试能降低新产品的失败风险。 市场测试的优点 聪明的营销主管或经营者宁可花100万元在测试上，也不愿因上市失败而损失1000万元。 事实上，新产品上市失败，公司除了财务损失外，还可能引起超市与零售点对公司开发新产品的能力产生怀疑，即使公司以后再推出新产品，他们的进货意愿也会受影响。经销商或业务代表也会因新产品上市失败，影响自身业绩。经销商会因此赚不到利润、业务代表拿不到绩效奖金，造成士气低落；也会影响到消费者对公司的印象。 市场测试也可以检验公司的产销协调能力及铺货能力，如果存

22、在缺点可以通过市场测试得知并改进。 市场测试的缺点 耐用消费品不适于市场测试。对汽车、家电产品而言，市场试销并不合适。因为这些产业牵涉开发模具及安排生产线，市场试销与全面上巿无异。 市场测试浪费时间。市场试销通常花费6-12个月，延迟正式上市时间。甚至使原本落后的竞争厂商，可能趁机赶上。 市场测试结果可能失真。市场试销若受到竞争品牌的干扰，则测试结果会失真。 XX新产品看来颇有潜力，但竟争者在同一地区大做促销，店铺进货有折扣、消费者享受特价，让新产品无立足之地。 相反地，若是新产品看来不乐观，竞争者却故意大量采购，让企业误以为新产品大有前途，决定不做任何产品修正就直接全面上市，也可能给企业带来

23、致命的打击。案例分析 市场测试应考虑的因素 由于有上述缺点，很多厂商在上市之前不愿意做市场试销，是否要做市场试销，可考虑下列因素： 市场试销费用越高，越不适合做测试。 真实性、可靠性越低时，越不适合做试销。 市场试销是否会被竞争品牌所干扰？ 试销会不会让竞争品牌迎头赶上，抢先上市？ 市场试销能否提供新产品的改进方向？ 公司经营风格稳健，不愿承担贸然上市的风险，则最好先做市场试销。 市场试销最大的目的，就是要利用测试结果来估算正式上市的市场占有率。 对日用消费品来说，店头销售量就是我们想知道的结果，经销商的出货量减去店头存货等于店头销售量。 通常专业市场调查公司都有最新的品牌占有率资料。也可以由公司派出促销人