企业管理复习资料市场营销管理2

1、市场营销管理Contents市场营销观念1市场营销管理2 网络营销3美国皮尔斯堡面粉公司 20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”50年代前后，美国人的生活方式发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和改造新产品，培训新的销售人员

2、。 市场营销观念生产产品推销市场营销市场营销观念的演变 市场营销观念 生产观念(Production Concept) 表现： 1、增加产量，降低成本，注重产品生产 2、注重企业条件，不重视市场需求 3、重视产量，不重视质量市场营销观念 产品观念(Product Concept) 表现： 1、仍然不注重市场 2、不注重销售 3、注重产品质量市场营销观念 推销观念(Selling Concept) 表现： 1、“我们卖什么，人们买什么” 2、以销售和推销为重点 市场营销观念 市场营销观念(Marketing Concept) 表现： 1、“顾客需要什么，我们就生产经营什么” 2、注重市场需求 3

3、、注重从各方面竞争 市场营销观念社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 表现： 企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而 且要考虑消费者和整个社会的长远利益 海尔观念 1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏当即召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，拿出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。 海尔观念 1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经

4、过进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。张瑞敏的灵感又来了，发明一种洗红薯的洗衣机。1998年，代号为XPD40-DS的洗衣机问世，投放的1万台很快销售完。 海尔观念 海尔开发绿色家电，不断推出环保型产品。在1993年5月研制成功全无氟冰箱，1995年12月推出节电冰箱。在1999年8月，海尔集团荣获美国环保局颁发的首届“国际气候保护奖”，是唯一获此殊荣的中国企业。在德国和荷兰，购买海尔电冰箱的消费者可获政府环保津贴。 市场营销的管理过程国内经济型轿车的营销管理过程 经济型轿车：排量1.3升以下，百千米油耗达到国内先进水平,售价8 万元左右,符合国家安全、

5、节能、排放法规及私人用车要求市场机会识别选择细分市场制定营销战略设计营销战术实施并控制营销计划市场机会识别积极寻求市场营销机会，从中发现目标市场，正确把握市场机会 2004年以来不同排量区间车辆市场销量、份额和增速对比汽车、轿车、经济型轿车销量同比增长比较图选择细分市场 对市场进行细分，根据自己的任务和目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入那个细分市场，为那些顾客群服务。经济型轿车关注者年龄和价位接受分布图 经济型轿车的细分市场 实用主义追求者 汽车对他们来说主要是代步工具,在满足基本交通需要的基础上,达到购买与使用成本最低。年龄偏大, 35岁以上比例大，男性居多。 时尚主义追求者 漂亮外形、

6、靓丽颜色。车的功能不仅是代步,也是个性特征的彰显。年龄偏小, 35岁以下比例很大，女性居多 享乐主义追求者 汽车不仅要满足代步需要,更要成为游玩交际的工具;不仅要有低使用成本,还要有足够的舒适度和乐趣。年龄偏小, 35岁以下比例很大 制定营销战略 企业期望在细分市场取得市场营销目标所遵循的主要原则，包括市场营销总费用、市场营销策略组合和市场营销资源配置的基本决策制定营销战略实用主义追求者 技术创新和管理创新在“降低成本”上做功夫，不仅包括整车的生产成本，还有轿车的油耗以及轿车的零部件价格、维修成本。 时尚主义追求者 注重外观设计，彰显个性 享乐主义追求者 提高产品性能，注重产品细节上的人文关怀

7、。设计营销战术 具体组织实施市场营销的战略目标，就必须制定出相应的较为详细的市场营销战术，这个市场营销战术的详细地制定过程即是产品、价格、渠道、促销四个营销组合因素的具体的确定。设计营销战术实用主义追求者 注重产品的性价比，外观设计不需个性化；广告宣传突出“性价比高、物有所值”的核心竞争力。设计营销战术设计营销战术设计营销战术 时尚主义追求者 可爱的外形、丰富鲜艳的颜色、独特的个性、明确的市场定位。设计营销战术年轻人的第一辆车设计营销战术“奔奔族”设计营销战术享乐主义追求者 不仅需要亮丽的外观，同时具备良好的做工和较高的配置（强劲的动力、对各种路况的适应性、行李厢的适当扩容）设计营销战术设计营

8、销战术实施并控制营销计划 在现实的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，企业执行计划往往会出现许多意外的情况，这就使营销活动不能完全按照营销计划进行，这时企业就必须要有相应的控制程序，以对计划本身或者计划的实施过程进行必要的调整营销计划的制定 企业在一定时期的发展过程中，为了达到一个对自己最有利的目标，需要进行企业营销计划的制定 1、计划概要 2、当前营销状况：市场、产品、竞争、分销 3、机会与问题分析 4、制定目标 5、市场营销战略 6、行动方案 7、预算 8、控制营销计划的制定麦当劳公司市场营销计划书网络营销 网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活

9、动的总称，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销网络营销网络营销渠道具有以下独特的基本功能： 信息功能 订货功能 结算功能 网络营销与电子商务的区别网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。 电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。网络营销 优势 消费者： 节省大量的时间、精力和金钱 获取大量的产品信息 减少冲突 减少盲目消费 生产者 全方位展示产品 节省费用 个性化服务网络营销策略组合分析 产品策略 （1）流通性高的产品：书籍报刊，软件信息，音箱制品，机票预订。 （2）产品的市场涵盖面要广，且电信业、信息技术要达到一定的水平。 （3）提供定制化产品服务网络营销策略组合分析 价格策略 （1）自动调价系统 （2）开智能型议价系统 （3）介绍企业价格制定程序网络营销策略组合分析 促销策略 以详尽的产品信息等候消费者自己的选择，基于信息对消费者进行理性说服，网络广