2020萌宠内容生态下的宠物经济研究报告课件

1、“宠物经济”研究报告2020萌宠内容生态下的第1页，共35页。目录C O N T E N T S萌宠类内容发展现状及营销价值聚焦各平台萌宠内容玩法与“宠物经济”剖析萌宠内容及其“宠物经济”发展展望010203第2页，共35页。萌宠类内容营销价值聚焦宠物经济发展现状概述萌宠类账号发展现状综述萌宠类主要内容表达形式分析第3页，共35页。庞大的宠物市场与萌宠内容生态相辅相成，共同发展NO.2快手宠物相关类短视频单日最高83.1%宠物市场X萌宠内容第4页，共35页。宠物产业链日渐完善，宠物经济市场不断扩大宠物饲养售卖宠物保险宠物食品宠物用品宠物训练宠物医疗护理宠物寄养宠物摄影宠物美容随宠物主数量攀升，

2、萌宠背后已逐渐形成涵盖交易、食品、用品、服务等从出生到死亡的完整产业链，宠物经济在这样庞大的市场下迸发出了更大的潜力宠物经济第5页，共35页。各平台萌宠类账号呈迅猛发展态势2020.01-2020.10部分平台头部KOL及头部萌宠类KOL平均粉丝量增长情况部分平台TOP500萌宠类账号中粉丝量达500W、100W的账号占比情况3.02%3.53%0.64%2.57%3.99%0.76%25.60%44.00%36.80%4.80%6.20%4.40%随着大众在各社交平台时间、精力投入的增加，各垂类粉丝量增长明显，头部账号表现尤其突出；用户对萌宠类内容的需求度与关注度也在不断提升，萌宠相关的内容

3、市场仍在持续扩展。第6页，共35页。90后、95后已成为萌宠类内容的观看者、实际宠物主的主要构成，他们的强消费力也使他们成为宠物经济的主力军萌宠相关者具备强购买力37.1%20.5%29.4%10.4%2.6%48.4%20.5%18.4%5.6%7.0%35.6%9.6%29.5%16.6%8.7%微博抖音宠物主第7页，共35页。萌宠内容可满足用户有关情感治愈、好物获取等多方面的需求养宠人群知识获取科学养宠的大环境下，新媒体成为“铲屎官”获取养宠知识的主要渠道之一好物消费宠物如孩子、似朋友，为他们寻找新奇、高品质的商品与服务刻不容缓信息交流社区养宠知识交流、养宠好物分享、疑难问题解答，萌宠内

4、容也是信息交流平台陪伴需求都市空巢青年们通过“云养宠”丰富自有生活，驱散孤独娱乐方式搞笑的萌宠视频成日常快乐源泉，成精的宠物日常满足猎奇心理情感治愈自带蠢萌特质的小动物们使得忙碌的“打工人”内心得到了慰藉与治愈010203010203非养宠人群内容关注+产品消费萌宠内容迅猛发展的原因喜欢小动物第8页，共35页。因内容视角、场景设置、行业角色等的不同，萌宠内容生态中出现了各具特色的表达形式，背后所衔接的宠物经济也不尽相同第9页，共35页。萌宠内容主要涵盖的表达形式日常分享展示在日常生活场景中，萌宠生活状态、与主人的互动等知识科普宠物主人或行业从业人员运用专业知识或经验进行相关知识分享多以主人视角

5、讲述带着宠物外出、旅行等过程中发生的趣事等内容特殊群体聚焦导盲犬、警犬、搜救犬等特殊角色，以多种形式展现其独特生活技能教学萌宠行业服务提供者通过短视频等内容形式教授宠物护理等技能剧情段子通过画外配音、宠物“成精”等形式故事化、剧情化宠物行为视频剪辑整合网络上或搞笑、或可爱、或猎奇的各类内容，进行汇总呈现第10页，共35页。萌宠内容主要表达形式日常分享萌宠标签：爱记仇、与尿爸相爱相杀、打尿爸内容要点：通过对尿尿的日常行为、与尿爸的互动进行故事化剪辑，配以文字对喵声进行解读，与尿爸对话，构建了有趣且充满冲突性的内容风格创作主体以宠物主为主，也有小部分宠物店等相关从业者内容特征记录萌宠日常，并通过配

6、音、互动等形式趣味呈现宠物经济关联度：多通过内容种草进行产品推荐，且品类多样，不限于宠物宠物相关：食品、日用品、护理用品等01020304第11页，共35页。萌宠内容主要表达形式剧情段子宠物具备开车、算算术等特殊技能，并赋予人的情感、配音展示其内心，结合剧情进行呈现非宠物相关：化妆品、小家电、食品饮料等宠物相关：食品、日用品、护理用品等强娱乐、强剧情，各式产品均可进行营销，宠物类产品相对弱化萌宠成“精”通过设置专门的场景、画外配音等方式将宠物的日常行为故事化，给与一定人设配音剧情内容形式0102第12页，共35页。萌宠内容主要表达形式知识科普读、疾病分析等内容进行科学阐释者，如宠物医生、宠物训

7、练师等荐较少，多与宠物生活必需相关创作主体内容特征宠物经济关联度服务类别第13页，共35页。萌宠内容主要表达形式技能教学内容特征通过短视频等直观展示剪狗毛等技能技巧，并配以相应说明及注意事项创作主体主要是宠物行业的相关服务提供者，如宠物造型师、训练师等宠物经济关联度：一定程度上培养用户高品质养宠的理念，刺激相关消费或为店铺引流目前多为线下店或相关从业人员的线上展示宣传从洗澡到造型修剪，在给宠物“变装”的过程中配以梳毛、耳朵护理、泪痕缘由、造型技巧等要点，内容更具实用性内容标签内容要点护理方法、剪毛技巧、萌宠“变装”第14页，共35页。主要特点创作主体宠物主对自己及其宠物的特殊经历进行记录内容特

8、征宠物主设计规划路线、场景，并将过程中的见闻、宠物反应等进行记录与分享宠物经济关联度：因场景设置丰富、呈现生活更具质感，内容吸引力、消费刺激力更强，且产品、用户皆不限于宠物领域宠物相关：食品、护理用品等非宠物相关：酒店、零食、数码、汽车等主人会如同带孩子般带着小柴出去旅游、吃饭、玩耍，记录小柴日常偶尔小柴会变身店员、前台、导购等“兼职柴”淡定工作，形式有趣、吸人眼球大众的反应萌宠标签内容要点淡定小柴、家中“小孩”、百变小柴第15页，共35页。特别的“萌宠”群体已获得越来越多的关注内容特点聚焦导盲犬、缉私犬、排爆犬、搜救犬等特殊的“萌宠”群体，通过日常展示、配音自白等内容形式展现其训练、工作等生

9、活状态创作主体除部分导盲犬主人的分享外，多数为相关部门官方账号进行相关内容输出内容魅力在满足大众对这些特别“萌宠”好奇的同时，也加深了大众对他们的理解与尊重代表账号除了娱乐、知识及技能输出等功能外，萌宠类内容中还有这样一种特别的存在聚焦于那些与人类亲密合作的特殊“萌宠”，通过对他们生活、工作的展示，传递着无限的正能量第16页，共35页。洞察：萌宠类内容生态重新定义了“宠物经济”萌宠内容受众、推动的消费已超出宠物范畴宠物用品：宠物主粮、玩具、日用品宠物消费：体检治病、美容洗护等服务养宠必备：吸尘器、除臭剂、粘毛神器高品质、高消费下的养宠之路快消品：食品饮料、美妆护肤电商平台：节日大促、活动推广其

10、他：旅行酒店、汽车、珠宝首饰萌宠内容推动下的精致生活与幸福感提升养宠一族非养宠一族内容生态下的“宠物经济”萌宠内容的表达形式与受众正在不断扩大，养宠人士、具备强消费力的都市空巢青年等均为宠物内容消费的一大群体，多方力量推动下，萌宠类账号可营销的产品类别丰富度正持续提升第17页，共35页。各平台萌宠内容玩法与“宠物经济”剖析萌宠内容对于品牌、用户衔接的重要性各平台萌宠内容的特点及优势各平台代表性的萌宠账号及品牌营销分析第18页，共35页。社交平台及其内容为“宠物经济”搭建了新的营销与消费渠道品牌用户休闲娱乐方式产品信息获取品牌认知提升产品销量提升内容偏好反馈产品营销渠道用户偏好洞察其他品牌线下门

11、店萌宠类账号产品推广内容联动各大社交平台营销工具加持第19页，共35页。微博：日常分享模式下的花式内容展示内容格式表达形式TOP3内容特点主要营销产品类别特色工具图文短视频中长视频直播1、日常分享2、创意vlog3、剧情段子以日常分享为主基调，配合配音、人设、vlog等形式进行呈现宠物粮食宠物护理用品清洁类产品快消类产品热搜话题等主题词：趣味分享第20页，共35页。并以此为很多内容的创作视角，在增加内容场景及趣味性的同时，标签更加突出、更具记忆点带感的霸总人设饼大人的内容常常可以与之形成联动，再结合与影视剧你好喵室友的参与合作，粉丝圈层不断扩大自带的呆萌属性与冬季、叫醒、节日等日常相结合，整体

12、内容风格给人以温暖、恬静、治愈之感温暖的内容风格第21页，共35页。品牌营销：依托萌宠内容的精准营销美的目标用户高度契合于对清洁有更大需求的用户，养宠一族完美契合使用场景具象化宠物吃饭留下的污渍、随处可见的宠物毛的等清理进一步体现了美的表情及反应，内容更加有趣话题加持官博联动话题，并与参与者联动助力线下活动圈层聚焦线下发起“美的萌宠智愈所”快闪店，线上对现场小朋友、萌宠、家长等的反馈进行呈现，种草力十足美的将产品使用场景聚焦于宠物，并与萌宠第22页，共35页。抖音：宠物拟人化下的趣味剧情打造内容格式表达形式TOP3内容特点主要营销产品类别特色工具短视频中长视频直播1、剧情段子2、日常分享3、创

13、意vlog将萌宠拟人化、日常情景化，剧情式内容更具娱乐性宠物粮食宠物护理用品电商平台美妆护肤热门话题与活动商品橱窗等主题词：娱乐剧情官方发起“萌宠出道计第23页，共35页。01020304生气、慵懒、惬意、疑惑各式场景配以王泡芙多样表情，堪称“行走的表情包”在家的生活、与小鹦鹉的互动、“办公”状态泡芙的日常构成了内容主体洗脸刷牙、漂亮的衣服、出门旅游、逛街相亲令人羡慕的“喵生赢家”不同于抖音多数配音类剧情，泡芙妈的旁白说明塑造了独特的内容风格表情包大户日常大公开泡芙妈温柔解说孩子般“养育”05号进行联动，互相引流助力账号联动第24页，共35页。品牌营销：萌宠、剧情、产品的自然融合水密码热门话题

14、加持大内容影响圈层、长效触达产品自然植入内容中多次露出水密码热能版白金熨斗，产品功能介绍、使用手法等自然融入内容，成为重要衔接点精准人群聚焦场景设置为深夜加班、面临黑眼圈、细纹等困扰的女性，通过内容进一步明晰产品适用人群，精准聚焦娱乐性剧情抓人眼球妈”加班辛苦，打工赚钱为其买眼霜，跌内容中多形式露出产品第25页，共35页。快手：“成精”萌宠在日常场景下的正能量传递内容格式表达形式TOP3内容特点主要营销产品类别特色工具短视频中长视频直播1、剧情段子2、日常分享3、技能教学“成精”萌宠在正能量主题下的趣味剧情为主，内容更加猎奇、有趣宠物粮食宠物护理用品食品饮料热门话题与活动等主题词：沙雕搞笑第2

15、6页，共35页。与小卖部老板斗智斗勇、街边摆摊、做神探破案金毛的蠢萌属性配以多个系列的搞笑剧情，使得内容更具吸引力助人为乐、照顾生病的主人内容通过正向主题配以“轮胎”暖心举动的方式阐述人与人、人与宠物之间的情感交流、传递正能量会开车、能取快递、可做家务“轮胎”通过一系列不可思议的操作将金毛的聪明展露无遗，也满足了大众的猎奇心理萌宠成“精”趣味剧情正能量传递010203第27页，共35页。内容格式表达形式TOP3内容特点主要内容基调特色内容图文短视频中长视频直播1、日常分享2、创意vlog3、知识科普多以纪实vlog形式进行、内容涵盖萌宠日常、猫狗救助、知识科普等宠物类别涵盖猫狗、大熊猫、鸟类等

16、，内容风格更具生活感宠物医疗观察类综艺宠物医院宠物公益类综艺百分之二的爱主题词：纪实、多元第28页，共35页。流浪猫领养救助内容以流浪猫的救助为主，记录每一次救助的过程及部分领养后的情景01理念与信息传递用内容传递“以领养代替购买”的理念，用行动践行对宠物的责任感02粉丝大喊“让他恰”作为一个不接受捐款的救助平台，他们多依靠自媒体收入维持运营，粉丝大力支持他们恰饭03第29页，共35页。洞察：特别的内容主体演化出了更多元的营销模式与自身内容风格相结合，以更具创意性的方式将产品融入到内容场景中，通过内容进行各式产品种草推广植入很多品牌基于用户特质与需求会进行宠物相关类型的线下活动，头部萌宠账号的加入可提高其传播力线下活动参与知识科普、技能教学类萌宠内容创作者以专业知识做背书进行产品或服务分享，目前相关内容数量较为有限产品专业详解鉴于萌宠的形象或粉丝影响圈层等考量因素，品牌与之进行联合或联名，如李联名合作第30页，共35页。萌宠内容及其“宠物经济”发展展望趋势一：跨界创作者成为萌宠内容生态又一主力军趋势二：萌宠头部账号的电商化、线下实体化趋势三：萌宠类创作者跳脱出宠物相关产品推广第31页，共35页。趋势一：跨界创作者成为萌宠内容生态又一主力军警犬工作等日常切换无压力家族的身影第32页，共35页。趋势二：萌宠头部账号的电商化、线下实体化自营宠物用品淘宝店均自有