广告师考试：广告创造附加值

1、2013年广告师考试：广告创造附加值来源：91UP快学堂时间：2012-7-21 19:15:00 【91UP快学堂】广告创造附加值：菲力浦科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。可口可乐有一句名言：我们卖的是水，顾客买的是广告。除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既卖风光，又卖强悍广告标题是无限之地任君想象驰骋清早，晨曦遍地，夜晚，满目温柔，山峰蔚然如生，大地遍洒金辉。身处此地，什么样的浪漫不可发生?欢迎来

2、胜地探胜。我们民风强悍，我们无拘无束。我们是AlbertaAlberta加拿大的自由强悍之邦。广告溯源首先我们来看什么是广告?艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。广告是什么?马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附

3、加值。附加值是广告创造的。消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。请看两则广告：一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子，一张口：干我们这行的，风吹日晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：我们一直用它，量足、价格又便宜。小胡同赶猪直来直去。据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗量足、价格又便宜。仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品：真不错，

4、价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹：天天在外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。我们不禁要问：化妆品是用来干什么的?士为知已者死，女为悦已者容;妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才能省几个钱;可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情量中、价格又便宜的化妆品吗?绝对不会。她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(CD)反正再也

5、不买价格便宜，量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了，可结果怎样?在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水，和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自

6、眨自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候，是吃环境。吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。生活是平淡的，广告却要动人心弦;女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。其实，化妆品之间并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢?即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有

7、破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。广告来源于产品，但又要高于产品。着名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。美国营销学者Paul N.Nystrom认为：广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。广告是经济发展的产物，广告的产生有两个先决条件：其一，是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成，使商业广告成为必须。其二，是大众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化，使商业广告的发布有了载