厦门女装市场现状及研究对策分析

1、厦门女装品牌市场现状分析与对策研究撰写人：日期：2013 年 11 月 21 日目录一、 厦门女装品牌公司现状1、品牌定位及概念模糊2、设计师地位欠缺3、厦门女装品牌建设的薄弱性4、厦门女装品牌设计风格的性5、厦门女装品牌设计部门的不合理二、厦门女装品牌氛围现状三、厦门女装品牌管理团队的现状四、厦门女装品牌普遍存在的严重问题五、厦门女装品牌策略1、培养新的设计力量2、款多量少的策略3、订货制应该注意的事项4、后期5、团队效益6、设备工艺滞后性的弊端7、避免厦门女装品牌陷入价格战8、效应六、结束语品牌对于女装企业来说，是支持整个企业的；品牌的管理团队对于女装企业来说，是企业的舵手。所以女装企业应

2、当认真审视自身的品牌与品牌管理团队。本文是我经过半年多的以及服务于几个厦门女装品牌与几个圈内朋友共同的心得。一、 厦门女装品牌现状服装企业作为厦门的传统行业，二十几年来凭借经济特区优越的发展条件，服装行业得到了快速的发展。开放，经济的高速增长，新崛起的时尚观念，为厦门女装的发展创造了优厚的条件。由于台地区的独特地理优势，使得厦门女装，能够更快接触到国际时尚潮流信息及先进的管理理念。但同时也应当看到，厦门女装品牌建设不容乐观。由于起步较晚，大多数品牌其前身都是以外贸及代工起家。在打造女装品牌的过程中，品牌性及必要性，不容忽视。目前，厦门女装品牌普遍存在以下问题：的关键1、 品牌定位及品牌概念模糊

3、。厦门女装企业 90%都是企业，其中 85%都是为中小型企业。由于前期都是以外贸代工起家，其在成立品牌之初，缺乏对品牌定位及概念的认知，导致许多企业主，还是停留在“做服装”的阶段。为实现短期规模的经济利益，企业主普遍存在“，做什么”，对品牌的认知，也只是局限于“做什么，卖什么”。缺乏对品牌概念的提炼。造成整个厦门女装企业，出现定位，品牌的情况。缺少品牌的差异化。要知道，品牌的定位以及品牌概念，是品牌塑造及品牌建设的基础，要做的不是“女装企业”而是“女装品牌”。所以整个企业为了要实现品牌的，必须厘清品牌的定位及品牌概念。从原有的“做什么，做什么卖什么”，转换为“卖给谁，怎么做”。2、 设计师地位

4、的欠缺：由于缺乏对品牌塑造及品牌定位，品牌概念的认知。大多数企业主在选择设计师的过程中，缺乏对设计师在于一个品牌中的重要作用。为了追求短期经济量化来实现自身价值，这种做法使得女装的设计价值在大的浪潮中被稀释。设计师在设计环节，多是将国内，甚至是圈内的设计进行，或者一个样衣同时翻出 N 个版，或者直接放码照做，少有根据自身品牌的定位及品牌概念，进行设计创作，融入自身设计理念。例如，笔者曾经与一位品牌企业主做过一次交流，在谈到公司设计部门时，该公司只有一个设计师；在谈到关于每一季产品开发，设计师外出采风，寻找设计灵感时，企业主表示，都是在国内，杭州和，买回一些样衣，然后让设计师照版！在谈到由谁负责

5、设计的过程中，他表示由妻子负责设计，而其妻子，本身不是设计专业出身，再看到她自身日常的穿着，可想而知，她们对于时尚的概念是怎么样的，对于设计师的重视，也就不言而喻了！（注：这位企业主前身是以起家）3、 厦门女装品牌建设的薄弱性：厦门女装女装品牌建设弱，缺乏个性品牌。笔者此前对厦门部分女装品牌终端做过研究，仅从门店形象，及门店的商品陈列展示，对厦门女装品牌建设做了解发现，厦门女装品牌其从终端门店形象与商品，都存在类似。无论从货架的设计，门头形象设计，以及灯光布置，都存在大同小异。难有突出自身特色的门店。可想而知，其对品牌塑造与品牌建设的薄弱。笔者之前也有幸参与到厦门一个女装公司新品牌的策划中，接

6、触到一些厦门本地的品牌策划公司，在谈到服装品牌 VIS 形象设计中，厦门普遍的品牌策划公司，缺少对女装品牌 VIS 形象设计创意的创新。女装企业主本身，也缺少对终端门店品牌形象建设的足够重视，大多数女装企业，只是委托一些设计公司设计门店。没有特有的 VIS 系统。品牌作为企业的，而门店的形象是品牌展示的窗口与。如果连择展示的都没有做出特色，那么的品牌？给消费者的是什么？而消费者凭什么来选4、厦门女装品牌设计风格的性：除了上述的品牌形象设计的性以外，厦门女装设计风格的性，也是显而易见的。整体风格类同，同一品牌却缺乏整体品牌风格和精神，缺乏连续性和个性，在众多的款式中，很难看出一个品牌的风格和精神

7、，大多数品牌给人的感觉是无论从门店形象，还是服装的款式，都是大同小异。这与厦门大多数女装品牌的定位不清不无关系。大多数品牌都将自己定义为少女装或者少淑女装，之前受港台时尚资讯的影响外，近年又受杭派女装风格的影响，除了服装行业的相互抄款的通病外，最根本的原因在于厦门女装品牌缺乏对品牌定位及品牌内涵的塑造，缺少对品牌文化及品牌精神的提炼。5、设计部门的不合理：厦门的女装品牌企业，在设计部门的配置上，也不合理。除了本身对设计部门不够重视外，最主要的原因，还在于企业很难留住优秀的设计。目前国内的形式，消费者更喜欢展示自我，更强调购物体验、更重视亲友关系，而这种体验式的消费能给消费者忙碌平淡的生活增添些

8、许刺激元素，对于设计师来说，以多元化、开阔化、时尚化、独特化的国际视野来审视国内服装市场，、设计师着更大的性，目前出现的状况是：、设计团队的成员跟企业市场的规模不匹配、企业主夫人主导设计总监的位子，特别是中小企业与企业，会限制了设计师的发展空间，导致货品不稳定，同时另终端没有新意。、没有配置对应的设计助理，导致设计师繁杂琐碎的事情太多，无法集中精力做设计创作。、对于中大型服装企业来说，没有形成设计师的，评比赛，PK 赛等、服装企业买样板，按照想法去做事，设计师待久了就有了惰性，所以大部分设计师只是画图的美工，而没有自己的独特性，开阔自己的思维。个人认为，每个品牌、项目都必须有独立的设计团队来操

9、作，同时设计师更需细分化。比如说：指定设计师主导其中一个系列，增加单品设计师等。合理配置设计团队成员，让设计师的思维更开阔。对设计师进行组别分排，组与组之间进行绩效赛（回款等）、评比赛（单款评比）、订单评比、PK 赛（设计组之间 PK，设计师与设计总监 PK，设计总监与PK）。设计部门需要增加一个买手的职位，但这个职位的设置，应当对所做的工作方向要更加的明确，例表：、 设计师团队：2+2+22+2：春夏 2 组设计师，秋冬 2 组设计师+2: 1 组春夏单品设计师，1 组秋冬单品设计师、 职业买手：2+22 名买手关注国际流行趋势2 名买手跟进市场销售趋势二、 厦门女装品牌的氛围现状从厦门女装

10、品牌市场行业现状来看，厦门女装品牌专业市场相对比较薄弱，这对于品牌的拓展，带来了一定的局限。但厦门是一个旅游城市，能够吸引到各地的客商。同时，由于其独特的地理优势，靠近广州，和石狮。石狮是国内重要的休闲装，其产业链成熟，同时石狮服装城是知名的服装专业市场。这为厦门女装品牌的发展，提供了一定的契机。可以借助独特的地域优势，发展销售。厦门中山路步行街，是厦门较早的商业街区，同时也是旅游消费地。几乎每个到厦门旅游的游客，都会到这里。形成特色的商业街区。这为品牌的推广，起到了一定的作用。三、厦门女装品牌管理团队现状1、者的理念/思路/政策不规范、不清晰，导致下属部门无法开展工作2、缺乏创新与。对新事物

11、的接受程度不够3、女装品牌公司的通病，后期客户不够，特别是中小型企业4、与策略引导，没有工作流程与健全的管理体系和激励机制5、公司组织架构不健全或所需配置的工作岗位出现空缺，导致部门之间或客户与企业之间信息不流通或沟通不及时等6、者的决策错误：、后期发展方向不清晰、没有跟进管理者的工作进展、没有对岗入职，亲戚过多，导致不和谐，留不住，特别是企业、者的目光短浅，追求短期利益、没有把合理的权力下放，而是过多的、喜欢做超出企业能力范围的事情琐碎的小事，这叫“抓小放大”案例 1：某公司，在销售团队成员的情况下，盲目的追求市场的扩大，导致公司货品，导致客户频繁流失。盲目的追求短期利益供应，后期没有案例

12、2：某公司，在市场没有的情况下，盲目的投入。终端销售没有人跟进，凭着自意识，导致决策错误，造成流受限，库存大量积压。7、“诚信“对待客户、“诚信”对待员工，是目前大部分厦门女装品牌公司最缺少的一个经营管理准则，特别是中小企业8、在制定年度回款指标和营运目标时，很多公司都是抱着想当然的态度。备货量与实际市场需求脱节，没有从实际的市场情况及公司的实际情况出发，对场缺少系统的数据分析。及市9、团队缺乏有效的激励机制，对销售团队的管理也缺乏合理的规划，导致公司团队成员与一线的销售工作积极性不高，对企业的归属感与品牌的认同感欠缺，同时产生了团队成员有副业在做。10、团队成员的工作这则没有细分和工作流程，

13、导致不同岗位的做重复的工作。11、这是笔者一个朋友在服务一家女装品牌公司的亲身经历，案例：就拿我督导专员、公司来说吧，后期的客户这块就很薄弱，部门配置不完善，除了经理及总监之外，连AD 员岗位配置都没有。我提过AD 员的重要性，们没有想法，所以我现在也很头痛。公司客户目前有6 个质量不高的省级商和数量不多的会员制加盟商，没有专卖店工作就没法开展啊。我很希望把精力多放在和市场规划上，琐碎的小事就放给其他人来做好了。况且现在公司开始要求商标准化，但公司没有对应的政策。除了货品，也要拿出具体的政策扶持和标准化终端体系来引导和协助省商发展啊，本身他们省商的能力就不高，工作开展会出现问题的。对于市场拓展

14、方面，只有两名拓展来进行拓展业务，配置就有严重问题。总监还说秋装上市的时候叫我跟他一起去商那里，不去还好，去就要拿出策略的东西来让商看到公司实际在扶持及协助他们。问题我现在开始烦了，去了以后拿什么扶持他们呢？单单是帮他们做做陈列，再下他们是不切实际的。四、厦门女装品牌普遍存在的严重问题、管理层的结构不尽合理。企业做大之后，需要管理层相应成长、成熟，以适应企业决策需要。但这些企业大多是非管理专业在管理企业，他们既是企业的经营者，又是企业的所有者。因此，当企业不从心。新的管理阶段时，他们常常显得力、决策者的思路不清晰。企业家没有从企业的本身状况来制定规划体系、管控体系、政策体系、管理层职责体系、规

15、划体系、团队成员职责体系、处理体系、资源支持体系等的标准化管理及实施。特别是中小型女装企业经营者，在人、财、物、产、供、销上缺乏系统和科学的全面管理能力，因此尚未建立现代企业制度。尽管或者有部分女装企业采用聘请职业经理人的管理方式，但没有建立一套行之有效的经营决策机制、激励约束机制。因此，企业管理明显地随意性和粗放性的特征，管理水平普遍偏低，政策不规范、不清晰，手下部门工作没法开展，甚至出现管理失控状态和企业的发展在徘徊或状态。必须要做出符合企业现状的管理层、经营决策层的结构调整、思路调整，使得企业平稳地跨过了这道坎。、市场竞争更加白热化。像深派女装企业，如：国际影儿、天意、娜尔思、玛丝菲尔、

16、艺之卉、等等，她们主要竞争优势在于其较高的技术含量。他们用高档的面料、较高的工艺要求、高水平的制作方法，实现了产品的真正的高技术水平。他们不仅拥有一大批来自江浙一带的技术工人，还拥有来自海内外的企业精英管理层，在及品牌策略实施上均有着独到的一面。此外，还有快速吸纳港台地区先进技术、管理和设备的通道。特别注重于终端管理体系，她们思维的高度是国际性。这些已对厦门女装了严重的。所以企业管理者更需要保持创新的思维，借鉴和学习其他企业成功的管理体制；注重诚信与情感；重视专业设计师和专业管理；采取逐步发展而非跳越性发展的模式。可以说，这是制约大多数厦门女装发展的关键问题，是必须突破的瓶颈。、中小企业应积极

17、拓展。厦门女装特别是中小企业要抛开生产加工方面的包袱，要在市场和制定这方面、物流等方面有所发展。在市场方面，他们要根据自身特点拓展策略；在物流方面，目前厦门女装的物流还比较初级和粗放。如果不解决，对企业发展的制约非常大。、电子商务与实体销售间的。厦门女装企业的规划管理体制和实体发展体制有着互相是，我认为及不规范的运营模式。虽然我对于管理体制了解不深，但的最终目的是来协助企业的发展，具体表现在如下两个方面：第一、 品牌推广、网络、开辟市场空间、加强企业竞争力；第二、 市场效益作用，比如说：达人秀评选/自创设计评选等展示自我、体验情感营销、处理库存回款份额等。、品牌特色的局限性。厦门女装独特的品牌

18、特色在今天的市场形势看来，已成为其发展的局限。这些产品的特色与中国女装市场需求之间是局部与全局的关系，不具备较强的包容性，因而也不具备较强的市场适应性。像丹麦品牌【VERO MODA】，何以能在全球畅行无阻?就是因为它可以适应世界各地的消费需求。因此，当品牌特色变成了局限性时，也就成了一种。、女装设计力量薄弱。厦门女装企业整体设计力量薄弱是厦门女装业难以取得长足发展的主要瓶颈之一。设计师是女装的。女装就像一扇门，开启它需要设计师的灵性。而女装具有设计求新颖、时效性高、周期短、变化快等特点，这务必要求企业具有很强的设计力量和应变市场等方面的能力。仅仅靠走、的发展路线，注定了厦门女装无法形成自己的

19、品牌风格。如果掩去商标，此品牌与彼品牌产品定位趋同现象突出，互补性差，缺少自有设计概念。、管理模式的弊端。厦门不少女装企业是夫妻搭档式管理，优秀服装难以进入，即使进入后期难以适应企业环境，服装流失现象较为严重，经常能听到服装圈内朋友们都说：“女装企业留不注人啊，一年半截换企业。”而且也经常能看到厦门女装企业在招聘管理，特别是管理。所以一家企业能和企业的管理成员一起共同成长，才是企业本身的经营。、企业离国际的道路尚远。与国内女装相比，厦门女装企业研究品牌文化、品牌的较少，她们更关心自己的品牌能不能进哪家商场，能不能招到的加盟商，忽略了品牌塑造与品牌定位。相比欧美著名品牌的文化积淀，厦门女装品牌在

20、设计先导、品牌文化、时尚理念方面差距很大。五、厦门女装品牌策略1.培养设计新力量。以设计为主导,培养设计新力量，并在国家甚至国际比赛中逐步获得知名和认可。发展女装，设计师的设计理念和创新是首要任务。首先从设计师的角度来说，需要拥有审美的和兼顾艺术及市场需求。再者，设计师的概念要有跨地区性的思维，要摆脱自恋倾向，走市场化的创新路线。目光都聚焦在“如何进行、或者一个样衣版同时翻出N 个版来等等”。从企业的角度说，如果是一个设计师品牌，设计师在其中的地位不言而喻，但若是成衣品牌或大规模企业，设计师则仅仅扮演一个小角色。尤其是在大批量生产的今天，大规模充斥整个品牌。从成本的角度来说，大规模生产能收获边

21、际成本递减效应，但是从塑造一个知名品牌的角度，销售服装贵在款多量少，才能体现品牌的价值，彰显品牌档次的举措。2款多量少的策略。女性时装，最怕与人撞衫，尤其是中高档时装的消费者，更是希望自己独一无二，如果一个品牌的款式越多，生产量越少的话，则更有市场叫座力，而不再是传统的大批量的生产。从长期的发展，特别是进行角度来说，低价不再是一种竞争优势。发展的3.订货制应注意的内容。目前普遍性的女装企业是以订货制为标准。首先下列5 点；需做到、四季研发新款数量比例为：春秋各250个款左右、冬夏各320个款左右。经过前期审款、中期终端订单款、后期生产款，最起码减少30%的新款数量情况下，应保持在春秋各160个

22、款左右、冬夏各220个款左右。、订货会前期，督导专员应当做到管辖区内的终端标、季度销售指标、全年货款分析、季度货款分析、制定规划全年销售指盈亏测算表等。、客户在订货期间，计划专员应当主导客户的订单分析合理化品类占比、区域性的款式分析、区域性的规格分析、色系搭配、品内数量占比、款式等。、计划专员根据区域特殊性进行分波段上货，首批上货应当做到SKU 数、品内占比、色系搭配、组合卖点等。形象的合理化、根据每个季度的特情，有针对性的补充新款，一般每个补充8-12 个新款。补充款最好由独立设计师来负责完成。补充2-3 个新款，月度独立设计师配置：4.后期扶持终端。必须要结合公司实际现状、创新策略理念的终

23、端管理体系进行标准化。如；终端体系等；5.团队效益。结合本公司实际情况来制定策略体系，并逐步加强或创新本体系。如；大纲计划、传统的政策、管理大纲之督导专员终端、管理大纲之计划专员终端、KA 系统体系、政策讲解、等等6设备工艺滞后性弊端。设备工艺及相关配套滞后制约了厦门女装的逢勃发展，特别是独立设计师团队：1 组（2 人）独立设计师+ 设计助理中小女装企业工艺技术及设备比较水平参差不齐、质量很不稳定。、面辅料的配套跟不上服装业的发展、产品质量企业的竞争力？质量是品牌的生命，但企业特有的文化也是企业的竞争力。为什么意大利、法国的服装在世界上卖价最高，因为有品位。质量构筑了品牌的基石，而品牌与高利润联系在一起，它给企业带来