南岩美墅二期推广方案

1、.PAGE ：.；PAGE 27杭州瑞丰广告探求高尚居住背后的价值三花置业南岩美墅二期推行方案2004.09.07提案纲要：市场分析工程分析广告战略目的广告定位广告创意表现广告战略阶段推行战略媒介谋划建议及现场包装新昌工程专案组成员：工程顾问：姚 敏 谋划总监：劳建定 设计总监：赖时伟文案谋划：蔡祖泼 主创平面：方伟军客户执行：董理行第一部分 市场分析大契机在2000年绍兴市作出的关于市域城镇体系规划中，全市各县城市化程度2021年要到达50，2020年要到达65。另外，绍兴市提出一个城市的空间构造为：“一个中心，三大组团，三条轴线。其中，新昌就处在三大城镇组群之一，即“以嵊州、新昌盆地为根本

2、地域单元构成的双核构造嵊新城镇组群。这对新昌的城市建立与规划来说，都是一个机遇，也是新昌房地产开展的一个契机。大规划新昌已被列入沿海经济开发区，属上海经济区域，随着宁波国际性“东方大港的建立和对外开放，新昌区位优势更为显著。围绕着建立风景旅游城市和新兴工业基地的城市性质，新昌县新一轮的城市总体规划修编规划期限2000-2020年，确定了新昌开展目的的空间规划“一带四组团的城市空间构造，东连西延，拓展两翼，拓宽用地空间和环境容量。大市场2002年新昌的人均GDP已到达2140美圆，据有关研讨，人均GDP到达1000美圆时，住宅市场开场启动，在10004000美圆时，是住宅行业的高速开展期。由此可

3、见，新昌的房地产市场早已启动，并处于高速开展期，这也是房地产开发的最好时期。大潜力据房地产行业的一个开展规律，按城市常住人口，每人每年新增购买力是一平方米。据人口普查，新昌城区人口为14.02万人，即每年的需求量保守估计为14.02万平方米，加之“人口的自然增长、乡村城市化、农民进城以及新昌几大名牌企业吸引来的一批外地高素质常驻人才，估计每年的需求量可到达18万平方米，而新昌近几年的房产开工面积极为有限，这也阐明了新昌房产开展的宏大潜力。第二部分 工程分析工程概略工程位于新昌西北南岩风景区，间隔 城中心约3.3公里；紧邻南岩工业区，地块拥有较好的自然景观资源和水系资源，地块内多为土丘和山谷，地

4、势高差较大。工程总用地面积达800余亩，细分成7个地块，总体容积率控制在0.8左右。工程的二期牡丹园和紫荆园位于二、三号地块，用地面积分别为75亩、124亩。物业类型：双联别墅、多联别墅和叠加别墅建筑风格：美式风格为主，交融多元素的建筑风格，整体显示出“简约风情。功能定位：居住为主，少量商业配套，会馆，部分休闲及文娱活动配套经济型物业为主二期工程命名：牡丹园、紫荆园SWOT分析优势： 规模优势：占地800亩，在当地是名副其实的大盘工程，对树立市场指点者笼统有硬件优势；二期工程邻靠交通干道三江路，与市中心繁华息息相通。环境优势：环境优美、地形起伏、污染少、空气质量好。地块拥有自然水系，可谓山水俱

5、佳。另外，本案所处的南岩开发区将为工程提供客源。规划优势：路网系统完善、交通便利，“两环四横九纵的城市交通网络正在逐渐构成。品牌优势：三花集团实力雄厚，知名度和佳誉度佳，有利于本工程在消费者心中建立起较强的信任感。优势：居住郊区化的趋势还有待时日。本案地块短少市场认知度，城西在概念中是郊区板块，目前的交通不是很便利，减弱认识度。目的识别性差，周边无标识性建筑，地块周围较荒芜，人气较差，地形复杂，规划难度较大，开发本钱较高。市政配套不完善、生活配套不到位，周边用地规划不明确、功能性不明晰。工程位于工业园区，且周边农民自建林立，一定程度地影响了工程的高尚笼统。工程容积率较高，与高档别墅工程质量有一

6、定差距时机：市场供求平衡，情势较好。新昌官方公布的关于土地出让市场情况和房地产市场供需总体情况的统计数据中可以看出，新昌的房地产市场前景良好，供求根本平衡，商品房的销售情势很好。市场上真正意义上的高档别墅和大社区难寻。从物业形状构造来看，普通公寓住宅、排屋、商铺及其结合体是房产供应的主流，别墅供应甚少，且有供应别墅位置多为紧接城区，价钱相对较低，别墅环境质量相对较差。真正的以山水为依托，景观质量上乘的别墅建立还是空白。国家的宏观调控政策限制并停顿别墅土地工程的审批，而新昌房地产处于小规模低级形状，强势品牌还未真正出现，市局面临洗牌的局面，对于实力雄厚的三花置业和南岩美墅将有很大机遇和市场空间。

7、政府、银行对房地产业的信任和支持。要挟：需求有限。全县有43.52万人，城区仅14.02万人，房产需求长久来看是相当有限的，过量开发能够导致未来的市场难以消化。国家政策对高档物业购买的限制，将紧缩房地产开发的宏观政策环境，提高了客户的置业门槛。工程档次较高，单价、总价能够均远高于其它工程，市场接受才干能够会对销售构成一定妨碍。土地资源稀缺，必然导致地价的抬升，开发本钱涨高而利润萎缩。本地房地产的开发规模小、素质低、管理一定程度上跟不上，“笼统和品牌认识不强、物业管理也有待完善和加强，这对新昌房地产市场吸引外地客源不利。目的客户群定位目的客户市场南岩开发区位于县城西郊，其规划定位为：集机电一体化

8、、电子信息、新资料、技艺环保等高新技术为一体的工业区。本案作为新昌县一个历史性的大盘，由于较高的档次定位将提高开发本钱，故本案的目的销售价将高于目前市场均价，所以我们应拓宽目的市场范围，以新昌县为中心，辐射附近区域县市，比如嵊州等地。主体覆盖新昌城区及县郊，客户年龄层集中在3555岁之间，家庭年收入在10-15万元以上，新昌县及临近区县较有实力的私营企业主，经济开发区内集中在南岩开发区大型企业中高层管理人员，企事业单位公务员，教育任务者及专业技术人员，以及分布乡村中较为富有人士。目的客群特征30-55岁，追求居住环境、追求生活档次的中高端中产阶层、乡村富有阶层、部分高薪阶层目的客群行为特征及心

9、思图象： 他们的事业较为胜利，对本人有自信心，凡事有主意；对未来充溢憧憬，个性开朗乐观，关爱家人。他们收入丰厚且有一定的积累，支付才干较强，对总价、单价有较强的接受才干。他们注重身份，对物业的档次要求比较高，易接受新观念，注重高质量生活，讲究生活的环境，讲究社区的质量和生活的情趣，希望拥有一定完备的高质量生活配套。对车位数量及交通方便性要求较高。他们购房主要是为了改善居住环境或坚持资金增值才干，他们购房的需求并不急迫。他们置业时会比较注重配套设备、注重产品的质量以及开展商的信誉，比较注重物业的知名度和市场口碑。他们见多识广，有相当的社会阅历，有充分的市场信息，对国内其它城市的高质量楼盘有一定了

10、解，以为目前新昌的“高档住宅乏善可陈。他们受口碑宣传的影响较大，也易被生动的广告所感染，有品牌认识。会经过多种途径了解产品信息，对好的楼盘有兴趣且产生购买激动。工程定位：综合市场情势、工程情况以及目的客户群体的分析，我们给工程定位为：南岩美墅，一个实现高尚居住和生活的领地。基于工程本身档次要素，我们在与消费者的沟通环节和传播效果上，应该让他们感遭到我们是在提倡一种高贵的生活方式，进而树立南岩美墅在新昌别墅市场指点者的位置。所以，我们对传播语作如下提炼：定位语：诗意山水，高尚领地。广告语：五星级的山水，五星级的家！诗意山水：通知消费者工程的特征是有山有水，诗意栖居。高尚领地：将产品和消费者之间的

11、关系联络在一同，不但阐明工程本身的高尚及指点位置，也向消费者直接论述产品带给他们的利益点，是工程中心价值的最好表达。五星级的山水，五星级的家！是对工程所拥有的高档次山水资源和高档次质量的最好诠释，也是对本案主题最精辟的概括。第三部分 广告战略目的广告战略目的取决于企业运营目的，“本案作为“三花置业真正推向市场参与市场竞争的工程，与本人的运营目的相关的广告战略目的归纳有四点：销售增长目的。本案的一切广告活动都是为了能开辟和博得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发运营方案完成销售目的，从而在较短时间内追求利润最大化。市场拓展目的。经过户外广告活动展开以新昌县为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展嵊州

12、及新昌的周边市场。品牌塑造目的。经过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推行的目的市场上笼统鲜明，加强目的市场消费者对本案的好感。也同时提升三花企业品牌，实施“以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢战略。企业笼统目的。树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩展三花置业的社会影响力，进一步提升三花集团的品牌，只需站在这个高度上，我们才干对工程的开发有深层的认识。第四部分 广告定位经过对工程定位的分析和新昌县房地产现状的分析，明确工程的市场定位，确定工程的主要销售对象目的客户群。一切的广告传送也都要围绕着他们，工程定位决议工程广告定位和广告主题，分析工程的广告定位和广告主题，首先

13、要明确向销售对象诉求以下详细内容。主题概念的诉求。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必有思索的，它是决议别墅物业价值的最重要要素，别墅物业其它要素均可模拟重造，唯单独然资源和人文资源是不可重造的，真正显正出其独一无二的价值永久性。广告语：五星级的山水，五星级的家辅助概念的诉求生活方式的诉求。富人区是城市文明和经济开展程度开展到一定阶段的产物，也是一个城市走向兴隆、成熟的标志之一。本案提供的不仅是一个生活空间，更在倡导一种生活方式，即富人区生活方式。每个富人区都有本人的特质和档次，既有个性化又有人文内涵。广告语：每个城市都有本人的富人区从名人到名门，南岩美墅是关键一步自然环境的诉求。从工程周边

14、有山有水有森林的自然资源，到工程本身的绿化、景观建筑小品以及周边的绿化环境，由此烘托出“本案处处绿色掩映的气氛。广告语：生态豪宅宣言南岩美墅重新定义“心居时代豪宅新规范建筑方面的诉求。经过阐明工程的总体规划和超前的设计理念，进而系统地引见工程合理的规划、适用的室内空间、创新的建筑立面设计、齐全的配套设备和一流水准的管理效力，集中反映理想中的未来生活空间：美式建筑、美式生活、美式空间。广告语：南岩美墅，理想的生活空间品牌的诉求经过对工程总体分析，进一步提升本案品牌，阐明开展商实力及信誉。广告语：三花集团，为您描画极品人生以上是从不同方面向销售对象诉求的重点，是广告的偏重点。“五星级的山水，五星级

15、的家高度概括了工程的主题，在新昌市场上脱颖而出，具有独一性和排它性。第五部分 广告创意表现广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告谋划全过程的表达广告主题的发明性思想活动。根据本案的“五星级的山水，五星级的家的广告主题，主要做好以下几个方面的创意。结合新昌当地市场情况及竞争对手战略，敝司以为“南岩美墅的媒体战略应该采用以户外看板有灯箱广告为主，辅以报纸硬广告和软文、电视广播媒体的战略。户外看板可根据现实情况在五四大道两个端口等处竖起一个三面高炮，报纸广告及软性文章以和为主要投放媒体。电视广告创意笼统片：突出工程高档质量定位，围绕“本案的中心主题，用动感

16、画面表现未来家居及生活方式，笼统片是工程获得良好笼统，维护工程长期品牌，到达提升品牌的继续宣传。专题片：以写实手法为主，全面包括工程的园艺、绿化、配套设备、物业管理，出卖信息以及公司引见等内容，是对工程总体规划理念运营管理方式较全面引见，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的资料。新闻片：以新闻方式报道本案开发中的奠基庆典、封顶、入伙等各种活动内容，向观众传送工程特征与个性片段，既有新闻性，又有真实性，因此有较高的可信度。报纸广告创意对于平面广告，我司以为应该以强大的视觉冲击与工程本身诱人质量的结合将使南岩美墅诞生超乎想象的魅力，吸引客户的热切关注和剧烈的购买愿望。围绕“本

17、案广告主题，深化和突出这一主题，进展如下诉求：突出工程重点，营造高质量生活环境强力宣传本案的富人区生活方式突出三花的品牌及综合实力发掘以无可比较的自然资源为主的广告题材活动宣传户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，凝视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现方式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果，能给人留下剧烈印象。而在本案的推行中，户外广告将是广告表现战略中的主体，所以我司以为应以大型户外看板和指引性路牌、灯箱结合的手法来展现南岩美墅无限风光，平面设计力求唯美、鲜明，给人以剧烈的视觉冲击与心灵震撼。电台广告创意根据电台

18、广告声音消逝快、不易被人记忆的特点，因此，次数过少的电台广告收益不大，普通不做工程较详细的广告。重点放在对工程主题的宣传以及前期推行的宣传。详细到工程本身，由于新昌当地对报纸媒体的阅读率较低，故电视广告也是我们思索的重点之一。可制造一部电视笼统广告片在电视台的黄金剧目中插播。另可制造一条专题片，将工程的优势最大限制地展现出来，在售展中心循环播出。其诉求点可根本囊括：工程现场本身的自然风光、工程的建筑构造、特点等等。软性文章我们以为，一种新产品的出现必然会产生一种全新的生活方式，因此，要推销我们的产品必需先推销与之相对应生活方式或观念，而软性文章相对于硬性广告来说，其诉求的范围可以更广，更深化，

19、同时，可信度也更强，因此，对于本案的市场推行，尤其是前期的市场推行，软性广告是不可或缺的一部分。同时，软性广告与硬性表现的诉求偏重点可有所不同，硬性广告能够更多是产品信息的发布和生活形状的描画，而软性文章那么更加偏重于区位的概念论述、投资升值的引导、别墅成为时髦生活的一部分等生活观念的解析等等。其它广告创意车体广告礼品性广告主要突出工程的称号、标志、主题，经过工程规范色和辅助图形加以表现，构成独立的视觉艺术效果，到达加深印象和笼统的目的。第六部分 广告战略系列广告战略所谓系列广告战略就是在预定的时间里延续发布由一致设计方式或内容的系列广告，以加深广告印象加强广告效果。本案要提高销售业绩、同时还

20、要塑造品牌、树立企业笼统的广告战略目确实定了有效的系列广告战略。方式系列在广告方案时间里，有方案的发布多那么广告，这些广告设计方式一样，但内容那么有所改动。将方式系列广告运用在销售的每一阶段的引爆期，很明晰地将不同的优惠方式和折头表现出来。主题系列有效地结合主题和每期的开发重点，根据各时期目的市场的特点和市场营销战略的需求，不断地变卦广告主题，以顺应不同广告对象的心思需求。主题系列广告是贯穿工程整个广告过程一直的，将主题的三个层面分期地表达出来。产品系列这种方式对于树品牌的企业来说是一个即时而又长久的广告战略，对于本案来说，结合系列产品的种类，产品的效果及其卖点，气势浩大、连带性的广告宣传，将

21、产品的独特性结合市场方式变化，不同时期突出宣传某一特定用途等。第七部分 阶段推行战略根据推行紧紧围绕销售效力这一目的，并结合主题概念和开发节拍，敝司建议将阶段推行划分为以下三个阶段：二期推行时间：2004年11月2005年5月为期7个月第一阶段：笼统建立期2004.1112主题：南岩美墅，发现高尚领地目的：围绕主题进展，主要传播南岩美墅居住的高尚、文化、指点位置。第一战：户外广告攻击第二战：电视广告攻击第三战：现场包装攻击第四战：攻关活动攻击第五战：报纸广告攻击第六战：软性文章攻击第一战：户外广告目的：利用大户外广告，整体传播工程笼统、工程中心定位。传播口号：五星级的山水，五星级的家第二战：电

22、视广告CF表现表现主题：经过表现工程中心定位及笼统， 向市场、向消费者传达工程的高尚领地笼统环境、人文。第三战：现场包装在工程建立时期，工程本身是一个很好的可利用的传播媒体。例如：售楼处、围墙、路旗等。第四战：平面表现战略经过平面视觉表现营造工程的整体笼统。创意原那么：高尚性、大气辉弘、内涵性、内容性、元素简单创意表现：文案阐明主题：从名人到名门，南岩美墅是关键一步有成之后，问鼎名门以一座名宅的内涵、价值成就家族光彩 打造传世家徽三花南岩美墅二期紫荆花开 牡丹绽放成就当代名门望族第五战：公关活动活动1：新闻发布会目的：宣传南岩美墅居住环境的高尚笼统传播。时间：2004.11地点：另定所需物料：

23、背景板、手提袋、宣传单张、海报、横幅、飘带、小礼品、迎宾绶带过程：以集团名义，约请新昌县以及周边的嵊州县各报纸及电台、电视台的记者、地产行业人士参会，向社会发布工程个性笼统进展追踪报道。活动2：南岩美墅别墅论坛目的：经过讨论别墅的文化与如今，一定南岩美墅居住环境的高尚、指点位置。时间： 2004.12月地点：择一当地高档酒店所需物料：背景板、手提袋、宣传单张、海报、展板、横幅、飘带、小礼品、迎宾绶带过程：由开发商发起并主持，约请国内各界地产界知名人士和新昌地产界知名人士、房地产代理行、学者以及部分记者参与。第二阶段：强势销售期2005.0103主题：南岩美墅，感受生活的高尚目的：围绕阶段主题，

24、进展产品卖点的传播，在卖点上凸显工程的高尚、指点位置。第一战：电视广告攻击第二战：公关攻击第三战：报纸广告攻击第四战：DM直邮攻击第五战：报纸软文攻击第一战：平面表现战略创意原那么：视觉冲击力强，卖点明晰，工程笼统利益延续。创意表现：文案阐明主題： 诗意山水，高尚领地豪宅并不取决于地段、装修、价钱、景观三花置业，重新定义“心居时代豪宅新规范第一是自然，第二是安康，第三是国际化人与自然、人与建筑、建筑与自然的调和相处使生态豪宅成为诗意居住的梦想家园南岩美墅，圈定新昌富人区第二战：报纸软文配合硬性广告论述工程的定位，企业开发理念，产品卖点，出卖信息。标题一：好别墅的规范标题二：好生活的规范标题三：

25、好规范的建立第三战：公关活动围绕阶段主题，进展产品卖点的传播，在卖点上凸显工程的高尚、指点位置。活动1：高尚生活感受，南岩美墅一日游目的： 请消费者来现场生活一日，亲身体验南岩美墅的高尚生活。配合卖点进展实景宣传，提升品牌佳誉度。时间： 视工程进度而定地点： 南岩美墅内容：观光、放风筝、下午茶、晚宴过程：约请对南岩美墅有兴趣，并有意前来看楼的消费者来南岩美墅一日游。并赠送小留念品。所需物料：车身布置、风筝、飘带、背景板、产品折叶、海报、宣传单张、楼书、小留念品活动2： 新昌县南岩美墅杯摄影大赛 目的：宣扬南岩美墅里的每一个细节，每一份高尚、每一个价值表现之处。时间： 2月地点：南岩美墅内容：拍

26、摄南岩美墅的每一个动人之处进展评选，得出一、二、三等奖。所需物料：展板、搭台、宣传单张、海报、横幅、飘带、手提袋、迎宾绶带、奖状、奖杯、证书备选活动： 1、南岩美墅儿童绘画大赛2、南岩美墅慈悲募捐晚会为孤儿院的儿童募捐 3、三花置业新年联谊酒会第三阶段：销售继续期2005.45主题：南岩美墅，做高尚生活的享用者目的：围绕阶段主题，结合工程的综合优势景观、园林、产品、文化宣扬南岩美墅的优势，进一步凸显工程的高尚及指点位置，并逐渐构成特有的社区文化一种高尚气氛。第一战：电视广告攻击第二战：公关攻击第三战：报纸广告攻击第四战：杂志广告攻击第五战：促销活动攻击第一战：电视报纸杂志广告针对产品的各个卖点

27、，向消费者传达产品的各个卖点，引导消费者购房，并在非黄金时段播出。平面表现创意原那么：在工程中心定位笼统引导下，详细论述工程的各详细利益卖点。例如：装修规范、绿化率、户型特征等。创意表现：讲解词主题：五星级的山水，五星级的家这是一片绿色的海洋，每当我从它身边走过，它都用那随风飘摆的身躯，向我诉说着仿佛通知我，我只是这绿色海洋里的一片舟，跟随波浪随意徜徉，然而只需我情愿，它随时可以收容我颤抖的心灵。茂林环抱，生态豪宅南岩美墅二期园林美景如画，冷艳绽放！第二战：促销SP配合工程的继续销售局面，进展适量的促销活动，以继续带动销售高潮的到来。例如：打折优惠、配送部分家电等等。第三战：公关活动活动1：南

28、岩美墅夏日音乐会 目的： 经过音乐会让南岩美墅的业主和准业主们更深一层感受生活的高尚及高尚的人生境界，也为社区文化的构成做铺垫。时间：春夏之交地点：南岩美墅会所拟定过程：约请湖北省交响乐团演奏世界著名交响乐，围绕着“夏日主题，让曼妙的音乐融进南岩美墅、融进准业主们。所需物料：背景板、展架、飘幅、展现台、背光、约请卡、手提袋、留念品、海报、宣传单张、节目单、飘带活动2：南岩美墅上放飞和平鸽 目的：展现南岩美墅各业主和准业主们热爱和平、珍惜生命的高尚情操，为社区文化的构成做铺垫。时间：2005年5月1日地点：南岩美墅附近绿地过程：约请新昌市政府、新昌市委、新昌市、儿童基金会、新昌市和平协会及新昌、

29、市各界媒体共同参与。并进展系列和平宣讲。所需物料：海报、宣传单张、夹报、约请卡、宣传台、横幅、背景板、留念品、手提袋、和平宣言册。其他配合推行方式在工程目的人群经常出入的公共场所里，派发工程的海报、夹报、宣传单张、楼书等，进展线下传播。第八部分 媒介战略建议及现场包装媒介战略建议媒介战略是企业与传媒建立良好的社会关系以到达企业与工程的辅助性宣传效果。媒介是新闻传媒单位，和媒介建立关系就是和记者、编辑们建立关系。媒介关系有着难以估量的作用，它传送信息迅速、传播面广、可信度高，假设几大媒体同时报道某企业的业绩佳、信誉好，那么无疑就是帮该企业在公众心目中树立了良好的笼统，而且其效果要比广告好得多。有

30、方案地约请一些新闻单位的记者、编辑到本企业或工地去观赏采访，或者在某些特定日子奠基、开盘、封顶等约请记者、编辑们来参与座谈会、茶话会或者一同举行联谊活动等等。新闻界是注重新闻的，凡是有报道价值的人与事，各新闻单位都会有兴趣去了解、采访和报道。要擅长向新闻媒介提供新闻稿件，而且应该有针对性地从多层次多角度撰写企业和工程具有报道价值的新闻稿件或专业性论述文章。在工程的前期推行中，新闻稿和一些软性报道是常用的重要手段。要擅长“制造新闻，制造新闻有一个原那么，那就是决不能弄虚作假，它应该是建立在真实的根底之上，经过谋划者的巧妙发掘，经由记者采访报道并在各大媒体上进一步推行。现场包装硬性销售包装市中心售楼处和现场售展中心：市中心售楼处和现场售展中心是销售活动的重要场所，是物业展现的窗口，是引导客户认识楼盘的重要表现方式，它的设置艺术是楼盘的笼统代表和物业价值的表达。因此，在售楼部和售展中心的设置上要引起充分留意。市中心售楼处的展现空间应力求最大限制地突出楼盘档次和特点，简约大气，给人已剧烈的视觉冲击感，以期吸引客户。现场售展中心的设置应结合样板组团，添加参与性，给人以亲身感受的空