基于态度改变说服模型的手机媒体广告投放策略

1、基于态度改变说服模型的 媒体广告投放策略摘要：被称为第五媒体;的 ，具有携带方便、获取信息及时及受众准确等特征， 媒体有可能成为未来广告业最具竞争力的广告平台。 媒体广告是指以 作为媒介的广告，向受众介绍商品、效劳以及企业文化等，其目的就是为了改变受众的态度或使其产生购置行为，从而树立商品的可信度和企业的良好形象。本文试图从态度改变理论的视角，运用霍夫兰德的态度改变说服模型，探讨 媒体广告的投放策略。论文关键词：态度改变, 媒体, 广告,广告策略一、 态度改变说服模型分析这一模型，我们可以了解到影响态度改变的各种因素，影响态度改变主要有四个根本要素: 传达者信息源、 沟通说服信息、 情境和目标

2、靶受众【4】。而态度改变的效果也正是由这些因素的相互作用所决定的。根据霍夫兰德的观点，四因素的相互作用机制主要表达于以下几方面，第一，影响说态度改变效果的因素主要是信息源的权威性和吸引力；第二，对目标靶的情感适当的恐惧唤起能够促进目标靶态度的改变；第三，情境也是影响态度改变的一个重要变量。在进行劝说;时，强化;的使用能更加肯定说服信息, 增加劝说;效果；第四，态度能否改变还与目标靶的人格特征、心理卷入程度和心理免疫系统等心理特点因素密切相关。在改变他人的态度的过程中首先要清楚地认识到态度改变的复杂性，要学会从不同的角度，有效地利用各种相关因素来进行态度改变的工作，既要把着眼点放在信息的组织和增

3、加态度改变的策略上，还要把注意力放在了解被说服者原有的见解，以及其人格特点产生的抵抗力方面【5】。二、 媒体广告的概述2.1定义： 媒体广告也称 广告，是指以 媒体为平台发布的广告，与其它传统媒体广告相比具有个性化、分众化、定向化和互动性的特点，这一平台被认为是未来商业广告中以用户数据库为根底进行精准营销，广告主有目的性的筛选出适当的人群进行针对性的商业信息传播的最正确舞台。2.1特点： 媒体广告的开展主要依托于 媒体的开展，因此，研究 媒体广告策略时必须要充分的理解 媒体的传播特征。如表一所示，与报刊杂志、电视、网络媒体相比， 媒体具有特殊的形态，具体表现在市场定位比拟容易、受众卷入度比拟高

4、、信息交互性、呈现环境分散等传播特征。表一 媒体与其他媒体的比拟报纸/杂志电视网络媒体 媒体显示方式静态色彩/灰色动态/色彩彩色彩色知觉模式视觉/触觉视觉/听觉视觉/听觉视觉/听觉/触觉陈述类型拉动式推送式拉动式推送式/拉动式卷入程度高低相对较高高呈现环境多数集中式分散式集中式通常分散式信息强度详尽有限制详尽受限最多市场定位中等难容易容易广告类型陈列式陈列式交互/陈列式交互/陈列因此与传统媒体广告相比，分众性、定向性、随时性、交互性、形式多样性是 媒体广告的主要特征。第一、 媒体广告的分众性特征是指通过对 用户资料的分析，可将用户按不同的标准划分为不同的用户群。第二、定向性特征是指通过 可向不

5、同的分众用户发送不同的广告内容， 广告的分众性做得越好， 广告的定向性也会越精确。第三、随时性特征是指 的贴身性以及 信号的普遍性，使 用户在只要有 信号的地方，就有可能接收到 媒体广告。第四、交互性特征是指 媒体广告可以充分利用 媒体的信息互动传播的优势，使用户不仅仅可以获取对其有用的信息，而且广告主也可以随时得到用户的反应信息，它不同传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，能够激发消费者购置欲望。三、 态度改变过程四要素对 媒体广告策略的启示基于以上理论的分析，可以看出，把握受众态度改变规律和 媒体广告的传播特征，是 媒体广告成功的前提。要以新的策略应对 媒体带来的新局面，制定适合 媒体

6、广告的策略，可以从影响态度改变的四个因素：传达者信息源、 沟通说服信息、 情境和目标靶受众去设计。3.1信息源 媒体广告的效果要收到成效必须注重两个主要因素：信息的权威性和吸引性。第一，信息权威性高要比信息权威性比拟低的更容易劝说人们改变态度。信息的权威性一般有两层含义，一是信息提供者具有权威性，在信息内容质量和长期稳定等方面都有相当的保证的机构。二是生产者权威性，是指在他传播的领域，具有令人信服的力量和威信。产生这种权威的力量深入的对某个问题的探讨【7】。其实生活中，我们不难发现报刊、杂志、电台、电视等媒体经常邀请专家、著名学者来传递信息，因为专家在人们的心目中象征着权威，因此人们更容易接受

7、信息。人们对信息的权威性主要通过对信息的传播者和信息传播的渠道来判断，因此，在 媒体广告的投放中，注重广告信息的传递者和广告的宣传渠道：选择有一定规模、信誉良好、及业务能力良好的广告代理商，保持企业的良好形象，选择具有威信的产品代言人；通过短信的形式传播广告会引起受众群体的反感或抵触情绪，因此应尽量选择易被受众接受的 媒体广告形式，如通过彩信， 报，知名WAP网站是不错的选择。第二，一个广告是否具有吸引力，这与态度改变具有很大的关系。 媒体广告引起注意是受众接受广告的开端，经调查揭示，吸引力是观众对 广告评价好坏的一个重要因素，不管对电视广告还是对 媒体广告都如此。 媒体广告要具有吸引力，应该

8、具备信息的趣味性和形式的新颖性。首先，保证广告信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息,人感兴趣的商业广告是他感受到该商品可能给自己带来利好处或利益。兴趣越浓,越易于引起受众注意。呆板乏味的广告内容是不可能引起用户兴趣的，因此 媒体广告商要努力打造精彩的 媒体广告内容，表达出娱乐性和趣味性，以出色创意来吸引人。然后，注重对广告呈现方式的新颖性。由于 媒体广告的载体有WAP网站、短信、彩信、 邮件、 屏保、 桌面、 游戏、 软件、 视频等等。因此，在广告的形式上选择多样化的传播手段，关注用户爱好，才能具有吸引力。对文字广告来说，文案的用字要反复琢磨，讲究创意，要能够引起用户的兴趣，防止平铺直叙，使用一

9、些用户喜闻乐见的沟通方式，在体验乐趣的同时接受其中的广告信息。对图片形式的广告来说，当服饰辅以靓丽图片，当牛排伴随着咝咝;声，图文并茂的彩信精彩地呈现出产品特点，就像收到一份精美的杂志一样让人怦然心动。除此以外，还有 游戏和视频广告，只要内容新颖时尚又充满乐趣，在这里也同样能找到广阔的开展空间。总之，不要让用户感到是一那么无聊的骚扰广告，只有增强吸引力才能引起他们的兴趣，进而充分发挥出 广告互动性和针对性的优势。3.2沟通 媒体广告要引起受众态度的改变，仅仅依靠企业或者商品自身的条件是不够的，还必须的依靠与受众沟通的方式和沟通的技巧。并不是只要在 媒体上投放广告就会得到人们的注意，这由沟通本身

10、的许多变量来确定，其中最重要的两个变量是：沟通的情感性和信息的一面性或两面性。 是私人通讯和娱乐工具，在 媒体广告在沟通和播送的过程中，不仅借助理性诉求，更应该积极运用感性诉求，借助情感来影响受众对产品和企业的态度。消费者的情感直接影响意志的过程。如一那么广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购置；反之，那么会抑制消费者的购置行为。着当然，有些产品和企业为了到达更好的劝说效果，可以适当的借助恐惧情感改变受众的态度。我们经常看到一些广告，其内容的宣传主要去强调一些危险的、不堪想象的后果。心理学家已经通过实验证实，在多数情况下恐惧的感受可以提高劝说的效果。在进行劝说而运用恐惧唤起手段时，一般

11、可采取中等强度的恐惧，同时应考虑其他变量的控制。究竟是单方面的宣传自己的产品，还是同时从正反两个方面阐述而后者重点强调自己产品的优势，这是一直困扰着人们。随着分众传播技术的开展，在 媒体上可以实现广告的多样化精准投放，为企业宣传带来了便利。对于文化程度更高者，双面劝说更有效；对于文化程度较低者而言，单面劝说容易改变其态度。另外，当受众对产品不熟悉时，单面劝说效果更好；如果受众对产品比拟熟悉时，那么双面劝说要比单面劝说更为有效。目前许多商家在传统媒体上进行广告时喜欢单独采用正面宣传自己的产品，毕竟商家都积极树立自己的品牌形象，所以不愿意说自己的缺点。但是， 媒体广告是一种个众化传播方式，因此在宣

12、传产品时应该根据用户的性别、文化程度、消费习惯等因素设计不同的广告词，分别针对具体受众进行投放，才能到达最正确的说服效果。3.3受众 媒体广告可以根据不同的区域、不同的消费行为等进行个性化的分众传播，因此，这里的受众也是广告所针对的最直接的目标。但是人的行为和心理具有复杂性，如何进行针对性的宣传，成了制约分众传播的一个原因。下面我们主要从受众的人格方面阐述 媒体广告策略。人格是个体在先天生物遗传素质的根底上，通过与后天社会环境的相互作用而形成起来的相对稳定的和独特的心理行为模式。不同人格类型的人，其消费习惯是不同的，但是个体的消费行为往往具有稳定性。 就具有较强的个性化特征，不同款式、不同价格

13、、不同品牌的 的选择本身就在一定程度上.反映了 用户的个性特点和消费倾向。同时， 的贴身性以及用户通过 交流目的的多样性，使 用户在移动网络业务的使用过程中留下了大量的个性化消费信息，用户的消费行为和性别等根本信息会被系统分析并记录下来，通过这些信息可以预测用户的消费习惯、个性需求等。作为一种高度个性化、小众化的 媒体，在 上传播的任何资讯，可以根据用户各种各样的个性需求，消费习惯，做到主动、精确、及时推送，以满足不同用户的需求。 媒体广告的投放策略可以根据产品特点，寻找具有购置可能的 用户，精确锁定广告传播对象，极大提高市场营销的精确度和成功率。3.4情境情景与环境中的许多因素，虽然不是与劝

14、说过程直接关联的变量，或多或少地起着辅助作用，但是它们在 媒体广告中，它们的影响力将会被无限的放大。假设你要去逛街， 短信或者在使用 上网时，有些广告告诉你，附近的商场和折扣情况；而你在不熟悉的街上要去吃饭， 短信就会把各个菜系的餐馆发到你的 上;当这样的信息在你需要时出现，你难道不为之所动吗？由于此时的信息与自己所处环境有关，受众的心理卷入度较深，容易对广告内容深加工，积极改变态度。根据态度说服模型，如果在一个恰当的宣传时机，并辅之以一定的强化信息，那么易于调动人们的积极，使之处于良好的情绪状态，从而使其改变态度。现在，社会上很多活动如产品推销会、新书发行会等，都适当的赠送纪念品，都是通过强化来到达宣传的目的。 媒体广告的策略也是一样，根据时间和受众所处的时间、地点，可以适当地辅之以一定的优惠政策，这样一定会调动受众的兴趣和购置欲望，只不过那些优惠政策必须货真价实。以上主要是根据态度改变说服模型，针对 媒体广告的特点，结合先进的无线营销技术，在理论上从几个方面对 媒体广告的策略进行了一定的探讨。 媒体广告策略在具体操作的过程中，应立足于自身的实际情况，将各个要素有机地结合起来，从分发挥 媒体广告的优势。参考文献：【1】申荷永. 社会心理学原理和应用. 广州：暨南大学出版社，19