黄金珠宝电商行业专题研究报告

1、1、大盘：7 月淘系+抖音同增 7%、增速放缓，淘系延续较快增长、抖音同降7 月淘系+抖音合计销售额 20.62 亿元，同增 7%，增速较 6 月的同增 40%放缓。其中淘系 7 月销售额 15.52 亿元，同增 34.59%，增速较 6 月的 71.81%放缓、较 2Q22 的 22.3%提速；抖音 7 月销售额 509.81 亿元，同降 34%。图表 1：淘系+抖音珠宝月度销售额（百万元）5000450040003500300025002000150010005000淘系抖音淘系+抖音同比（右轴）45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%来源：魔镜数据，飞瓜数据，1.1 淘系

2、：7 月同增 35%，黄金增速放缓、钻石降幅扩大、培育钻渗透率提升珠宝品类 7 月淘系合计销售额 15.52 亿元、同比+34.57%，增速较 6 月的71.81%放缓、较 2Q22 的 22.3%提速。均价方面，7 月天猫珠宝均价 1440 元、较 6 月的 2274 元有明显下降，预 计与平台促销结束（主要为头部品牌金饰类商品、价格带高于线上主流的玉石、银饰等），淘系均价 7 月约 233 元。淘系珠宝均价显著低于天猫、主要系头部 品牌在天猫官旗销售、淘系以中小品牌为主。分品类，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石 Q2 合计销售额占比分别为 82%/13%/5%。图表 2：淘

3、系珠宝品类月度销售额及同比图表 3：天猫及淘系黄金珠宝销售均价454035302520151050销售额（亿元）销售额yoy200%150%100%50%0%-50%-100%25002000150010005002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-070天猫均价淘系均价来源：魔镜数据，来

4、源：魔镜数据，1.2 抖音：7 月销售额 5.1 亿元，同降 34%抖音 7 月珠宝品类 GMV 5.1 亿元，同比-34%.均价方面，7 月抖音珠宝均价 200 元，较 6 月的 230 元降低，近一年月度均价保持在 200 元以上，抖音均价显著低于 7 月天猫/淘系的 1440 元/233 元。图表 4：抖音珠宝品类月销售额及均价销售额（亿元）均价（元，右轴）123501030025082006150410025000图表 5：抖音珠宝品牌格局来源：飞瓜数据，抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标 CR5、CR10 均显著高于淘系，主要系前五名品牌集中度更高。3Q21 以来品牌格局波动较大，但无

5、趋势性变化， 7M22 的 CR5、CR10 分别为 37.47%/53.04%。排名上，中国黄金稳定第一名，其余品牌市占率波动较大。3Q214Q211Q222Q227M22品牌市占率抖音均价品牌市占率抖音均价品牌市占率抖音均价品牌市占率抖音均价品牌市占率抖音均价1中国黄金18.60%216中国黄金25.00%320中国黄金19.30%263中国黄金17.60%172中国黄金17.97%922周六福13.30%245周大生7.80%298周大生10.60%407周大生11.22%420周六福5.02%2053周大生9.40%249老庙4.40%474潮宏基7.30%258天使之泪6.75%34

6、2天使之泪5.01%6934老庙7.00%267天使之泪3.70%223老庙5.80%387潮宏基6.22%302周大生4.77%3345天使之泪3.10%307潮宏基3.50%283周大福5.10%1433老庙3.86%198环佩玎当4.71%4926佐卡伊2.90%165CRYSTAL2.50%177天使之泪4.80%286周大福2.58%1348古乔玉虎苑3.81%5177ALLOVE2.50%583行金银中2.10%568珈白丽2.50%238暖言2.19%123周生生3.41%14718阮仕珍珠2.10%262珈白丽1.90%185暖言2.40%109周百福2.19%91珍尚银3.3

7、2%1499潮宏基1.90%402周大福1.80%1142环佩玎当1.90%215玉掌门1.98%219老银坊3.09%13910环佩玎当1.70%209佐卡伊1.60%152周生生1.30%1065环佩玎当1.64%206古名1.94%158CR551.30%44.50%48.20%41.78%37.47%CR1062.30%54.30%61.20%56.22%53.04%来源：飞瓜数据，2、培育钻：线上持续高增，婚庆需求先行淘系：7 月同增 149%、增长提速、渗透率提升至 27%培育钻石 7 月淘系销售额 0.74 亿元、同比+149%，增速较 6 月/2Q22 的+82.6%/+71.

8、04%均有提速、延续高增。小红书培育钻相关笔记数超 2 万篇。淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且 22 年 3 月以来有上升趋势，高单价的天然钻石主要于线下专柜销售。7 月淘系培育钻石饰品均价 2355 元，钻石总体为 2055 元。图表 6：淘系培育钻石首饰月度销售额及同比图表 7：淘系培育钻石和钻石总体均价销售额（亿元）销售额yoy0.80.70.60.50.40.30.20.10.0300%250%200%150%100%50%0%50.50.400035003000250020001500100050002020-06 2020-11 2021-04 2021-09 2022-02

9、2022-07培育钻饰品均价钻石饰品均价来源：魔镜数据，来源：魔镜数据，（注：钻石总体包含培育钻石）淘系培育钻石 7 月占淘系钻石首饰销售额的渗透率 27%，较 6 月提升4PCT，21 年 8 月以来渗透率持续提升，22 年 5-7 月渗透加速。图表 8：淘系培育钻石首饰销售额渗透率30%25%20%15%10%5%0%来源：魔镜数据，格局：新兴品牌涌现，小白光稳居前十培育钻石线上格局方面，20 年来集中度逐步下行，22 年 7 月开始有所回升，2021 年 CR5 和 CR10 分别较 20 年下降 11PCT/9PCT 至 27.9%/40.6%， 2Q22 进一步下降至 18.7%/2

10、9.8%，7M22 回升至 35.6%/44.7%。排名方面，前十名品牌排名变动较大，小白光稳定于前十。培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主，随更多品牌入局，集中度下行。图表 9：淘系培育钻石品牌格局202020211Q222Q227M22品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价1一星一钻11.904713一星一钻7.304814Vkc8.30868小白光5.5030938vkc21.0338692梵蕊钻石9.602290凯丽希6.2022037一星一钻4.603713凯丽希3.8015345亿鑫源4

11、.9578193diamondfoundry7.406798小白光5.5011488新国钻4.005327一星一钻3.403453汇亿源3.9386704凯丽希6.9011273魔心之光4.606971莎蒂罗3.703817爵泊3.103802祥福瑞3.4282245赫圣2.704773莎蒂罗4.304194diamond foundr y2.607483莎蒂罗3.004746利奥星钻2.2416736万合钻石2.7090梵蕊钻石3.6010320Other2.606768diamondfoundry2.608142莎蒂罗2.0149047米米钻饰2.105593diamondfoundr y

12、3.206165Super match2.607602新国钻2.404000genetic diamond2.00178018Other2.005821Other2.304189凯丽希2.5013194汇亿源2.203734other1.7558809Yifanjeweller y1.906354汇亿源1.803290小白光2.3011312亿鑫源2.102720钻玺1.731046310益梵1.906026莎蒂罗纳1.801865暮初珠宝1.804695致爱一生1.803462小白光1.6228233CR538.5027.9023.2018.7035.57CR1049.1040.603529

13、.8044.68来源：魔镜数据，品牌：小白光延续高增、规模领先小白光：7 月淘系销售额 121 万元、同比+834%， 21 年来延续高增，增速较 6 月/2Q22 的同增 241%/583%提速。7 月销量 43 件、均价 2.8 万元，线上产品以婚嫁戒指为主，热销产品 GIA/IGI 定制钻石销售额 120 万元、均价4.3 万元、销量 28 件，1 克拉大小的裸钻价格在 1.5-2 万元。小红书笔记量3800+篇。凯丽希：7 月淘系销售额 63 万元、同比- 14%，6 月/2Q22 分别同比+36%/+36%。7 月销量 45 件，均价 1.4 万元，线上产品以婚嫁为主，热销产 品为

14、18K 金六爪求婚戒指（30 分、1 克拉），销售额分别为 13 万元、12 万元，占店铺总销售额 21%、19%。1 克拉大小裸钻价格 1.5-3 万元。小红书笔记量 600+篇。Diamond Foundry：7 月淘系销售额 66 万元、同比+38%、增速较 6 月/2Q22 的+25%/+10%提速。7 月销量 90 件，均价 7000 元，线上产品中婚嫁： 悦己约 2:1，热销产品包括典雅六爪圆钻婚戒、六爪圆钻耳钉、VRAI 星月圆钻 婚戒，分别占 7 月店铺总销售的 15%、13%、10%，均价 1.2 万元、1.1 万元、1.3 万元。1 克拉大小的裸钻价格在 1.5-2.5 万

15、元。小红书笔记量 500+篇。图表 10：培育钻石品牌淘系销售额及同比（万元）销售额（万元）Yoy22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-071Q224M225M226M227M222Q22Diamond foundry7979143354930766132%-17%-29%25%38%10%莎蒂罗纳778940595548102261%-17%-37%-46%46%-34%莎蒂罗166119137179133144151-10%34%6%-8%-8%9%小白光71121473042023271211378%10033%778%241%834%583%汇亿源24182

16、42221292294-75%-77%-74%260%110%30%亿铂利24181816171722-26%-29%117%凯丽希968010615416526763-43%7%83%36%-14%36%JKHappiness20211613121514-46%-68%20%-21%-14%-43%钻玺13497175722130763%415%-59%175%1522%246%老兵钻石汇493099876-26%-87%-86%-89%-86%-87%梵蕊钻石4311711166-98%-50%-94%-98%-31%合计55861964611386711462974-16%80%19%1

17、7%13%34%来源：魔镜数据，3、天然钻：疫情反复压制消费淘系：7 月同降 46%、降幅环比扩大钻石首饰 7 月淘系销售额 2.02 亿元，同比-46%，降幅较 6 月的同降34.99%/2Q22 的同降 42.06%均扩大。图表 11：淘系钻石首饰月度销售额及同比销售额（亿元）销售额yoy7250%6200%5150%4100%350%20%1-50%0-100%来源：魔镜数据，格局：DR 销售额 1Q22 以来稳定第一图表 12：淘系钻石首饰品牌格局钻石首饰线上格局方面， 7 月 CR5/CR10 为 32.1%/42.7%。排名上，DR、克徕帝 2022 年来稳定于前 2。202020

18、211Q222Q227M22品牌市占率淘系均价品牌市占率淘系均价品牌市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价1佐卡伊13.501139莱绅通灵11.304412DR14.602869DR11.005826DR13.3036392I do6.202642DR10.302952克徕帝8.403029克徕帝8.804231克徕帝6.0540193DR4.005580I do7.302683I do7.802996I do6.003249钻石严选5.5553334曼卡龙3.60435克徕帝4.903747钻石严选3.605332莱绅通灵3.003798I do3.6732165纯瑞3

19、.201111宝石矿3.103120宝石矿2.403066钻石严2.605307acquiescer3.486829工工选6喜钻3.001932佐卡伊2.40871佐卡伊2.30841喜钻2.505246喜钻2.7266667鸣钻国际2.901630克拉恋人2.20514莱绅通灵2.003261宝石矿工2.502843金伯利钻石2.3169418宝石矿工2.502890钻石严选2.002935喜钻2.004001佐卡伊2.201345宝石矿工1.9532919克徕帝2.504032喜钻1.704144芷芯1.70386芷芯1.80396佐卡伊1.89283710il&co2.201100Pri

20、ngxy1.10329Pringxy1.60320Pringxy1.70311优雅随行1.735027CR530.5036.9036.8031.3032.1CR1043.6046.3046.4042.0042.7来源：魔镜数据，品牌：本土品牌延续下滑，De beers 延续高增、增长提速DR：22 年 7 月淘系销售额 0.27 亿元，同降 10%，较 6 月/2Q22 的-25%/-44%降幅收窄，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格 8-11 万元/克拉。I do：22 年 7 月淘系销售额 0.07 亿元，同降 50%，较 6 月/2Q22 的- 66%/-55%降幅收窄，旗舰店前五

21、销售产品有 4 件日常佩戴相关、1 件婚嫁相关，裸钻价格 8-9 万元/克拉。克徕帝：22 年 7 月淘系销售额 0.12 亿元，同降 49%，6 月/2Q22 分别同 增 70%/58%，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格 5.3-5.8 万元/克拉。De beers：22 年 7 月淘系销售额 200 万元，同增 213%，增速较 6 月/2Q22 的同增 17%/同增 35%明显提速，旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关，裸钻价格 10-12 万元/克拉。图表 13：天然钻石品牌淘系销售额及同比（百万元）销售额（百万元）Yoy22-0122-0222-0322-0422-0522-0

22、622-074M225M226M227M221Q222Q22DR44412318212227-56%-44%-25%-10%95%-44%I do192513813137-56%-33%-66%-50%-5%-55%克徕帝1416311414221249%50%70%-49%95%58%Debeers121121250%42%17%213%-36%35%来源：魔镜数据，4、黄金：延续较快增长，头部品牌集中度提升淘系：7 月同增 70%，格局稳定、集中度提升黄金首饰 7 月淘系销售额 12.77 亿元、同比+70.5%，增速较 6 月的同增97%放缓、较 2Q22 的同增 39%提速。图表 14

23、：淘系黄金首饰月度销售额及同比销售额（亿元）销售额yoy4035302520151050来源：魔镜数据，120%100%80%60%40%20%0%-20%格局：头部品牌格局稳定、集中度持续提升图表 15：淘系黄金首饰品牌格局线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度 20 年来总体呈提升趋势。周大福、周生生、周大生、菜百稳定于前五名，其中周大福、周生生稳定于一、二名。集中度方面，7 月 CR5 与 2Q22 水平相近，CR10 较 2Q22 略降。202020211Q222Q227M22品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价品牌淘系市占率淘系均价

24、1周大福8.4436周大福12.7351周大福13.3489周大福9.8946周大福14.013412周生生6.2717周生生6.61870周生生7.11547周生生7.41904周生生6.118863珍爱妮丝4.8992周大生4.91660菜百4.73828紫金6.03764中国黄金5.223694周大生3.71102菜百4.33557周大生3.71256周大生4.11509菜百3.144695菜百2.93446潮宏基3.41524潮宏基3.61531菜百4.16494周大生2.812686蜜汐2.81127六福珠宝3.11347周六福3.5998曼卡龙3.74849六福珠宝2.521447

25、中国黄金2.81259克徕帝2.91761六福珠宝3.3854周六福3.61512周六福2.18838潮宏基2.71741老庙2.61665中国黄金3.12324中国黄金3.22799老庙1.817779六福珠宝2.3489周六福2.41126克徕帝2.7847六福珠宝3.02314潮宏基1.8142410周六福1.91279佐卡伊2.01708老庙2.41713潮宏基2.81764领丰金1.5520CR526.031.932.431.431.3CR1038.444.947.347.741.0来源：魔镜数据，品牌：重点品牌淘系延续较快增长，抖音销售规模波动中国黄金：7 月淘系+抖音同增 107

26、%，抖音排名稳定第一中国黄金 7 月淘系+抖音合计销售额 3.49 亿元，同增 107%，主要系抖音销售靓丽。图表 16：中国黄金淘系+抖音合计销售额（百万元）400350300250200150100500淘系销售额抖音销售额来源：魔镜数据，飞瓜数据，7 月中国黄金淘系黄金首饰销售额 0.67 亿元，同增 316.72%，增速较 6 月/2Q22 的同增 186.67%/+159.53%提速。拆分量价，7 月销量+280.15%，增速较 6 月/2Q22 的+63.53%/+61.81%提速，均价 2369 元，+9.62%，增速较 6 月/2Q22 的+75.3%/+60.4%明显放缓。7

27、 月抖音排名保持第一、销售额规模领先。7 月销售额 2.82 亿元、同增117.23%。抖音渠道销售品类以黄金首饰、珍珠、玉石为主，近 30 天各占总销售的 49%/13%/13%。抖音渠道以店铺自播为主，近 30 天占比 60%，肩部达人/潜力主播/腰部达人/明星占比 10%/4%/12%/13%。均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 2369/142 元，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。趋势上淘系黄金首饰均价 21 年 5 月以来中枢提升，抖音均价平稳。图表 17： 中国黄金淘系黄金首饰月销及同比（百万元，%）图表 18：中国黄金抖音月销及排名（百万元）销售额（百万元）yoy

28、（右轴）1201008060402002000%1500%1000%500%0%-500%销售额（百万元）排名（右轴）3001250200215010035004来源：魔镜数据，来源：飞瓜数据，图表 19：中国黄金淘系及抖音均价（元）图表 20：中国黄金近 30 天抖音播主构成（按销售额）6000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-

29、012022-032022-052022-070店铺自播肩部达人潜力主播腰部达人头部红人明星 1.2% 13.5% 11.6% 4.1% 59.6% 10.1% 淘系均价抖音均价来源：魔镜数据，飞瓜数据，来源：飞瓜数据，周大福：7 月黄金增长提速，钻石略有下滑周大福 7 月淘系+抖音合计销售额 1.87 亿元，同增 94.48%，增速较 6 月/2Q22 的同增 38.12%/29.76%提速。图表 21：周大福淘系+抖音合计销售额及同比（百万元，%）450400350300250200150100500200%周大福抖音周大福淘系合计淘系+抖音yoy（右轴）150%100%50%0%-50%

30、来源：魔镜数据，飞瓜数据，7 月周大福淘系销售额 1.79 亿元，同增 99.53%，增速较 6 月/2Q22 的同增 31%/14%明显提速。淘系分品类，黄金首饰占品牌销售额的 99%+、钻石体量较小。7 月黄金销售额 1.78 亿元、同增 100.5%，增速较 6 月/2Q22 的 30.22%/14.13%提速，拆分量价，7 月销量-33%，较 6 月的-55%/2Q22 的-51%降幅收窄，均价 1341元、+201%，较 6 月的+187.78%/2Q22 的+134.29%增速提升。钻石首饰 7 月 销售额 22.45 万元，同降 60%，6 月/2Q22 分别同增 104%/30

31、%，拆分量价， 7 月销量-74%，增速较 6 月的+176%/2Q22 的+108%明显放缓，均价 5755 元，+54%，增速较 6 月的-26%/2Q22 的-37%明显提速。抖音渠道 21 年 7 月开始逐步起量、排名提升。7 月抖音销售额 882 万元、同比+25.59%，排名第 11，排名较 6 月下滑 3 名。抖音分品类，近 30 天销售结构中黄金占比 91%，其次为珠宝占比 3.25%、其他天然玉石占比 3.18%。抖音播主以店铺自播为主、近 30 天占比 96%，4%为潜力主播。均价方面，7 月淘系均价 1342 元，其中黄金首饰均价 1341 元、钻石首饰5755 元，21

32、 年来黄金均价中枢提升，钻石均价中枢下行。抖音 7 月均价 1599元，21 年 7 月以来中枢提升，均价接近于淘系。图表 22：周大福淘系分品类月销及同比（百万元，%）图表 23：周大福抖音月销及排名（百万元）450400250%钻石销售额（百万元）黄金销售额（百万元）黄金yoy（右轴）钻石yoy（右轴）200%50. 100销售额（百万元）排名（右轴）0350300250200150100500150%100%50%0%-50%-100%50. 908070605040302010020406080100120140160来源： 魔镜数据，（注：魔镜统计的黄金首饰包括 K 金，下同）来源：

33、飞瓜数据， 4% 96%图表 24：周大福淘系及抖音均价（元）图表 25：周大福近 30 天抖音播主构成（按销售额）800070006000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-070品牌自播潜力主播淘系黄金均价淘系钻石均价抖音均价淘系均价来源：魔镜数据，飞瓜数据，来源：飞瓜数据，周大生：7

34、月淘系+抖音同降 24%，淘系增长提速、抖音规模波动周大生 7 月淘系+抖音合计销售额 0.68 亿元，同比-24%，7 月同比下滑主要系抖音销售规模波动。图表 26：周大生淘系+抖音合计销售额（百万元）450400350300250200150100500500%周大生抖音周大生淘系淘系+抖音yoy（右轴）400%300%200%100%0%-100%来源：魔镜数据，飞瓜数据，7 月周大生淘系销售额 0.37 亿元，同增 84.39%，较 6 月/2Q22 的同增49.61%/57.68%提速。分品类，淘系以黄金为主、21 年 11 月以来占比提升，19 年 1 月-21 年 10月周大生淘

35、系黄金销售额占比约 90%，21 年 11 月开始占比提升至 95%+，与公司发力古法金产品有关。7 月黄金销售额 0.36 亿元、+89.9%，增速较 6 月/2Q22 的同增 55.68%/65.30%提速，拆分量价，7 月销量+28.46%，增速较 6 月的+0.96%提速、较 2Q22 的+29.59%放缓，均价 1268 元，+47.83%，增速 较 6 月的+54.19%放缓、较 2Q22 的+27.48%提速。淘系钻石首饰 7 月销售额 111.05 万元，同降 5.27%，较 6 月/2Q22 的同降 48.91%/同降 40.9%降幅收窄；拆分量价，7 月销量-5.3%，降幅

36、较 6 月/2Q22 的同降 39.6%/同降 41.67%收窄，均价 2826 元，+0.04%，增速较 6 月的-15.37%提速、较 2Q22 的+1.29%放缓。抖音 7 月排名第 4，较 6 月下降 2 名。7 月销售额 0.3 亿元、同降 55%。 抖音渠道近 30 天品类结构中黄金占比 58%，K 金占比 11%，玉石类占比 30%。抖音品类构成与淘系差异较大。抖音渠道以店铺自播和腰部达人为主，近 30 天占比 41%/47%，此外潜力主播占比 12%。均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 1290/340 元，抖音均价显著低于淘系。7 月淘系黄金/钻石均价分别为 1268 元/

37、2826 元，黄金、钻石均价下降。图表 27：周大生淘系分品类月销及同比（百万元，%）图表 28：周大生抖音月销及排名（百万元）钻石销售额（百万元）黄金销售额（百万元）黄金yoy（右轴）钻石yoy（右轴）400350300250200150100500350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%销售额（百万元）排名（右轴）140150. 120250.100803604042005来源：魔镜数据，来源：飞瓜数据，图表 29：周大生淘系及抖音均价（元）图表 30：周大生近 30 天抖音播主构成（按销售额）6000500040003000200010002019-0

38、12019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-070品牌自播腰部达人潜力主播 12% 41% 47%淘系黄金均价淘系钻石均价淘系均价抖音均价来源：魔镜数据，飞瓜数据，来源：飞瓜数据，潮宏基：7 月淘系同降 21%、抖音同降 71%，抖音排名波动潮宏基 7 月淘系+抖音合计销售额 0.26 亿元，同降 33%，主要系抖音规模波动。图表 31：潮宏基淘系+

39、抖音合计销售额（百万元）潮宏基抖音潮宏基淘系淘系+抖音yoy（右轴）180160140120100806040200450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%来源：魔镜数据，飞瓜数据，7 月潮宏基黄金首饰淘系销售额 0.23 亿元，同降 21.01%，增速较 6 月/2Q22 的同比+11.76%/+17.9%转跌，拆分量价，7 月销量-23.37%，增速较 6月/2Q22 的+15.77%/+32.15%放缓，均价 1424 元，+3.07%，增速较 6 月/2Q22 的-3.46%/-10.78%提速。21 年 11 月以来抖音排名中枢提升

40、、稳定在前 5，4-5 月均为第三名，7 月排名下滑至第 31。7 月销售额 0.03 亿元，同比-71.11%。抖音渠道近 30 天品类结构中黄金首饰占比 52%，其 K 金首饰占比 2%，此外珍珠/其他天然玉石/铂金分别占比 21%/17%/5%。抖音渠道以腰部达人为主，近 30 天占比 59%，店铺自播/潜力主播/肩部达人占比分别 17%/22%/2%。均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 1424/460 元、淘系较 6 月下滑、抖音较提速，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。图表 32： 潮宏基淘系黄金首饰月销及同比（ 百万元，%）图表 33：潮宏基抖音月销及排名（百万元）

41、销售额（百万元）yoy（右轴）140120100806040200300%250%200%150%100%50%0%-50%销售额（百万元）排名（右轴）80050. 7056050.10501540203020251030035来源：魔镜数据，来源：飞瓜数据，图表 34：潮宏基淘系及抖音均价（元）图表 35：潮宏基近 30 天抖音播主构成（按销售额）3500300025002000150010005002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-0

42、32021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-070品牌自播潜力主播腰部达人肩部达人 1.5% 17.4% 58.9% 22.2% 淘系均价抖音均价来源：魔镜数据，飞瓜数据，来源：飞瓜数据，老庙：7 月淘系+抖音同降 21%，淘系增长提速、抖音同降老庙 7 月淘系+抖音合计销售额 0.35 亿元，同比-21%，主要系抖音销售波动。图表 36：老庙淘系+抖音合计销售额（百万元）250200150100502019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-0520

43、20-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-070淘系销售额抖音销售额来源：魔镜数据，飞瓜数据，7 月老庙淘系黄金首饰销售额 0.23 亿元，同增 188.4%，增速较 6 月/2Q22 的+45.07%/+9.22%增长提速。拆分量价，7 月销量+138.04%，增速较 6 月/2Q22 的+40.46%/-20.68%明显提速，均价 1777 元，+21.15%，增速较 6月的+3.28%提速、较 2Q22 的+37.7%放缓。7 月抖音排名第 19，较 6 月

44、下滑 10 名，销售额 0.11 亿元、同降 68%。抖音渠道销售品类以玉石为主，近 30 天和田玉及其他玉石销售占比 43%，其次为银饰占比 32%，黄金占比 14%。抖音渠道以肩部达人、腰部达人相结合的模式， 近 30 天占比分别为60%/20%，潜力主播占比 6%。均价方面，7 月淘系/抖音均价分别为 1777/70 元，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关，老庙抖音主要销售低价格带银饰、玉石等，黄金占 比低。图表 37：老庙淘系黄金首饰月销及同比（百万元，%）图表 38：老庙抖音月销及排名（百万元）销售额（百万元）yoy（右轴）140120100806040200500%400

45、%300%200%100%0%-100%50.50.1001销售额（百万元）排名（右轴）90380570760950114013301520171019021来源：魔镜数据，来源：飞瓜数据， 3% 2% 6% 9% 20% 60%图表 39：老庙淘系及抖音均价（元）图表 40：老庙近 30 天抖音播主构成（按销售额）40003500300025002000150010005002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-

46、072021-092021-112022-012022-032022-052022-070品牌自播肩部达人腰部达人潜力主播头部红人明星淘系均价抖音均价来源：魔镜数据，飞瓜数据，来源：飞瓜数据，菜百：7 月淘系+抖音同增 77%，抖音排名提升菜百 7 月淘系+抖音合计销售额 0.41 亿元，同增 77%。渠道构成上以淘系为主、抖音体量较小。图表 41：菜百淘系+抖音合计销售额及同比（百万元，%）抖音销售额淘系销售额淘系+抖音yoy（右轴）300300%250250%200200%150150%100100%5050%00%来源：魔镜数据，飞瓜数据，7 月菜百淘系黄金首饰销售额 0.39 亿元，同

47、增 70.35%，增速较 6 月/2Q22 的同比+23.37%/+55.87%提速。拆分量价，7 月销量+21.17%，增速较 6 月/2Q22 的-28.23%/-22.66%提速，均价 4469 元，+40.59%，增速较 6 月/2Q22 的+71.9%/+101.53%放缓。7 月菜百抖音销售额 165 万元、同比+1688.67%，排名 130，较 6 月下降109 名。抖音渠道销售品类以投资贵金属为主，近 30 天占总销售的 61%，黄金首饰占比 11%，翡翠占比 21%。抖音渠道以头部红人和品牌自播为主，近 30 天占比 46%/50%，肩部达人占比 3%。均价方面，7 月淘系

48、/抖音均价分别为 4469/5053 元，抖音均价略高于淘系。趋势上淘系黄金首饰均价 21 年 11 月以来中枢提升，5-7 月持续下滑，抖音均 价波动较大，7 月较 6 月提升。图表 42：菜百淘系黄金首饰月销及同比（百万元，%）图表 43：菜百抖音月销及排名（百万元）300250200150100500300%抖音销售额淘系+抖音yoy（右轴）淘系销售额250%200%150%100%50%0%750. 650.5432101销售额（百万元）排名（右轴）51101151201251301 来源：魔镜数据，来源：飞瓜数据， 3% 50% 47%图表 44：菜百淘系及抖音均价（元）图表 45：菜百近 30 天抖音播主构成（按销售额）900080007000600050004000300020001000050.50.2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-09