与一线品牌之间的攻防策略

1、.：.；面对全国性大品牌的进攻，任何新奇的促销几乎都要失灵，防守上顾此失彼，破绽百出，怎样办？几乎一切的二三线企业都为这个问题而困扰。现实上，二、三线品牌的市场不大，但是病态市场和病态做法却不少。 几乎一切的二三线企业不断在探求同一个问题：面对全国性大品牌的进攻，任何新奇的促销几乎都要失灵，防守上顾此失彼，破绽百出，怎样办？ 与强势品牌比较，弱势企业的品牌力缺乏是不争的现实。但是，品牌仅仅是“势，“势要转化成“能，必需依托渠道和营销体系作为转换平台，而这个平台就是企业的精细化管理的“内功。 假设没有内功，任何新奇的促销方式都只能是花拳秀腿式的“招数，过分的强调“招数难度，不仅会闪了本人的腰，还

2、能够会自绊跟头！ 弱势品牌靠渠道吃饭，加强内功，一隅诸侯也能够抵全国霸头！ 寻觅厂商协作的“度 今天，我们处处可以听到渠道革命、终端制胜的论调，很多企业，尤其是二三线企业在轰轰烈烈进展着“砍二批、直面终端等运动，那么渠道真的变了吗？ 啤酒、鲜奶等饮料行业，作为物流分散、低毛利等特点，制约了企业全面直供的能够，物流配送，衔接消费，这就是渠道的本质作用。在这种本质不变的前提下，渠道，能变吗？ 假设说在今天，讲出渠道没变的观念，能够话没说完，立刻就会被口水淹没！ 但渠道真的没变！一批依然是一批，二批依然是二批，送货收款，日复一日，年复一年。从当初的代理商，到今天的配送商，从配送商又到运营商；厂家的业

3、务人员从少到多，从多又到少，各种版本的营销方式在风云变换，目的都是在寻觅一个答案：厂商分工，寻觅传说中的步伐！ 深度分销、通路精耕、盘中盘、直分销究竟哪个是当前最高程度的武功秘籍呢？ 在N年前，企业控制的重心在消费仓库，卖方市场决议了消费为第一原那么。后来，企业的控制重心开场“渠道为王管理成百上千个点，当渠道出现“客大欺店之后，企业控制重心开场向“终端制胜过度管理上万个点！ 在这中间，企业的控制才干在逐渐扩展，但是，渠道的物流配送本质一直没有变，兵权促销支配及市场控制权却在潜移默化中逐渐减小。 随着企业控制范围的逐渐深化，以深度分销为根底的营销方式在被企业熟练运用的同时，也在影响着一批又一批的

4、经销商，一些企业开场将市场管理的功能逐渐按照企业意志复原给经销商，由企业和经销上共同建立业务员队伍，由厂家协助 管理。 比如雪花啤酒的协作型专营的分销方式，这个方式是在深度分销的根底上，企业和经销商一同建立一支销售队伍、一同管理、一体化运营，双方按照企业设计的方式去管理终端，厂商之间构成战略协作的同伴关系，营销渠道的稳定性进一步加强，厂商关系更加严密，忠实度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著加强。 同时，还有青岛啤酒在南方江浙地域广泛实行的“大客户运营方式，也与上面类似。 不论怎样，啤酒市场上的竞争由于最正确配送半径的限制，呵斥啤酒的地产情节依然明显，很多市场竞争呈现犬牙交错的特点。品

5、牌虽然是公认的第一利器，但是在没有灌装分厂作为攻击平台，任何品牌都很难劳师逸远地狂奔突袭。 因此，品牌点击的威力往往很难理想化地发扬作用，相反，会由于受制于渠道，呵斥“飞龙在天却无法落地，“强龙不压地头蛇的景象比比皆是。 所以，对二三线品牌的存活期之内，渠道依然是其赖以生存的根底！只需避实击虚借助渠道，用渠道换取品牌建立的时间，甚至是被收买的谈判砝码。 所以，不论大品牌怎样折腾，作为二三线品牌都不要随便砍掉他的网络。 渠道组合可以多项选择 企业对渠道的覆盖是以组合为主，任何一种渠道方式或管理方式都不能够上下统吃、百病皆治。中国独特的城乡分布格局，决议了企业必需拥有复合多变的渠道方式，而适宜的就

6、是最优秀的。 如今，很多企业在努力于打造有效的渠道方式，不同企业的着眼点不同。比如： 青岛啤酒的微观管理系统重点关注的是控制终端，期间强调单元格划分、小区域配送等，这决议了青岛啤酒细化管理的特点。虽然青岛啤酒在配送上强调独一配送、不延续配送和优质配送，但是，过分细化或限制经销商，结果就是串货砸价等肆意盛行，尤其是在成熟市场，时间长了，在青岛啤酒单品作战的背景下，渠道成员利润得不到有效保证，通路怨气会日益积累。 反观雪花啤酒，在其完美的分销方式八爪鱼系统理念的指点下，强调渠道作用的同时，根据市场特点，灵敏运用56种分销方式： 1传统分销：以非成熟市场为主，低费用推进，自然销售。 2深度分销：强调

7、厂家意志的同时，管理和效力前移，在渠道构造变化不大的前提下，精耕细作，有效提高市场管理效率。 3专营分销。与娃哈哈的联销体及宝洁的渠道管理方式类似，厂家提供完好的管理模版，与经销商共同组建业务队伍，实现专营。 4直供：主要适用于大卖场、机场、火车站等。 5乡镇分销。 比较二者的特点，青岛啤酒强调在本身强大的品牌拉力前提下，表达本身强大的终端控制才干，弱化渠道的迹象是个不争的现实；而雪花啤酒那么是在充分利用渠道作用，同时给予渠道以完善的运营方式指点和管控，强调管理而非弱化。 渠道，没有优劣之分！正如招数一样，不同的人发扬会有不同的效果，缘由在于内功不同。 二、三线品牌的病态做法 二、三线品牌的市

8、场不大，但是病态市场和病态做法却不少： 1保守市场：只做分销，忽视直供！ 假设在居住集中的城区成熟市场上，分销比例过大比如超越80，无疑就是一个坐在火药桶上的市场。由于，一旦竞品针对本方分销渠道发起进攻，将会出现整片市场的连锁反映，甚至会出现通路不畅，导致“心肌堵塞！ 2激进市场：只做直供，忽视分销！ 直供的特点是价盘稳定，次序井然，但是在一个部分市场上要全部直供将会是“只啃骨头，不吃肉，累死累活又很难做大！ 直供是“骨头，那么分销就是“肉，只需骨头的市场吃不饱，而只需肉的市场未必能“站的起来受制于分销，骨肉结合才会是一个活生生的市场！ 3面临巨头的进攻，第一反响是自乱阵脚。 具备成熟深度分销

9、系统运用、拥有完善线路管理的大企业，在终端投入上往往占据明显的优势，不是由于整体费用投入上大于对手，而是在于准确的渠道规划和准确的渠道“点杀。 所谓渠道“点杀，就是在进攻中根据终端影响力，对终端分级管理，并对单店个性化投入，在迅速提高品牌影响力的同时，带动其他渠道低费用跟进，一直将对手压制在“低洼地带无法抬头。 很多企业在面对这个“被点杀问题的时候，往往会演绎现代版的“狼来了的故事：在山东啤酒行业，很多啤酒企业对青岛啤酒的专卖封杀政策而头疼。营销老总经常接到业务人员或经销商的告急：坏了，坏了，青岛啤酒在酒店里面每月赠送件专卖酒。 老总一听，不能丢市场啊，一声令下：他送50件，我们送100件！于

10、是，稀里糊涂，重磅出击，全线防守，由于没有准确的线路访问系统支持，一阵乱枪，不但浪费了大量“弹药，而且破坏了本身的价钱次序，呵斥“免疫系统紊乱！ 4第二反响是不作为式地一味防守，不是它不想进攻，而是盼望着在万事俱备的情况下全渠道进攻，目的是要反戈一击、打翻身仗。 但是，要等到万事俱备，必然会贻误战机；要展开全渠道进攻，必然会遭遇全渠道的防守，而且进攻力度越大，还击阻力越大！ 在财力、品牌、管理等都技不如人的情况下，“压倒性条件下获得压倒性胜利，永远只能是二三线品牌的痴心梦想。 对策一：分渠道进攻 在线路管理的支持下，分渠道进攻的优势在于： 1不能伤他十指，那就断他一指！化有形为无形，在一个市场

11、上全渠道进攻，长期打不开局面，那么可以选择在单一渠道上进攻！在这个渠道寻求突破后，带动或继续寻觅下一个单一渠道。 比如，在一个市场上，当一切渠道都打不开的时候，该区域主管把目光瞄准了城区100多个报亭。在淡季这些渠道是不卖啤酒的，旺季降临了，该主管集中一切线路兵力，集中访问这些终端，单一渠道铺货比例到达90，随即跟进POP、陈列等动作，同时采用买啤酒送报纸的现场促销，吸引消费者留意的同时，呵斥整个城区遍地是本品的同时，带动其他渠道跟进。 2突破，就是集全力于一点！这样进攻的隐蔽性强，防守的难度加大，竞品不知道本人会从哪个方向杀出，很难阻击。 在分渠道运作中，需求真假结合的进攻组合。在不断牵制敌

12、人胜利后，根据市场节拍，对于市场制高点的进攻要不惜一切代价拿下。 以啤酒为例，分渠道运作的特点和市场制高点的选择方向如下： 1火暴店。 特点：每个城市都有一些生意挤破门的店，扎堆景象，从众景象，一好百好，酒水消费选择上的被动性较高！销量启动较快，小盘效应明显，带动效果快速，是聚焦切入进攻的最正确选择。 弊端：门槛高，进入困难，单店的费用投入有时候是严重亏本。 留意点：产品推进后，要留意产品的多点陈列，尽量接触消费者的同时，压制竞品的终端表现！条件适宜那么派驻店促销员。 原那么：一鼓作气，拿不下来不罢休！ 2夜市烧烤街。 特点：有些市场县城市场比较明显，夏季销量最大的店未必是酒店，每天百件啤酒的

13、销售记录往往是夜市发明的。当天送当天卖，消费阶层不分档次，开小车吃烧烤很正常。 弊端：必需有专业的分销商支持，否那么很难直接攻击，尽量不要用新客户供货，由于分销商必需有在晚上送货的保证。 留意点：烧烤街消费集中，地点空阔，POP陈列等跟进容易，现场促销效果最明显，路演效果好，老板生意忙碌，往往是焦头烂额。最担忧的是新产品推介不如老品顺畅，费事！多挣的几个酒水钱无所谓！ 原那么：效力最重要，可以派驻“送酒工、用促销员学生勤工俭学。 3美食街。 特点：消费集中，好吃第一，好喝其次，消费者的选择权不大，突破一点，带动整条街，容易构成部分连片。 留意点：美食街终端集中，音讯灵通，是部分市场消费的风向标

14、。门槛高，但容易打造产品笼统，要求出现客诉要及时处置，否那么会出现连锁反响。 原那么：一点带全局，突破一个店就有能够突破整条街。 4零售街。 特点：酒水零售市场日益衰落，但是依然是行业的龙头市场，零售街的接货面积与数量，与该产品的销量成正比。 弊端：砸价竞争景象明显，不按规定出货，乱市场。 留意点：做零售街的目的未必是走量，而是做“势，集中在零售街做店招、陈列、码垛等，可以会聚整个市场的“商情，从而提高产品的市场话语权！ 原那么：掌握启动时机，最好是在春季启动市场，销量不重要，尽量稳住价盘！ 5卖场、超市KA。 特点：人气是KA的最大资源，价钱公信力是全部市场的标杆，销量未必少，效益也未必高。

15、KA投入的目的的是带动消费、树立价钱标杆。 弊端：专业性很强，没有专业的队伍谈判维护的难度很大，容易虎头蛇尾。 留意点：产品进入KA，是攻守兼备的动作。攻对手，就是贴近竞品、紧缩对手陈列面的过程；守，就是带动造势。 原那么：专业第一，销量第二，在KA的笼统就是企业的笼统。 在此，需求强调的是： 1渠道带动的效果与品牌和产品适销有着极大的关系，否那么会出现流转不畅，挫伤终端运营自信心。 2市场时机是永远存在的，在市场开展日益成熟的今天，渠道细分程度越来越高，没有哪个品牌会在全部渠道上占据垄断，铜墙铁壁的市场是不存在的。 3分渠道运做必需建立在精耕细作的根底之上。分渠道运做的目的是获得在多种渠道的

16、综合优势，啤酒市场依然是靠销量和高覆盖率来支撑利润，只需多渠道的高覆盖率，才干弥补重点渠道上的高投入本钱。在促销设计上，要留意区分重点与非重点渠道，讲究单店个性化投入，二八规划。 对策二：一招七式，抓住分销环节抢市场 一招：想喝，没人卖！ 啤酒的即饮特点明显，餐饮等运营者利益导向明显，而任何啤酒在失去分销物流平台，都不能够实现有效覆盖，即使存在强大的品牌点击时机，也会由于分销网络的丧失而被拒终端之门外！ 在一个部分市场上，分销商好像动物界食物链上的一个环节，数量是根本固定的，在竞争中，有着此消彼长的特点，比如，在一个部分市场上，竞品拥有100个分销商，假设可以在策反对手80个分销商到本人的队伍

17、中，对手就会出现网点的急剧丧失，纵使对手经过加人加车添加配送才干，也无法迅速弥补终端客情的空白，而一旦竞品改分销为直供，将会堕入人民战争的汪洋大海之中，由于被策反的分销商为了维护本人的饭碗，会用本人特有的方式去阻击对手。 同时分销商在长期运营中，与终端构成了相对固定的客情关系，而这种错综复杂的客情关系，正是保证一个品牌能否落地的根底，因此，拿下一个竞品的分销商，往往就会同时带来多家终端的销量！ “七式：攻抢分销体系。 1找：经过市场走访等方式找出一切分销商，并建立详细资料，甚至可以建立他们所控制的下游网点资料。 2分：对资料中的分销商进展分类，有的擅长运营酒店，有的善长运营商超，有的擅长运营烧烤夜市。 3谈：制定好本人的谈判内容，与目的分销商直接对话。 4诱：迅速提高本人的铺货率，利用本品的高利润诱惑，同时跟进定单拉动、区域保证等措施，