02记录-新公民计划筹款项目第二期汇报

1、新公民计划筹款项目第二期汇报 2015/6/6目录项目基本情况介绍1拓展型筹款渠道需求分析2新公民筹款渠道匹配分析3初步筹款战略及研究方向4下一阶段工作重点5项目进度展示第一阶段回顾第二阶段思路步骤一：现状分析步骤二：筹款战略初步设计步骤三：明确筹款战略落实方案新公民基本情况了解战略愿景、项目情况、财务状况、人力资源及品牌宣传分析与其他机构初步对标新公民现状SWOT分析任务一：新公民现状分析在任务三、四的基础上确定总体战略实施方向并细化战略实施方案制定战略实施路线图制定下一步工作计划完成项目最终总结报告任务五：制定详细战略路线主要筹款渠道的特征以及对公益组织的要求基于新公民的现状分析结论，对其

2、可利用的渠道类型的初步筛选任务二：主要筹款渠道梳理根据战略实施方案（品牌观点梳理、筹款官建立、项目设计优化） ，选择其中某一部分或多个部分进行具体实施任务六：战略实施落地（待定）6月6日结合步骤一初步筛选结果进行筹款流程梳理，确定拓展型筹款渠道的需求对标关键因素汇总分析筹款渠道能力差距分析制定初步战略实施方向任务三：初步战略方案设计对行业内机构及相关资方进行深度的行业访谈根据初步战略实施方向（品牌观点梳理、筹款官建立、项目设计优化）进行聚焦资料分析任务四：深度访谈与聚焦分析项目第二阶段，我们进行了密集的访谈调研，定期的客户沟通，深入的对比研究和持续的团队合作，让我们收获丰富，团队热情如夏日的高

3、温！企业访谈对标访谈团队建设每周例会项目第二阶段，我们进行了密集的访谈调研，定期的客户沟通，深入的对比研究和持续的团队合作，让我们收获丰富，团队热情如夏日的高温！对标访谈企业访谈团队建设每周例会项目第二阶段，我们进行了密集的访谈调研，定期的客户沟通，深入的对比研究和持续的团队合作，让我们收获丰富，团队热情如夏日的高温！每周例会企业访谈团队建设对标访谈项目第二阶段，我们进行了密集的访谈调研，定期的客户沟通，深入的对比研究和持续的团队合作，让我们收获丰富，团队热情如夏日的高温！团队建设企业访谈每周例会对标访谈周四后加入客户沟通项目第二阶段，我们进行了密集的访谈调研，定期的客户沟通，深入的对比研究和

4、持续的团队合作，让我们收获丰富，团队热情如夏日的高温！通过对新公民计划的机构内部分析、初步对标和SWOT分析，结合筹款渠道分析，为新公民计划筛选出两个拓展型筹款渠道机构内部分析初步对标分析初步SWOT分析渠道筛选思路拓展型筹款渠道通过梳理筹款流程，识别出关键点及其子维度，针对新公民计划进行拓展型筹款渠道的供需分析，进而形成初步筹款战略及研究方向拓展型筹款渠道需求分析新公民筹款渠道匹配分析* 筹款流程关键点及其子维度，是根据公益咨询专家卢咏女士的流动过程模型改进而来。123品牌价值梳理筹款官的定位项目设计优化资方需求公众对标机构分析资方需求外企010302筹款渠道公众机构开放度分析筹款渠道外企0

5、10302维护 合作 沟通 接触 主动性资源动员认知度项目设计与展示团队经验与能力项目执行力资方参与度项目反馈度日常沟通财务透明度目录项目基本情况介绍1新公民筹款渠道匹配分析3拓展型筹款渠道需求分析2初步筹款战略及研究方向4下一阶段工作重点5资方需求公众对标机构分析资方需求外企010302评估和资助NGO的过程中，外企要求在项目设计中平衡活动质量和资方需求，在执行中完成专业评估，在沟通中主动、及时反馈高效执行执行；保持与资方的有效沟通。规模上为企业员工开放志愿者岗位；形式上配合企业及其员工的需求。主动了解潜在资方、挖掘自身优势、找到契合点；邀请潜在资方参与活动。通过与权威机构和专家合作发声等方

6、法提升品牌公信力。拥有较好的口碑；积极利用新媒体宣传；积极参与行业论坛、活动。项目可行性高；方案整体质量高；在保证专业性的同时开放资方参与；资方的愿景使命和CSR需求，如品牌宣传或志愿参与。采用专业的效果评估方法，如影响力评估；定期且准时提交报告。团队具有相关项目经验；高效提交所需材料；对于语言能力可能有一定要求。及时、持续披露审计报告等信息。全面交流项目执行与组织发展情况，当组织发生重大变动时及时沟通；定期汇报。沟通接触合作维护主动性资源动员认知度项目执行力 资方参与度项目反馈度财务透明度团队经验与能力项目设计与展示日常沟通 税务减免企业短期发展战略需要企业公众认知度与社会形象的提升企业内部

7、员工关系的改善企业员工能力的提高社会公益目标的实现 外企资助意向总结接触维护合作沟通认知度项目设计与展示团队经验与能力项目执行力资方参与度财务透明度资助目的决策思路企业自身战略发展需要社会热点问题与发展趋势与机构进行双向沟通对合适的机构进行资助决策背景沟通信息决定资助参考资料：企业捐助非营利组织的机理及其行为研究我国企业捐赠非营利组织行为动机研究温洛克民间组织能力开发参考资料6:筹资策略现有学术理论研究认为企业，尤其是外企，注重被资助方的认知度、项目设计、执行与参与度以及财务透明度 重点案例：真爱梦想公益基金会认知度：连续5年被评为福布斯“最具公信力机构”。项目设计与展示：“梦想教室”为西藏学

8、校修缮校舍、提供教师培训。团队能力与经验：团队为金融背景，了解和把握更贴近外企沟通方式，并主动接触联系资方。 沟通关键：标准规范的筛选流程项目官员筛选：优先国字头基金会、已合作机构；评价矩阵评估：申请方案（方案整体质量、符合使命目标、可行性、设定考核的机制）；合作方审核（信誉管理口碑执行力、项目经验）；资源审核（费用明细、人力物力投入）；委员会投票：由公司高层、行业专家（3位）投票。博世中国慈善中心强调通过完善、规范的流程进行NGO筛选，针对NGO品牌认知度问题提出丰富传播渠道、权威机构合作等建议博世中国慈善中心：每年投入2500万人民币用于捐赠，20%捐赠给NGO，专注于扶贫及教育。受访专家

9、：博世中国慈善中心前项目官员12 对新公民的了解*认知度低：“我不会选新公民因为我从来不知道它。”3 对新公民的建议认知度的提高方法：通过新媒体传播、参与论坛活动等形式提升知名度，推动口碑营销；通过与研究机构合作（北师大公民社会研究中心等），分享案例经验，让知名机构为其背书，提高行业影响力、话语权。4* 该受访专家已经在这一职位工作超过三年，并且密切关注教育NGO领域 重点案例：活力社区项目设计与展示：社区活动天然具有较高的容纳志愿者的能力；设立专门向普华永道员工开放的短期项目，时间短、形式新颖可契合白领需求。团队能力与经验基于前期合作的项目质量，决定进一步的资助。 沟通关键：开放丰富的项目参

10、与最为强调员工参与，需要NGO能够提供更多的志愿者岗位；志愿活动设计以受助群体为出发点，但需兼顾员工（企业志愿者）需求，如时间较短、形式多样有趣。一般而言，先进行其他形式的合作（如活动推广），依据合作效果决定是否进行捐助。普华永道企业责任部门在社区参与中强调员工志愿服务的参与，针对项目开放度设计和影响力评估等提出建议普华永道：通过贡献时间、专业技能和捐赠为所在社区创造价值。社区参与项目重点关注教育、能力建设和帮助受助群体更好地发展所需技能。受访嘉宾：普华永道CSR部门经理12 对新公民的了解认知度低：知道机构存在，但不了解具体项目情况。3 对新公民的建议项目参与度：适度开放志愿者参与有助于企业

11、筹款。项目反馈度：需要依据权威系统的方法进行评估以证明项目效果，如影响力评估。日常维护：合作要坦诚，沟通要全面，沟通内容可以涵盖机构自身发展情况，使得企业可以寻找更好的契合点并提供帮助。4公众及募捐平台需要机构的主动接触和扩散公众及募捐平台关注并认可机构的名人、专家资源公众对于机构的认知度将影响捐款的行动转化率成功的项目设计与展示成为公众捐款行为的动因公众对于捐款机构的信赖与否一定程度上取决于团队的经验与能力高效执行力缩短公众筹款项目时长，提高项目频次公众参与互动是机构将关注者转化为捐赠者的关键公众平台上的项目进展更新、实时反馈及媒体报道将提高公众对机构的捐款粘度稳定透明的财务公开是针对公众筹

12、款的基础要求公众平台上的机构发展近况、动态更新及活动发布等常态化维护活动将巩固公众的捐款忠诚度公众进行捐款时，对机构认知度、项目反馈度及财务透明度上存在很高要求，对项目设计执行及其间的参与感也有较高需要沟通接触合作维护主动性资源动员认知度项目执行力 资方参与度项目反馈度财务透明度团队经验与能力项目设计与展示日常沟通现有学术理论研究认为公众注重被资助方的认知度、项目设计、执行与反馈以及财务透明度捐款目的自我价值的体现为他人树立榜样社会公益目标的实现决策思路决策背景沟通信息决定捐赠个人知识背景与过往经历社会热点问题通过信息传播渠道了解机构情况向合适的机构进行捐款公众捐款意向总结接触沟通合作维护认知

13、度项目设计与展示财务透明度项目执行力资方参与度项目反馈度参考资料：公众为什么要捐钱给 NGO迎接新浪潮中国捐赠人研究报告影响我国个人捐赠者捐赠决策过程的心理机制 基于情感适应理论的实证研究 公众间认知度与尊重度调查报告分析显示，仅20%的公众了解新公民计划，活动设计、战略愿景给公众留下的良好印象远超过信息透明度、业内影响力新公民计划认知度调查 您是否了解或听说过新公民计划？选项小计比例是62 20.95%否234 79.05%本题有效填写人次*296*有效填写人次：样本的获取渠道不可避免地与项目存在相关性，关注者浓度应在此基础上被稀释。新公民计划给您留下的印象如何?选项小计比例印象极好20 3

14、2.26%印象良好36 58.06%印象一般或没印象6 9.67%印象不佳0 0%本题有效填写人次62296人中，仅20%的公众了解新公民计划，对新公民的项目认知集中在教师和领域支持62人中，近90%人对新公民计划的印象达良好以上，活动设计与战略愿景成为主要因素* 样本容量：296份，66%的人年为龄18-30岁，32%的人年龄为30-60岁，样本分布较为均匀。半数人偶尔关注公益， 专注NGO的从业人员只有5%，属于普通公众，样本具有代表性。新公民计划尊重度调查 新公民计划良好印象主因 新公民计划项目认知度 题目选项1-2分3-4分5分平均分公益机构透明公正4.9%15.39%79.72%4.

15、62项目设计有效帮助受益群体4.55%19.93%75.52%4.59公益机构专业有效率4.55%27.98%67.48%4.51机构提供捐赠后续知情信息5%31.47%63.64%4.41一般公众选择捐赠机构的信赖因素重要度排序* 新公民计划需作何调整以吸引您参与线下活动？ 选项小计比例进一步优化活动内容及执行力30 48.39%提高其在公众间的知名度29 46.77%及时公开更多组织信息26 41.94%提高领域内权威性及影响力18 29.03%明确战略愿景17 27.42%本题有效填写人次62筹款及志愿活动改进建议优先级排序 新公民计划关注者捐款及志愿活动参与度关注者捐款及志愿活动参与度

16、较低，一般公众普遍无明显捐款倾向，综合考虑两者信赖因素，机构认知度与透明度、项目执行力是筹款的重点改进方向*重要度排序：选取9项信赖因素进行296个样本的调研，即公益机构的透明公正、专业效率、归属感、知名度、捐赠渠道快捷度、捐赠后续信息知情情况、受益群体符合度、新闻媒体口碑及项目设计有效性，选取平均得分最高的前四名。一般公众选择捐赠或志愿者服务的倾向度对标机构(西部阳光、活力社区、罕见病发展中心）在外企筹款渠道的诸多方面均值得新公民借鉴，同时侧面反映出外企筹款渠道的需求机构自身在领域内具备良好口碑；具有专业性和稳定性很高的代表性活动/项目，得到企业的认可和关注机构成员具备较强人脉关系，能吸引更

17、多资方进行资源投入；已有资方愿意引荐其他资方，扩大资方群体计划性地（如每年1-2家）接触CSR战略相符、资助过相关领域的潜在资方邀请资方对项目开展情况进行实地考察；在更好达成组织目标的前提下，愿意与资方共同进行项目设计达成合作前，项目主管直接资方沟通，并维持良好互动；沟通时侧重资方关注点，以双方共赢为目标项目执行专业、效果好，让资方感到“钱尽其用”，且能得到资方的价值认同项目执行过程重视资方参与，强化资方捐赠黏性项目主管与资方及时汇报项目进展，收取资方反馈；根据资方需求，制定规范的阶段性项目报告与资方进行规律沟通，探讨机构/项目发展等事宜；制定周期性机构情况报告；邀请资方参与机构活动保证财务信

18、息公开及时有效；定期向资方报告资金使用情况* 对标机构主要外企资方：西部阳光汇丰银行、嘉实基金；活力社区德意志银行、普华永道；罕见病发展中心诺华制药沟通接触合作维护主动性资源动员认知度项目执行力 资方参与度项目反馈度财务透明度团队经验与能力项目设计与展示日常沟通对标机构，尤其是罕见病中心，在公众筹款渠道的诸多方面值得新公民借鉴，同时反映出公众筹款渠道的需求具有专业性和稳定性很高的代表性活动/项目，得到公众的关注；得到受助群体（包括其亲朋）的极大认可在开展公众筹款项目时，能够凭借机构成员或机构本身的影响力，快速得到外界的响应与资源支持积极尝试众筹项目，主动寻找合作平台/意见领袖结合机构/项目特点

19、设计众筹项目（尤其是文案设计）；积极开展面向公众的领域倡导、机构/活动宣传活动由专人/专部门负责公众宣传，保证产出物的传播质量项目以“扶持其他机构”为目标，而非“个案救助”，使公众感到善举辐射范围更大，产生价值认同志愿者参与程度高，互动良好；筹款及项目开展过程中，与公众保持实时互动（自媒体平台）众筹项目在自媒体平台持续跟踪披露将网站作为信息查询与传播平台，提升公众的关注度、进行领域知识的传播倡导和机构近况披露在公众可触及的平台（自媒体、外部媒体）公布机构财务或公众捐赠情况；向每一位捐款人提供发票* 目前西部阳光未面向公众筹款沟通接触合作维护主动性资源动员认知度项目执行力 资方参与度项目反馈度财

20、务透明度团队经验与能力项目设计与展示日常沟通西部阳光：认知度高，重视资方参与，财务透明度高资源动员能力极强，认知度高：理事会成员专业背景雄厚，形成专家效应，显著增强资方（包括外企和公众）对机构的信任度。项目设计上，在满足资方需求和保证项目专业性之间做到了很好地平衡，有意进一步增强资方参与：若资方提议能帮助西部阳光更好地达成目标，会考虑将定制活动嫁接到现有项目中，如根据汇丰银行需求，设计了企业员工和孩子一周农村夏令营项目。资方参与度高：让资方通过项目观察（如嘉实基金）、志愿者参与（如汇丰银行）等方式，充分地了解项目和机构，感受到“物有所值”，同时形成资方内部的价值认同，强化捐赠黏性。财务透明度业

21、内领先：信息公开及时有效，设一套账目，接受“推门审计”。现未进行公众筹款或开展众筹项目；未来若放开公开募款的权限，很愿意尝试众筹，目前每年上交提案进行相关政策提倡。认为应加强公众参与，尤其是志愿者服务项目。建议新公民建立长期、稳定的战略定位，也希望新公民在战略调整时期加强业内互动，便于同业了解和推荐。1品牌价值梳理具备哪些亮点？哪些方面值得借鉴？2品牌价值梳理哪些共性问题需要注意？提出了哪些建议？资源动员能力具备先天优势，业内知名度高：创始人为外国人，外企人脉广泛，机构成立初期打入外企CSR圈子，目前处于稳定期，依靠口碑传播吸引资助。项目设计贴合公众需求和情感偏好，吸引力强：2014年，在北京

22、三里屯举办“关于流动人口生命旅程”装置展览，以创新形式吸引公众目光，提升机构知名度和思想领导力；儿童节之前周年庆活动以陪孩子玩乐为主要活动内容，借势吸引公众参与。重视资方（包括外企和公众）参与，有大量的资方员工志愿者参与项目和公众志愿者：根据资方需求，将员工志愿者参与项目植入现有项目，操作更容易；每年有超过2000名资方及公众志愿者，志愿者会撰写“生命的故事”进行分享。与资方日常沟通深入有效：最少每半年一次面对面沟通，探讨机构发展、项目变更等等，使其更深入、及时的了解机构；强调从“人与人”的层面维护资方关系。未着力进行公众品牌传播，对公众及媒体采取不主动的低调姿态；但意识到要转型到本土化机构，

23、需更主动地进行品牌建设和传播。现阶段公众筹款效果不佳，一定程度上缘于公众对机构品牌认知度不高。活力社区：知名度高，项目设计吸引力强且重视与资方的深入有效沟通2品牌价值梳理哪些共性问题需要注意？提出了哪些建议？1品牌价值梳理具备哪些亮点？哪些方面值得借鉴？核心管理层资源动员能力极强：中心主任黄如方人脉资源丰富，在领域内具有良好口碑，是机构资金来源的保障；由于强大的品牌认知度，捐赠多为非限定性资金，筹款是在明确资金需求的基础上与资方沟通资金用途的。面向公众主动开展普及教育，宣传态势猛烈，善用社会化营销、事件营销，巧力聚集资源：开展“罕见病宣传月”活动（优酷首页宣传片、线下体验活动、地铁海报、系列纪

24、录片等形式），向公众普及相关知识；创意式宣传“罕见世界”罕见病家庭纪实活动摄影；拍摄2015国际罕见病日宣传片；与“冰桶挑战”关联的公众筹款“蜗牛计划”；与腾讯及支付宝平台合作，开展众筹项目。发力领域和政策倡导，改善政策大环境，并树立行业影响力和思想领导力：致力于群体救助和“扶持其他组织成长”，而非个体救助；积极开展高峰论坛，与专家学者共同推进罕见病药物向国内的引进，推动政府对罕见病的重视及相关政策的改变。财务透明度不高：年报、捐款去向信息未能有效在网站披露，可能一定程度上影响公众筹款效果。罕见病发展中心：核心管理层资源动员能力强，宣传猛烈并致力于政策环境改变2品牌价值梳理哪些共性问题需要注意

25、？提出了哪些建议？1品牌价值梳理具备哪些亮点？哪些方面值得借鉴？目录项目基本情况介绍1拓展型筹款渠道需求分析2新公民筹款渠道匹配分析3初步筹款战略及研究方向4下一阶段工作重点5筹款渠道公众机构开放度分析筹款渠道外企010302外企筹款渠道现状：接触主动性不高、渠道内认知度有待提升、筹款经验薄弱、财务透明度不高、与资方互动有待加强沟通接触合作维护主动性资源动员认知度项目执行力 资方参与度项目反馈度财务透明度客观事实新公民没有主动开拓过外企筹款渠道客观事实新公民机构人员无特别人脉资源或未拓展客观事实新公民之前的外企资方都是因为口碑而主动上门；资方反馈普华、博世CSR官员均未听说过新公民客观事实项目

26、设计感较弱，多数项目客观上不具有可参观性客观事实筹款官员为新设岗位，之前由项目负责人和总干事负责资方反馈很满意，执行力度高，质量高客观事实除社工支持具备一定互动性，其它项目无客观事实反馈详实且报告及时客观事实没有定期进行财务公开；资方反馈财务收支情况由新公民自己撰写没有第三方审计认定客观事实绝大多数没有与资方的互动，但是有意识地进行改变，比如玩转城市会和资方员工有互动；暂无定期拜访以及其他常态化维护活动团队经验与能力项目设计与展示日常沟通公众筹款渠道现状：能够主动接触、公众认知度低、宣传力度与意识一般、项目参与度低、透明度与公众关系维护有待加强客观事实新公民曾分别与腾讯乐捐及微信合作开展众筹或

27、推广活动客观事实已和腾讯、网易的网捐平台有合作或洽谈调查问卷20%左右 受访对象了解或听说过新公民客观事实项目筹款设计经验欠缺；宣传渠道方面微信为主，微博为辅，官网内容较少客观事实客观事实筹款官员为新设岗位，之前由项目负责人和总干事负责调查问卷60%左右受访对象认同新公民项目客观事实项目设计专业性、封闭性强，难以让公众参与客观事实反馈详实且报告及时客观事实没有定期进行财务公开；资方反馈财务收支情况由新公民自己撰写没有第三方审计认定客观事实暂无其他常态化维护活动 沟通接触合作维护主动性资源动员认知度项目执行力 资方参与度项目反馈度财务透明度团队经验与能力项目设计与展示日常沟通有较大改进空间的领域

28、从主观意愿与客观限制两个维度对新公民计划的机构开放度进行分析机构开放度主观意愿客观限制机构自身是否愿意改变？机构自身是否难以改变？主观意愿客观限制高低高低主动性项目执行力项目反馈度项目设计与展示日常沟通资方参与度团队经验与能力资源动员认知度财务透明度主观意愿客观限制目录项目基本情况介绍1拓展型筹款渠道需求分析2新公民筹款渠道匹配分析3初步筹款战略及研究方向4下一阶段工作重点5123品牌价值梳理筹款官的定位项目设计优化沟通接触合作维护主动性资源动员认知度项目执行力 资方参与度项目反馈度财务透明度团队经验与能力项目设计与展示日常沟通基于第二阶段的筹款渠道需求分析以及新公民筹款渠道匹配分析，新公民计

29、划在品牌方面存在品牌建设、传播客观需求及可提升空间筹款渠道-外企筹款渠道-公众认知度-未形成有针对性品牌建设及传播-访谈的两家外企均未听说过新公民计划-对标机构表示由于新公民计划的战略调整过于频密，无法向其他外企推荐其项目认知度-未形成有针对性品牌建设及传播-296名问卷调查对象，仅62名听说过新公民计划项目设计与展示-未形成有针对性品牌建设-向外企展示的项目设计缺乏与品牌定位相对应的卖点项目设计与展示-未形成有针对性品牌建设-向公众展示的项目设计无法与品牌定位进行紧密的结合资方参与度-品牌传播意识较弱-缺乏与外企在合作中的持续互动，不利于品牌的传播资方参与度-品牌传播意识较弱-缺乏与公众在捐

30、款过程中的持续互动，不利于品牌的传播财务透明度-品牌传播能力较弱-影响外企对品牌的理解度日常沟通-品牌传播意识较弱-缺乏日常维护，影响品牌的传播财务透明度-品牌传播能力较弱-影响公众对品牌的理解度日常沟通-品牌传播意识较弱-缺乏日常维护，影响品牌的传播根据专业的品牌理论来分析品牌构成，并阐述机构定位与品牌建设的差异，并以案例来说明机构定位不等同于品牌建设品牌Brand品牌建设Branding品牌观点品牌信号品牌传播Communication沟通信息沟通渠道沟通职能机构定位VS品牌建设美国动物园和水族馆协会品牌简单之道Allen P Adamson全球知名品牌公司朗涛国际品牌顾问及设计纽约公司总

31、经理专业的品牌理论案例分享该协会成立初衷是在指导和规范动物行业未来发展方面扮演更加公开的保护者角色，因而形成“建设全美最大的野生动物保护活动”的机构定位然而，机构定位不能等同于品牌观点，因为不够简单也不令人信服该协会修改其品牌观点为“回应自然的呼唤”，既强调了协会内部确保有关动物保护的最高标准的需要，也反映出对于宣传保护动物和采取相关行动的承诺由于品牌建设的成功，该协会每年接待数百万人的访问，并举办教育活动，还推动议会通过濒危动物保护计划，且与类似组织建立合作基于第二阶段的分析与进一步的专业思考，发现新公民计划并未形成有针对性的品牌建设，需要纠正第一阶段品牌分析的偏差评估维度评分品牌动力差异性相关性品牌地位尊重度认知度基于公益机构的特点仅以机构为对象进行分析依据既往平台经验保持了品牌基础建设及品牌传播视角将机构定位、项目设计等同