城市文化品牌网络营销

1、城市文化品牌网络营销 1相关文献综述网络营销也逐渐走向了群众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经历，提出了一套指导网络营销的原那么和参考根据IMPACT营销理念，以选择决定营销效果;作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开场重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政

2、府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2022年被欧洲相关组织评为欧洲人最喜欢的中国旅游城市;。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市开展中占有极大的比例，因此进步绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来理解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反响作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的根底上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、

3、注意、理解、承受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反响、意向和行动。(凯文bull;莱恩bull;凯勒，2022)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论根底，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反响度，在此根底上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。2研究设计本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反响、意向、行动)主要答复以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径理解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息可以引起

4、受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否明晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进展旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进展旅游、生活或工作的指引作用如何？基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播可以形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息可以引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其明晰

5、的消费指引。问卷的受访者为在绍兴市旅游、经商或定居等的外国人士。由于在绍兴的外国人士具有分布广、职业多样性等特点，本课题采用了面对面调查和利用互联网发送调查问卷两种主要方式。问卷共访问了101名外国人士，这家受访者分别对受众有效的传播途径排名依次为英文搜索引擎、英文交友网站、英文旅游网站、英文网络杂志、英文电子书和政府英文网站。从品牌传播的层级效应模型的第一个步骤展示;方面看，对于外国公众来说这说明实验假设不成立，官方的政府英文网站和英文旅游网站的使用率低于英文搜索引擎和交友网站。其中根据调查理解到搜索引擎中维基百科、谷歌香港的使用率较高。而交友网站中使用来进展信息的互动交流成为最常用的方式，

6、其次。英文网络杂志中国际受众对中国日报英文网络版的关注度较高。电子书的种类中旅游者分享旅游心得所编写的游记对国际受众的影响力较大。这说明绍兴城市文化品牌营销所依赖的官方英文网站的传播效果欠佳，应该采取一定的策略进步其营销效果。有40%的受众在问卷中指出绍兴在地理位置上与上海和杭州、宁波较近的优势没有在国际网络传播中得到明确的表达，假如可以将绍兴政府英文网站和英文旅游网站等与周边的城市联络在一起组成品牌联盟，那么国际受众接触到绍兴城市文化品牌的比例会有所加强。在国际受众对绍兴城市文化品牌的认识程度方面，绍兴的定位最广泛被承受的是历史文化名城，其次是鲁迅的故土，最后是旅游胜地。而国际受众对绍兴城市

7、文化品牌的关注点方面排名依次是自然风光、特色美食、旅游景点、市民生活和历史名人。从品牌传播的层级效应模型的第二个步骤和第三个步骤注意;和理解;方面看，实验假设成立，即国际受众对绍兴城市文化品牌的理解主要集中在历史文化名称、鲁迅的故土两个方面，这恰恰和绍兴城市文化品牌即历史文化名城的特色建立相吻合，说明这方面的国际传播效果较好。在绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用方面，大局部国际受众认为推动作用比拟大，少局部受众认为作用非常大，个别受众认为作用一般。从品牌传播的层级效应模型的反响;和意向;方面看，绍兴城市文化品牌国际网络传播信息对受众产生来绍兴旅游、生活或工作的影响力相当大。国际网络

8、传播方案对消费者的消费倾向产生了积极的作用，和实验假设相符。3结语本文以品牌传播的层级效应模型为理论根底，针对绍兴城市文化品牌的特点，以国际受众为调查对象来研究以英语网络为主要传播媒介的绍兴城市文化品牌国际营销传播效果。研究发如今品牌认知方面，国际受众对绍兴城市历史文化名称的认识较为统一，但与历史文化名人相比拟应适当增加营销中普通市民的信息。在传播途径方面，政府的官方英文网站和英文旅游网站的传播效果不佳，在网站管理中应该不断进步其在搜索引擎中的排名。同时在政府营销中应多借助网络领袖的力量增加国际交友网站中绍兴城市文化品牌的知名度。在营销信息的内容和满意度方面，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息比拟满意，但希望通过网络等多种途径增加明晰的消费