店面营销：终端掘土机

1、. 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座：.；著名广告人叶茂中有句精辟的话，“他的广告一半是在打水漂。这句话确实说到厂商的痛处。如今绝大数企业一听广告就头晕目眩，广告不但贵得惊人，而且浪费得离奇。如何巧做广告，把钱用在刀刃上，如何把这重拾过来，是运营者长期以来苦思冥想孜孜以求的课题。 绿箭、百年春的陈列故事 前段碰见绿箭口香糖厦门区城经理张先生，他的一席话令我对这有了很强的自信心和希望。他豪言壮语说，“要是厦门人所咬第一口的口香糖不是绿箭，他可以打我嘴巴。我问他何以如此“狂言。“在厦门任何一处销售网点，他们绿箭占据最风光最显赫的位置，比如在收银处、出口处、存放室，哪里没有绿箭的芳影？绿箭口香糖

2、就是挡不住的觉得。望着这小子“自鸣得意的样子，我忽然明白绿箭胜利的要义：胜利=的广告+的终端陈列。为抢占终端，绿箭总是不计本钱有求必应向零售商、经销商赠送陈列架，而这一强硬的终端促销措施使绿箭在中国大陆占据近的市场价额，遥遥领先于其他品牌。 去年公司新品中档白酒“百年春刚出炉，伴随着轰炸式的广告，开场一炮打响，走红市场，然而其间发生一波三折的故事却却令人记忆尤深。那天接到一个“老酒缸的。他颤悄然的声音有些激动，说“怎样我家临近的沃尔玛没有卖他厂的百年春，几十年我就认他们的牌子啊。我一惊，这下可不好。顾客投拆就是任务的缺陷，也是一项商机。我立刻向主管指点反映这个问题。很快“百年春挺进了沃尔玛、好

3、又多等厦门家大卖场。 我以为可“平安无事，哪知天不到，那位老酒缸又打来，这回明显发火了，“他们不是说酒已进商场，怎样还没见踪影？我赶忙问道：“大爷，他有没有看清？，“都找了老半天，还看着什么？ 公司随后马上派人到沃尔玛查询此事。事情“水落石出，原来此酒“躲在深闺未人识被放在最偏远最低层的货架上。他们认识到事情严重性。经过多次与沃尔玛“严正交涉和谈判，“百年春终于登上卖场货架适中又正中的显赫位置上。这下，顾客埋怨声没了，此酒销量也直线上升。 后来公司老总知道此事，在经理睬上亲身“望闻问切。“埋怨声是没了，但喝酒声还没响成一片，百年春需求吹出来，更需求推出来。我看百年春粉墨登场时机已成熟，就在大卖

4、场做大堆头！既如小山磐立，又如鲜花锦簇的堆头，簇拥在人流如潮的几个大卖场中央-长米宽米的“百年春专柜，上面放置一台寸电视机，滚动播放有关此酒的宣传片，下面三层货架那么分别摆放了三种不同系列的“百年春，给人以剧烈的视听觉得。两个月后“百年春后劲迸发，酒气冲天，立竿见影。日均销售从开场的瓶到日均销售多瓶，连翻翻，成果骄人。 我再次顿悟出胜利的要义：胜利=%的广告+%的终端堆列。胜利的终端展列，使他们重拾回即将流出掉的%广告，而且使他们另一%发扬更强劲的威力。假设说广告是“视听机器，那么终端陈列就是“触摸机器的开关，没有终端陈列，一切都能够画中馅饼，虚无缥缈。而这陈列、堆头其实正风靡营销界的店面营销

5、的一个重要组成部分，接下将以详述。 店面营销如掘土机 其实，从消费者购买行为和消费习惯而言，许多消费者是在商场“触景生情而决议买卖，尤其是在如今，大卖场、连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起，珠琅满目的商品，刺激眩目的促销，更会让消费者一时激动而产生买卖。据一份市场调查报告显示，不少人进商场是随意逛逛；.%的消费者是没方案性购买，.%的消费者是在店头才决议购买商品。 虽然广告作用不可低估，但它主要的是广而告之。在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中，普通家庭并不是根据厂家广告预算而最终作为支出预算的。即使大宗贵重的商品，在购买前已自觉不自觉大脑中被灌输、累积相当丰厚的信息，通常也只需看到货真价

6、实的商品后才会最后作出品牌选择决议，但即使如此，如再看到另一侧强劲的店面促销，相当消费者消费行为也将会发生转移。 因此切记：当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中，能够他早已把从平日群众媒体如电视、报纸、广播等所得的信息忘得不知一二，选择何种品牌为佳时，这时精明的厂家在此如再设有强劲而独特的店面营销，向消费者频频招手时，就会在迷乱的商品海洋，迷乱的心境世界中给消费者安插一个指南针，送进定心丸，从而如“搞定消费者，起到奇兵制胜的效果。 总之，一个生动化、立体化、有效化的终端促销工程店面营销有时经常会比电视报纸的广告更能刺激消费者的购买欲。进一步而言，配合电视、报刊广告，以店面营销为枢纽，就可

7、获得+的整合营销效果。店面营销就如终端市场的掘土机，入土三尺，孔猛有力，层层见效。那么一个生动化、立体化、有效化的店面营销包括哪些系列内容？ 一、 产品展列 产品的展现陈列是终端生动化的第一个要素。在展列上又有“展列三要素，即展列位、展列量和展列面。产品展列普通表如今货架上，“重头戏那么在产品堆头放上。比如前述的绿箭展列、百年春堆头就是胜利的案例。 二、 店面广告 在产品销售的现场，该当运用售点广告POP、DM传单营造一个热烈生动的售点气氛。经过售点广告凸显产品、品牌性能、运用价值、佳誉笼统和效力等。这里店面广告常指店头广告和灯箱广告，如流行世界无处不在的百威、可口可乐的店头广告。 三、 展销

8、工具 展销工具是主要是为了满足某些产品如食品、酒类、饮料的特殊性和储存要求而必备的设备，另方面也是为了更好展现产品。因此展销工具本身就是促销工具，如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机和演示工具。普通在其上都贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少是由厂家免费赠送的。 四、 售点信息 售点信息即指在产品现场向消费者充分传达促销信息的方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展现、买赠捆绑包装、现场艺演和卖场广播等。关键是如在其中能参与色、香、味等基因，效果更佳。 五、 售点导购 导购效力即为王婆卖瓜法，主要在产品卖场的现场，经过导购员的口播和现身说法如 讲解、推介和演示等，淋漓尽致充分展露产品的优点和差

9、别，促使消费者兴趣、认识、赞同并最后引起消费者的购买。 时下伴随着批零商业格局中的大卖场、连锁超市、专卖店的大量兴起，零售市场、零售店的日渐式微，大卖场、连锁超市、专卖场已成为消费者集中购物的主要场所，因此店面营销必然也要成为厂商营销的主要工具和措施之一。 作为店面营销必需具备如下五种特性，才干胜利运作，实现营销目的。一是第一性，即创新，言人所无言，做人所无做；二是鼓召性，即煽动，充分调动激起人们的购买欲；三是规模性，即宏大，盛气凌人大显实力；四是时代性，即提高，与时俱进与社会并肩。 这方面舒蕾丝宝集团在全国各地大卖场、超市举行的店面特卖营销活动就是个非常胜利的案例，值得他们厂家学习自创。 针

10、对竞争对手在超市、大卖场的品牌宣传平淡简单的弱点，舒蕾在特卖活动中展开了气势宏大的店面终端促销活动，时间为-个月不等。如在长春、北京、南京等城市几个代表性的龙头店周围，都布置许多面舒蕾旗帜，在卖场上方一致悬挂有条舒蕾条幅，卖场外墙体挂有一条mm的巨幅广告。消费者进入主卖场，第一视觉感受就是象进入了一片红色的海洋之中舒蕾外包装为红色。在各个大卖场主通道中间那么一概立有一个mm的大堆头， 寸电视摆放其上，滚动播放舒蕾广告片。面舒蕾双面吊旗，从二楼主卖场不断延伸到一楼出口。整个卖场的规划，规模宏大，参差有致，感憾人心，效果丝豪不亚于电视广告，整个店面营销费用还不及一样时段的电视、报刊费用的/。 店面

11、营销亦需巧理零售商 不少人以为店面营销就只针对消费者，但其实不然。一个整体胜利的店面营销不单要面对宽广的消费者，而且也要面对众多的零售商。由于零售商尤其是如今时兴的大卖场、超市是厂家和消费者的桥梁。假设厂家举行的店面营销得不到零售商的配合和支持，其效果是可想而知。特别是如今大型零售商都对厂家进店的门槛越设越高，壁垒愈来愈多，甚者横加刁难。因此如何吸引零售商积极参与厂家的店面营销，提高店面营销的层次和质量，实现厂商双赢，并经过厂商的互动博得更多的消费者的兴趣、参与，并最后产生大量购买行为是厂家一个现实而重要的问题。 年以来，香港大规模零售商参与的以专题陈列竞赛为重心的店面营销此起彼伏，每月都进展

12、四五个陈列竞赛，有些品牌的竞赛奖金到达了几万元港币。由于受亚洲金融危机的影响、香港地产、股市疲软等要素影响，导致消费市场低迷，消费者购买志愿普遍放缓，消费商除了举行对消费者推行活动来刺激消费外，还期望经过与零售商协作举行售点商品展售的陈列竞赛来助长气势，以吸引更多消费者留意和购买产品。 香港著名淘大食品公司在港澳地域举行过一次由零售商参与的“淘大产品陈列竞赛，主题是“美味尝不尽，淘大至正宗。港澳地域同时分设超市组和杂货组竞赛。其作法值得他们厂家玩味。 该陈列竞赛得到大卖场、超市、专卖店等众多零售商积极参与，各商户均显创作心思，令“淘大产品的优点流露无遗，淘大声名鹊起，吸引消费者大量购买，在疲软的市场中销量再攀顶峰。由于参赛者水准极高，经过多番讨论与甄选才定知名次。 其中“祥康超市的庞大堆头设计独特，巧具心思，配上自制精巧的巨幅大挂牌及厨师笼统，颇见出色，不但文题突出，而且耀目非常，荣膺香港超市组冠军。 澳门超市组冠军“泰丰超市那么陈列出多款“淘大产品，配以书法写成的标语和中国传统福文化，独具特征。 “胡须洪平价市场那么别出心裁将堆头置于相当显眼处，配以艳丽的装饰和西方情调，缤纷耀眼，荣获香港区杂货组冠军。 饮水思源。淘大公司为答