企业战略-产品生命周期中供应链战略与企业战略的匹配

1、.：.； 文档资源摘要：本文在分析企业战略和供应链战略匹配的根底上，研讨产品生命周期中不同阶段供应链战略，并讨论产品生命周期中供应链战略如何与企业竞争战略进展匹配，以提高供应链的运营程度。关键词：产品生命周期 供应链 战略 近年来，在经济全球化趋势下，企业环境发生了宏大的变化，市场的复杂性和不确定性要素添加，用户需求层次晋级和需求构造多样化，产品生命周期越来越短。如何在市场中获得竞争优势，对市场环境的变化做出快速反响，有效地提供顾客称心的产品和效力，已成为企业生存与开展面临的重要问题。而供应链管理(Supply chain management)是近年来国内外逐渐遭到注重的一种新的管理理念与方

2、式，是现代企业顺应全球化竞争、满足客户对产品日益个性化、多样化需求的有效途径。供应链管理实践上是一种集成化的管理思想与方法，是经过反响的信息流和物料流以及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的管理方式，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流方案和控制等职能。 美国杂志曾经将供应链管理才干列为企业的一种重要战略竞争资源，国际上一些著名企业如IBM、DELL、P&G、HP公司等都在供应链管理实际中获得了杰出的成就。在国内，供应链管理对于企业实现由“纵向一体化向“横向一体化的转变、迅速迈向国际市场、提高在国际市场的生存和竞争才干具有重要的实际和实践意义。然而我国企业的供

3、应链管理运用现状却差强者意，主要的问题表现为供应链管理对提高企业竞争力的重要作用和它在实践运作中显示出的绩效不成比例。产生这些问题的根本缘由在于企业对供应链的认识还停留在操作层面上，没有把它看作是企业战略的一个组成部分。因此，只需从全局角度出发进展规划的战略性思索，结合企业的竞争战略来构建供应链以获取战略匹配，才干使我国企业的供应链管理产生质的飞跃。 供应链战略 供应链战略，是指从企业开展战略的高度思索供应链管理这一中心问题，从而决议如何构建供应链，即确定供应链的构造和每一环节必经的流程。 一供应链的反响才干和赢利程度 供应链的反响才干是指供应链完成的义务才干：对大幅变动的需求量的反映，满足较

4、短供货期的需求，提供多种类的产品，消费具有高度创新性的产品，提供高程度的效力。 供应链具有以上才干越高，其反响才干也越高。然而反响才干的提高也必需付出本钱添加的代价，例如要满足需求量的大幅变动，就需求较高的库存程度，本钱也随之添加。而本钱添加，赢利程度就要下降。因此，每一种提高反响才干的战略都会付出额外的本钱，从而降低赢利程度。 供应链的反响才干与赢利程度的关系如图1所示，图1中的反响才干赢利程度能够性曲线表示一定的反响才干所对应的最大赢利程度。最大赢利程度是建立在既定技术和资源的根底上，也就是说曲线上每一点都代表了最优反响才干和赢利程度的组合。曲线右侧为不能够区域，即在现有技术与资源的约束下

5、，企业不能够到达的反响才干和赢利程度的组合；曲线左侧表示缺乏效率区域，意味着还存在闲置资源或未充分利用现有技术，企业还可以在不降低赢利程度的同时提高供应链的反响才干，是构建高反响才干还是高赢利程度的供应链，这便是企业的供应链战略目的。 二反响型供应链和赢利型供应链 图1中，反响才干赢利程度曲线与坐标轴的交点代表了两种极端的供应链类型。曲线与纵轴的交点表示反响型供应链，与横轴的交点表示赢利型供应链。两者的主要区别如下： 在实践情况中，大多数供应链方式介于两者之间，供应链战略便是在供应链的反响才干和赢利程度之间权衡。企业一旦确定供应链战略后，那么强调反响才干的供应链必需将一切的职能战略设计用来提高

6、其反响才干；而强调赢利程度的供应链，那么必需让一切的职能战略都来为添加赢利做奉献。 企业竞争战略与供应链战略的匹配 企业选择适宜的供应链战略需求一个前提，即只需对于即定的竞争战略，才存在正确的供应链战略。这便是企业如何获取战略匹配的问题。所谓战略匹配，是指供应链战略旨在构建的供应链才干目的与竞争战略用来满足的顾客群体需求目的之间的相互一致。 一竞争战略 企业的竞争战略是由其所提供的产品或效力可以满足的目的顾客群需求的类型来决议的。马歇尔L费希尔将顾客的需求方式分为两类：功能性产品和创新新产品。功能性产品是指那些边沿收益较低、用以满足根本需求、生命周期长且可以准确预测需求的产品；创新产品的特征包

7、括边沿收益较高、满足个性化需求、生命周期短并且难以预测的需求。企业将根据本身产品的需求特点来定位竞争战略。 二战略匹配 选择供应链战略，使之能最好的满足企业目的顾客群体特定类型的需求，是获取战略匹配的全部内容。功能性产品由于其需求可以准确的预测，从而到达供需平衡，企业那么可以集中精神降低供应链上的本钱，因此可以与赢利型供应链相匹配；对于创新型产品，企业要思索的中心问题不是低本钱，而是速度与灵敏性，反响型供应链恰好与之相匹配。 在实践生活中，大部分的顾客需求并不能简单的用功能性或创新性来划分。例如，时下国内各汽车厂商纷纷推出的经济适用型轿车，每款车型又都有本人独特的个性化设计，这种产品既有功能性

8、存在也有创新性开发。这就使得产品的需求特性难以判别，给企业的战略匹配呵斥妨碍。再如：即使是功能性强的牙膏上市，同样会面临需求不确定的情况，它在导入期的边沿收益相对也会比后期高，面对这样低本钱的产品，供应链是采用反响型战略还是赢利型战略呢？ 为理处理这些难题，在此本文思索能否可以引入风险性概念。由于新产品刚刚上市，会使得产品的消费销售与需求失衡，一旦失衡可导致产品脱销或产品积压，给企业呵斥损失，此时企业的竞争战略具有高风险性，当然高价值产品比低价值产品的风险还要更高；相反，老产品的风险性那么较低。在图2中风险性代表需求或企业竞争战略，供应链反响才干代表供应链战略。沿着纵轴向上挪动，供应链的反响才

9、干提高，赢利程度下降；沿着横轴向右挪动那么风险性添加。供应链反响才干的提高，可以消除需求不确定性以及产品类型导致的风险性的添加。因此，图2中构成了一块“战略匹配带。“战略匹配带上每一点皆代表了相匹配的竞争战略与供应链战略的组合。为了获得更佳的业绩，博得竞争优势，企业该当尽能够地将竞争战略和供应链战略调整到战略匹配带上。 产品从进入市场到最后退出市场会阅历不同的阶段，普通而言产品的生命周期可以分为四个阶段，即引入阶段、生长阶段、成熟阶段、衰退阶段。在产品生命周期的不同阶段，需求有不同营销战略和供应链战略。本文将讨论在产品生命周期的不同阶段中的供应链战略。 引入阶段。在产品的引入阶段，产品的需求非

10、常不稳定；边沿收益比较高；由于需求及时占领市场，产品的供应才干非常重要，但也能够会面临产品滞销，库存积压的风险，在这一阶段供应链应该根据风险程度采取一种以反响为主的战略，也就是需求对不稳定的需求做出快速反响，在一定的前提下思索本钱。 生长阶段。在生长阶段，产品的销售迅速增长，与此同时新的竞争者开场进入市场，企业所面临的一个主要问题是需求最大限制地占有市场份额。在这一阶段中，需求根本稳定，风险降低，供应链战略需求逐渐从以反响型为主转变成为赢利型为主，也就是需求开场降低本钱，以较低的本钱来满足需求。 成熟阶段。在成熟阶段中，产品的销售增长放慢；需求变得更加确定；市场上竞争对手增多并且竞争日益猛烈；

11、价钱成为左右顾客选择的一个重要要素。在成熟阶段，企业需求建立赢利型供应链战略，也就是在维持可接受效力程度的同时，使本钱最小化。 衰退阶段。大多数的产品和品牌销售最终会衰退，并能够退出市场。在衰退阶段，销售额下降，产品利润也会降低。在衰退阶段，企业需求评价情势并对供应链战略进展调整。企业需求对产品进展评价以确定是退出市场，还是继续运营。假设企业决议继续运营，就需求对供应链进展调整以顺应市场变化，企业需求调整或者重构供应链。对供应商、分销商和零售商进展评价并进展调整。终止与那些不能为供应链添加价值或者添加价值很少的供应商和零售商的协作，将协作同伴的数量减少到适宜的数量，经过调整或重构供应链，在保证

12、一定效力程度的前提下，不断降低供应链总本钱。 产品生命周期中的战略匹配 从价值链分析可以看出，企业运营活动中的根本活动包括新产品开发、市场营销以及消费、配送、效力等供应链活动。这些活动均有相应的战略支持，例如新产品开发战略、市场营销战略以及供应链战略，这些战略之间需求相互匹配并且与企业的竞争战略相互匹配，只需这样企业才可以获得胜利。在产品生命周期的不同阶段，战略匹配的内容也具有不同的特点，需求继续对不同战略进展调整，以保证在整个生命周期中不同战略可以相互匹配。 一引入阶段中的战略匹配 在产品的引入阶段，产品的需求非常不稳定，企业需求建立反响型供应链战略，也就是需求对不稳定的需求做出快速反响。与

13、此对应，新产品开发、营销战略、消费和物流战略都需求围绕提高反响才干来设计。 对于新产品开发战略而言，就需求顾客和供应商及时参与新产品的设计和开发，提高企业的反响才干。顾客参与新产品的开发与设计意味着企业开发新产品时要以顾客的意见和建议为导向，这样企业的产品在投入市场时容易被顾客所接受，可以提高顾客的称心度，进而提高企业对顾客需求的反响才干。供应商积极参与和参与到产品设计过程中，可以不断加快产品创新的节拍，缩短产品从研发到投放市场的时间，提高供应链的反响才干。根据对财富前1000家公司的大量研讨阐明，在新产品的推介过程中，越早让供应商参与其中，整个工程所节省的资金也就越多。 对于市场营销战略而言

14、，为了提高对不确定性需求的反响才干，就需求建立足够的零售网络，防止缺货，与客户进展良好的沟通。在产品的引入阶段，为了可以及时占领市场，需求建立足够零售网络，保证高度的产品可获得性并尽量防止缺货景象的发生。另外，企业需求与客户进展良好的沟通，一方面可以使企业更了解客户的需求，提高企业对市场的反响才干；另一方面可以使顾客尽快接受企业的产品。 在消费和配送中，由于在产品的引入期，企业难以准确预测市场的需求量，因此对于原资料和零部件应该采取小批量采购的战略；消费上企业需求减少零件的变化，提高消费系统的柔性，进而提高消费效率，保证产品消费可以快速满足市场的需求；在产品引入阶段，企业的库存战略是维持弹性库

15、存，以满足非预期需求和应付不测积压；企业的物流战略是较多依赖于快捷的运输方式，实现物流的灵敏性，这样不仅实现了小批量、频繁送货的方式，而且也可以有效地控制物流本钱。 二后续阶段的战略匹配 在产品的生长阶段以及成熟阶段，企业的其它职能战略和供应链战略也需求相互配合。 1.生长阶段，企业的供应链战略需求从反响型供应链逐渐转向盈利型供应链。企业的营销战略与此相配合，需求最大限制地占领市场，降低单位产品的平均本钱，保证企业获得一定的利润。企业需求提供合理的效力，吸引更多的顾客购买产品，建立密集的分销渠道，保证顾客可以方便地购买到企业的产品，进而扩展产品的市场份额。进展适当的促销，降低单位顾客的促销本钱

16、，经过扩展市场份额、降低单位产品的本钱，以较低的本钱来满足顾客的需求，实现供应链从反响型向盈利型的转变。 在生长阶段，由于需求趋于稳定，企业的重点需求转向稳定产品的市场位置，采购应该由小批量采购原资料和零部件转变成为批量采购；消费战略应该是一种批量消费战略，以实现企业最大限制占有市场份额的目的；为了防止断货，最大限制地占有市场份额，企业该当维持适当的库存程度，为了降低本钱，企业同样需求优化平安库存，在向顾客提供高程度的产品供应的同时，坚持一个较低程度的平安库存；在生长阶段，企业应该开场较多依赖低本钱的运输方式，为了降低本钱，企业应该开场从依赖快捷的运输方式转向较多运用低本钱的运输方式。 2.成熟阶段，企业需求建立盈利型供应链战略以低本钱满足顾客的需求。与供应链战略相匹配，企业的营销战略是扩展销售，降低单位产品的本钱，获取最大的利润。企业需求建立更为密集的分销渠道以扩展产品销售，同时企业需求运用电子商务创建新的销售渠道，利用电子商务降低企业销售本钱，并扩展销售。 在成熟阶段，企业应采用准时化采购的战略，降低供应链总本钱；企业需求在实现大批量消费的同时不断提高设备的利用率，实现规模消费，降低单件产品的消费本钱，实现本钱领先；实现最小库存，以降低本钱，经过继续地库存改良和优化，不断降低库存程度，到达降低本钱地目的；物流战略中，尽量利用第三方物流