2022年企业营销网络建设项目可行性分析报告

1、企业营销网络建设项目可行性分析报告 企业营销网络建设项目可行性分析报告（本文档为 word格式，下载后可修改编辑！）目录1总说明2项目提出的背景和建设的必要性3市场预测和建设规模4项目选址和建设条件5营销网络建设方案6配套建设方案7节能与合理用能8环境保护、消防、职业安全与工业卫生9项目组织机构、劳动定员和人员培训10项目实施计划11投资估算与资金筹措12技术经济分析13社会效益分析14项目风险分析1总说明1.1项目名称项目名称：某某企业营销网络拓展项目项目承办单位：某某家纺股份有限公司企业法人代表：吕某某项目地址：长沙、常德、郴州、成都、合肥、衡阳、怀化、黄石、荆州、九江、乐山、邵阳、遂宁、

2、武汉、西安、湘潭、宜宾、宜昌、岳阳、株洲等全国20个城市1.2项目建设单位概况某某家纺用品有限公司，成立于1999年，注册品牌为“某某”， 并于2012年重新注册为某某纺织科技有限公司，2017年9月更名为某 某家纺股份有限公司。专业生产、开发、销售家用纺织品，纺织家纺 面料，国内目前拥有超过1000家门店，海外市场主要为美国、法国、 德国、加拿大、澳大利亚等19个发达国家及地区。2000年获欧洲纺织权威机构信心认证。2013年被认定为中国驰名商标。2014年获得IS09001质量认证，同年被认定为新高技术企业，09年公司生产研发的专利“芬纳诺”抗菌面料获美国抗菌权威SG认证。2016年更成为

3、中国抗菌协会纳米银抗菌产品行业标准的起草企公司营销中心设在长沙，生产开发中心设在深圳，信息商务中心 设在上海。某某现已成为行业最时尚的前沿品牌， 设计以欧洲时尚简 约风格为主，与意大利等多家欧洲知名家纺设计公司合作， 以保证产 品风格不但国内绝对领先，也保证与世界顶尖时尚潮流同步，同时还 代理意大利米兰超过50年历史的品牌多迪（DONDI、以及佛罗伦萨 新锐品牌HB美国华纳弟兄（WB、美国3M的产品，近年来公司的高 速成长使之已成为行业无法取代的新锐力量。2000年秋，某某开始拓展中国市场，分别在各级城市授权经销网 点，目前有1000多个专卖店、专柜。某某的设计紧扣时代脉搏，品味 独创，充满着

4、与众不同的风格和韵味。某某始终坚持以独特的理念传 达时尚生活的品位和概念。如今她是床品时尚的领导者！她的风格代 表着世界潮流。她在产品方面的原则是物超所值，所以十分尊重人性 的需要，保证产品的实用、实在、健康和舒爽性。许多都市的人们以 享用某某为时尚。某某发展方向是永远带领时尚潮流，定位于实用、 优质、简洁生动的现代家居新概念，成为全球最受欢迎的家纺品牌。 某某产品在国内销售到了除青海、 西藏以及港澳台外的所有省、市及 港、澳、台地区，在国内拥有加盟商和专卖店等销售网点1000多个，并远销美国、法国、德国、加拿大、澳大利亚等19个国家。初步形成 了全球性的销售网络。网点数量的扩张直接推动了公司

5、收入和盈利的 增长。同时，公司一直十分注重渠道的运营效率，从04年开始，公司主动放慢了加盟店数量的扩张，致力于直营店的建设和加盟体系内 部的整合，不断扩大单店面积，提升单位营业面积的绩效和网络终端 的质量，从而进一步提升品牌的内涵和影响力。通过营销网络的整合， 公司网点数量增速虽然放缓，但单店销售收入明显上升。经过多年发展，企业规模与销售规模都上了一个台阶。 截至2016 年12月31日，公司总资产为40444.17万元，净资产为14174.79万元， 2016年实现营业收入49354.62万元，净利润3155.06万元，近三年销 售业绩和利润率都大幅增长，企业正快速向资本市场挺进。2017年

6、起公司拟进入“强直营、立华中、推时尚”品牌发展战 略的全面实施阶段。公司将继续提高某某品牌的市场占有率，推动 Dohia时尚品牌的发展。同时，公司将加大直营店比例，增加形象中 心店和标准店、专柜的建设，充分发挥大规模销售终端规模优势、形 象展示、增值服务、新品推介、品牌示范、指导统一等综合性功能， 加快公司连锁营销网络升级速度， 进一步提升公司品牌的美誉度，增 强公司的核心竞争力，促使公司进入高速发展期。1.3可行性研究工作的组织1.3.1本可行性研究工作的承担单位及资质某某工程项目管理咨询有限公司工程咨询资格证书编号：1.3.2可行性研究工作的主要负责人总工程师：冯技术负责人：胡1.4可行性

7、研究报告编制的依据（1）2015年4月国务院组织编制、颁发的纺织工业调整和振兴规划（2015-2017年）（2）2015年9月某某省经济和信息化委员会组织编制、颁发的某 某省纺织产业转型升级规划（2015-2018年）。（3）项目符合国务院关于发布促进产业结构调整暂行规定的通知，符合国家发展和改革委员会 产业结构调整目录（2011年本） 鼓励类第二十五条“其他服务业”第1项“电子商务、现代物流服 务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。（3）某某家纺股份有限公司提供的相关资料1.5可行性研究概况151建设规模根据市场需求，结合公司“强直营、立华中、推时尚”

8、的品牌发 展战略，本项目的建设规模为：对某某营销网络的结构进行升级建设， 采用直营的方式，本项目新建店铺152家，其中2家采用购置方式，购置面积合计800m2,租赁店铺150家共计21,300m2,形成一个层次 鲜明、分工有序、布局合理的某某连锁营销网络。1.5.2主要原辅材料供应根据本可行性研究报告拟定的产品方案， 本项目所需的主要原料 为从公司本部生产部门直接采购的各类纺织面料， 通过本项目的市场 终端网络顺利销售。153配套设施（1）物流及用地本项目由公司生产总部深圳现有的供应链集成系统为源头， 在全 国范围内新增152家直营门店，通过In ternet网络与所有门店连接、控 制和管理。

9、公司配备有充足的仓储面积，现有仓储总面积约 20,000 m2,能全面支持本项目的实施。同时，公司生产总部所在地深圳市设 有第三方物流体系，既快捷方便又节约成本。故本项目不新增仓储、 运输设施。(2)供电项目营销门店的供电由所在地的城市电网提供。本项目预计年耗电量 967.8万Kwh。给排水本项目水源为城市自来水。营销门店的供水由所在地的城市自来 水管网提供，预计年耗水量11.7万吨。本项目排水采用雨污分流制， 生活污水排入市政污水管网，雨水排入市政雨水管网。154主要技术经济指标项目的主要技术经济指标见表1-1序号指标类别单位指标值备注-一-基本数据1建设规模间1521.1形象展示店间21.

10、2标准专卖店间1101.3标准专柜间402建设面积M2233002.1形象展示店M2800购置2.2标准专卖店M216500租赁2.3标准专柜M26000租赁3动力年耗量3.1年用水量万立方米11.73.2年用电量万度电967.84宀口 疋贝人8005总投资力兀19860.55.1建设投资力兀12260.55.2流动资金力兀76006年营业收入（不含税）力兀214007年总成本力兀17043.78年营业税金（地方及附加税）力兀256.89年利润总额力兀4099.610年所得税力兀1024.311年税后利润（净利）力兀3075.3-二二财务评价指标1财务内部收益率（税后）%14.682财务净现值

11、（FNPV ic=10% ）税后力兀94573投资回收期（Pt）税后年6.84投资回收期（Pt）税后年8.45投资利润率%20.66投资净利润率%15.487盈亏平衡点%56.252项目提出的依据和必要性2.1项目提出的背景2.1.1我国家纺品牌建设和营销网络建设政策导向纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和主要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业。进入新世纪以来，纺织工业抓住世界经 济快速发展和国际产业调整的机遇，实现了快速发展。2016年，纺织纤维加工量4,400万吨，超过全球的40%，棉纺、化纤生产能力接 近全球的50%;纺织品出口 2300亿美元，占全球的32%，连续15年 世界第一

12、；规模以上企业工业增加值超过 1万亿元，占全国工业的6.2%;全行业就业人数超过2,000万人，其中80%是农民工；消化国 内棉、毛、麻、丝等农业原料1,000万吨，惠及1亿农民的生计。纺 织行业多年来在在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、 促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。纺织行业对外依存度高、市场化程度高，对外部市场环境变化高 度敏感。在2014年和2017全球性金融危机中，纺织行业最早感受到宏 观经济环境变化的影响，也最早引起国家的高度关注。特别是2014年 下半年，随着国际金融危机蔓延，纺织行业困难进一步加剧，08年11月初国家工业和信息化部向国务院上报了“关于促进轻纺工业

13、健 康发展的报告”，系统提出了“抑下滑、保增长、促调整、保稳定” 的若干政策建议。2015年2月4日，温总理主持召开国务院常务会 议先后审议并原则通过了纺织工业调整和振兴规划（2015-2017年）。随后2015年9月某某省经济和信息化委员会组织编制、颁 发了某某省纺织产业转型升级规划（2015-2018年）。政策的出 台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义。家纺行业作为纺织行业的重要组成部分，是我国的传统优势行 业，其自主品牌和营销网络建设方面还是相对滞后的，目前业内多数企业自主品牌的成长尚处于初级阶段，产品出口以贴牌加工为主，自主品牌比重低，营销渠道开拓能力和控制能力不足，

14、从而制约了我国 家纺产品在国际国内市场的盈利能力和发展水平，在国内市场占有率较高的前十家企业，均出现不同程度的同质化倾向，甚至有抄袭现象， 概念炒作也比较严重，整体营销水平还较低。三年调整和振兴规划预期总体目标是使产业结构进一步优化， 自主创新能力、技术装备水平、品种质量有明显提高和改善，产业布 局趋于合理，自主品牌建设取得较大突破，落后产能逐步退出，由家 纺大国向家纺强国转变迈出实质性步伐。 规划的八项主要工作任务之 一是加快自主品牌建设。要培育100家左右具有较强影响力的自主知 名品牌企业，自主品牌产品出口比重从10%提高到20%等工作任务， 增强企业竞争力，推进纺织企业自主品牌建设工作。

15、某某省纺织产业转型升级规划的发展目标是纺织工业产销保 持平稳增长，产业结构进一步优化，自主品牌建设取得较大突破，国 际竞争能力进一步增强，形成稳定、协调和可持续发展的新格局。具 体要在家纺等终端消费品行业中重点培育 20个年销售收入超过10 亿元的自主知名品牌。重点领域和任务之一是大力推进家纺行业品牌 建设，以发展优势品牌家纺企业为重点，创新生产和营销方式，以品 牌营销为依托，推进家纺企业从生产型向品牌经营型转变，进一步 巩固和提升品牌家纺在国内的领先地位，在家纺行业中形成一批拥有 市场优势地位、具备消费引导能力的原创家纺品牌，同时，提高出口 家纺产品的附加值，努力实现创国际知名品牌的突破。上

16、述政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义，是行业稳定发展的重要保障。2.1.2当今家纺品牌营销网络的发展趋势随着社会经济的发展，人们物质生活水平的提高，对于精神和文 化的需求也在不断升级。家纺的属性与人的自我认知、精神面貌以及文化品位有着千丝万缕的联系，人们越来越拒绝一成不变，喜欢推陈 出新，拒绝人云亦云，喜欢个性张扬。因此，个性化商品与服务时代已经来临。可以肯定地说，整个家纺产业的发展，绝对是与城市经济 发展同步。当今家纺生产方式的发展趋势是越来越多地运用高新技术 和市场网络，生产高附加值的家纺产品，提升产业的技术含量和核心 竞争力。另外，以欧美为代表的家纺产业发达国家

17、在零售终端、家纺企业和纺织企业之间均普遍建立了快速反应体系，如 Dy Kon A/S、NICHA Richloom等。这些世界著名品牌家纺企业强调以直营连锁专卖为核 心，通过MTM快速反应体系、供应链集成系统，加强家纺市场的 全流程优化，分割和掌控终端营销网络和世界家纺的高端市场。由此，反映出当今家纺品牌连锁营销的发展趋势是掌控终端销售 市场。销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。罗莱、富安娜、梦 洁等国内知名家纺品牌在大面积销售终端方面的快速扩张体现了家 纺行业销售网络发展的主流趋势一一扩张重要商业区域的大面积销 售终端。国内品牌以梦洁为例，2000年其全国店铺的平均面积85m2, 到了 2

18、011年底则已提升至180m2。随着其2016年成功上市以及其他一 线品牌家纺企业的强势布局，他们正迅速占据国内一线城市的繁华商 业路段，建立大面积的销售终端。图2-1梦洁的营销网点增长趋势2.1.3连锁营销模式多元化在国内外连锁业中占据重要地位从营销方式来看，目前国内家纺行业主要是以连锁经营方式为主，将营销网络分布到各地区市场部门和各个专卖店、 加盟店、商场。 由于品牌家纺进商场将耗损太多的“买路钱”，而采用加盟连锁利用 当地资源来降低销售成本及管理成本形成了价格上的优势，对于大部 分的家纺零售商来说，特许连锁或加盟连锁已成为其发展趋势， 而逐 步减少商场直接布点的方式，这对扩大企业知名度、

19、提升企业形象也 有很大作用。在连锁营销模式下，又进一步出现营销模式多元化的趋势， 即直 营一一联营一一加盟并存，这种并存的模式综合了加盟店和直营店的 优点，具有管理成本低、激励有效、执行顺畅等方面的优势。与纯粹 直营模式相比，多元化的营销模式保留了特许加盟店管理成本低、控制成本低的优点，规模扩张速度更快；比起纯粹的特许加盟，多元化 的营销模式中并存自有的直营店，公司必需经销直营品牌以维护这些 自有店铺的利益；并且直营店可以监督、指导其周围的加盟店日常运 营。因而，直营店对双方都产生一定的行为约束力，使品牌形象统一 性更强，品牌管理效率更高。目前，多元化的营销模式在国内外连锁 业中占据重要地位。

20、同一品牌组织中既有垂直一体化的特许加盟店， 又有直营店是国 际家纺行业的推崇做法。国内的研究显示：家纺零售业有 20%的公司 直营店数量在5%15%，有25%的企业直营店数量在15%50%之间。 在该模式下，直营店的主要功能发生改变，已由原来纯粹作为公司盈 利渠道变为示范、指导、监督者和市场测试者，因此目前国内外家纺 市场营销模式推崇做法是设立形象中心店， 使其真正发挥作为公司在 一个地区的品牌形象中心、指导中心的作用，并且将店铺陈列、货品 供应、价格体系作为加盟店参照的标杆和典范， 从而可以起到品牌示 范、贯彻、指导统一的加盟店运营标准、监督等作用。从国外著名家纺零售或制造零售企业的成功案例

21、看，有如下几点 共同之处：由制造批发为主型向制造零售为主型的业态发展， 逐步建立起自 己庞大的连锁经营零售组织，直接面对消费者。引入企业级信息管理系统，积极发展企业内部网络和电子商务工 程，注重零售信息收集、反馈和分析的准确性、及时性，实现物流系 统的统一高效管理和丰富的网上服务功能。借助企业级信息管理系统支持起的快速反应机制，实施以顾客需 求为核心的商品策划和网络营销策略，培育企业的市场前景和稳定顾 客群，不断增强企业品牌竞争力。对比国际企业，国内家纺零售经营主要存在以下问题：库存和物流控制不畅：缺乏及时、适量的货品调配和灵活高效 的库存管理；货品标准化仍有差距：建立适合本企业的严格详细的产

22、品分类 码体系，实行与供应商乃至国际（国家）标准的统一是实现联网技术 和企业商品国际化的必须选择，但国内家纺商品条码标准化的实行落 后于其它商品；销售预测和计划缺乏科学量化分析， 停留在单靠经验预测和分 析市场的基础上，往往无法反映市场和销售的真实情况， 从而缺乏对 各个销售季节市场策略的正确指导；代理商管理存在盲点，企业不能及时准确地了解到代理商销 售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商的销售、发货进行 有效地监控及指导，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测 严重失真、生产浪费、库存资金积压、坏帐风险增加及与合作伙伴不 能一起共赢长期合作等等。2.1.4本企业营销网络建设和品牌建

23、设现状公司贯彻“最受欢迎的家饰品牌”的品牌发展目标，始终坚持“质 量是品牌的基础、市场是品牌的活力、设计是品牌的灵魂、创新是品 牌的根本”的品牌运作理念。某某（Dohia ）品牌将目标消费者定位 于20岁至40岁中等和中等以上收入女性购买群。有效推广“某某” 品牌，宣传自己的品牌文化主张，传达自己的流行文化，形成了“不 拘一格、时尚新鲜”的品牌风格。2011年下半年新推出的喜玫瑰时尚 品牌将目标消费者定位为22-30岁的社会新生力量、潮流追随者，着 重于时尚，以个性鲜明、活跃、拒绝循规蹈矩为特质，设计风格为外 观设计贴近潮流的变化，在兼顾婚庆功能性的前提下着重表现年轻的 活力和质感。将品牌走向

24、国际市场，在国际对垒中为中国赢得重要席 位，是公司发展的长期目标。与国内大多数家纺企业以生产起家，追求大规模的产能扩张带来 的销售规模和盈利扩张之后再追求品牌建设的经营模式不同，公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营风格，将品牌和渠道的建设放在最 重要的位置一一从产品设计、风格、品质和营销策略等方面精心维护 和提升品牌中高档定位的形象，而并不追求生产产能的盲目扩张。 在 加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使得公司的渠道运营 和反馈更有效率，对品牌的建设和维护具有更好的张力。 公司坚持走 国内精品时尚家纺的发展路线，经过几年的快速发展，截至2016年年 末在全国30个省、直辖市、自治区的4

25、00余个城市拥有1000多家专 卖店（柜）。由于直营模式对资金的需求量大，而特许加盟模式对资 金的需求量较少，公司在发展初期采取特许加盟的营销模式使公司品 牌顺利地度过了品牌创立期和品牌成长期， 达到了充分借助加盟商的 资源、获取快速发展，增强公司竞争力的效果。公司拟于2017年 10月公司在深圳证券交易所上市，募集资金投 向三项内容，其中两项分别为：一是全面的企业信息化再造，实施客 户关系管理系统（CRM）和商业智能系统（BI）,加强对公司销售终端的控制力度，增强和完善连锁营销网络集中管理系统功能；二是拟在长沙、成都、武汉等城市建立152家直营店，形成多层次的营销 体系，以提升营销网络质量，

26、完善和优化营销模式，从而顺应家纺行 业的主流发展趋势和公司自身的发展战略。经过过去多年的建设和运 营后，公司直营店的已发展到110多家，公司在直营店的运营和管理 方面积累了一定的经验，为本项目的建设打下了良好的基础。在上述背景下，公司需要继续推进“强直营、立华中、推时尚”的品牌发展战略。公司的营销策略尤其是营销模式需要在当前的“直 营一加盟”模式下进一步优化，要扩大直营比例，开拓联营模式，加 大大店投入，推动公司的连锁营销网络持续由广度向“广度+深度”方向发展，从而更好地把握和掌控终端消费市场， 完成公司品牌的整 体性和战略性升级。2.2项目建设的必要性2.2.1项目建设符合国家产业规划和产业

27、政策本项目是对某某连锁营销网络的结构进行升级建设，公司营销 模式的调整，既是顺应行业发展趋势的要求，也是基于公司不同发展 阶段的要求。同时，公司必须结合自身综合实力、战略目标和市场环 境的变化，选择最佳的发展模式。项目建设完全符合国家纺织工业调整和振兴规划（2015-2017 年）以及某某省纺织产业转型升级规划（2015-2018年）中有 关家纺品牌建设和连锁营销网络建设的内容和发展方向， 符合国家产 业规划。同时，项目符合国家发改委公布的产业结构调整目录（2011年本）鼓励类中第二十五项“其他服务业”第1条“电子商务、现 代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型

28、零售业态”条目。因此，本项目符合国家产业政策。2.2.2项目建设是公司自身发展战略的需要大面积销售终端相较一般销售终端，具有装修精美、陈列产品齐 全、货品容量大、挑选性强、搭配完善、人气容易聚集等优势，此外, 还能彰显公司实力、起到良好的品牌和产品宣传效果。随着消费者的 日益成熟与消费层次的不断升级，销售终端形象对销售业绩的作用日 益明显。与 罗莱、富安娜、梦洁等国内知名家纺品牌相比，公司现有的 店铺大多数面积偏小，与国际品牌差距更大，也与公司的中高档产品 定位不匹配，难以发挥某某品牌形象展示和品牌示范等部分咼端功 能。因此，作为国内著名的时尚家纺品牌，公司需要通过区域商业 中心的形象中心店、

29、销售中心店等大面积销售终端来展示公司形象， 但公司目前大面积销售终端比例不均衡。公司已经处于规模的快速 扩张和品牌提升的重要战略阶段，不仅需要继续增加销售终端数量， 更需要提高形象中心店和销售中心店的数量来提升公司的品牌形象， 提高公司品牌附加值。2.2.3项目建设有利于巩固和完善营销网络布局截至2016年末，公司拥有营销网点1000多家，已经覆盖我国大 陆地区30个省、直辖市和自治区，华中以及二线城市店铺数量较多、 网点密集度高。但是在西南和华东地区以及一线城市， 公司的店铺网 点密度不高，市场辐射能力不强。公司通过直营模式建设形象中心店 和标准店，同时投入足够的管理力量，对公司销售薄弱的地

30、区和一线 城市市场进行弥补，逐步掌握当地优秀商圈的优秀店铺资源， 同时在 公司销售能力较强的二线城市继续布局，巩固和强化公司强势市场的 销售力量，从而可以基本覆盖重点城市和市场， 使得公司在当地的营 销网络基础得以巩固和扩张，渗透度得以加强。从而进一步提高产品 的市场占有率、开拓新的利润增长点，增加公司盈利。2.2.4项目建设是品牌提升的需要纵观国际知名家纺品牌发展轨迹，如图2-1所示，一般可分为四 个时期：品牌开拓期、快速发展期、稳定发展期和品牌提升期。家纺 品牌企业经过资本积累和渠道拓展后达到品牌稳定期，要实现新一轮 的发展，行之有效的举措就是强化终端市场控制力，整体提升品牌竞 争力。持许

31、加盟模式品牌开拓期图2-1品牌发展轨迹品牌提升是一个系统工程，主要包括两个层次的提升，一是品牌 认知度的提升，二是品牌美誉度的提升。消费者对于品牌的核心体验 就是品牌所传达的价值观，即消费者通过消费某种商品来表达自己的 人生主张、生活态度和个性追求。例如，可口可乐的品牌价值观是： 活力、自由、奔放、激情、乐观。宝马的品牌价值观是：驾驶的乐趣 和潇洒的生活方式。梦特娇的品牌价值观是：时尚、个性、浪漫、经 典。所谓品牌认知度的提升，需要企业了解和熟悉消费者的价值观， 通过合理的品牌运作与消费者产生共鸣， 是一种被动迎合的策略；所 谓品牌美誉度的提升，需要企业在培育了一批忠诚的消费者之后， 通 过品

32、牌的合理运作来引导消费者的价值观，是一种主动出击的策略。本公司在精心经营品牌多年后，已经完成了品牌前三个时期的积 累和沉淀。公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营模式，将品牌和渠道的建设放在最重要的位置一一从产品设计、风格、品质和营销策略等方面精心维护和提升品牌中高档定位的形象， 而并不追求生产产 能的盲目扩张。在加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使 得公司的渠道运营和反馈更有效率，对品牌的建设和维护具有更好的 张力。尤其是近两年，通过实施营销模式大力改革，推行“强直营、立华中、推时尚”的品牌发展战略，公司实现了由品牌稳定期向品牌 提升期的质的跨越。为了实现品牌提升的不断深化和发展， 在

33、营销模 式改革取得成功的背景下，公司拟进入“强直营、立华中、推时尚” 品牌发展战略的全面实施阶段，在目前“直营一加盟”的模式下继续 扩大直营比例。2.2.5项目的建设有利于公司加快获得优质店铺资源国内一、二线城市一般都存在一个或若干个营业面积数万平方米 以上的中心商业区，其规模优势对于购物环境营造、 聚集人气等方面 形成具有至关重要的影响，因此，中心商业区的店铺往往是零售企业 的必争之地。随着我国商业零售行业的产业升级以及零售业的对外开 放，国际连锁家纺品牌凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力正在不断抢滩中国，中国一、二线城市中心商业区的店铺资源争夺正日趋激 烈，抢占优质的店铺资源已不仅仅是出于

34、提升品牌形象和销售业绩的 考虑，在很大程度上已上升到对公司发展具有重大的战略意义。 特别是经历了金融危机和 2014年北京奥运会之后，国际品牌更 是加快了向中国市场进军的步伐。 在这种行业背景下，国内和国际品 牌、国内品牌之间已经进入到短兵交接、不进则退的阶段。公司作为中高档家访品牌运营商，未来发展的立足点就是一、二 线城市中心商业区的优质店铺资源。 只有通过购买、长期租赁等方式 及时获取这些稀有店铺资源，才能在激烈的行业竞争中保持领先优 势。公司通过多年谨慎稳健、精耕细作的经营运作已经获得了一定的 市场占有率和品牌认可度，但是在目前强敌环视的市场环境下， 公司 需要米取更加积极、主动的策略来

35、迎接越来越激烈和残酷的挑战。通过股权融资的方式快速获得发展所需资金， 加快形象中心店和销售中 心店的布局，不断丰富和完善连锁营销网络，占据家纺零售行业制高 点。2.3项目实施的有利条件（1）品牌优势经过多年的、一系列筹划周密的市场推广和运作的运做， 依靠鲜 明的品牌推广策略，有力的品牌推广活动，“某某”品牌得到了有 效推广，已成为全国知名的家纺品牌，在市场上有较高的知名度、美 誉度和忠诚度。（2）营销网络优势截至2016年年末在全国30个省、直辖市、自治区的400多个城 市拥有1000多家专卖店（柜），建立了全国性的销售网络。公司形成 了一套高效的销售控制办法。销售控制包括销售计划流控制、销售

36、物 流控制和销售开拓流控制。（3）管理优势公司始终坚持非家族化管理模式，积极倡导“任人唯贤”的用人理念， 引进职业经理人。公司在全国范围内公开招聘和引进中高级管理人才 和技术人才，目前公司50%以上的中高级管理人员和技术人员系从外 地引进。公司成功实现了从“创始股东”到“职业经理人”的过渡， 跨越了我国民营企业发展中一个难以逾越的障碍， 做到了所有权与经 营权的分离。这有利于公司长远的健康发展。（4）工艺技术优势公司通过了 ISO9000质量体系认证，并建立了计算机管理信息 系统（MIS）;公司多次进行技改，拥有美国格柏计算机辅助设计、 生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗通迪全自动整烫流

37、水线，装备水平已达到90年代末国际先进水平，为本项目的实施提供了技 术支持和后盾。公司拥有资深的设计师队伍和领导潮流的设计理念， 设计实力在国内处于领先水平。公司在时尚、创新前沿深圳拥有专业 设计师近80人，平均从业时间超过8年。公司凭借强大的设计力量， 不断设计出新，为消费者提供与世界同步的最新工艺技术， 每年都会 根据男装流行趋势至少推出一个与众不同的设计概念和技术产品，不断引领潮流，给消费者以最大价值，成为时尚家纺新的亮点。（5）产业集群优势产品生产区域集聚是市场配置资源、合理运用产业要素的客观要 求。产品生产区域集聚可以提供生产所需的原材料、 配套设施与服务， 给劳动力、原材料、专业服

38、务和产业技术充分活动空间，极大地发挥 规模优势，应用企业间的网络关联降低生产和经营成本；地方政府的各种鼓励政策和引导服务，促进产品集聚区内产业链的完善和提升， 产品区域集聚是我国家纺主产区发展的推动力，家纺产业聚集地的生 产速度明显高于其他地区。公司设计中心所处深圳市，是以生产中高档品牌家纺的企业为主 体的产业聚集地，这里具有成熟的轻纺工业体系，资讯和销售网络发达，产业 配套完整。公司可以充分利用产业聚集地的信息优势、成本优势、制 度优势、产业链优势，实现自身规模扩大的经济效益。综上所述，本项目的建设将有效地提升公司连锁营销网络的形象、结构、规模、数量，提高公司品牌的知名度和美誉度，开拓新的利

39、润增长点。项目建成后，某某家纺股份有限公司的连锁营销网络体系将进一步完善和加强，项目的建设顺应了公司打造品牌、 增 强核心竞争力的需求。项目符合国家的产业规划和产业政策导向， 项 目的实施对企业在新的经济环境下壮大规模具有积极意义， 项目的建 设是必要的，也是可行的。3市场预测和建设规模3.1国际市场预测当前世界家纺业的竞争已由“价格和质量”的竞争向“以高新技 术为导向，以品牌服务为内容，以终端网络为平台”的全方位竞争转 变。随着经济全球化和科技信息技术的快速发展，国际家纺市场产品互补和市场互补现象趋于普遍。 主要表现为如下特征：一是国际家纺 市场消费结构发生转型。发达国家从发展中国家进口大量

40、低成本家纺 以满足中低档市场的需求。发展中国家需要进口高档家纺以满足高层 次市场的需求。国际著名品牌成衣系列进入各国市场并在当地生产， 这样既受当地政府欢迎（增加就业机会），又能以低成本增强市场竞 争力。二是世界家纺制造中心不断向亚洲转移。20世纪90年代，世界家纺业增长4%,亚洲增长了 130%。进入21世纪以来，亚洲家纺 业生产年平均增长速度比世界高6.8个百分点，并主要集中于加工制 造。三是传统竞争方式正发生着巨大的改变。在品牌营销大旗下，发 达国家和新兴工业化国家的家纺工业运用高新技术和市场网络主导着高附加值领域的家纺业发展，并牢牢把握着家纺消费高端市场。 中国家纺产品几乎覆盖了国际消

41、费市场的各个层面，质与量均逐年提高，市场竞争力不断提升。连续数年保持世界最大家纺生产国和出口 国的地位。2015年，家纺出口配额全部取消，我国家纺出口优势将 更为突出。我国家纺业已成为全球家纺行业供应链中的重要环节，成为世界家纺产业加工基地、全球家纺产品采购中心，国际市场的前景 十分乐观。当今国际家纺市场连锁专卖经营模式已日趋成熟。世界上一些著名的品牌都在依靠连锁专卖经营模式拼命抢占市场制高点，如BEVERLYHILLS POLGCLUB ESPRIT FARNESE范思哲）、F RET T E、 TRUSSARDIOD（奥丽丽迪尔）、YvesDelorme （伊芙德伦） 等品牌在 纽约、巴黎

42、、米兰等国际时尚都市纷纷开设数千平方米的专卖店。零 售业连锁巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙在世界范围的经营成功在很大 程度上取决于其连锁规模、连锁规范和连锁技术。国际强势家纺品牌 ZARA，2010年拥有约850家直营专卖全球连锁店铺，2010年销售 额达38亿欧元。截至2012年10月31日，ZARA 在全球拥有约960 家直营专卖店铺，ZARA成功的法宝归结为：全球直营专卖、超大 店铺面积、良好店面形象、一流设计管理、发达的物流管理、精良的 加工基地以及强大的人力资源。3.2国内市场预测3.2.1国内家纺市场发展现状衣、食、住、行是人们日常生活中不可缺少的，床品是其中一项永恒的话题，是必不可少

43、的永恒行业。按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织家纺市场的份额可达 三分天下有其一，日本则高达40%。美国人的家纺购买率是世界上最 高的国家之一。去年，美国消费者购买了大约 10亿条毛巾和大约5.5 亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了 至少9条毛巾和5条床单及枕套。据统计，我国家用纺织品的人均消费 占消费性支出还不到1%。中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测，在未来 10年中，家 纺消费市场每年的增长率将不会低于20%而人均消费每增加一个百 分点，每年新增加的需求就是300多亿元。一项调查数据显示，2016 年，仅北京家纺用品消费额就达到100亿元。据中国家纺行

44、业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水 平低27%,而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发 达国家的50%，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住 宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程 将达3000亿元以上，而且每年以30%的速度增长，今后两年将达到 5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25%。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有 50%集中 在大城市，30%集中在县级市，而人口占全国70%的农民，消费量只 有20%。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流 的频繁，使其对床上用品也会提出了较高

45、的需求， 而潜在的农村市场 的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。产值（亿元）同比增长30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%1000000000000000000000000000 0987654321图3-1 2001-2014年中国家纺行业产值图来源：中国家用纺织网，国金证券研究所中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建 设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。 因此，生活质量的提高和消费观念的更新， 使家纺消费市场需求逐步 旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。另外，随着国际市场和国际竞争形态变化，国内家纺消费升

46、级， 国内大企业进一步发展壮大，同时，贸易等其他领域的资优企业参与 竞争，加速国内家纺行业竞争转型，仅仅依靠数量竞争只能坐以待毙， 以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。3.2.2国内家纺市场发展预测家纺内需市场不断增长，表现在以下几个方面:（一）纺织类消费品零售总额同比持续增长国家统计局统计显示，2016年全国社会消费品零售总额13万亿元，比去年同期增长24.6%。其中，家纺类增长25.9%，全年全社会 累计家纺消费超过3000亿元。2016年纺织类商品出厂价格指数 始终保持上升趋势，（二）居民消费价格总水平持续上涨（更新数据）2016年家纺消费价格持续升温，58月连续四个月全

47、国家纺类 商品零售价格指数达100.0, 9月份，全国和城市家纺类商品零售价 格指数为99.9,比8月份略有回落，但农村该指数则一路上升至99.8, 全国、城市和农村衣着类消费价格指数也分别达到 99.5、99.4和99.6, 呈现平稳趋升的态势。（三）中高档消费群体逐渐扩大2016年大型零售企业销售统计显示，家纺销售继续保持增长， 销售额较去年同期增加了 16.2%，数量增长20.3%,销售价格较去年 同期上升了 3.6%。代表中高端消费层次的大型商场销售增幅明显高 于全部衣着类消费品销售增幅，说明随着国民经济发展，家纺消费已 经顺势升级，中高档消费群体逐渐扩大，家纺消费市场分层进一步清 晰

48、。大型商场价格逐月攀升的态势说明中高层次家纺消费价格已经抬 头，消费者逐渐适应并接受现有价格段位，中高档家纺消费将继续提升。尽管我国家纺行业在过去几年有较大发展，2013年中国纤维人均消费量为16公斤/人，但与发达国家和全球平均水平相比都有较大 差距，中国13亿人口的家纺市场消费潜力巨大。国内家纺零售品牌 的竞争除了成本、价格、原材料的竞争之外，最根本的发展趋势是通 过提咼咼科技含量和加强供应链建设，提咼反应速度；针对我国各地 市场差异性大的特点，进行市场细分，并以连锁专卖形式保证和不断 扩大市场。3.2.3国内家纺零售特点近几年，国内家纺零售业态已经由过去的单一业态发展成多种业 态并存的局面

49、。主要业态有百货商场、大卖场、专卖店、工厂直销店、 商品交易市场、家纺批发市场、电视直销、网上销售等。销售业态的 多样化在给消费者带来便利的同时， 也加剧了业内的竞争，使得经营 家纺零售的企业面临新的挑战。国内家纺零售特点大致表现为：（一）销售资讯难以捕捉随着商业零售业的不断发展，家纺销售渠道在规模、数量、种类、 科技含量等方面都有了巨大的突破。在很大程度上促进了家纺行业的 发展。但是也正因为它“大”、“杂”、“多”，给家纺生产企业和 销售企业在获取资讯方面带来了相当的考验。家纺淘汰周期比较短， 资讯起着很重要的作用，不重视资讯就会落在潮流的后面。因此，资 讯在家纺销售市场上的作用越来越突出，

50、已经成为商家制胜法宝，但 也越来越难以准确获取。（二 ）品牌排挤越来越严重近几年来，国内市场的境外品牌明显增多，许多都进入百货商场， 占据了中高档市场的相当份额。而境内品牌越来越多地出现在超市。 另外，也出现一些百货商场只引进境外品牌， 而将境内品牌拒之门外 的现象。家纺竞争从“战国七雄”逐步发展为“三足鼎立”。罗莱、 富安娜2015年融资上市，而三大家纺巨头之一的梦洁也已经在 2016 年迈向资本市场。三家企业相继进入资本市场，无疑是对家纺行业的 一种刺激，也让很多家纺企业急红了眼。行业的慢慢成熟预示着未来 家纺市场将迎来更加激烈的竞争， 强者越强，弱者越弱的生存定律将 越来越明显。（三）促

51、销依旧盛行为了获取更多的市场份额，市场竞争日趋激烈，主要的竞争手段 包括打折、反季节销售、广告促销等手段，且越来越频繁。2012年起全国各地商家的打折促销纷纷以家纺引领潮头。至 2014年促销行 为愈演愈激，表现为打折时间更长、优惠幅度更大。同时反季节销售 的数量较大。从结果看，促销使销售额上升的同时，企业的毛利率受 到很大影响，净利润下降。知名品牌的家纺销售以大型百货店和专卖 店为主。大型百货店优雅的购物环境、良好的信誉、错落有致的布局 往往是追求品质的知名品牌理想的销售场所。普通商店、仓储商店、 超市以及连锁店所售家纺以中低档为主。批发交易市场成为低价家纺 销售的主要场所。公司连锁营销网络

52、建设项目正是基于国内家纺业的 发展形势以及自身发展的迫切需要提出的。3.2.4国内家纺行业的通病当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸 多问题，可谓机会与危机并存。、市场趋于混乱。我们的经济规模发展了，消费量与水平提上 去了，但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加混乱了。 如今，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、家纺 企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导， 势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。、企业管理水平落后。首先是行业基础相对薄弱，企业效益普 遍不高，对市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中

53、级人才严重短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展， 导致企业没 有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、 技术创新机制、快速 反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。、产品附加值低。目前行业绝大多数企业还处在产业的低端， 服务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上， 缺乏过硬的品牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低， 顾客满意 度不理想。、开发设计能力弱，知识产权意识淡泊。随着家纺行业的迅猛 发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家 纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素 养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”

54、，对本民族文化 发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产 品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。、产品缺乏文化内涵。家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的 文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修 养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更 是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场 上大多数产品显然对消费者研究不足， 没有明显的文化特征，风格同 质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。与此同时，近几年国内家纺市场发展突飞猛进， 年均增长速度超 过20%并且行业平均利润率高达近30% !谁能最终胜出，这要着

55、手 长远打算。3.3建设规模根据市场需求，结合公司“强直营、立华中、推时尚”的品牌 发展战略，本项目的建设规模为：对公司连锁营销网络的结构进行升 级建设，采用直营的方式，在公司销售的强势市场建立 152家直营店 （柜），项目建设完成后，全国直营门店（柜）将增至 800家，形成 一个层次鲜明、分工有序、布局合理的某某连锁营销网络。4项目选址策略4.1项目选址本项目选址分区域进行。公司总部位于某某省长沙市。在全国上 百个城市有连锁营销门店，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理 的某某连锁营销网络。各门店的选址必须符合当地城市规划的要求， 符合环保要求。4.2选址策略与要求4.2.1遵循原则销售网点

56、选址在家纺企业经营过程中起着非常重要的作用。首 先，在产品销售方面，它决定着产品的销售渠道、总体和局部销售网 点的规划等，这直接影响着产品的销售额；其次，在产品生产方面， 由于销售网点选址的不同又往往影响着产品的生产导向、生产策略； 此外，它影响着产品的售后服务等。因此，销售网点选址的好坏在很 大程度上决定着企业和公司的经营状况和未来发展前途。商业选址需 要充分的市场调查信息作为基础。这些市场信息通常包括消费者的信 息，例如消费者的分布、消费者需求以及购买力状况等；同时还包括 竞争对手及其产品的信息，如其他厂家或公司销售网的分布 ，其产品 的价格、种类、类型等信息；此外，对于未来市场的发展预测

57、也是销 售网点选址的关键。本项目建设的原则主要考虑在不改变现有模式之 下，充分利用公司的品牌优势、管理优势、资金优势，加强营销网络 中关键节点的支撑性，支持本公司某某品牌的可持续发展。 本项目建 设主要遵循以下原则：坚持重点区域覆盖和空白区域覆盖的原则；坚持原有的经营模式不变；坚持以提升店铺的形象展示和全面营销功能为原则。4.2.2选址策略与要求1、在城市选择层面的选择策略与要求（1）人口密集程度较大的大、中城市。（2）当地居民有相当一部分中、高收入者。（3）当地居民有较强的消费潮流。2、在具体网点层面的选择策略与要求（1）商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合性商场及附近；（2）知名度及客

58、流量最佳的商业街（客流量需满足目标顾客群特征）（3）大规模住宅区附近；（4）同类产品云集的商业中心；（5）坐落于商业中心；（6）具备便利交通条件；（7）商店可见度强，位置醒目，面向街道，展示面宽；（8）租金适度、租期不少于3年；（9）近期无城建规划。4.3 营销网络建设规划根据全国各大、中城市的商业氛围，人口数量及消费水平建设发 展专卖店直销产品，在未来几年内对网络建设规划逐步完善。4.3.1购置旗舰店（作为专卖店）直销产品的特点：是家纺产品销售 的必然趋势，专卖店的建设，可以在多个城市更好的体现某某家纺股 份有限公司的企业文化，加强公司品牌的宣传力度。特点如下：（1）所处地段较佳，形象好，面

59、积大；（2）客流较强；（3）商品陈列标准、展示方便，能代表“某某”品牌形象。（4）货品结构完善；（5）促销方便（时间、方式、价格、主题等容易选择和控制）；（6）现金流强、资金周转快；（7）销售利润较高。5营销网络拓展建设方案5.1项目实施原则根据公司“强直营、立华中、推时尚”的品牌发展战略，其营销 策略尤其是营销模式需要在目前“直营一加盟”的模式下进一步优化， 要扩大直营比例，开拓联营模式，加大店面投入，推动公司的连锁营 销网络持续由广度向“广度+深度”方向发展。公司营销模式的调整，既是顺应行业发展趋势的要求，也是基于 公司不同发展阶段的要求。同时，公司也结合了自身综合实力、战略 目标和市场环

60、境的变化，选择最佳的发展模式。本项目实施过程中遵循以下原则：（1）整体性：本项目实施期间，整合企业现有的营销渠道和物流体 系、设计研发中心、家纺生产流水线等有效资源，发挥整体优势，力 争协调发展。（2）可操作性：充分预计和考虑每个细节的可行性，确保项目实施 的系统可操作性和可完成性。（3）安全性：坚持“项目实施，安全为上”的宗旨，切实降低各种 风险。5.2现有品牌专卖连锁系统概述对照公司目前发展状况，可以发现：公司已经完成了品牌专卖连 锁经营系统的基础建设、科学架构和组织转换，已完全实现了真正品 牌化的连锁经营系统。经过十几年的快速发展，公司初步形成了全国性的销售网络。截 至2016年末，公司