营销策划-住宅区世联保利佛山张槎项目前期定位策划报告

1、传统豪宅：桂城东-千灯湖板块0.85-1.1万/平，广佛RBD规划利好，中大户型为主，对禅城中高端客户吸引力逐渐增大千灯湖项目名称在售主力户型均价元/平6月销售套数保利花园130-160平米10000359套中海万锦豪园165平米1150060套江南名居276套3房140-160平84套3房129平米690042套星晖园3房123+126平米4房166-170平米550029套南海颐景园87-242平米96008套保利星座77-120平米7800151套怡翠馨园220-250平米850030套金御华府（尾货）250平米单位81002套保利花园中海万锦豪园时代名居星晖园保利星座南海颐景园怡翠馨园

2、金御华府千灯湖板块桂城东板块桂城典型项目客户来源区域核心城区：老城区|城南板块6500-7500元/平，成熟市场，中大户型为主，新增供应基本完毕，仅有个盘在售项目名称项目体量在售主力户型均价元/平6月销售套数天伦世嘉4.6万140-1806500-75009星星华园国际27160-200806024世博嘉园50130-180700022天伦世嘉老城区板块世博嘉园星星华园国际城南板块当前老城区基本已经步入供应尾声，个别小体量楼盘在售；城南区以两个大盘持续供应，未来供应以商业地块为主新兴豪宅：东平新城板块7500-9000元/平，板块发展初级，资源区域优先启动，吸引到大量禅城中高端客户项目名称在售

3、主力户型均价元/平6月销售套数滨海御庭7-8#：150-175平米113688套东方水岸200套80-130平米766529套凯德瀚城40套187平米743325套凯德泊宫43套联排/叠加220-370平米4-5房1137827套海景蓝湾110-200平米763849套滨海御庭凯德瀚城凯德伯宫慧港国际依云水岸海景蓝湾东方水岸东平河滨海御庭成交客户分析在售中高档大盘在售高端大盘在售普通大盘项目总建主力面积未来供应备注九鼎国际城3640-604.5预计2010年初推出 恒福新城3080-1207.6金地九珑璧31180-25013.8二期7万预计2010年中上市 中海文华熙岸30160-2809.

4、8怡翠宏璟22120-14020.3二期预计2010年下半年推出 雅居乐47.5250-38023二期中小户型及商业 鸿业项目1888-13017.1万科金御华府33.580-1801.2保利花园47140-18018南海颐景园50130-1507.4中海万锦东苑18.980-15017.952010年上半年中海万锦豪园74.2130-2305.7水韵尚都 16150-250162010年下半年美邦公寓0.730-600.72009年年底鸿荣源地块39120-180362011年底竞争豪宅板块亚艺湖板块未来供应项目少，逐渐淡寂；千灯湖板块大盘近尾声，10年下半年有新的一轮放量，整体项目少竞争传

5、统豪宅之争禅桂在售传统豪宅基本步入供应尾声，未来2011年基本销售完毕10年3季度10年2季度10年1季度恒福新城， 新货量80-160平米/约706套，约7.6万平方米09年4季度09年3季度怡翠宏璟，约7.3万平米 二期共13万汇银环湖国际， 约2万平米10年4季度11年1季度11年2季度11年3季度11年4季度天湖郦都 250-260平米约245套，别墅3套，约7万平米中海文华熙岸160-280方约248套，别墅65套，110方约496套，共约9.8万平米佛山雅居乐花园，250-380平米约5.6万平米 二期中小户型 7万金地九珑璧，250平米洋房、别墅共约5.8万平米 二期中大户型为主

6、建面8万九鼎国际城南区 30-60平米/约6万平米中海万锦豪园，共约3.5万平米江南名居五期，锦苑、熙苑，约8.1万平米南海颐景园，共约6.7万平米保利星座，78135/200套约2.6万平米保利花园，120190约1200套约19万平米金御华府 80-180平米/150套，别墅约23套，；共约2万平米怡翠馨园， 共约4.7万平米招商依去水岸二期 90-190平米，1036套，共12万； 三期90-190平米，1036套，共12万滨海御庭二期住宅建面8.4万，有写字楼、公寓功能、预期以小户型为主竞争新兴豪宅未来两年高端豪宅供应体量巨大，且以城市型大盘、东平新城资源型豪宅为供应趋势能兴南都，约4

7、2.6万平米凯德城脉，约7.9万平米依云上城，约25.6万平米，小户型，9070，但地价整体较高东建普君，约81.9万平米星星工厂 ，50万平米岭南新天地，150万平，预计以别墅先行启动市场工业大道，27万，100-130为主翠堤明珠，21.7万10年3季度10年2季度10年1季度09年4季度09年3季度10年4季度11年1季度11年2季度11年3季度11年4季度鸿业地块，18万平方米，主力面积88-160万科南村，50万平米保利文化公园项目12万中海万锦东苑/高层/ 80150 ，约19万平米鸿荣源项目约39万丰树集团，占地11万创鸿项目约16万万科尖东，约58万平米万科潭州村项目，约71万

8、平米高端豪宅项目中大盘新增供应体量10-30万体量30万豪宅预期竞争豪宅从单中心到多中心转变，多元化的新兴豪宅争取开始豪宅格局由传统的豪宅区向多区域分散发展，且呈现出相对单一的豪宅价值体系品牌+规模+城市价值规划+品牌+公园配套季华路地段优势+规模品牌+规模+资源规划+规模+资源季华路地段优势+规模+品牌本项目亚艺湖豪宅板块的传统豪宅价值体系构建在资源+地段，未来新兴豪宅则体现为单一的城市价值或资源价值争竞高端豪宅的竞争分析：作为豪宅本项目将面对的竞争格局亚艺湖千灯湖本项目豪宅板块星星工厂岭南新天地万科尖东依云水岸Luxurious house关于开发方向的思考保本销售价值一级跳AB价值二级跳

9、C新兴豪宅东平新城新兴豪宅的崛起，绝对一线豪宅的岭南新天地给项目带来最佳比价体系轻工路祖庙张槎路会机本项目岭南新天地佛山岭南天地位于佛山市禅城区祖庙东华里中心地段。项目占地面积达65公顷，总建筑面积达150万平方米。项目共分五期开发，预计整体开发完成时间为2020年。在一期工程内，包括新广场五星级酒店及旁边商业街区部分将于2010年广州亚运会前建成开业，亚运会佛山分赛区届时将向世人展现靓丽形象。一期已经启动，包括一座五星级酒店、一座精品酒店、特色商业街及低密度高尚住宅等。一期范围囊括了简氏别墅、嫁娶屋等文物保护单位、历史文化街区。预期其将成为禅城的绝对一线豪宅项目通过轻工路/张槎路通达祖庙，仅

10、五分钟的路程，城市关系及其紧密会机岭南新天地绝对的一线城市豪宅；项目的比价系统建立前提：“同类产品”，我们需要将自己伪装成“豪宅的模样”，进入同一类“商品”进行比价。看起来和一线豪宅是同一阵列，借助真豪宅的天价，成全项目的价格二级跳！然而，我们如何成为市场认可的“豪宅项目”？中海万锦豪园（当前价格0.97-1万/平）佛山豪宅表皮借鉴万科金御华府（当前价格0.9元/平）选择理由：新区建立豪宅口碑，当前成为市场公认高端豪宅，豪宅符号认可度广选择理由：凭借标志性的豪宅符号，在非豪宅片区、资源缺失的情况下，成就高价符号1：豪宅形象立面典雅高贵的立面建筑风格、品质的立面细节打造，在佛山市场上获得一直的口

11、碑认可采用古典主义的三段式方式，并加以简化，去除了古典主义的繁琐和冗长，形成了独具一格的立面形象；通过对色系的把握，细节的欧式元素的装饰，让整个立面看起来磅礴大气而不失细节推敲。中海万锦豪园在立面采用了典雅高贵的暖色系，简单的欧式元素进行装饰，既避免了纯欧式的繁琐，又体现了细节的质感。符号1：豪宅形象星级会所星级的豪华水会所，高端会所形象及丰富的会所功能成为中海万锦豪园的豪宅标签之一会所采用奢华的欧式风格，结合泳池形成无边界水会所，打造星级的奢华体验。会所配备室内恒温泳池、国际标准篮球场等设施，打造星级的会所服务。两个星级会所，总面积达到1.2万；一期5000 将配置室内恒温泳池、国际标准篮球

12、场等设施。会所结合泳池，形成无边界水会所。符号2：豪宅价值基础资源级差打造内部园林景观轴的重点打造，人为划分园林资源级差，形成不同层级的产品，楼王产品豪宅化突出规划排布中，除了考虑外部的湿地景观以外，更注重内部的景观打造，采用浪漫飘逸的巴厘风情园林，大面积水系形成奢华景观主轴。组团围和式规划，以楼间距和风情园林打造，保证社区在空间上的舒适性，同时形成奢华的园林风格。水系为主的泰式园林，打造豪宅园林风格。以景观主轴作为产品分级的最佳评判依据。在产品排布中，靠近景观主轴的户型面积放大，且能够纵观主轴的户型成为楼王。靠近外部的户型面积较小。符号3：产品豪宅化类低密度产品标签在底部打造创新的底层复式产

13、品，通过前后院赠送，产生类低密度产品的居住体验，强化社区豪宅感底部Thouse创新底T产品，1.2-1.3万/，500-600万，赠送花园，类别墅居住感受，产品溢价明显，且受到客户认可实现价格：2008年6月推出，其中端头均价1.3万/平米，中间单位1.1-1.2万/平米，同期推出的平面产品均价为9000元/平米；销售情况：叠景合院别墅08年6月推出16套，300平米左右，当天销售6套，基本为端头单位，总体市场认可度较高同时分为零距离接触自然风光、现代演绎 “泗水归堂” 的叠景 ，“二进宽庭大宅”的尺度。符号3：产品豪宅化平面产品空间豪宅化大空间私享、 豪宅尺度体验，打造平面豪宅产品。8M宽豪

14、华露台，最大化引入室外景观。豪华步入式衣帽间设计。卫生间干湿分区双主卧套设计。平面豪宅豪宅平面突破原有限制，更多将生活空间采用阔绰的尺度放大，人性化的室内设计：步入式衣帽间、卫生间干湿分区、客厅8M露台等细节，以尺度取胜，打造平面的豪宅。符号1：豪宅形象立面俊朗、挺拔的Art deco立面，品质豪宅印象迅速建立万科金御华府欧洲的ART DECO的设计理念，外表俊朗、挺拔，与国际五星级酒店公寓一脉相传；符号1：豪宅形象大气入口类似于凯旋门形式的入口豪宅起势迅速建立，尊贵感、仪式感、身份感迅速提升符号1：豪宅形象空中会所奢华体验，10F空中会所，会所档次迅速提升空中会所作为售楼展示之用，让客户能够

15、充分体验高端会所的私享感受。2700 的多功能豪华会所 的恺撒广场，体现了豪宅的气度。御鼎阁外部资源单位：90套拼合单位（整栋楼均为拼合户型，实际为180套单位） ，2梯3户设计。截止目前，该栋共计售出29套拼合单位（单套计为58套），成交率30%左右.景院内部资源型产品：网上数据显示还剩余17套，面积在210-280左右，均价10000元/平方米。 符号2：豪宅价值基础资源级差打造内部园林水系景观轴的打造，形成高层产品的资源级差性，形成明星楼王产品，产生产品的价值级差符号3：产品豪宅化低密度豪宅符号附加通过容积率分解，以市场公认的豪宅符号低密度，整体社区豪宅符号附加别墅：剩余4套，价格130

16、00-18000元/平方米，全部为中间联排。将2.2的容积率进行分解，低密度产品最大化，实现豪宅的标签附加。在同一的价值体系中,我们的标杆价格越高,我们的价值就被估计的越高,保利在禅西创造一个奇迹。价值突破二：附加标签,伪装豪宅抓住城市一线豪宅比价机会，步入禅城豪宅阵列项目豪宅符号建立：豪宅形象Chapter。2立面豪宅初印象建立会所豪宅标签建立入口豪宅私密感营造明确的建立项目的豪宅印象，通过客户公认的豪宅符号，迅速建立豪宅印象联系步入禅城豪宅阵列项目豪宅符号建立：建立级差性的资源Chapter。景观主轴入口广场景观主轴一级资源地块：核心园景二级资源地块：边缘园景三级资源地块：临路四级资源地块

17、：临路有噪音2地块资源缺乏，周边界面混杂，需要通过在项目内部打造资源，产生一定的级差性资源，夯实豪宅基础；在地块内部形成以水系为元素的核心景观轴，通过景观轴形成资源级差步入禅城豪宅阵列项目豪宅符号建立：楼王明星产品建立标杆Chapter。2在项目极致景观资源的位置设置楼王产品，形成项目中的顶级产品标杆；在近园林的位置设置明星产品，保证项目“豪宅”产品的高资源性核心景观轴楼王产品邻近景观资源的明星产品类别墅产品符号附加入口：通过绿植、喷泉、台阶等方式营造项目入口的仪式感和尊贵感，豪宅第一印象建立Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号万科金域华府大气入口Luxur

18、ious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号万科金域华府典雅立面庄重而典雅的新古典主义风格体现项目的尊贵感。Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号万科金域华府尊贵会所会所：在建筑形式上突出会所的庄重感和尊贵感，强化身份符号会所:设置无边界泳池的可能性，通过内部园林营造，和水景相结合，会所奢华顶级打造Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号核心景观主轴结合水景，打造景观轴线，并打造亲水的参与空间。资源级差Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号水景细节以瀑布、喷泉、小叠水的形式，增

19、加水景的丰富性和趣味性Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号园林节点设置视野开放的，公共的活动空间，为社区提供丰富的场所节点处种植古树，能够体现楼盘的文化韵味和档次，同时展示整个别墅区的静谧气质。结合营销动线，向业主展示整个别墅区具有的文化底蕴和私密氛围。Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号园林节点:设置华丽的小品与雕塑, 体现园林的尊贵感.在进入组团、或转折，或景观轴线交叉的地方设置小品，不仅能够作为有功能产生提示或路标的作用，还能与绿化共融形成更好的生态性。Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间

20、豪宅符号类别墅符号123412层层退台(全送)3抽屉式全景书房叠水4底层架空在项目内部采用类别墅创新产品，以类别墅符号直接建立产品豪宅认知底TH类别墅产品Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号可在部分单位产用底复产品，赠送花园，实现类别墅的居住感，为项目添加类别墅产品符号底层复式产品Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号楼王产品利用端头位置优势，完全利用良好视野面，在端头设置转角柱替代传统墙体，景观视野最大化，增加室内空间奢华度；270景观客厅Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号空中庭院同时

21、正对中央园林的一侧完全打开，设置室内庭院，室内外环境相融合；宽厅/双套房/步入式衣帽间Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号顶层复式Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号阳光早餐厅/景观厨房/洗浴空间Luxurious house豪宅打造豪宅形象ABC资源级差空间豪宅符号一户一汤池在顶层复式赠送露台，完全利用露台承重结构，设置私家戏水池，丰富室内空间感受的同时，体现楼王尊贵感最直接的豪宅印象立面/入口/会所资源的级差性规划内部景观轴打造产品豪宅符号附加类别墅符号|楼王产品跻身禅城豪宅阵列，达成豪宅认知共识！强势伪装，Luxur

22、ious house关于开发方向的思考保本销售价值一级跳AB价值二级跳C保本销售=6000-7000元/平的销售实现1.市场供应长期处在空白，项目旧改排头兵，市场优势明显；2.市场需求被长期压抑，中低端刚性需求旺盛3.6000-7000元/平的市场价格接受度较好以豪宅之形，跻身禅城豪宅，实现一线豪宅下的比价溢价！价值一级跳=发挥项目最大的优势，建立区域城市封面，7000-8000元/平的从价值突破1.项目具备优质的城市基础+保利品牌2.商业立势，借助规模优势打造区域商业中心3.城市界面强化项目城市感价值二级跳=抓住与城市一线豪宅的比价机会，8000以上的价值升级跳1.豪宅从单中心到多中心转变，多元化的新兴豪宅争取开始，豪宅价值体系认知扩大化2.项目与城市绝对一线豪宅的空间关系密切，有比价基础;3.项目建立豪宅形象，进入同一阵营，直接比价保本销售=6000-7000元/平的销售实现1.市场供应长期处在