华为技术有限公司营销策略分析

1、.：.；华为技术国际营销战略分析THE ANALYSIS OFHUAWEI FOR INTERNATIONALMARKETING TACTICS学校：上海交通大学学院：安泰经济与管理学院专业：工商管理MBA刘伟兵导师：陈洁学号：班级：M争辩日期：年月日上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指点下，独立进展研讨任务所获得的成果。除文中曾经注明援用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体曾经发表或撰写过的作品成果。对本文的研讨做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全认识到本声明的法律结果由本人承当。学位论文作者签名：日期：年月日上海交通大学

2、学位论文版权运用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、运用学位论文的规定，赞同窗校保管并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进展检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保管和汇编本学位论文。本学位论文属于：严密，在年解密后适用本授权书。不严密。请在以上方框内打“学位论文作者签名：指点教师签名：日期：年月日日期：年月日华为技术国际营销战略分析摘要本文的主旨是经过综合运用营销管理实际以及相关领域的知识体系，经过关键信息和关键数据的搜集和分析，来分析华为公司国际营销任务的现状，并寻觅其业绩可改善的战

3、略。本文在构造上分为七章。第一章引见了华为公司的根本信息和通讯行业的根本特征。第二章回想了营销管理的有关实际根底，重点引见了市场分析定位实际STP实际，即市场细分Segmentation，目的市场选择Targeting，定位Positioning和Ps营销组合实际Ps实际，即产品Product，价钱Price，渠道Place，促销Promotion。本文的第三章到第五章是在前两章的根底上，结合所搜集的比较关键的行业信息和数据，并适当参考了技术专家的讨论意见，对华为的国际营销任务现状进展分析，对通讯设备营销领域的国际宏观环境、全球运营商客户的开展情况和华为的竞争对手进展分析，总结出华为国际营销任

4、务的业绩改善的能够性和时机点，并提出其国际营销战略制定上的建议。本文第六章和第七章总结了前面几章的分析，并针对华为的国际营销任务在执行和风险管理上需求留意的问题，给出建议。最后对华为国际营销任务进展研讨的普通意义作了阐明。关键词：华为，通讯行业，国际营销，战略，战略The Analysis of Huawei for InternationalMarketing TacticsABSTRACTThe substance of the thesis is analyzing the current situation of Huaweisinternational marketing and f

5、inding the way out to improve the internationalmarketing achievement,through using the theories of international marketingmanagement,the other theories relevant and the necessary data of theindustry.The thesis consists of chapters.The main idea of the stchapter isintroducing the basic information of

6、 Huawei and the telecommunicationindustry.There is a review of the classical theory of marketing management,such as STP and Ps in the ndchapter.Based on the previous two chapters,the rd,th,and th chapters are themain part of the thesis.There are the conclusions and suggestions onHuaweis internationa

7、l marketing work by analyzing Huaweis presentinternational marketing situation,the global macro-environment,globalcustomers,and competitors.A certain quantity of data and technicalspecialistsidea is important for the analyzing.There are a brief summary and some suggestions for Huaweisinternational m

8、arketing management and risk control in the last two chapters.There is also an expectation,that hopping the thesis has some certain benefitfor Huaweis international marketing work,and for the R&D strategy,management improvement also.KEYWORDS:Huawei,ecommunication Industry,International Marketing,Str

9、ategy,Tactic目录摘要.目录.前言.第章绪论.研讨背景.行业引见.公司引见.研讨意义.研讨方法.资料的搜集和整理.实际工具.研讨框架.第章营销战略以及相关实际综述.市场营销实际的开展.国际营销根本实际.目的市场定位STP实际.国际营销战略组合实际.全球营销管理实际.通讯设备供应行业的营销战略要点分析.本章小结.第章华为公司国际营销的现状评价和问题分析.华为公司国际营销现状的评价.华为国际营销任务的开展历程和成果.华为国际营销任务的成果分析.华为国际营销任务中的问题.华为国际营销问题分解.华为的影响到营销战略的要素分析.目的市场定位问题.产品战略问题.价钱战略问题.渠道战略问题.促销战

10、略问题.本章小结.第章华为公司国际营销环境分析.宏观环境分析.政治法律环境.经济环境.社会文化环境.技术环境.宏观环境要素的影响度分析.华为公司的客户分析.华为公司的全球客户简介.对运营商的传统分析方式研讨.华为公司的竞争对手分析.竞争对手引见.竞争对手营销战略和竞争优势分析.华为与主要竞争对手的营销战略要素对比.华为公司内部环境分析.本章小结.第章华为公司的国际营销战略的制定.目的市场定位.市场细分.确定目的市场.市场定位.营销战略制定.产品战略.价钱战略.渠道战略.促销战略.本章小结.第章华为公司国际营销战略的执行和控制.国际营销团队的建立.营销体系的任务考评要素改革.加强国际营销任务中的

11、风险管理.本章小结.第章总结与展望.研讨内容总结.研讨的局限性.未来的展望.附录.附录一华为技术开展编年表.参考文献.致谢.攻读学位期间发表的学术论文目录.前言在改革开放的三十年中所涌现出的众多获得阶段性胜利的企业中，深圳市华为技术是比较引人注目的一个。究其根因，大致有以下几点：胜利的年高生长性开展：华为在年的时间里从一个小代理商开展成为年营业额过千亿人民币年合同销售额亿美圆、拥有自主知识产权截至年底，参与个国际规范组织，累计恳求专利件的公司，这个成就是不多见的。高科技领域的中心竞争力打造：通讯IT设计和制造业，在中国是个底子很薄弱的领域，但这个领域是上世纪中后期世界经济大开展的一个重要引擎。

12、华为公司在这个领域实现了比较胜利的追逐截至年底，华为公司全球名员工，其中为研发人员，拥有业界最全面的产品构造，综合实力曾经进入行业内全球前五Cisco，Ericsson，Huawei，Nokia-Siemens，Alcatel-Lucent。全球化的阶段性胜利：截至年底，华为的营销体系在全球建立了个地域部，个培训中心，分支机构普及多个国家和地域；华为的研发体系在全球建立的个研发中心。低调务虚：截至年底，华为公司累计向国家交纳各项税款亿人民币。与之相对应的是，华为公司很少与媒体打交道，根本不自动向客户以外的公众引见公司信息。华为努力打造企业构造的“哑铃形构造，就是研发和营销体系为两个人力数量集中

13、区，链接两端的职能构造为少数人力比例区。本文试图运用在上海交大就读期间所学习的关于营销和战略方面的知识，结合所能搜集到的华为信息，就其企业构造重点的一级营销体系，选择“国际营销战略为课题，试图定位和分析其目前存在的问题，以及能够的应对方案。第章绪论.研讨背景.行业引见建国六十年以来，中国从贫穷落后走向了昌盛昌盛，各项事业都阅历了大开展、大跨越，这其中，就包括从无到有，由弱到强的中国通讯设备制造行业。自改革开放以来，中国通讯产业中的电信设备供应行业获得了同比于其他民用工业行业的领先的成就，提升了整个通讯产业本身的竞争才干，并且在推进经济开展、改善民生和推进周边产业开展方面，发扬了重要的作用。通讯

14、设备制造业，是指以实现通讯为目的，利用电子技术和信息技术，从事的通讯产品设计、硬件制造、软件开发、系统集成，以及运用效力开发等业务为主的行业企业。通讯设备市场，是信息通讯设备研发、制造企业向通讯运营效力企业以及社会其他行业中的各类企业、单位以及住宅和个人用户提供各种通讯网络设备和用户设备的市场。根据通讯产业内部分工和供需关系，可以定位设备供应商在产业链上的位置。通讯行业的产业链构造，由以下几个部分组成，如图示：图.通讯行业产业链构造图Figure. Global Sales of Coatings -关于通讯设备产品的分类，国家统计局统计规范的行业规范GB/T -，把通讯设备制造分为个子类：通

15、讯传输设备，通讯交换设备，通讯终端设备，挪动通讯及终端设备，其他通讯设备。这个分类是本着产品运用角度，在通讯行业产业链分析来看，适宜于国家实验室的产品核准和检测，在市场和运营上的分析中，这个分类方式稍作变卦，更易于了解。产业链前端上游供应商规范专利芯片软件器件子系统上游子系统供应商普通物料制造商包括系统集成和处理方案提供华为，中兴，爱立信，思科等企业所处位置根底网络拥有者电信运营商根底网络设备出租增值业务运营商ISP，ICP等企业专网普通业务运营终端客户终端产品销售行业代理，渠道商设备供应应商电信运营商信息消费者终端客户表.通讯设备制造行业产产品分类序号产品客户群参与厂商部分，领先者备注传统运

16、营商业务承载网络设备包括固定交换网、传输网，和挪动网络设备等各国主要的传统通讯运营商；爱立信；华为；诺西；阿朗；中兴；大唐，烽火产品线单一，不具备国际竞争力；传统通讯终端用户设备以挪动终端为主，随着行业演进，挪动终端和上网电脑的功能有交叉，如今有把笔记本电脑归入这一领域的趋势同“，并面向个人客户诺基亚；三星；摩托罗拉；中兴；华为；苹果开辟的不是终端，而是运营方式，所以不能简单归类，也不是本文重点；宽带数据通讯网产品，包括系列的路由器产品同“，并包括其他有数据通讯需求的企业类客户，如银行等企业内部网等；思科；华为；爱立信；诺西；阿朗；Juniper技术领先，竞争力缺乏；北电的ATM技术不被运营商

17、采用，开展空间受限；其他设备。普通把固定终端放在这个领域，由于固定终端通用性强，门槛低。另外还包括专网对讲设备，普通无线中继放大设备等较为分散，以企业客户为主。摩托罗拉；在世界级厂家的产品线横向一体化开展的情况下，单一小种类厂商生长空间有限通讯设备供应领域，是一个高科技密集的领域，以消费者的通讯需求为导向。消费者的通讯需求曾经从简单的固定语音通话到挪动形状下的到海量数据随时获取。通讯网络在技术中心上也早已从模拟电路、二极管时代演进到今天的软交换、IP方式下的数据包批处置时代以固定网络的NGN、中心路由器，和挪动网的G体系为标志，并仍在不断创新和提高中。产品技术的演进，丰富了通讯网络的业务内容提

18、供才干，同时，随经济的开展和人们对信息消费的高质量、高种类的需求也能充分满足运营商的投入产出，所以反过来也提高了对运营商组网的更高要求，如高速度，大容量，灵敏组网，稳定的效力质量等。运营商的营收增长和人员团队素质的提升，使得在和设备供应商的对话与讨论中，可以提出的客观意见和需求也日益增多，这就客观上要求设备供应商的营销任务要改善原来的单一以本人的产品技术为中心的理念，要贴近客户，倾听客户的需求，对需求做出合理的承诺，并合格地履行承诺，并且在这一过程中的竞争也越来越猛烈。下面的表格是把各项分类的技术演进线条做个各分析：表.通讯设备技术晋级和演进构造序号产品产品技术演进固定网络交换机模拟制式数字制

19、式数据通讯制式早期有ATM和IP两个方向的竞争，如今是以IP取胜为开展方向，所谓“NGN，华为领先。无线挪动通讯系统模拟制式早期的大哥大，UMTS时分系统TDMA.GCDMAX；GSM+GPRS；其他GWCDMA；CDMA；TD-SCDMA；WimaxLTEG无线接入技术；无线通讯网的交换测的演进同上栏目，交换机的演进；领先厂商有爱立信，华为。传统运营商业务承载网络设备包括固定交换网、传输网，和挪动网络设备等这一栏涵盖了运营商的网络设备的主体内容，接入网，网管等不单独讨论。传输系统有线传输：铜缆光纤；模拟PDHSDHDWDM；领先厂商有华为，阿尔卡特朗讯；无线：目前以PDH为主；领先厂商有爱立

20、信，NEC。传统通讯终端用户设备以挪动终端为主，随着行业演进，挪动终端和上网电脑的功能有交叉，如今有把笔记本电脑归入这一领域的趋势。挪动的开展走两个方向，一个是往宽带才干上走，一个是往功能多样上走。G降临的时代，两个开展方向交融起来。这里面市场领先的公司是诺基亚和三星。中国手机商，以深圳华为的高端套片手机主板芯片组和台湾的连发科MTK的中低端套片相呼应，将很快终了国外手机商暴利时代。宽带数据通讯网产品，包括系列的路由器产品，以太网交换机，集线器，Hub等。以路由器为中心技术代表。主要集中在处置容量和效率的提高，根本上中心路由器技术为Cisco和Juniper垄断；华为的产品技术领先于其他厂商，

21、但和领军的企业有差距。其他设备。普通把固定终端归类在这个领域，由于固定终端通用性强，门槛低。另外还包括专网对讲设备，普通无线中继放大设备等。不做讨论。经过多年的开展，中国通讯业不仅实现了本身的跨越式开展，也对宏观经济开展、人民生活改善、产业构造提高等等问题产生了深远的影响。年初，随着国有运营商的重组和G的商用，中国通讯业迎来了新的开展历程，通讯业将更加深化地影响中国生活。根据工业和信息化部的最新统计，截至年月，我国用户总数曾经超越亿，其中挪动用户数超越亿户。通讯设备制造行业，概括来说，有以下几个特点：.属于资本和技术双密集型产业。通讯设备产品的制造，技术和知识含量较高，同时对资金投入量要求业较

22、高；产品公用性强；产品种类繁多；.对客户的依赖性强。网络通讯设备的购买有一系列较为复杂的决策方式，对商务、技术、网络管理、产品互通性等目的、规格要求严厉，详细产品的行业规范性较强，网络方案那么以客户需求为主导。普通来说，个人终端产品可以允许一定的个性化设计；.工程和售后效力要求高。通讯网络设备普通来说，安装调试和维护需求较高的专业知识，产品运用寿命周期较长，这需求设备供应商具备相应的条件满足效力需求；.通讯网络在国家平安中是敏感事项，所以国际商业行为会遭到一定的政策和政治干涉，如华为公司就在美国和印度遭到以信息平安为借口的排斥。.公司引见华为技术以下简称“华为或“华为公司是在改革开放后的经济开

23、展中，在我国的通讯设备供应行业中获得了突出的成果的一个企业。华为技术原名深圳市华为技术创建于年，专门从事通讯网络技术与产品的研讨、开发、消费和销售。经过年的开展，华为曾经生长为全球领先的电信处理方案供应商，提供端到端的客户化产品、处理方案和效力。华为产品和处理方案涵盖挪动网、固定交换中心网、传输网,数据通讯互联网产品路由器和LAN Switch、电信增值业务软件和终端挪动，无线网卡等领域。至年底，华为曾经在海外设立了个地域部，多个分支机构，华为的产品和处理方案曾经运用于全球多个国家，效力全球运营商强中的家。华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了个研讨所，采用国际化的全球同步研发体系，聚

24、集全球的技术、阅历和人才来进展产品研讨开发，近一半的员工从事着产品与处理方案的研发任务，使华为的产品，技术上与全球同步。截至年月底，华为已累计恳求专利,件。华为实施全球化运营的战略，国际市场已成为华为销售的主要来源。年，华为公司%的销售额海外市场。在获得成果的同时，华为公司的中心指点却不断谨慎地坚持着忧患认识。与此同时，年，华为公司方案营业额目的为亿美圆，并于年上半年完成合同额亿美圆。华为对公司的愿景、使命和价值观做出了如下解释：愿景：丰富人们的沟通和生活。使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通讯处理方案和效力，继续为客户发明价值。价值观以客户为中心的战略：为客户效力是华为存在的独一

25、理由；客户需求是华为开展的原动力。质量好、效力好、运作本钱低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利才干。继续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。与友商共同开展，既是竞争对手，也是协作同伴，共同发明良好的生存空间，共享价值链的利益。华为公司的“以客户为中心的战略，较为明晰地把公司技术和营销上的定位做了一个论述。华为公司的产品线是目前面向运营商的一切电信设备供应商中最完善的，所以在全IP交融处理方案上处于有竞争力的位置目前在中心路由器技术方面，落后于美国的Cisco、Juniper。全IPALL IP交融处理方案，有两个角度的含义，一个角度是传统电信业务的中心层，指固定和挪动通

26、讯网络的交换层，实现全IP交融，这个技术目前曾经到达；另外一个角度的含义是指三网交融，即电信网固定，挪动，计算机互联网，数字电视网的全IP交融。计算机互联网目前是全IP网，而数字电视网那么由于技术体制的晋级，以及作为宣传媒体的政府管理方式问题，难于与另外二者交融，其中技术体制晋级容易，而政府的管理方式是有线电视网能否和另外两张网络交融的主要影响要素。ALL IP时代，“IP不再是一种独立的技术，而是与TDM技术相对应的整个技术体系。向ALL IP网络演进是端到端的系统工程，涉及到网络的各个层面，包括业务、承载、接入、终端和BSS/OSS各个方面。而这些是实现FMC的根底。华为对互联网络领域业务

27、的切入新思绪就是“All IP时代的网络交融。在年前，华为在该领域的定位和战略是跟随思科，在两公司知识产权官司进展中，华为和美国COM成立HC合资公司，目前华为曾经把在HC中的股份出手给COM公司，并在该期间收买以该领域业务为中心业务的北京港湾网络，其后华为在该领域一度定位在市场补缺者的角色上，集中争取中低端路由器市场。华为在互联网数据通讯领域将定位本身于挑战者的位置，并以全IP内核为基准点，发动两网交融的市场推进战略即电信网和互联网，暂不包括数字电视网，来进入路由器产品和互联网处理方案的高端市场。.研讨意义华为经过年的开展，生长为目前中国最大的外乡电信设备制造企业，其近年来的生长和壮大有目共

28、睹。然而，华为的高增长，与政策支持下高速开展的中国电信市场是分不开的。中国的电信市场是最早对民营经济开放的几个市场之一，这给充溢活力和冒险精神的中国民间资本提供了一个难得的历史机遇。华为是国产电信设备消费商中的佼佼者，也是中国通讯市场开放和开展的直接受害者。高速增长成就了华为，也给华为带来隐忧，电信行业投资周期长，回款速度慢，作为业界产品线最完好、并努力在每个产品线上都争取业界领先的企业，营销、资金、研发、管理压力长期存在。那么，获得阶段性胜利的企业，如何能打造中心竞争优势，把开展的驱动力逐渐从借助外因，到内外要素并重，到内因成为从优秀到杰出的决议性要素，在中国企业面临晋级和转型的今天，这些标

29、题的讨论有着很好的自创意义。随着通讯相关各行业的交融，随着华为逐渐进入到全球设备供应商的最强阵容中，华为应重点着手处理哪些问题，以及如何调整战略和战略以顺应新的情势呢？笔者鉴于客观信息和知识程度的限制，在选题上聚焦和减少议论范围，试图重点就华为的国际营销战略加以分析，重点分析其营销额和市场占有率的现状，来讨论对于一个有志于计划做到其行业内全球领先的企业来说，华为的营销总额是不是曾经足够，市场的发掘是不是很充分，能不能找到提升其营业额和市场占有率的途径。.研讨方法.资料的搜集和整理笔者本着两个指点方向来获取信息，并分类加以分析，适当援用到本文中。一、普通讯息获取华为公司习惯于低调和逃避与媒体直接

30、接触，但仍有相当数量的比较及时的新闻见诸于媒体，比如比较专业的“C-中国通讯网和“赛迪网等，以及华为公司的官方网站；围绕华为企业为主题的书刊，如，等，笔者鉴于对华为有曾经的任务阅历和较为深化的了解，对公开发行的此类书籍根本都阅读过。其中少部分分析也对本文有所自创。关于行业和技术演进、知名公司的起伏更迭方面的信息，根本是来源于各公众和专业媒体、刊物。二、定向信息搜集本文的主旨在于就华为公司的国际营销体系的战略进展讨论，所以讨论的发起点在于发现华为国际营销体系的现存问题。这方面的论述在上一点提到的信息获取中是无法得到的。就此，笔者在论文撰写期间接触了多位在华为公司国际和国内营销体系、研发体系、财经

31、体系以及干部部的任务多年的员工，获得了较为丰富的第一手资料。笔者同时接触了少数中兴通讯的员工，以及中国联通的职员，试图从对手和客户的角度察看与思索华为。并在定向信息获取的过程中，尽能够地对从媒体上得到的资料加以印证。.实际工具笔者试图本着以系统的实际为分析方法，实际联络实际的原那么，但尽量消减阅历里的定式思想和心情要素所呵斥的干扰。在所运用的实际中，基于论题，在定位和分析华为公司国际营销体系的现存问题方面，以及研讨如何创呵斥功的长期生长的论题方面，运用营销管理的知识体系的实际为主。在研讨华为公司营销体系业务层战略方面，以战略管理的知识体系的实际为主。笔者并试图在分析中把在交大MBA学习期间学到

32、的知识综合利用，并在一定程度上结合本身的理工科通讯背景，以及实践任务阅历，做到综合运用。.研讨框架图.研讨框架图Figure.Framework of Study Process绪论对我国通讯设备制造业的开展和华为公司的现状和背景做一简要引见；营销战略以及相关实际综述对分析中所参考的营销的实际体系做一回想，重点引见了STP和Ps；华为公司国际营销的现状评价和问题分析对华为全球营销体系的开展历程和成果做一分析，找出成果背后的欠缺，并结合STP，Ps分析；华为公司国际营销环境分析华为公司的国际营销战略的制定针对华为国际营销成果中，对其市场定位和营销战略做出讨论和建议；华为公司国际营销战略的执行和控

33、制总结与展望针对第五章的讨论结果，并综合华为的人力资源、管理体系现状，提出营销战略执行和风险管控方面的建议；分析了华为公司国际营销任务所处的国际宏观环境和国家市场分类；并分析了华为的客户和竞争对手，以及华为的内部环境；第章营销战略以及相关实际综述.市场营销实际的开展企业的营销才干经常是其盈利的保证，而对营销原理的充分了解是营销任务胜利的根底。现实上，当今的社会生活中，“营销无处不在，而对营销的定义，在中心内容一致的前提下，表述方式上有不同的偏重风格。美国营销协会American Marketing Association给出这样的定义“营销是一项有组织的活动，它包括创汇造价值，将价值沟通保送给

34、顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受害的一系列过程。世界著名营销专家，美国西北大学市场营销学教授菲利普科特勒Philip Kotler博士在其Principles of Marketing一书中，总结了一个有代表性的定义表述，“企业为了从顾客身上获得利益报答，发明顾客价值和建立结实顾客关系的过程。这个定义强调了两个方面的任务，一个是营销的价值导向分析，另一个是营销行为的过程管理。芬兰市场学家克里斯琴格隆罗斯Christian Gronroos教授而给的定义强调了营销的目的，“营销是在一种利益之上下，经过相互交换和承诺，建立、维持、稳定与消费者及其他参与者的关系，实现各方

35、的目的。市场营销实际的开展，有以下几个阶段：一、初创阶段：市场营销于世纪末到世界年代在美国创建，源于工业的开展，这时的市场营销所研讨的范围很窄，只是研讨广告和商业网点的设置。在这一观念指点下的市场，普通以为是重消费，轻市场时期，即只关注消费的开展，不注重供求情势的变化。二、运用阶段：世纪年代至二战终了为运用阶段。此时初具规模，美国国内企业开场大规模运用市场营销学来运营企业，翻开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。这个时期的企业开场搜罗推销专家，积极进展了一些促销，广告和推销活动，以压服消费者购买企业产品或效力。三、构成开展时期：世纪年代至年代为市场营销学的开展阶段。这个时期的企业开场有方案、有战略地

36、制定营销方案，希望能正确且快捷地满足目的市场的愿望与需求，以到达打压竞争对手，实现企业效益的双重目的。四、成熟阶段：年代至今，为市场营销学的成熟阶段。这个时期，营销理念构成“社会长久利益导向，亦称社会营销观念时期、以社会长久利益为中心阶段，企业开场以消费者称心以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，提倡企业社会责任SCR。目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会消费力开展程度及市场开展趋势，经济体制改革的情况及宽广居民收入情况等要素的制约，中国企业运营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。把菲利普.科特勒对其所表述的营销定义中的“行为过程进展分解，可以得出五个任

37、务步骤：、了解市场和客户的需求：研讨消费者和市场；管理营销信息和顾客数据；、设计客户驱动的营销战略：市场细分和确定目的市场；市场定位，竞争态势分析；、构建传送杰出价值的营销方案：产品、价钱、渠道、促销战略；、建立有利可图的关系，并使客户称心：客户关系管理CRM；协作同伴和营销渠道管理；、从客户身上收获价值，从而发明利润和客户资产；从客户身上获取价值来发明利润和客户资产；发明称心、忠实的客户获取客户终身价值提高市场份额和客户份额以上第一到第四步骤是为顾客发明价值，和建立客户关系；第五步骤就是从客户身上获取报答。把这个过程从前到后的任务管理起来，这个模型就是营销过程的扩展模型。.国际营销根本实际.

38、目的市场定位STP实际国际营销是指对商品和效力传送到一个以上国家的消费者或用户手中的过程进展方案、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的独一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进展的。“在一个以上国家阐明了国际营销活动的复杂性和多样性。开展国际营销，对一个有志于开展壮大的企业的意义是明显的：有利于企业找到新的有利的市场，利于引进先进技术和利用外资，有利于促进企业提高消费技术和运营管理程度，有利于维护外销市场和原料的供应。国际营销任务，要把一个企业的活动范围扩展到多个国家，所以也带来宏观上的风险，详细如政治要素，经济环境，社会文化以及潜在的技术方面的竞争等。针对这些风险要

39、素，要在分析的根底上，把风险躲避和化解任务融入到国际营销的任务中，比如政治和社会文化要素，要在企业和和部门内部落实“跨文化培训；技术竞争上的风险要在产品竞争战略上下功夫，突出优势，并以合理的产品和效力组合来躲避缺陷；经济环境综合要素带来的运营风险，要求国际营销任务在价钱和促销战略上有详细的分解和应对措施，等等。国际营销实际中的“市场目的定位STP实际，根本要义在于选择确定目的消费者或客户。美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith)在年提出了市场细分MarketSegmentation的概念，以后经美国营销学家菲利浦科特勒进一步开展和完善并最终构成了成熟的STP实际，即市场细分Segm

40、entation、确定目的市场Targeting和市场定位Positioning。所谓市场细分，是指营销者经过市场调研，根据消费者的需求和愿望、购买行为和购买习惯等方面的差别，把某一产品的市场整体划分为假设干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。所谓确定目的市场，就是指企业在市场细分之后的假设干“子市场中，经过优选过程，有目的范围地选择其中的部分“子市场，投入和运用的企业营销活动的资源和本钱于这些目的范围中。目的市场选择战略通常有五种方式：、市场集中化：企业选择少数几个细分市场，集中力量为之效力；、产品专业化：企业集中消费

41、一种产品，并向一切顾客销售这种产品；、市场专业化：企业专门效力于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求；、有选择的专业化：企业选择几个细分市场，每一个对企业的目的和资源利用都有一定的吸引力；、完全市场覆盖：企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以一切的细分市场作为目的市场。华为公司在目的市场的选择上就是该种战略。所谓市场定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的注重程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的笼统，并将这种笼统生动地传送给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的关键是企业要设法在本人的产品上找出比竞争者更具有竞争

42、优势的特性。通讯设备供应行业的市场上，普通有四种定位类型：、市场指点者；、市场挑战者；、市场跟随者；、市场补缺者；竞争优势普通有两种根本类型：一是价钱竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价钱；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特征来满足顾客的特定偏好，这里面包括品牌、技术、效力等工程的要素。.国际营销战略组合实际杰罗姆麦卡锡McCarthy于年在其Basic Marketing一书中将营销战略要素普通地概括为类：产品Product、价钱Price、渠道Place、促销Promotion，即著名的Ps。年，菲利普科特勒在其著作中，进一步确认了以Ps为中心的营销组合方法：一、产品战略：注重

43、开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品战略是市场营销P组合的中心，是价钱战略、分销战略和促销战略的根底。在通讯设备供应行业，这一战略得到了内容的丰富化，也就是产品组合战略。所谓产品组合战略，就是在产品和效力的提供过程中，充分强调客户的需求，以客户的需求为导向来，来落实产品的特性，包括以技术创新和产品方案组合变化为相结合的手段来满足客户的功能需求，包括把全面、优质的效力作为产品组合的一部分推介给客户，并从中博得合理收益等。产品组合战略使经过现有产品的运用上的创新来满足客户功能需求的晋级，并可以有效地延伸产品的生命周期，在竞争中具有重要意义。二、价钱战略：根据不同的市场

44、定位，制定不同的价钱战略，产品的定价根据是企业的品牌战略。价钱是市场营销组合的一个重要要素。产品价钱的高低，直接决议着企业的收益程度，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价本来就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率动摇、政治情势等要素更添加了国际定价的难度。企业的定价目的主要有以下几种：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产质量量最优化；目前的通讯设备制造行业，仍属于利润率比较高的高科技行业，所以企业以“维持生存为定价目的的情况普通是不存在的。爱立信和思科公司是以产质量量最优化为优势来制定价位较高的价钱战略；阿尔卡特朗讯和诺基亚西门子两个合资公司目前运营情况欠佳，以当期利

45、润最大化为主要价钱战略；而中国厂商，华为和中兴那么凭仗本钱优势，以市场占有率最大化为主要价钱战略。几年来在价钱战略上的一大实际开展就是，强调商务程度要可以使客户发明价值，建立在适宜的产品、合理的利润根底上的双赢。三、渠道战略：企业与消费者的联络方式的设计，即直销网络和分销商体系的建立战略。华为公司的国际营销网络由三部分构成：直销网络；专营性分销渠道：专营性分销是指严厉地限制运营公司产品或效力的中间商数目，它适用于消费商对再售商实行大量的效力程度和效力售点的控制。华为公司互联网处理方案产品路由器系列在渠道建立上学习思科公司，就是这种类型的体系；选择性分销渠道：指在市场上选择一定数量符合本企业要求

46、的中间商运营本企业的产品。华为公司在海外市场上针对运营商的固定和挪动网络通讯产品，以直销为主，在某些地域和条件下，选用此类型的分销方式；四、促销战略：是指为了使消费者了解和留意企业的产品、激发消费者的购买愿望，并促使其实现最终的购买行为，企业所采取的各种有效的方法战略。促销的本质是信息沟通。近年来针对促销战略的一大开展就是强调沟通中的互动性，不但向客户推介企业和产品，并且注重分析和反响客户的意见、建议，到达互动的同伴关系。.全球营销管理实际中国的这些诞生自改革开放中的民营公司，大部分还是处于创业一代的指点之下，华为目前也是如此，所以华为公司的很多风格，是创业者本身风格在公司行为中的表达。华为公

47、司总裁任正非在运营思索中凝练出来的华为运营指点思想，最简单的表述可以提炼为六个字“活下去，走出去。华为公司目前的运营是努力向一个全球化公司的要求来靠拢的，其重要内容之一就是营销的全球化。国际营销International Marketing是指企业超越本国国境进展的市场运营活动。国际市场营销与国内营销一样，需求企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目的营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需求，从而实现企业的利润。国际营销既要顺应国内环境，又要顺应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差别性

48、、复杂性和风险性。国际营销的管理取向，在沃伦基根Warren J.Keegan的分析中总结为四类，如下表：表.国际营销的管理取向取向偏重点特征母国中心母国最受注重，以为母国的商业方式和商业阅历最为完善，对其他国家只看到类似点；东道国中心以为各国的环境都不一样，看到国家间的差别；区域中心在某些区域内既看到差别又看到一致的地方；在这些区域之外市场调研或情势不明朗那么以母国中心或东道国中心为取向；世界中心具有世界性目光，无论在母国还是在东道国都既能看到差别点又能看到类似点；在国际营销任务中，采取母国中心取向的公司往往是营业规模小，营收主体于国内的企业，国际市场普通没有专职外派人员。上了一定规模，并且

49、有国际市场铺垫才干尤其是资金支撑才干的公司，普通在初期采取东道国中心取向，精选几个国家，深化拓展，并以点带面，过渡到区域中心取向，并可以逐渐培育起一支顺应性和任务呼应才干较强的营销和效力队伍，再经过管理的系统化，构成阅历和才干的世界性目光，在任何一个区域市场都能看到共性和个性的要素，采取灵敏有效的营销战略，即可以为进化到世界中心取向阶段。华为公司的国际营销，切入的方式就是以“东道国中心取向的阶段为起步的。.通讯设备供应行业的营销战略要点分析中国通讯运营商的中心网设备采购活动的演进，一定程度上反映了通讯设备供应商营销行为的演进。年以前，中国的电信运营商所采购运用的设备，有“七国八制的说法中高端交

50、换机市场上的“七国八制主要包括，日本的NEC和富士通、美国的朗讯、瑞典的爱立信、德国的西门子、比利时的BTM公司和法国的阿尔卡特，七个国家，八种制式，其中日本的NEC和富士通分别占据了两种制式，这种局面根本在以“宏大中华为代表的民族电信设备企业的崛起，并于上世纪九十年代中期，自主知识产权设备进入各省区的地级市的网络而终了。国外通讯巨头在中国市场赚取暴利的时代即将终结，以程控交换机为例，在中国市场上的售价从原来世纪年代初期的每用户线美圆左右，下降到了年的美圆以下，不仅远低于国际市场价钱，而且有些曾经开场低于其厂商本身的运营最低利润率要求了。伴随着价钱下降的，是国内电信设备厂商的崛起。华为公司在年

51、前后突破国内运营商的的中心网的同时，就曾经开场谋划进入国际市场，也就是从进攻中国区的国际通讯巨头，到把市场挑战者的身份扩展到全球范围。这一战略行为营销进军海外和华为的管理优化与IBM协作、研发体系全球化是同时进展的。从营销战略的经典组合来看，在七国八制的时期以及民族企业挑战期，卖方采取的营销战略都是以企业和产品为偏重中心的规划，国际厂商在中国重点强调本人的品牌和产品技术实力，国内产品努力建立贴近客户的营销网络和渠道，并以给对手施加宏大压力、对客户的本钱决策足以构成重要影响的价钱战略来争取每一个工程。民族企业在中国市场的开展速度很快阵营也有所分化，华为和中兴公司生长迅速，大唐电信不断没有明显的提

52、高，而巨龙公司却趋于消亡，由年代初期的推出本人的产品并展开营销上的进攻算起，年的时间，曾经在中国的固定网络交换机市场与对手平分秋色。作为中国企业，在强调营销战略和行为协同起来，共同发扬作用的前提下，可以以最优商务条件提供在技术和效力上不落后于西方对手的产品，是最重要的。华为公司在海外的开展更深化地印证了这一点。年，华为初次在北京参与国际通讯展；年月，华为再次参与日内瓦国际电信博览会；年，华为公司正式开辟国际市场，并将其作为公司开展战略的重点。而与此对应的进展是，年华为的海外业务收入占其总营业额小于%。而到这个时间段上，华为和中兴公司在中国国内的电信市场上的竞争力曾经足以和国际巨头抗衡了，那么，

53、国际市场是出现了什么问题，是国际市场上，厂家运用的战略和国内不同，需求多运用阅历，还是过分依赖国内阅历，缺乏合理的灵敏变动呢？为了对营销战略做一比对和分析，他们先简单回想分析一下在中国市场上，在华为和中兴这样的民族企业从弱小到具备竞争力的这个阶段，国内外企业的市场营销战略有怎样的异同：表.上世纪年代中国电信市场设备商营销战略销售战略要素比较国外供应商国内供应商技术领先性领先。技术方面，具有超前于运用的研发贮藏。如以贝尔实验室为交换和光传输方面的技术代表；以北电和阿尔卡特为广传输代表；以爱立信和NEC微波传输技术代表；以爱立信为无线挪动通讯技术代表；以思科和Juniper为高端路由器代表等；落后

54、。在技术上处于学习者和追逐者的角色。所关注的研发战略是“围绕客户需求，把脉技术开展方向，超前半步这里的半步是只技术的晋级换代方面，在预研和大规模研发在资金和人力投入上的控制；现实上到年月，华为的研发专利数量在业界曾经处于领先程度，但仍缺乏原创性的技术研发，以适用新型为主；质量稳定性领先。以MTBFMain Time BetweenFailure平均无缺点任务时间为主要目的调查，国内国际厂家同类产品的目的近似，但缺点率方面，在年以前，国内厂商实践缺点率高；落后。MTBF目的在数值标注上不落后于国际厂商，但实践缺点发生率，在年起始阶段是较高的。期间阅历了质量稳定性稳步提升的过程，如今的华为产品的质

55、量稳定性不弱于国际对手；维护方便性方便。人力收费高，备件本钱高，效力呼应速度普通；方便。早期工程维护是免费的，年后逐渐进入效力收费阶段。设备备件方面的价钱根据合同配置，本钱低于国外厂商；国内厂商，能真正做到工程效力小时，这方面，华为的效力质量可以排第一位；产品客户化方案方面弱。卖方市场行为，运营商技术开展由供应商牵制；强。国内厂商可以和运营商方案建立部门、市场部门深化交流，量身定制网络处理方案晋级扩容模块化程度高模块化程度高渠道.直销为主，代理为辅；.在中国设独子或合资公司，以方便完成消费和售后等事宜，并能带来税收上的优惠。设消费基地比如：摩托罗拉在天津；朗讯在上海上海贝尔青岛青岛朗讯如今和阿

56、尔卡特合并为阿朗公司；爱立信在南京；NEC在武汉；直销为主；华为公司中国区的营销和效力网络覆盖延伸到地级市；由于地方性维护等问题，年代有选择地在中国国内设立了几个和运营商三产组成的合资公司年后逐渐转型和清理；价钱价钱高。整体上在年前，根本上高于国内厂商以上；期间变动比较大的实固定通讯网络的交换机设备，按每用户线算，朗讯曾低至每用户线美圆左右，但继续时延续，社会反响差，未能起到其预期的打击中国厂商的效果；价钱低。中国厂商的价钱不断低于国际厂商在中国的报价；在价钱差的幅度上由变化，年以后，在光传输微波传输的国内厂家竞争力不断未得到大幅提升、固定网络交换和接入网方面，逐渐和国外厂家价钱接近；挪动通讯

57、产品的价钱差别逐渐减少；数据通讯产品路由器系列在高端产品上竞争力弱于Cisco，价钱差别较大；促销以宣传本人的领先技术为主；并且向客户推介、讲解的活动频率低；注重政府公关和运营商总部和省级分公司公关，不注重中基层的任务；售后效力差，主要表如今维修周期长，维修本钱高；品牌知名度：高品牌接受程度：高参与通讯类展览会；贴近运营商的第一线，努力以客户化处理方案来弥补品牌和中心技术领先性方面的差距；客户推介活动频率高；注重高、中、基层的公关；注重效力质量。售后效力热线小时有效；备件库在第一线；品牌知名度：由低到高品牌接受程度：由低到高参与通讯类展览会；概括来说，在年的中国电信设备市场上，华为公司以及中兴

58、公司和国外传统大厂商比较，优势在于产品技术领先性、质量性能稳定性和品牌认知度，优势在于营销渠道直销网络的规模、覆盖面客户人员数量和职务层次的覆盖，以及售后效力的速度、本钱，价钱优势这几个方面。.本章小结第二章的内容主要集中论述三个方面的主题：营销战略和营销管理有关实际回想；国际营销根本实际中的STP和Ps相关概念回想；通讯设备供应行业的演进，以及与此相对应的营销战略的开展。本章首先按市场营销实际在开展上的时间顺序，引见了实际在初创阶段、运用阶段、构成开展时期和成熟阶段的理念和实际特征。接下来对菲利普.科特勒所表述的营销定义中的“行为过程进展分解，得出逻辑上的五个营销任务步骤：了解市场和客户的需

59、求，设计客户驱动的营销战略，构建传送杰出价值的营销方案，建立有利可图的关系，从客户身上收获价值。接下来比较详细的讨论了市场目的定位STP实际，对其中的“市场细分，“确定目的市场和“市场定位做了概念回想和运用上的讨论。在国际营销战略组合实际研讨中，以经典的“Ps即：产品Product、价钱Price、渠道Place、促销Promotion为中心，展开营销组合方法的讨论，并在讨论中适当关注和自创了“Cs即：顾客Customer)、本钱Cost、便利Convenience和沟通Communication和“Rs关联Relevance、反响Reaction、关系Relationship和报答Rewar

60、d的有关战略组合实际。接下来以沃伦基根教授的国际营销管理取向实际为根底，适当讨论了华为的国际营销管理取向。本章在的三部分内容里，回归到通讯设备行业，研讨了这个行业里的营销战略特点，并详细以年前后的时段里，中国电信市场上的营销竞争作为事例分析。第章华为公司国际营销的现状评价和问题分析.华为公司国际营销现状的评价.华为国际营销任务的开展历程和成果从以下两个国际营销体系的生长数据，可以看到国际营收在华为整个营销体系的作用的加强国际营收占比公司总营收的比例变化：图.华为国际市场营收占比Figure. the Rate of Foreign Sale to Gross Sale,Huawei Techn