目标市场营销战略和对策STP

1、目标市场营销战略和对策STP宝洁：细分市场 立足本土宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍品克产品线长度为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。学习目标描述STP的步骤掌握市场细分的标

2、准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略强调一下！现代战略营销的核心 STP营销细分 segmenting目标 targeting定位 positioningSTP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位 第一节 市场细分细分市场的理由市场细分的作用市场细分考虑的4大因素细分程序七步法第一节 市场细分 Segmentation一、市场细分战略的产生与发展 1.大量营销阶段 2.产品差异化

3、营销阶段 3.目标营销阶段企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程二、细分市场的依据（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性消费者需求客观存在同质性我也这么认为！我觉得中国是个不错的地方细分市场的依据（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的依据（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二 市场细分的作用（1）原始相机图像效果差胶片需要冲洗花销大不可调节现代相机清晰、明亮即拍即有小随心所欲发现机会二、市场细分的作用（2）农村彩电市场是我

4、们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络认识市场市场细分的作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短三、市场细分考虑的4大因素 地理因素人口因素心理因素行为因素（一）地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因素幼儿青年成年老年

5、1、按年龄细分资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟3 心理因

6、素简朴型嬉皮型时髦型节约型2、按生活方式细分心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层按社会阶层细分保时捷汽车购买者分类类 型所占比例说 明 顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。 杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓； 自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。 生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者9%车是一种摆脱；是构成梦想的一部分4.行为细分购买时机信赖程度绝对品牌忠诚者多品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者使用情况使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者

7、使用频率：大量消费者、少量消费者追求利益（四）行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济1、按追求的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉 女性 大量使用者 自主性强者 大减价品牌防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、B洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C、D资料：钟表市场上消费者追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望拓展你的思路米勒 啤酒

8、口味 清淡型P&G 洗发水 去头皮屑 海飞丝红星 酒 瓶装容量 二两小瓶海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件雅芳 化妆品 渠道 直销恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分元、1.52元、.2.54元按使用状况细分袋装、杯装、碗装四、细分程序七步法1、确定市场范围2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求3、分析可能存在的细分市场4、对初步细分的市场进行筛选5、为细分市场定名6、

9、分析市场营销机会7、提出市场营销策略例如：拓展你的思路房子是什么？1、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境2、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理3、房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性4、房子是身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉5、房子是品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀6、房子是文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力7、房子是资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营8、房子是办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便 第二节 目标市场的选择 目标

10、市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场一、目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制（二）细分市场成为目标市场的条件第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大 第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的利益作出肯定反应。 第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，市场竞争还不激烈（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯屏电视数码背投电视市场1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市

11、场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销（1）无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点（2）差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3（3）集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求

12、营销组合各种目标市场策略的优缺点目标市场策略 优 点 缺 点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员 第三节 定位策略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。一、定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造

13、形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同三、定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱 成功之道定位确立优势和差异性获得成功资料：特色与概念旅游市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗

14、菌可视说话便携折叠太阳能不解冻四、定位的好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划五、定位要点永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌排名非第一的竞争战略（1）Seven Up，the uncola非常可乐中国人自己的可乐加强定位我们是老二，但我们要迎头赶上排名非第一的竞争战略（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级排名非第一的竞争战略（3）原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性 自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初所

15、有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始六、定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观最低价低价中价高价最高价特价推出多少差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？质量可靠性一致性风格高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化定位三步曲确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有效地显示如何与竞争者不同七、定位方法（1） 特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的

16、白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位定位方法（2） 利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征定位方法（3）使用定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依

17、据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（4）使用人定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（5）竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼洋快餐摆擂总府路我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡定位方法（6）类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象定位方法（7）比附定位阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位定位方法（8）对抗

18、定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性定位方法（9）产品目录定位太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象定位方法（10）避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油资料：宁波迪声一年怎样卖了50万台洗衣机市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手农村需求细分目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户

19、参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场占有相应的市场份额低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格价格比同类产品低30%自身定位开发新品优质服务区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的“红双喜”“龙凤呈祥”喜庆图案包装本章作业以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分为不同的群体？主要细分变量是什么？细分市场:零食消费男女儿童有别阅读材料 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州

20、、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了和元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超