《现代市场营销管理》教学案例库

1、.PAGE ：.；教学案例库【案例】 “蓝猫开辟中国卡通市场近日，一个卡通笼统吸引了不少眼球，而这个卡通笼统是在中国外乡诞生的，它就是“蓝猫。其目的是创建中国第一卡通品牌和中国儿童消费品市场第一品牌！一、公司简介三辰卡通企业集团是中国最大的数字卡通艺术制造基地。集团将卡通衍消费品转为产业化开发，经过笼统授权使广告宣传本钱最低化，从影视、音像、图书、玩具、文具、服装、日用品等产品全面出击，立体运营，以卡通笼统为儿童消费品的品牌代言人，建有大中华地域最大的儿童消费品消费加工体系和特许专卖网络。三辰卡通正在尝试整合迪斯尼、沃尔玛、耐克的优势，构成蓝猫卡通连锁运营体系即迪斯尼卡通笼统授权产品的系统化加

2、沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。目前集团已打造出一条“艺术笼统消费供应整合营销的产业生态链，在这条产业链内部，总公司、代理商、专卖店和消费商结成利益共同体，在全国范围内进展科学有效的资源配置，构成风险共担、利益共享方式，共同对产业链之外的企业展开竞争。三辰在短短的几年时间里，在全国开展了多家连锁专卖店，初步探求出了一条具有中国特征的卡通产业化之路：携拳头产品走进市场、与电视台交换广告时段、“蓝猫的笼统经过电视走进千家万户、带着“蓝猫的笼统和广告时段与玩具、图书、服装、文具等衍消费品消费企业洽谈协作，直到建立本人的连锁店。年月日，美国在一篇报道评论中国产业的署名文章中将蓝猫系列动画

3、片列为中国知名度最高、播出时间最长、收视率最高的少儿卡通节目。该文章分析蓝猫胜利的缘由在于动画得到了产业性大规模开展，蓝猫系列笼统与其生动、活泼得意的笼统获得了中国孩子们的喜欢。在中国或许只需蓝猫能对孩子们产生像米老鼠、唐老鸭对每个孩子那样的影响。二、行业时机中国经济正以年%左右的速度稳定增长，中国人正在向全国性的“小康步入，中国目前-岁的少年儿童达.亿人以上，每人每年平均消费元，儿童产品的需求量就是亿元人民币。另外，由于中国独生子女的特殊国情以及独生子女的特殊家庭位置，决议了少年儿童消费不仅很大，而且是家庭消费的重要决策要素。可见，抓住了少年儿童，不仅抓住了今天的市场，也抓住了未来的开展。如

4、何能在儿童消费市场中异军突起呢？商家将目光投向了最新流行的卡通消费上。卡通已不再是传统意义上的电视、电影和图书了，它是一门融艺术、科技、出版、商业、玩具制造等于一体的综合现代化大型产业。具有强大的竞争力和宽广的开展前景。卡通产业被誉为世界朝阳产业，而中国儿童产业市场又是被公以为世界最有商业时机和赢利空间的市场。根据年的一次对京、沪、穗市的市场调查显示：在调查的半年里，-岁的少年中有%的人用于“卡通消费为本人购买喜欢的动漫或笼统及其相关食品、饮料、书籍、杂志、影碟、玩具、服装、饰品、文具等，每月平均消费元。京、沪、穗市在调查当年-岁青少年完成的卡通消费高达亿元！在孩子们喜欢和经常模拟的对象中，卡

5、通笼统曾经超越真实的人物和其他艺术笼统。卡通的宏大品牌效应具有近乎无限的产品延伸和产业扩张才干，卡通消费，在我国已构成了一个宏大的市场。三、蓝猫优势 随着我国卡通产业的蓬勃开展，今天，在中国万平方公里的幅员上，有家电视台每天都在播放由中国人本人制造的一部发明基尼斯记录世界最长的动画片，它以每天不反复，可以延续播放年，平均每天有万个儿童收看的强大优势，将“蓝猫这一卡通品牌笼统树立了起来。蓝猫动画片的年产量占中国动画片年产量的%，其动画片播出的电视台覆盖大江南北、长城内外，由中国中央电视台、中国教育电视台等国家级电视台和山东卫视、吉林卫视、河南卫视、贵州卫视、甘肃卫视、宁夏等省级卫视台以及遍及城乡

6、的地级电视台、县级电视台结合编织的中国蓝猫动画片联播网发明了中国影视节目立体联播覆盖率之最！无论是在繁华的城市还是在偏远的乡村，“蓝猫卡通笼统已成为孩子们注目的焦点。在中国参与WTO后，短短一年中，蓝猫系列产品阅历了从无到有，产质量量不断提高、运营种类不断添加、管理理念不断完善的过程，今天蓝猫公司曾经组建了一支专业化的消费营销队伍，成立了家专业公司，在个地级城市建立市场代理，建立蓝猫连锁专卖店家。组成了中国最大的连锁销售网络之一，蓝猫品牌的VCD、图书、文具、玩具、服装、食品等系列产品每年向全国亿少年儿童不断地保送着精神文明和物质文明大餐。蓝猫卡通事业经过将数字艺术消费和现代产业供应链的对接，

7、用文化品牌整合产业，蓝猫卡通事业已构成世纪一种新的产业形状。四、品牌扩张从年月开场，三辰卡通步入了品牌运营的阶段。年月，三辰影库卡通节目开展公司与汕头添乐合资组建汕头三辰蓝猫产品开展，开发消费“蓝猫品牌文具等产品。这是第一家蓝猫卡通衍消费品授权公司。年月，温州蓝猫鞋业成立。年月日至日，三辰卡通全国代理商战略研讨暨培训会议在北京召开，为运动鞋、书包、手表“三大战役鸣响了战鼓。年月，蓝猫袜业公司成立。年月，蓝猫服饰专营店在全国陆续开业。年月，蓝猫表业公司、蓝猫日化公司相继成立。年月日，蓝猫“咕噜噜饮料上市。年月，长沙蓝猫食品公司、武汉蓝猫食品公司相继成立。年月，蓝猫又携手国内果汁巨头汇源正式组建蓝

8、猫调皮饮品公司，以期把月中旬就曾经面世的蓝猫调皮咕噜噜品牌做大做强！蓝猫以前OEM加工消费本钱较高，一些果汁原料都要进口，而汇源恰恰具备这方面批量消费的优势，汇源在全国拥有多个消费基地，在物流方面也会压低本钱。在营销渠道方面，蓝猫以前仅依托在全国的个专卖店和多个经销商，而汇源多年来在全国曾经架构了现成的营销网络。有关统计显示，中国-岁的儿童达.亿以上，儿童食品年的销售额为亿元。这是一个蕴藏着无限商机且尚未被专业开发的市场。饮料行业全国如按照消费年龄可分为幼儿市场岁以下、青少年市场-岁、成人市场-岁、老年人市场岁以上，而现有产品主要针对青少年及成人市场。随着行业内竞争的加剧趋于专业化细分市场的格

9、局正在构成。“蓝猫系列饮品的上市是对这一细分市场最有力的冲击，凭仗“蓝猫品牌的强大优势，及公司独特的营销方式置信“蓝猫系列饮品会被更多的儿童所接受和喜欢，同时让也运营蓝猫儿童卡通饮品的商家得到丰厚的利润。虽然酷儿早于去年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接对着饮料市场说是儿童饮料，这一市场的空白点培育了蓝猫调皮咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在.亿儿童身上。据悉，蓝猫“咕噜噜下一步将推出果乳系列、果汁系列、儿童智能饮料等类饮品，方案在明年实现销售收入亿元人民币，争取占据中国儿童饮料的市场份额。分析讨论题：、蓝猫的开展采取的是什么战略？、蓝

10、猫的优势以及优势何在？行业时机和要挟是什么？、假设他是蓝猫老总，他如何发扬蓝猫的品牌优势？采取什么战略？ 【案例】 老牌子遇到新问题提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。年，茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并荣获殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在世界上的位置，亦将其本身确立为中国白酒之至尊。新中国成立后，茅台酒又被确定为“国酒，不断处于中国白酒领头羊位置的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交等外交活动中发扬了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，茅台酒业获得长足开展，自年至年又在国际上荣获多项荣誉。如今，茅台酒厂十年间，就为国家创利税亿元，相当于国家对该厂原

11、始投资的倍，同时企业净资产增值亿元，其产品进入世界多个国家和地域，年创汇万美圆。新上马的年产吨的扩建工程年开工后，茅台酒消费规模实现年翻一番，完成了茅台酒厂建立史上的一次飞跃。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企业行列。一中国贵州茅台酒厂集团中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司是贵州省政府确定的户省现代企业制度试点企业之一。年月，贵州省政府批复赞同贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，同时，以该公司为中心企业组建企业集团，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。集团首批成员单位包括全资子公司个：茅台酒厂进出口公司、茅台贸易(香港)；控股

12、子公司个：贵州茅台大厦、贵州茅台威士忌、深圳茅台大酒家；参股单位个：贵州长远物业、珠海龙狮瓶盖、茅台酒厂技术开发公司、茅台酒厂附属酒厂。原中国贵州茅台酒厂总面积万平方米，建筑面多平方米，现有职工近人，年消费茅台酒吨，拥有资产总值亿多元，固定资产亿元，年利税近亿元，年创汇万美圆，是国家特大型企业，全国白酒行业独一的国家一级企业，全国优秀企业(金马奖)，全国著名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，延续次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星、“国际之星包装奖、出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评选之冠，是中华

13、人民共和国国酒。年以前，茅台酒由三家私人作坊运营，年，人民政府在赎买三家私人作坊的根底上，建立了地方国营茅台酒厂。几十年来，特别是十一届三中全会以来，茅台酒厂发扬传统工艺，总结操作方法，加强科研管理，添加消费投入，各方面发生了翻天覆地的变化，消费才干大幅度提高。近几年来，在建立社会主义市场经济的过程中，茅台酒厂确定了“一品为主、多品开发，一业为主、多种运营，一厂多制、全面开展的运营战略，无论在消费规模、运营效益、出口创汇上，还是在国有资产增值、产品知名度、企业笼统等方面获得了突飞猛进的开展。“八五期间，茅台酒厂经过投资、持股、合资等方式建立了一些各种类型的企业，构成了母子公司构造的集团格局。这

14、些企业分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装资料制造、内外贸易等跨行业运营管理；先后开发了(VV)、(VV)、(VV)茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，构成了多品开发、多种运营、多元开展的新格局，各项经济技术目的均呈两位数增长。年，茅台酒厂质量管理一次性经过GBTIS质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质量规范接轨；年，在美国留念巴拿马万国博览会金奖周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。年到年，茅台酒厂固定资产总值从万元开展到亿元，茅台酒年产量从吨开展到吨，仅年到年年间，茅台酒厂就为国家创利税亿多元，上交利税亿多元，出口创

15、汇多万美圆。年，实现产量吨，实现销售收人亿元，利税完成亿元，创外汇多万美圆。二质量求生存，管理出效益改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速开展的新情势的问题，首先是如何对待产质量量。在产质量量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效的方针。在这个方针指点下，茅台人从三个方面诠释“质量：质量就是企业的长久效益。指点班子对此坚持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国国酒，自从年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上不断是“奇货可居，“皇帝女儿不愁嫁，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只需企业情愿添加产量，就意味着随时可添加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克

16、良和总经理袁仁国说：“面对市场的各种诱惑，国酒人一直头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，发明出如此的市场信誉度，根本缘由即在于其拥有卓而不群的质量。酒是陈的香，假设目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长久效益。质量先于产量、效益和开展速度。剧烈的质量认识已浸人每个国酒人血脉。近余年间，茅台集团消费才干由原来缺乏千吨攀升至余吨，但是，产品必需经过年以上的酿造窖藏周期才干出厂的规定，以及相应的质量否决制却不折不扣地得以执行。每道工序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒的身份位置相符合。当产量、效益、开展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。茅台酒厂借助于现代化的科学仪器

17、，从辅助资料、原资料、半废品到废品；对几十个工程要作科学严密的分析检验，使每一个工程都符合产质量量要求的目的。与此同时，不丢掉在长期实际中构成和教授下来的品评茅台酒的绝招，运用“眼观色，鼻嗅香，口尝味的传统方法，凭人的觉得器官检验产质量量。理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台酒质量检测上了双保险。质量的稳定和提高需求创新。茅台人很注重先进质量管理方法和手段的引进、创新。早在世纪年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理方法，一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与，经过全员培训，规范操作程序和操作工艺，使质量有了全面提高。继年代中期推行了全面质量管理方法，年代又经过

18、了IS国际规范产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。迄今，集团不断坚持每年按季度作内部质量审核，每年自动接授权威质量保证机构的审核。消费工艺根本上变成机械化、现代化的操作；同时，发扬技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产质量量的稳定、提高，提供了坚实的根底。三及时转观念从年开场，白酒市场格局发生了新的变化，构成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、猛烈争斗的格局，我国酒业的消费也进入了前所未有的产品构造大调整时期，啤酒、葡萄酒等开展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时

19、，消费者消费习惯也发生了改动，传统的白酒消费面临着严峻的挑战。面对这种市场经济条件下严峻的竞争现实，白酒产量总体过大等要素的影响，全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势，到年情势更加严峻，至月，茅台酒全年销售义务只完成。酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而至，根子究竟在哪里?关键时辰，茅台酒厂集团指点班子进展了大调整。一次次决策会议上，指点班子成员展开了热烈的讨论，最后得出的结论让人并不轻松：排除宏观要素不说，就企业内部的微观缘由而盲，还是在于上上下下思想解放不够，观念还没有真正转变到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思想方式现实上依然处于方案经济的形状。假设这种自以为“皇帝女儿不愁嫁的

20、形状没有及时而根本的改动和突破，企业的未来将会非常危险。就这样，以季克良带头的指点班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为本人“洗脑，吸收新颖气味，一方面寻求市场决策的突破口。稍后不久，一系列大气魄的面向市场的举措便在茅台酒厂集团接踵出台了。首先的一项举措是大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过一个月的培训，迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国个大城市开展了多种方式的促销活动，季克良等指点带头出如今商场、专柜，亲身宣传本人的产品，一下拉近了与消费者的间隔 ，效果极佳。半年的斗争下来，年终清点，茅台酒厂(集团)公司本部不但

21、弥补了上半年的亏空，而且全年实现利税亿元，销售收入亿元，比上年又有大幅度的上升。四该出手时就出手然而，“在有些人眼里，茅台酒这块金字招牌，却成了块不吃白不吃的肥肉，茅台酒厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深处的苦衷。自年在武汉发现第一批假茅台酒起，茅台酒成了我国最早一批被损害的名酒。随着市场经济体制的逐渐建立，茅台酒所蒙受的商标、企业称号等知识产权的进犯也呈现出不同的演化趋势：年代，市场刚刚启动，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的“茅台酒横行于市，以致呵斥了人们爱茅台而不敢买茅台的恶劣局面，“假茅台成了茅台酒厂集团的心腹大患。进入年代以后，茅台酒厂集团依托各级政府支持，加大打击冒充的力度，

22、并理顺销售渠道，采用一系列防伪技术，使得冒充“茅台猖獗的气焰得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陈仓，改而在“侵权上做文章，打起了茅台商标的“擦边球，并纷纷由“阵地战转为“游击战，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商、经销商相互勾结，打一枪换一个地方，需求什么牌子就包装什么，日益狡猾。茅台酒厂集团法制处担任人称，“李鬼暗箭难防，已成为茅台酒最可怕的敌人。集团副总经理戴传典向会议作的报告，将不法商贩的种种侵权景象作了如下归纳：其一，进犯“茅台注册商标公用权；其二，伪造带有“茅台二字的企业称号，或者把未经工商登记的称号运用在产品包装装潢上，用以误导消费者；其三，仿冒茅台酒包装

23、外观图形；其四，在宣传上有意进展误导，如某些企业消费的产品，将茅台酒厂集团全貌作为广告照片印在酒盒上；其五，玩书法游戏，如产品称号取名与“茅台非常相近等，包装上再刻意写成接近“茅台的字样。面对冒充侵权产品对茅台酒厂集团权益的损害和市场的蚕食，季克良忧心忡忡：“冒充侵权产品不根除，老祖宗千年留下的国宝，就能够要毁在他们这代人手中。“假设任其开展下去，就会断送我国的民族工业。总经理袁仁国如是说。为了最大限制击退冒充侵权；为了维护名牌、维护企业和消费者的合法权益，茅台酒厂积极自动地打假，抓大案要案，同时大力协助各地工商、公安部门打假。在打假的同时，防假方面走出了几大步：第一步用激光防伪，第二步运用条

24、码，第三步进口日本瓶子，第四步进口意大利瓶盖，第五步不惜高代价采用美国M的防伪技术。茅台酒厂集团每年为此的破费都在千万元以上。当前，我国白酒产大于销、供过于求成为主要矛盾。年白酒产量到达我国白酒产量最高程度，超越了万吨。年全国白酒消费开场出现负增长，为多万吨，年大幅下挫为万吨。白酒总量下降，据专家分析缘由有多种：国家对白酒行业实行限制开展政策，对葡萄酒、啤酒的饮用进展建议和推祟，呵斥市场的分流；由于白酒的“烈性，人们对白酒需求降低；由于任务和生活的限制，人们不再放纵本人，且午餐时间饮酒减少以致酒量下降；高档的洋酒吸引了一部分消费者；公款消费减少。中源信咨询曾对白酒的现状在北京、上海、广州、南昌

25、作过调查，结果见附表。由此可见，茅台酒面临的情势是严峻的。附件： 各城市早中晚餐饮白酒比例北 京 广 州 南 昌 上 梅 合计(平均)早餐 西餐 晚餐 人数 分析讨论题： 改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生了哪些变化？ 他以为茅台酒在弘扬中国名牌方面有什么建议？ 在此案例中，他发现企业作为微观环境为什么特别重要？ ，贵为国酒的茅台，为什么不能“俏也不争春，一任群芳妒、无视市场环境的变化？【案例】 宝洁公司：如何面对市场变化？公司背景宝洁公司P&G是家庞大的消费日用消费品的公司，因业绩出色而在全球营销界中久负盛名。公司总部设美国辛辛那提，产品畅销全球。多个国家的消费者都熟习宝洁的产品，并经过其

26、产品对宝洁公司有所认识。年，公司销售额为亿美圆，利润为亿美圆。宝洁公司消费个产品大类，其中许多都在市场上占领先位置。如：汰渍Tide洗衣粉，Folgers咖啡，Chamin纸巾在美国排名第一；Utra Pampers尿布在法国是最好的一次性尿布；在当时作为公司最大的国外市场的原西德，其产品如牙膏和丝织品柔软剂在当地市场上也是销售量最大的。公司总销售额的都是美国外乡以外的市场。一、市场变化然而，最近美国市场出现了一些变化，这些变化极大地影响了宝洁公司，迫使其不得不做出相应对策。现实上，年，由于尿布、牙膏及其他中心产品的市场占有率下降，导致宝洁公司的利润下降，这在多年来还是头一次。当时主要的市场变

27、化有：、竞争态势愈来愈严峻，公司产品的市场增长缓慢，消费者的品牌忠实度也趋于下降。 美国消费者市场分割得越来越细，出现了新的消费阶层，如：年轻的独身贵族、双职工家庭、老年阶层等，他们的数量超越了宝洁公司传统的顾客群-家庭妇女阶层。 由于一次性尿布等中心产品对环境的污染影响，公司还面临着消费者在有关环境维护方面呼声的压力。销售宝洁公司产品的零售商的权益在扩展。宝洁公司还面临着竞争对手的压力，这些竞争者加速引进了一系列改良的新产品。宝洁公司在世界各地销售同种产品而不思索与当地偏好获得一致，在当地市场上受挫。因此，宝洁公司必需对上述变化作出反响，据一位调查人员泄漏，宝洁公司将改动消费品的消费制造和销

28、售方式。二、品牌管理创新宝洁公司曾长期立于不败之地的一个关键要素是有效的品牌管理。品牌管理是宝洁公司快速跟踪监控中特别必要的一步。公司发明性地设置了品牌经理，这一职位多年前初次在宝洁出现。品牌经理担任某一专门品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他们与公司的其他品牌经理以及其他公司的品牌经理竞争。他们处于沟通网络的中心位置，并且是市场营销、广告、销售促进战略的制定者。由于宝洁公司实行内部选拔政策，胜利的品牌经理有望在公司中得到不断的提升。然而，虽然宝洁公司曾是行业权威，他们的自上而下的官僚式组织构造意味着为了得到总经理关于艰苦营销决策的指示要破费大量时间。这一过程包括所谓的一页纸的备注重写

29、和重改处置意见的过程，如：速溶咖啡壶上应该是什么颜色。这些耗费了品牌经理的大量时间和精神。由于宝洁公司的重点是营销，品牌经理经常是与销售、消费、市场调研与开发部门的同事们分开而单独设立的。现实上，宝洁总经理指出，公司的品牌管理制度是一个狗拉雪橇的方式，只需领头的狗-品牌经理才干清楚地知道前方是什么。品牌管理方法旨在把某一品牌的商品销售给拥有同质的口味和偏好的消费者。然而，本世纪年代中期，消费者市场的分割迫使宝洁组织构造有所改动。这些变化直接影响到品牌经理。例如，宝洁公司成立了业务工程小组，以使产品经理能参与决策，并分担责任。工程小组方法实施的初期收到了良好的效果：一个工程小组开发出一种新风味的

30、Pringles土豆片，并改动了广告战略，不再强调包装设计而是强调味道，结果土豆片的销售额聚增。另一个工程小组为汰渍洗涤剂开发了一种防漏的盖子。宝洁公司希望工程小组的监察有助于防止由于品牌管理制度呵斥的失误。如Eimo品牌经理向市场推出了一种促销式包装，但却发现这处包装不符合超级市场中货架要求的规格。年底，公司又一次实施了组织结调整，将宝洁的产品划分为个产品大类，设置一个新的职位产品大类经理。每个产品大类经理担任一种指定产品大 类的一切品牌，品牌经理担任向产品大类经理报告任务，而产品大类经理那么对他们各自的产品大类的盈亏负有完全的责任。例如产品大类经理决议很根本的JOY IVOY IAWN 三

31、个品牌洗碗液的包装瓶的变化，在不影响产品大类前提下用消费本钱较低的包装瓶，以此缩减费用。从全局性思索，产品大类经理还将协助 减少品牌经理相互之间的破坏性竞争。例如，两 个洗涤剂品牌经理同时采用优惠券促销活动，产品大类经理有权迅速及时地作出决策，并可将万美无公配给品牌经理们，运用一种称为交谈卡片的革新方式，经过此种交谈而非传统的备忘录方式到达较迅捷地修正意见的目的。正如，mckin-seyW公司的顾问斯柯特所言：品牌经理并没有消亡，只是今天更显缺乏。最为精明的公司无非是认识到必需对每个业务单位的组织构造进展裁员，以支持其各自的战略。除了产品大类经理外，公司还增设了一个新职位即产品供应经理，产品供

32、应经理将与诸如消费、工 程、特流等其他职能部门的经理协作。一位品牌经理说：他们过去没有和消费或销售部门坚持足够的联络，经常是去调研和讯问一些事情，假设他们回答说不可以，他们只好说随他们的便，怎样做都成。另外，产品供应经理的出现也由于遭到另一个现实的刺激，即宝洁分司在引进新产品和改良产品上总是慢于竞争对手。例如：在竞争极为猛烈的亿美圆的美国一次性尿布市场上，宝洁公司的LUNS公司都占了%的市场占有率。LUNS公司的HUGGIES 品牌市场占有率为%，它正是在宝洁公司还在费时测试一种改良的尿布时，迅速推向市场，并获取了大部分市场。而产品供应经理就是担任此类景象不再反复发生。对于消费者因一次性尿布无

33、法由细菌破害处置掉而提出的超额索赔，宝洁公司积极予以处置，一次性尿布对宝洁公司而言是一重要的产品大类，虽然它依然是行业的领先者，其品牌却连年失掉市场份额。为了对布制尿布对环境危害较少的观念进展反驳，宝洁对两种类型的尿布进展了研讨。结果阐明：虽然一次性尿布比起布制隶布来要耗费倍的原料，产生倍的固体废料，它所传送的效力却导致了倍的燃料耗费，产生倍的空气污染。换言之，无论哪种类型就环境影响而言都不优于另一促。宝洁还投资百万美圆建筑化肥厂，同时对成百万的家庭用户开展Pampers尿布固体废料的邮购业务，对其可被细菌破坏的性质和用作化肥的作胙用做了印刷广告宣传。三、销售方法创新多年来，宝洁不断因在处置和

34、零售商的关系上态度傲慢而遭到谴责。现实上，其官僚作风使其获得了公司中的苏俄政府的称号。然而如今，行业兼并意味着许多城市市场被大的零售商所控制，它有权决议产品的货架空间和促销方面的局势。幸福杂志年报道，与年的%相比，美国家连锁公司担任%的宝洁产品销售额。消费商如今运用激光扫描和电脑技术来跟踪察看商店中的品版购买和销售情况，而这一功能以前不断是宝洁公司协助 他们完成的，这一变化使得宝洁公司旧的销售系统中的销售队伍常感窘迫与困惑。如今销售队伍被重组，包括了从财务和消费部门调来的管理人员，以协助 实现更大的零售额。一位宝洁的销售专家指出：他们正在从产品观念转向顾客观念。 例如，为了更好地效力于沃尔玛特

35、折扣商店，宝洁的一支销售队伍建立了一个一次性尿布的时点订货和送货系统。当库存降低时，店内的微机直接对工厂发出指令，然后呀厂直接给商店自动配送更多的Pampers和lurs尿布。此系统同时缩减了宝洁和沃尔玛特的费用。在迪蒙尼斯、爱奥华，宝洁还和当地超市连锁店协作了一个被称为视频的实验付款出口系统，当有售价的宝洁插入现金收款机的读写器中，在出口付款过程中，当有售价的宝洁产品被扫描过，从一个小的彩色屏幕上就会出现一条信息，告知消费者他购买这个产品节省了多少钱。作为运用这一系统的鼓励手段，消费者可得到一张电子绿色邮票磁卡，在购买商品时享用优惠。这一系统不仅吸引了消费者，而且还给宝洁公司和商店提供了顾客

36、消费方式的信息。四、实施全球化战略宝洁还实行全球化战略。正如公司年年终报告中所写的：全球化也就是使公司的产品比其他任何公司任何地方的产品更具有竞争性，无论这一竞争是在国内还是在国外。全球化意味着无论顾客的哪儿，他们都要在满足顾客需求，满足其对质量的要求方面做的比竞争对手更好。宝洁在开辟世界市场的过程中，曾经显显露一种全公司范围的新型灵敏顺应性。虽然宝洁公司曾经置信其世界产品可以在任何地方销售，而不用思索文化差别，然而如今它逐渐学会了随市场差别需求及时调整其战略，曾在宝洁国际分部任务了年的经理CEO.Edwin Atrezt说：他们需求培育可以将在国内出色完成的任务同样传送到世界各地去的才干。他

37、们必需顺应海外市场的需求。日本即是一个很好的市场选择。日本作为当时世界第二大消费市场，就产质量量而言却是最挑剔的，宝洁公司在日本的第一次尝试就遇到许多难题。比如，在年代早期，日本家庭妇女经过广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯粹美国话的商业广告，婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，比起竞争对手的产品来说吸湿性也较差。宝洁公司错误地以为，其在美国很适用的营销战略同样也能在日本胜利。然而，在损失了上百万美圆之后，宝洁进展了广泛的市场调研活动，接受了一些关于日本市场简单却又根本的教训。例如：日本的父母比美国的父母更频繁地改换婴儿的尿布。宝洁公司随后引入了一种吸水性更强的一次性尿布-Uta尿布，

38、其设计目的是使婴儿坚持枯燥的形状。由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改良得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出卖，并要求在日本的任何经理必需学习日语、日本文化，与经销商建立较亲密的私人关系。同时，宝洁还正在确保其公司称号在一切的包装、广告上都用日文标出，由于日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。一切这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快到达亿美圆的顶峰。然而，假设公司运用了在拉丁美洲的经理们汲取教训得出的阅历，在日本的胜利有能够来得更早些。在拉丁美洲，虽然文化差别和经济、政治问题的存在，销售依然空破了亿美圆。早在年代，宝洁公司已

39、认识到调整市场营销战略以顺应墨西哥和其他拉丁美洲家的当地偏好的重要性。ACE洗涤剂装在硬纸盒中，并突出南美消费者偏好的低泡沫的特点。但同样的产品包装却不适宜墨西哥家庭妇女的要求，她们经常在一盆水中或当地的小河中洗衣服，所以，希望有更多的泡沫。因此，宝洁公司调整了配方以添加泡沫之后，还采用塑料袋包装经防止洗衣粉受潮，并高尔夫球产品分为克一小袋顺应一次洗衣需求，这样ACE洗涤剂很快便畅销拉丁美洲市场。宝洁在实施全球化战略上最新强调的重点是：不仅仅在许多不同国家里销售产品，公司还研制和开发了全球性的新产品。例如，汰渍洗涤剂的配方，是根据在日本进展的清洁机构的调查根底上研制的。一些日本顾客用较冷的水洗

40、衣服。另外，在比利时和欧洲其他地方，水中矿物质的含量也是美国的两倍，布鲁塞斯的宝洁实验室就研制出软化硬水的成分顾客的需求。汰渍产品开发工程小组的担任人约翰克菜姆说：“他们从全世界收取意见和技术。据公司国际分部估计，消费品的开发将呈现越来越少的当地化趋势。宝洁公司全球化营销战略得到了报答；年，宝洁公司在美国之外的销售总客达亿美圆，而在年还仅是.亿美圆。 【案例】 加拿大JellO的制胜背景JellO这一年正好“大寿，也正处于如日中天的时期。二战刚过，这个品牌文学界被它的制造厂商美国通用食品公司，打入加拿大市场。它的广告在媒体上频频露面，向人们不停地反复引见着樱桃、木莓、橘子、柠檬以及酸橙口味的饼

41、干。经过这种大力宣传，JellO成为北美大陆上一个家喻户晓的品牌。几十年来它为公司赚了大笔的利润。这个品牌有许多特征是竞争对手比不过的，因此成为其他袋装食品公司嫉妒的目的。它外形多样，颜色清新，吃法也多种多样。它可以成为一道甜点，也可以做沙拉的主料。对男女老少都有一种魅力，即使小孩子也喜欢它。它的含热量低，不会使人发胖，也不含添加剂或许蔗糖例外。它的定价也不高，许多人都说它很廉价。非常讨人喜欢的新口味JellO葡萄、黑木莓、红樱桃，以及苹果味道的不断地从美国传入加拿大，加拿大的分公司也不断开发出新口味的产品。新推出的桃子味道、香蕉橙子味道、草莓味道以及热带植物味道的产品获得了宏大的胜利，进一步

42、提高了这个品牌的知名度，也大大刺激了销售。对这个品牌来说，一切都似乎是称心如意的。这时，该公司决议采取一种新的、双倍量的包装，但实际证明这可不是个好主意。让种销量最好的红颜色种类草莓、木莓和樱桃型采用新包装，可销售量只是预期的%。为什么会出现这样的结果？显然产品的质量是不成问题的，一定是别的什么缘由。终究是什么影响了双倍量包装的销路？在JellO开展史上，这个品牌不断都是靠本身的质量以及广告和促销活动翻开市场的，而没有进展过顾客调查。如今公司遇到了费事，第一次需求顾客的参与来调查这个包装方案能否适宜。调查方案的设计和实施调查方案的设计是由三名市场营销专家来完成的。他们组成市场调查设计与管理小组

43、以下简称“调查组，决议了调查方法、样本选择等事项。决议选用的根本方法在选择调查方法时，一个非常重要的问题就是能从每个顾客那里得到多少信息。以过初步了解在对顾客采访时顾客的建议，调查组发现需求和每位调查对象接触分钟，而且只能采用的搜集信息方法。当时，在加拿大，装有的住户居住得极为分散；而且利用采访方式还处在刚刚起步的阶段，极不成熟。因此，采访今天极为平常的搜集信息方式在当时却还不能用来搜集顾客的意见。基于类似缘由，采用信件问卷调查的想法也被否决了。调查组为怎样得到一个比较高的信息反响比例大伤脑筋。为提高顾客参与的兴趣和释放内心讯号，调查组决议采用动画片的方式。利用这个技术的益处在于调查对象在对问

44、题进展思索时不受时间限制，最后从容地整理了她们本人的感触。调查组希望经过让人们议论动画片的观后感，获得几个研讨工程所需的数量较多的信息。样本的选取决议在加拿大选取名女士作为主要们样本。之所以选取女士，是由于她们是JellO的购买决策的决议者，假设她们经常在家中存放一些JellO备用就更好了。选择名女士这样一个样本量，也可以把样本误差限制在足够小的范围内，准确来说，在+%左右。另外还决议选取个小孩子作为样本，由于他们是这种食品最主要消费者。为孩子们设计的调查询卷自然要比给大人们设计的问卷要短得多，一个缘由是他们的留意力可以集中的时间较短，另一个缘由是对从他们那里得到的信息数量要求不高。调查询卷的

45、设计和完善经过个专门小组个在安大约省，个在魁北克省来设计和完善调查询卷，有两个根本要求：确保调查询卷可以包括一切信息，这些信息主要是关于顾客对这种产品的认识和印象。确保问卷的措辞在不同的地域不会被误解，即调查对象对它的含义的了解一致。由于在魁北克省的顾客往往具有法国背景，而在加拿大的安大约省这个地域，人们往往说是英语。言语和文化背景的差别能够对同一术语产生误解。下一步就是调查询卷的测试。在说英语的安大约省进展了次面对面采访，在加拿大的蒙特利尔采访次数也为次。由于问卷调查要求采用私人采访的方式，这里又要防止人员自作聪明误导被采访者，所以决议雇佣一批智力平常的员任务为采访人员。“出卖调查信息在进展

46、这次调查之前，调查征求了公司主要担任人意见，还有那些把市场研讨结果转化成为促销活动的部门：公司正忙于产品的销售和销售部门和广告代理商那里的相关人员。他们提出了很珍贵的意见。把这项调查付诸实际，需求美圆。这在当时的加拿大是一笔庞大的费用，还没有一个加拿大的公司会为这样一个调查破费甚至美圆。而在通用食品公司，破费这样一笔数目在市场研讨上，需求公司总裁的同意。由于这次调查很重要，总裁没有犹疑就同意了调查方案。动画片制造根据调查方案制造动画片，实践上相当于一部笼统推行的广告需求一群人的通力协作。参与动画片制造的成员，都是公司的顶尖人物，包括总裁先生本人和市场研讨部门主管。这可真是兴师动众，甚至要总裁先

47、生亲身出马。但是想想这次调查的重要性和为它支付的巨额资金，这样做又是必要的。这是一个得意的声音并茂的动画片，还有一些轻音乐作背景，包括风摩一时的名曲“生活只是一盘Jell-O。展现的是一次任务餐时的场景。在休憩时，公司拿刚刚从美国引进来的苹果口味的Jell-O作为便餐供应同工享用。涂上辣酱，然后加热，做成一道简单的自助餐，最后由就餐者本人从一个玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。一切程序都经过了严厉的测试，这些都在动画片中表现了出来，即使是装在玻璃杯中的美味是热腾腾的细节也没有忽略，一个戏剧性的局面是在公司总裁急不可待的要享用一顿美味时，他的杯子忽然炸开了，热腾腾的汁液淌满他全身。这个局面观众是永远不会

48、忘记的，它会永远地留在人们的记忆中。测试结果能否有用购买各种口味的组合调查的结果是让人高兴的。之后该系列产品销售量大幅度添加，就是由于调查发现了这样一个：顾客喜欢购买那些多种口味混合在一同的产品。虽然种红色口味只占了/的销售量，但顾客们很少是只购买这几种口味。在平常她们的购买中，只需%的次数只购买这几个种类，而%的场所是选取颜色不同的组合产品。一次购买的，能够包括草莓、橘子、樱桃型；另一次能够换成草莓、柠檬、酸橙型。了解这些信息之后，剩下的事情就好办了。为了挽救双倍量包装的窘境，所要做的事情就是在其中参与更多的口味：经过加上橘子型、柠檬型、酸橙型，公司就能销售%以上的产品。其他的发现这项调查还

49、阐明女士们在家里预备Jell-O食品时往往把不同口味混在一同如酸橙和草莓口味。这样就导致了一种新的口味产品：菜蔬混合型的诞生。它获得了极大的胜利。广告战略后来公司创作广告的战略根本上建立在个词上，即风味、家庭、情趣。这些字眼就是顾客的需求，也是顾客对Jell-O的觉得。调查结果没有改动媒体组合。公司还是采用过去那些媒体规划，既要使想传送的广告信息最大程度地让消费者了解到，还要坚持合理的收视率。电视最适宜发布新闻、进展烹饪演示和表现家庭情趣多半是小孩子。印刷媒体主要利用报纸的周末添加增刊和杂志。这些方式表现出了产品的诱人颜色和口味吸引力，而且，还提供足够时间和空间来解释烹饪方法和表现整个家庭高兴

50、的细节。调查结果尤其影响到了电台广告。调查结果阐明，传统的家庭主妇往往是在上午就预备好家庭食用的Jell-O，这样在晚餐时就可以摆上餐桌。从这点出发，调查组建议。电台特写广告在上午播出，而这个时候女士们一边听电台，一边思索如何做晚餐。这个电台广告用来提示她们在晚餐中是不是做一道Jell-O。有时候，这个特定广告还提示听众，货架上Jell-O正在降价，您把它列在购物单上就不会记忆。公司要做到不失去任何销售时机，更不会让家庭主妇们在需求本产品时却发现罐中空空如也。分析讨论题：、根据本案例资料，他以为一个公司要胜利进展市场调研，必需从哪几个方面加强管理？、从本案例资料中，他以为调查组哪些决策对于市场

51、调研获得胜利具有关键性的作用？理由是什么？、本次调研对Jell-O公司来说，将会从哪些方面改善市场营销职能？【案例】 “蜜雪儿化装品山东市场营销案例 山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化装品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导因化装品在三级市场消费观念不强特别是高档化装品市场，三级市场两年前竞争并不猛烈。因此“蜜雪儿决议把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开辟的地方，较容易产生良好的成果。蜜雪儿的产品技术优势是生化协同即生物技术在化装品领域的运用且促进皮肤吸收因此她的产品质量特别优秀。加上市场上具有积极化装品消费理念的

52、目的顾客集中在岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活质量。因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的高档质量享用生化协同技术、中档价位消费，准确的打造“白领公用，尊贵表达。 “蜜雪儿仔细的思索了品牌笼统安排，以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回想追想起白领阶层的至爱，意味白领的浪漫与纯真，雅白意味真诚与韵致。辅色为银灰、金黄分别意味白领的富贵与高雅。蜜雪儿的笼统有效的结合了中国人文颜色的喜好，使之品牌笼统与终端笼统相得益彰，有效地表达了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的详细情况将产品价钱做了适当的下调，平均每瓶-元左右，蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创建效力品牌，构成以分公司为中心的

53、“商业商圈销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，自动锁定目的顾客，构成独特的“人际商圈消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的战略方式。经过此营销战略，蜜雪儿在山东获得了独辟蹊径的成就。蜜雪儿将品牌笼统、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控制渠道与终端管理。为降低运营风险，在终端控制上，他们围绕终端建立了平安收款体系，真实地保证了货款的回笼和快速周转。在终端他们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙

54、、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也稳定了他们在终端控制的自动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化装品第一品牌。紧接着年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地域。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东%以上的县级、地级城市同档化装品市场份额中占据优势。短短三年，从零开场，迅速提升了蜜雪儿的佳誉度。案例思索题：、“蜜雪儿化装品市场细分的根据是什么？、“蜜雪儿化装品是如何设定其定位目的的？、“蜜雪儿化装品运用的营销组合战略为何能获得胜利？【案例】 百事可乐挑战可口可乐在第二次世界大战前，

55、可口可乐主宰着美国的软饮料行业，无人可望其项背。百事可乐要想得到顾客的成认，真是希望渺茫。百事可乐是一种较新型的饮料，消费本钱较低，人们普通以为它的风味比可口可乐略逊一筹。它的主要销售方针是薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点：“分钱买双份饮料。它那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。在二次大战中，百事可乐与可口可乐随着美国国旗周游世界，销售日增。二次大战后，百事可乐的销售量之所以低于可口可乐的销售量，其中有诸多要素，例如笼统不佳，风味较差，包装低劣和质量管理不善等。另外，由于本钱添加，百事可乐被迫提价，从而影响其竞争力。不断到年代末

56、，百事可乐的销售都是萎靡不振的。在这危难之际，百事可乐改换公司总经理。大家一致以为，百事可乐主要的希望在于能否将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。他们以为这种变革要耗费几年时间。他们认识到一个大型的攻击可口可乐的方案要分为两个阶段。第一阶段从年到年，采取了以下措施：首先要改良百事可乐的风味；第二，要重新设计并且一致瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改动百事可乐的笼统；第四，斯蒂尔决议集中力量占领可口可乐忽视的“外卖市场；最后，斯蒂尔挑选了个城市作为特别推销的重点，以期提高市场占有率。到了年，百事可乐抑制了全部主要弱点，销售额显著上升，斯蒂尔预备谋划第二阶段的行动。第二阶

57、段包括直接攻击可口可乐的“只供店内喝的市场，特别是攻击迅速开展的售货机和冷冻饮料细分市场。另外，还决议引进新规格的瓶装饮料，这为“外卖市场和“冷冻饮料市场的顾客都提供了方便。最后，百事可乐公司对那些情愿购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。百事可乐从年到年采取了这些措施，使其销售额大幅度增长，不到年，百事可乐的销售额增长了倍。案例分析题、分析百事可乐挑战可口可乐采取的营销战略。、结合本案例谈谈挑战者应留意的问题。【案例】 也谈太阳神的产品组合“太阳神曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从年的%跌至目前不到%，销售额从年亿元的最顶峰跌至

58、去年的亿多元。这究竟是怎样一回事？“太阳神年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从年开场便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化装品、电脑、酒店业务等在内的个工程，成立了新疆、云南、广东等三家经济开展总公司和山东弘易公司，投资亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海。导致“太阳神效益滑坡的另一重要要素是产品更新换代滞后。在中国保健品市场，除了“太阳神的甘菊型和猴头茹口服液补，尚不能找出第个产品可以延续卖年。由于科技人员严重脱离市场，“太阳神耗费巨资开发出来的多个产品都无法在市场上站稳脚根，使企业一再错失开展良机。这些年，“太阳神内部实行职工效益与推销业绩挂钩。这一政策导致企业

59、内部和外部都只情愿去做利润丰厚的当红产品。这样，更导致需较长推行期、利润低的新产品死于襁褓之中。就在“太阳神新老产品出现断层的时候，异军突起的其他收口服液乘虚而入。 “太阳神的董事长最近用半年月时间写出了一份“反省资料，提出了“太阳神的“九大反思。在前不久的一个高层会议上，“太阳神作出经过体制创新杀出一条血路的决策，其中包括调整企业高层人事构造，开辟具有科技内涵的产品和建立信息、研讨开发、市场科技化体系等。一个企业最可悲的是看不到潜在的危机，而曾经认识到危机的“太阳神就有希望再度崛起。分析讨论题：试结合案例详细分析广义的全线全面型产品组合战略无关联多元化的利与弊。【案例】 浅析麦当劳的名牌之路

60、 享有“全球快餐第一品牌佳誉的美国麦当劳这个现今世界上最大的快餐连锁店，发迹史虽只需多年，但却成就了一个餐饮行业内的生长奇观！麦当劳在全世界多个国家拥有万多个快餐厅群。“麦当劳成为出名世界的快餐业品牌。麦当劳之所以获得这样惊人的业绩，与麦当劳的营销观念有着亲密的关系。麦当劳是从以下三个方面运营品牌：一、确立鲜明而富有特征的公司笼统。“麦当劳公司金色的拱形“M标志和可口可乐一样，成为西方国家不用翻译的群众文化。这种金色的拱形“M商标风靡世界，深化人心，是麦当劳质量和信誉的意味。二、除了“M这一特定的推销标志外，麦当劳公司还在全球范围内推出了“麦当劳叔的笼统，而这个笼统的推出对儿童消费者有着宏大的